[정보] 짧지만 강력한 쇼트클립, 중국 마케팅 시장의 대세로 부상

[스프링]

- 쇼트클립 동영상 이용자 6억4800만 명 돌파, 전체 네티즌의 78.2% -

- 강한 전파력으로 정부기관도 쇼트클립 즐겨 활용 -

- 쇼트클립 마케팅, 대세 마케팅 수단으로 떠올라 -

자료: 搜狗图片

□ 쇼트클립 동영상 시장 현황

  ㅇ 쇼트클립은 전파력이 강한 특성과 폭발적으로 증가하는 이용자를 기반으로 대세 브랜드 마케팅 수단으로 부상함.

    - 자투리 시간에 킬링 타임용으로 적합한 쇼트클립은 현대인의 생활 습관에 부합해 많은 소비자가 쇼트클립 동영상에 열광함.

  ㅇ CNNIC가 발표한 <The 43rd China Statistical Report on Internet Development>에 따르면 쇼트클립 동영상 사용자가 6억 4800만 명에 달하며 전체 네티즌의 78.2%를 차지함.

    - 쇼트클립 월 이용자 수(Monthly Active Users)가 5억 명이 넘으며 1인당 평균 사용시간은 1시간을 넘는 것으로 집계됨.

    - 최근 몇 년간 많은 중국 동영상 사이트, 전자상거래 플랫폼, 쇼트클립 앱(플랫폼) 등은 쇼트클립 마케팅 전략을 추진함.

    - 쇼트클립 마케팅이란 쇼트클립 동영상을 매체로 한 마케팅임. 2018년 쇼트클립 동영상 마케팅 시장 규모는 140억1000만 위안에 달해 전년대비 520.7% 성장했으며, 2020년에는 550억 위안에 이를 것으로 예상됨.

□ 공공기관의 새로운 홍보 전략

  ㅇ 쇼트클립은 새롭고 이해하기 쉬운 방식으로 생동감 있게 정부 업무나 정보를 대중에게 전파할 수 있고 파급력이 강해 공공기관에서도 홍보 전략으로 적극 활용함.

    - 중국 정부망(中国政府网), 인민망(人民网), CCTV 중앙TV뉴스(央视新闻) 등 권위있는 기관들이 잇따라 쇼트클립 플랫폼에 진입함. 쇼트클립 동영상 플랫폼은 웨이보(微博), 웨이신(微信)에 이어 세 번째로 정부기관이 즐겨 사용하는 뉴 미디어가 됨.

    - 중국 법원망(中国法院网)이 콰이서우(快手)에 계정을 개설한 첫 달 만에 동영상 조회 수가 8371만 뷰, 좋아요 수가 160만 개를 기록함. 기존의 딱딱한 이미지와 달리 친절한 법관 이미지로 법률 관련 강의를 진행해 많은 네티즌들의 관심과 사랑을 받아 효과적으로 홍보 효과를 거둠.

    - 2018년 5월 3일에는 베이징시 반테러(反恐) 특경총대(特警总队)가 베이징 SWAT(Special Weapons And Tactics)란 틱톡(抖音, 더우인) 계정을 개설해 특경들이 평소에 저격사격, 실전 훈련 장면을 담은 첫 번째 동영상을 발표하자 24시간 내에 3000만 조회 수를 기록함.

    - 통계에 따르면 2018년 12월까지 5724개 정부 계정과 1334개 매체 계정이 더우인에 등록돼 있고 25만 개 관련 동영상을 발표해 총 1000억 뷰의 조회수를 기록함.

베이징 SWAT가 발표한 첫 동영상

(2019.6.25. 기준 좋아요 수 859만 개)

자료: 더우인

□ 쇼트클립 마케팅

  ㅇ 쇼트클립 마케팅은 형식이 다양하며 주로 직접광고, 간접광고, 왕홍 캠페인, 계정 운영, 플랫폼간 융합 등 형식으로 진행함.

쇼트클럽 주요 마케팅 형식 및 수익화 방식

	마케팅 형식	수익화 방식
광고류	직접 광고	- 쇼트클립 플랫폼에서 직접 광고 투입 - 앱 스크린 오픈식 광고, 배너 광고, 정보류 광고 등
	간접 광고	- 쇼트클립 동영상에서 타이틀 스폰서명, 제품 및 로고 노출 등
	콘텐츠 맞춤광고	- 광고 수요에 맞춰 해당 콘텐츠 제작 - PGC, PUGC 콘텐츠 제작 등
브랜드 콘텐츠 마케팅 류	플랫폼 계정 운영	- 쇼트클립 플랫폼에 기업 공식계정을 개설해 지속적으로 걸맞는 콘텐츠를 노출함으로써 해당 타깃층의 반응을 유도 - 더우인 란v(蓝V), 콰이서우 비즈니즈 계정 등
	왕홍 캠페인	- 왕홍과 플랫폼 자원을 연계해 시청자가 참여 가능한 양방향 행사를 진행 - 챌린지, 라이브 등
	융합 마케팅	- 융합 마케팅은 유기적으로 여러 플랫폼 또는 마케팅 형식을 결합시켜 마케팅 매트릭스를 구축

자료: 艾瑞咨询 자료 KOTRA 광저우 무역관 정리

  ㅇ 콘텐츠 마케팅 시장 급속 발전으로 MCN산업 성장세

    - 왕홍, KOL의 종류나 수가 많으며 쇼트클립을 통해 광고 콘텐츠를 제작하고자 하는 기업의 수요가 증가함에 따라 쇼트클립 플랫폼과 기업을 연결해주는 신산업 모델도 등장함.

