[정보] 중국의 신흥 소비문화, 고독경제(孤独经济)에 주목하자!

[스프링]

- 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 키워드, 고독경제(孤独经济) -

- 청년층의 소비 심리 파악과 함께 다양한 플랫폼 활용 및 마케팅 방법 구축 필요 -

□ 고독경제 탄생 배경

  ㅇ 중국 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 영역의 키워드: 고독경제(孤独经济)

    - 고독경제(孤独经济)는 2018년부터 중국 각종 매스컴에서 사용하기 시작했으며, 그 후 고독경제 관련 자료들도 많이 발표됐음.

    - 중국의 주된 소비계층은 전통적 5인 가구, 3인 가구에서 작은 가구, 1인 가구로 바뀌고 있으며, 이들이 선호하는 소비제품도 기본 생활필수품에서 마음을 만족시키는 상품으로 바뀌고 있음.

2000~2016년 중국 1인 가구수 및 비율

자료: 국가통계국(国家统计局), 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

    - 중국 최대 데이트 앱 ‘모모(脈脈)’와 홈 셰어링(home sharing) 서비스를 제공하는 업체 '샤오주(小猪)'가 공동으로 발표한 ‘고독경제’ 보고서에 따르면 '나 홀로 청년들'이 중국 경제의 떠오르는 주 소비층이라고 지목함. 이 보고서에는 나 홀로 청년들의 공통점으로 독신, 임대 주택에 거주, 고향 및 친인척과 멀리 떨어져 있다는 점을 꼽음. 또한 상기 상황에서 비롯된 고독감과 대도시에서 성공하고 살아남아야 한다는 부담감을 해소하기 위해 ‘고독소비’를 한다고 언급함.

    - Dr. Mark Greeven 절강대학 창조 창업 및 전략학과 부교수는 고독경제에 대해 중국 밀레니엄 세대 청년들의 경우 이전 세대보다 개인 경험 및 차별화를 추구한다고 설명함. 또한 전 세계적으로 동일한 세대에서 유사한 성향을 보인다고 덧붙임.

    - 홍콩의 뉴스 매체인 South China Morning Post는 중국 내 광대한 청년층에 퍼져있는 ‘고독과 외로움’으로 인해 새로운 경제영역이 출현했다고 평가하기도 함.

  ㅇ 고독집단의 주요 소비 심리

    - 고독 집단의 소비는 개인화, 간편화, 고급화, 자기만족, 심리위안의 다섯 가지 특징을 지님.

    - 고독 집단의 소비 심리를 충족시켜주는 방안은 인터넷 쇼핑, 특히 패션 시장에서 두드러지게 나타남.

    - 패션으로 개성을 뚜렷히 나타낼 수 있는 개인화된 소비, 직접 매장에 가지 않고 제품을 구매할 수 있는 인터넷 쇼핑의 간편함, 검색을 통해 품질 방면에서 꼼꼼히 비교·구매가 가능한 고급화된 소비, 가성비 제품을 구매하여 자기 욕구를 충족시켜주는 자기만족 소비, 고독집단의 나 홀로 생활패턴으로 인한 외로움을 해소시켜주는 인터넷 생방송 쇼핑을 통한 심리위안 소비가 고독 집단의 주요 소비 심리임.

  ㅇ 인터넷 쇼핑은 고독집단의 주요 생활방식

    - 최근 10년간 중국 인터넷 기술의 부단한 발전에 따라 인터넷 보급률과 사용률은 꾸준히 증가해옴.

    - 고독집단은 휴대폰, 컴퓨터 등 전자기기에 많은 시간을 할애하기 때문에 인터넷 쇼핑이 고독집단의 주된 쇼핑 수단임.

2007~2017년 중국 인터넷 보급률 및 인터넷 사용 시간

자료: CNNIC 중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心)

    - 또한 중국은 인터넷 쇼핑 이용자 수와 시장 규모도 계속해서 성장하고 있는 추세임.

