디드로 효과(Diderot effect )

[시너먼]

하나의 물건을 구입한 후

그 물건과 어울리는 다른 제품들을 계속 구매하는 현상이다.

일부에서는 ‘디드로 통일성(Diderot conformity)’ 이라고도 부른다.

물건의 기능보다 정서적, 문화적 통일성 추구

사람들은 구매한 물품들 사이의 기능적인 동질성 보다는

정서적, 문화적인 측면에서의 동질성 혹은 통일성을 추구한다.

시각적으로 관찰이 가능한 제품일수록 이 효과가 더 커진다.

드니 디드로(Denis Diderot)가

에세이 《나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회(Regrets on Parting with My Old Dressing Gown)》에서 처음 언급

  18세기 프랑스의 철학자 디드로는

친구가 준 세련된 빨간 가운과 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각했다.

그는 가운과 어울리도록 의자, 책상 등을 빨강 계열의 새 것으로 바꾸다가

마침내 모든 가구를 바꾸었다.

결국 돈을 낭비한 그는 자신이 빨간 가운의 노예가 되었다며 우울해했다.

유사한 맥락에서

미국 사회학자이자 경제학자인 줄리엣 쇼어(Juliet B. Schor)는

1992년 자신의 베스트셀러

《과소비하는 미국인들 : 왜 우리는 우리에게 필요 없는 것을 원하나

(The Overspent American : Why We Want What We Don't Need)》에서

디드로 효과의 부정적인 측면을 지적한 바 있다.

디드로 효과를 이용한 기업의 ‘크로스 브랜딩(Cross branding)’ 전략

1. 명품 회사는 고객에게 일단 자사의 명품 가방을 사도록 유인한다.

2. 그 후에는 자사의 명품 가방과 연관성이 있는 또 다른 자사의 제품을 사도록 유인한다. 

3. 명품 가방을 가진 고객은 그 회사의 명품 지갑 등을 또 사야겠다는 욕구를 갖게 된다.

4. 결국 고객은 그 명품 회사의 제품을 지속적으로 구매하게 된다(디드로 효과 발생).

디드로 효과를 이용한 기업의 다양한 마케팅 사례

  패밀리 룩이나 커플 룩 같은 토탈 패션(total fashion),

제품과 관련된 다양한 예술상품을 만들어 파는 아트 콜라보레이션(art collaboration) 등은

제품의 심미적 조화를 추구하는 소비자들의 구매 욕구를 지속적으로 자극한다. 

또한 다른 산업 분야의 아이템을 결합하는 ‘하이브리드 패치워크(hybrid patchwork)’도

디드로 효과를 이용한 마케팅이다.

웹툰의 캐릭터를 입힌 캔 커피,

엔터테인먼트와 의류회사의 합작으로 탄생한 새 브랜드 등을

그 예로 들 수 있다.

- 이동귀, '상식으로 보는 세상의 법칙'