    - 2018년 MCN(Multi Channel Network)이 4500개에 달해 광고주의 다양한 수요를 더욱 충족시킬 수 있게 됨.

    - 쇼트클립 마케팅의 급속한 발전에 따라 각 선두 쇼트클립 플랫폼은 자체 KOL 광고 거래 큐레이션 상품을 잇따라 출시해 쇼트클립 마케팅 규범화 및 전문화를 촉진함.

플랫폼 KOL 광고 거래 큐레이션 상품

플랫폼	큐레이션 상품	주요 기능	출시 시기
콰이서우	콰이서우 마케팅센터 (快手营销中心)	1. 왕홍/KOL자원 선별 및 매칭 2. 거래관리 3. 데이터 모니터링 및 평가	2018.10
더우인	싱투(星图)		2018.09
메이파이	M계획(M计划)		2017.05

자료: 艾瑞咨询 자료 및 KOTRA 광저우 무역관 정리

□ 쇼트클립 플랫폼+전자상거래

  ㅇ 타오바오, JD 등 중국 대형 전자상거래 플랫폼이 쇼크클립 마케팅에 적극 나섬.

    - 기존의 문자, 사진 소개보다 동영상은 더 직관적으로 상품을 확인할 수 있음. 타오바오에 따르면 동영상 시청 과정을 통해 판매 전환율이 20% 증가한 것으로 나타남.

타오바오, JD 쇼트클립을 활용한 판매 제품 소개

자료: 一帧研习社

  ㅇ 쇼트클립 플랫폼 역시 자체 플랫폼과 전자상거래 플랫폼을 연결해 판매 기능을 강화함.

    - 2018년 하반기부터 더우인을 비롯한 쇼트클립 플랫폼은 상품진열창(商品橱窗, 더우인), 콰이서우가게(快手小店, 콰이서우) 등을 통해서 타오바오, T-MALL, JD 등 전자상거래 플랫폼과 연계시켜 장바구니 기능을 개통함.

더우인의 상품진열창

자료: 더우인

□ 쇼트클립 마케팅 성공사례

  ㅇ (쇼트클립+라이브+전자상거래) 콰이서우(快手)의 빈곤 구제(푸핀, 扶贫) 계획

    - 인터넷과 스마트폰 보급으로 빈곤 지역에서도 쇼트클립 이용자가 늘어나는 추세임. 콰이서우는 ‘행복한 농촌, 고향의 좋은 물건(幸福农村, 家乡好货)’이란 프로젝트를 추진함. 이 프로젝트는 쇼트클립의 강한 전파력을 활용해 각 빈곤지역의 농산물, 특산물 홍보하는 것임.

    - 콰이서우에 따르면 2018년 전국 빈곤현(县)에서 콰이서우를 이용해 제품을 파는 사람이 약 115만 명이며 연간 총매출액 193억 위안에 달한 것으로 집계됨.

  ㅇ 2018년 9월 콰이서우는 재정부 지정 빈곤구제사무실(财政部定点扶贫办), 융성현정부(永胜县政府)와 제휴해 인플루언서 13명을 초청하고 3일간 쇼트클립과 라이브 방식으로 국가급 빈곤현인 윈난(云南) 융성현(永胜县) 특산물인 석류를 홍보했으며 4시간만에 석류 6744근을 성공적으로 판매함.

자료: 바이두(좌), 콰이서우(우)

  ㅇ (바이럴 마케팅) 더우인 쇼트클립을 이용한 하이디라오(海底捞) 마케팅

    - 하이디라오는 중국 유명 훠궈(火锅) 프랜차이즈임. 더우인을 통해 ‘왕홍처럼 먹기(网红吃法)’, 'DIY 소스(DIY蘸料)', '돈 아끼며 먹기(省钱吃法)', '창의적으로 먹는 방법(吃法解锁)' 등 내용을 담은 쇼트클립이 대량 방출되면서 UGC의 자발적인 참여를 이끌어내고 확산을 유도시킴.

    - 관련 동영상 좋아요 수가 평균 1만 이상이며  #하이디라오# 해시태그 조회수가 29억 뷰에 달해 효과적인 바이럴 마케팅 성과를 거둠.

#하이디라오# 해시태그 관련 쇼트클립

자료: 더우인

  ㅇ (왕홍 활용 마케팅) 온라인 여행 플랫폼 씨트립과 더우인의 왕홍 챌린지

    - 2018년 중국 국경절에 온라인 여행 플랫폼인 씨트립은 더우인과 업계 최초로 더우인의 스타급 인플루언서가 참여한 전자상거래 연계 마케팅을 펼침.