    - 2017년 5억3000만여 명의 인터넷 쇼핑 이용자 수는 전년 동기 대비 14.27% 증가한 것이고, 최근 10년간 CAGR(Compound Annual Growth Rate:연평균 성장률)은 27.65%에 이름. 동년 중국 인터넷 쇼핑 시장 규모는 6조1000억 위안으로 전년 동기 대비 29.79% 증가했고, 2009~2017년 CAGR은 48.14%에 달함.

    - 중국 금융 데이터 서비스 프로바이더 WIND의 통계 수치에 따르면, 2017년 중국의 인터넷 쇼핑 이용자의 비율은 38.37%, 인터넷 쇼핑이 전체 시장에서 차지하는 비율은 16.65%임.

2007~2017년 중국 인터넷 쇼핑 이용자 수

자료: WIND, 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

2009~2017년 중국 인터넷 쇼핑 시장 규모

자료: WIND, 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

*YOY: Year On Year 전년동기대비 증가율

□ 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전단계: (1) 전통 인터넷 쇼핑

  ㅇ 전통 인터넷 쇼핑의 신화, 중국 꽝꾼지에(光棍节)

    - 전통 인터넷 쇼핑은 대형마트나 백화점과 유사하게 제품의 분포가 잘 갖추어져 있으며, 제품도 종류별로 구분돼 소비자의 자발적인 검색에 의해 상품의 판매, 구매를 가능하게 하는 플랫폼임.

    - 중국 전통적 인터넷 쇼핑의 대표적 행사로 꼽을 수 있는 꽝꾼지에(光棍节)는 쌍11데이(11월11일)라고도 칭하며, 4개의 1로 이루어진 날짜가 싱글을 연상시키기도 하여 싱글데이라고도 함.

    - 2009년 11월 11일 타오바오(淘宝)에서 처음으로 쌍11데이 행사를 시작했으며, 2009년 쌍11데이 총 거래액은 5000만 위안에 불과했으나, 2011년 11월 11일에 ‘100년 만에 가장 외로운 싱글데이’라는 슬로건의 효과로 50억 위안 이상의 거래액을 기록한 이후 꾸준히 증가해옴.

2009~2017년 중국 쌍11데이 알리페이 총 거래액

(단위: 억 위안)

자료: WIND, 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

  ㅇ 인터넷 쇼핑의 주력 품목, 패션

    - 인터넷 쇼핑 패션시장은 시장 규모가 크고 비중도 높아 빠르게 성장하고 있는 추세임.

    - 전자제품과 같은 고가제품은 온·오프라인 가격 차이가 크게 나지 않아 오프라인 구매를 선호하는 반면, 의류와 같은 단가가 낮은 제품은 온·오프라인 가격 차이가 크고 온라인 모델이 더욱 다양하기 때문에 패션이 인터넷 쇼핑의 주요 소비제품으로 자리 잡을 수 있었음.

    - 2016년 중국 인터넷 쇼핑 패션시장 판매 규모는 9343억 위안으로 전년 동기 대비 25.29% 증가했고, 최근 5년간 연평균 성장률은 35.64%임.

2011~2016년 중국 인터넷 쇼핑 패션 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 중국전자상무센터(中国电子商务中心)

    - 하지만 의류는 단가가 낮고 이미테이션 관리가 심해져 전자제품 등 단가가 높은 품목의 판매가 늘면서 인터넷 쇼핑에서 패션의 비중이 크게 줄었음.

    - 2011년 인터넷 쇼핑에서 패션 시장의 점유율은 26%였으나, 2016년에는 18.12%로 줄어듦. 그러나 패션 시장 인터넷 쇼핑 침투율은 2011년 14.1%에서 2016년 36.9%로 상승한 것을 보면 점점 더 많은 사람들이 온라인을 통하여 의류를 구입하기 시작했다는 의미이며, 시장 기회는 여전히 남아있음을 알 수 있음.

2011~2016년 중국 패션 시장의 인터넷 쇼핑 내 점유율 및 침투율

자료: 중국전자상무센터(中国电子商务中心), 상무부(商务部)

    - 2017년 꽝꾼지에(光棍节) 티엔마오(天猫) 판매액 상위 TOP10을 보면, 나이키, 유니클로, 아디다스 등 패션 부분도 상위에 랭크함.

