현대홈쇼핑 - 2분기 실적, 예상치 달성 하반기, 진검승부 시기

[불스탁분석1팀]

 

현대홈쇼핑 - 2분기 실적, 예상치 달성 하반기, 진검승부 시기 - 대신증권

투자의견 매수, 목표주가 190,000원으로 상향 조정
- 2분기 예상치 수준 실적 달성했으며, 하반기에는 패션 신규 브랜드들의 효과가 가시화되면서 선두 홈쇼핑사들과의 취급고, 이익 규모 차이를 빠른 속도로 줄여나갈 것으로 전망
- 2012년 2분기부터 지속되었던 이익 역신장은 3분기부터 (+) 증가로 전환될 전망이며, 송출 수수료 협상이 3분기에 완료될 경우 상반기 과대 반영된 비용까지 환입되면서 실적 개선폭은 확대될 전망
- 지분법평가 대상인 한섬, HCN 역시 하반기 실적 개선되면서 동사 영업외손익에 기여 가능
- 목표주가 19만원은 홈쇼핑 본업에 대해서는 PER 15배 적용, 보유 지분인 한섬, HCN의 경우는 시가평가 후 반영(30% 할인 적용)

2분기 실적 예상치 달성
- 2분기 실적은 당사 추정치 대비 취급고는 상회, 영업이익은 예상치 수준 기록
- 취급고 증가는 렌탈 상품 비중을 늘린 효과와 무더위, 장마 영향으로 에어컨, 제습기, 기능성 화장품 등의 수요가 크게 증가했기 때문임
- 상반기 대대적으로 런칭했던 패션 신규 브랜드 매출은 일부 품목에서 호조를 보이고 있지만 아직 전사 취급고 증가에 기여하는 바는 크지 않았던 것으로 파악
- 모바일 상품 취급고는 상반기 350억원 수준으로 경쟁사들 대비 규모가 크지 않음. 아직 시장 초기 단계여서 규모 보다는 향후 성장 전략 및 방향성이 더 중요할 수 있음

하반기, 패션 신규 브랜드 효과가 나타날 수 있는 진검승부 시기 판단
- 동사는 최근 홈쇼핑 시장 성장을 견인하고 있는 패션, 잡화 부문에서 경쟁사 대비 취약한 것으로 평가받고 있음
- 동사 역시 이러한 점을 충분히 인식한 상황으로 상반기에만 신규 브랜드 10개를 런칭함. 동사가 보유중인 패션 브랜드수는 25개로 아직 경쟁사 대비 부족하고 인지도도 높지 않지만 서서히 시장 반응이 강해지고 있는 것으로 판단
- 경쟁사 대비 300~400명 적은 인력수, 비용 효율화를 통해 취급고 성장만 높아질 수 있다면 이익 개선폭은 상대적으로 가장 크게 나타날 수 있는 구조를 갖추고 있음
- 하반기 송출수수료 인상폭도 예상보다 축소될 수 있고 신규 패션 브랜드들의 성장을 기대할 수 있다는 점에서 충분한 관심 필요할 것으로 판단

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