    - 더우인 씨트립 마케팅은 여행, 미식 등 분야의 달인을 섭외해 여행 경로를 기록하고 다양한 쇼트클립을 촬영해 올리는 방식으로 진행함. #携程fun肆之旅# 해시태그로 높은 인기와 노출량을 보였으며 UGC를 동원해 Fat tail 효과를 실현함.

    - 충칭, 우한, 홍콩 등 지역을 씨트립 플랫폼과 연결해 이용자가 달인의 여행 경로를 따라 여행할 수 있게 경로를 지정함. 씨트립 플랫폼을 활용해 숙박 예약, 레스토랑 예약 등을 바로 할 수 있도록 해 이용자들이 손쉽게 행동할 수 있는 시스템을 도입함.

#携程fun肆之旅# 해시태그 화면

자료: 더우인

쇼트클립 동영상 화면(좌)에 호텔 링크를 클릭하면 씨트립으로 호텔 예약 화면(우)으로 이동

자료: 더우인

  ㅇ (쇼트클립 계정 운영) 샤오미(小米), 홍보 매트릭스 조직을 구성해 브랜드 전파력 강화

    - 2017년부터 샤오미는 먼저 샤오미폰(小米手机)이란 더우인 계정을 개설함. 이후에 샤오미몰 (小米商城), 게이밍폰인 블랙샤크(黑鲨手机) 등 가지고 있는 브랜드명으로 된 계정을 다수 개설함. 이는 서브 아이디로써 각각 자신만의 역할과 특색을 가짐.

    - 샤오미폰은 자신을 친근감 있고 상상력이 뛰어나고 썰렁한 개그를 좋아하는 엔지니어 이미지로 설정하고 이는 실제 브랜드의 성격과도 부합함. 평소에는 제품 기능, 특색을 결합해 창의적이고 실용성 있는 콘텐츠를 제작해 자연스럽게 소비자에게 제품을 홍보함.

    - 그 외에도 샤오미 스태프의 일상(小米员工的日常)이란 스태프용 계정도 개설함. 이는 코믹한 이미지로 더욱 인간적이고 친근한 이미지를 제공함.

샤오미 관련 브랜드 더우인 계정

자료: 더우인

□ 중국 마케팅 전문기업의 허(何) 팀장과의인터뷰

  ㅇ 쇼트클립의 전자상거래화에 대한 생각은?

    - 쇼트클립의 전자상거래화는 잠재력이 큰 것으로 보임. 다만 대중들이 쇼트클립을 보는 이유는 재미있거나 공감이 되는 콘텐츠이기 때문임. 억지로 제품을 추천하기만 하다가는 혐오를 일으킬 수 있음. 그보단 먼저 고품질 콘텐츠로 쇼트클립를 보는 이용자의 신뢰를 얻고 공감을 불러일으켜 이들로 하여금 자발적으로 지갑을 열게 하도록 유도해야 함.

  ㅇ 효율적으로 쇼트클립 콘텐츠 마케팅을 이용하려면?

    - 광고주가 명확한 마케팅 수요와 협력 대상 목표를 가지고 있다면 마케팅 목표에 가장 적합한 왕홍/KOL과 콘텐츠 마케팅을 기반으로 다양한 유형으로 협력을 추진할 수 있음.

    - 그러나 자신의 마케팅 수요가 불명확해 왕훙/KOL에 대한 이해도가 낮을 경우, 보통 MCN 혹은 플랫폼의 KOL 광고 거래 큐레이션을 통해 적합한 왕홍/KOL을 추천받고 창의적인 기획 등 부가가치 마케팅 서비스를 받을 수 있으니 이런 서비스를 이용하는 것도 좋은 방법임.

□ 시사점

  ㅇ 향후 5G 기술의 발전과 응용, 농촌 인터넷의 보급에 따라 쇼트클립 시장은 더욱 성장할 것으로 전망됨. 또한 AR, VR, 드론 촬영, 파노라마 기술은 다양하게 영상제작에 활용돼 쇼트클립 발전을 촉진할 것으로 기대됨.

  ㅇ 쇼트클립은 사용자에게 접근해 소비자 니즈를 관찰할 수 있는 좋은 플랫폼임. 그러나 기업이 쇼트클립 플랫폼을 자사 홍보나 마케팅에 활용하는 것을 고려한다면 전문적인 운영 인력을 배치하는 것을 고려해야 함. 혹은 전문적인 마케팅 회사를 활용하는 방법도 고려할 수 있음.

    - 저렴한 비용으로 큰 파급효과를 원한다면 각 플랫폼의 특성과 각 플랫폼에서 인기가 많은 KOL 스타들의 영향력을 잘 파악하고 그들의 마케팅 영향력을 최대한으로 발휘하게 할 필요가 있음.

자료: 知萌<2019短视频营销白皮书>, 卡思数据, 火星文化, 新榜研究院《2019短视频内容营销趋势白皮书》, 《中国互联网络发展状况统计报告》, 36氪《短视频平台的用户调研报告》, 七麦数据《2018短视频App行业分析报告》, 《2018抖音大数据报告》, 搜狐, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합