2017년 중국 꽝꾼지에(光棍节) 티엔마오(天猫) 판매액 상위 TOP10

자료: 남방재무망(南方财务网)

  ㅇ 전통 인터넷 쇼핑의 새로운 추세, 모바일화

    - 빠른 리듬의 생활패턴을 가진 현대 중국인들의 여가 특징은 ‘파편화된 시간’, 즉 시간을 쪼개어 여가 시간으로 활용하는 것임. PC나 모바일을 이용한 인터넷 쇼핑은 시간을 더 유연하게 활용할 수 있어 최근 몇 년 사이 빠른 발전을 보임.

    - 2011년 중국의 PC를 이용한 인터넷 쇼핑 비중은 98.5%이고, 모바일은 1.5%로 격차가 컸음. 하지만 모바일 결제, 앱, 와이파이 등 기술 활용이 보편화되면서 2015년 모바일이 PC를 처음으로 앞질렀음. 2016년에는 모바일 인터넷 쇼핑 비율이 75%를 넘은 반면 PC는 25%도 되지 않음. 2017년 꽝꾼지에(光棍节) 모바일 인터넷 쇼핑 비중은 91%에 이르렀음.

2011~2016년 인터넷 쇼핑에서 모바일, PC 점유율

자료: WIND, 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

2017년 꽝꾼지에(光棍节) 인터넷 쇼핑에서 모바일, PC 점유율

자료: 싱투데이터(星图数据), 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

□ 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전 단계: (2) 소셜 네트워킹

  ㅇ 소셜 네트워킹, 인터넷 생방송 쇼핑

    - 인터넷 생방송 사용자 수와 시장 규모가 동반 성장세를 보임. 2016년 중국의 인터넷 생방송 이용자 수는 상반기에 약 3억2400만 명으로 네티즌 전체의 45.7%이고, 2017년 하반기에는 약 4억2200만 명으로 54.7%를 차지함.

2016~2017년 중국 인터넷 생방송 이용자 수

(단위: 만 명)

자료: 중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心)

    - 또한 2017년 중국 인터넷 생방송 시장 규모는 약 55억 달러로 전년 동기 대비 89.7% 증가했으며, 2022년에는 165억 달러에 이를 것으로 예상됨.

    - 인터넷 생방송 쇼핑 시장은 규모가 크고 패션에 대한 관심도도 높아 2016년 8억4000만 위안으로 전년 동기 대비 546.15% 증가했으며, 2019년 시장 규모는 52억3000만 위안으로 예상됨.

    - 인터넷 생방송 쇼핑은 제품을 입체적으로 보여줄 수 있다는 장점이 있고, 고독 집단의 경우 인터넷 생방송 BJ의 제품 리뷰를 보며 마치 친구와 함께 쇼핑한다는 착각을 불러일으켜 그들의 사교적 욕구를 충족시켜줌.

2015~2022년 중국 인터넷 생방송 시장 규모

(단위: 십억 달러)

자료: 후야투자설명서(虎牙招股说明书)

2016~2017년 중국 인터넷 생방송 쇼핑 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 아이루이컨설팅(艾瑞咨询)

    - 또한 인터넷 생방송 쇼핑 이용자의 관심 제품 중 70%의 비중을 차지하는 패션 의류, 가방은 3C 디지털 제품에 이어 2위를 차지함.

중국 인터넷 생방송 쇼핑 이용자의 관심 제품 순위

자료: 아이루이컨설팅(艾瑞咨询)

  ㅇ 전자 상거래 플랫폼을 기반으로 한 인터넷 생방송 쇼핑

    - 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 구매자 수는 2011년 6월 1억 명 미만에서 2017년 말 5억1500만 명 정도로 폭발적으로 늘어남.

알리바바 연간 구매자 수

(단위: 백만 명)

자료: WIND, 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

    - 타오바오(淘宝) 생방송은 웨이보(微博) 등 소셜 플랫폼에 기반한 생방송에 비해 타오바오(淘宝)에서 자체 판매 플랫폼을 구축하고 있기 때문에 다른 플랫폼과 연계하여 판매할 필요가 없다는 장점이 있음.

타오바오(淘宝) 생방송 쇼핑

자료: 타오바오(淘宝)

  ㅇ 소셜 플랫폼을 기반으로 한 인터넷 생방송 쇼핑

    - 전자 상거래 플랫폼인 타오바오(淘宝), 징동(京东) 등과 달리 웨이보(微博) 생방송 쇼핑은 소셜 플랫폼을 통하여 제품을 직접 판매하는 것이 아니라 단순히 구매 유도를 하는 것임.

웨이보(微博) 생방송 쇼핑

자료: 웨이보(微博)

    - 2014년 7월 기준 월 7000만 명 정도에 불과했던 웨이보(微博) 가입자 수는 4년 만에 약 4억 명으로 증가함.

웨이보(微博) 월 가입자 수

(단위: 만 명)

자료: 웨이보(微博), 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

  ㅇ 콘텐츠 인터넷 쇼핑

    - 콘텐츠 인터넷 쇼핑은 인터넷 쇼핑을 콘텐츠화하고 콘텐츠의 개발 방향에 따라 쇼핑의 흐름을 자연스레 유도하며, 특정 상품의 선별 조합을 통해 소비자들이 선택하기 어려워하는 문제를 해결하여 고독집단을 소비 타깃으로 함.

    - 콘텐츠 인터넷 쇼핑은 ‘콘텐츠+전자 상거래 통합 플랫폼’, ‘구매 유도 자체 플랫폼’, ‘제 3자 구매 유도 플랫폼’의 세 가지 형태로 나뉨.

    - ‘콘텐츠+전자 상거래 통합 플랫폼’은 콘텐츠에 의한 히트 상품을 자가 판매할 수 있는 플랫폼이고, ‘구매 유도 자체 플랫폼’은 콘텐츠의 추천 등에 의해 자체적으로 구매 유도는 하지만 상품 판매 서비스는 제공하지 않으며 대표적으로 샤오홍슈(小红书) 등이 있음. ‘제 3자 구매 유도 플랫폼’은 위챗, 웨이보(微博) 등 공유 플랫폼을 이용한 콘텐츠 유입으로 최종적으로는 판매에까지 이름. 대표적으로 뚜샤오페이(杜绍斐) 위챗 공식 계정 등이 있음.

뚜샤오페이(杜绍斐) 위챗 공식 계정

자료: 뚜샤오페이(杜绍斐) 위챗공식계정

□ 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전단계: (3) 제품을 선별하는 소비자들의 태도

  ㅇ 개성을 중시하는 패션 문화

    - 고독집단의 개인화된 소비 특성으로 인해 그들은 개성 있는 패션을 중요시 여김. 또한 집단의 특징을 표현할 수 있는 패션이 유행하기 시작함.

    - 유니클로는 2018년 4월 23일 유명 만화 잡지 ‘주간 소년 점프’와 콜라보레이션으로 발표한 한정 티셔츠가 오프라인 매장과 온라인 티엔마오(天猫) 스토어에서 판매 당일 0시 출시 후 단 몇 시간 만에 44종류의 티셔츠가 모두 품절됨.

유니클로 x JUMP 50주년 기념 한정 티셔츠

 

자료: 유니클로 공식 웨이보(优衣库官方微博)

    - 고독집단은 또한 유행 패션에도 민감하여 2017년 중국의 패션시장에서 유행을 타지 않는 패션 제품의 비중은 17%, 유행을 타는 패션 제품은 62%로 3.7배가량 높은 비중을 차지함.

2017년 중국 패션시장에서 유행, 비유행 제품이 차지하는 비중

 

자료: OFashion&니얼썬데이터(OFashion&尼尔森)

    - 또한 연예인들의 광고로 인한 ‘제품 효과’와 중국 인기 예능 프로그램 ‘중국 쇼미더머니(中国有嘻哈)’로 인한 제품 파급 효과도 큰 편임.

중국 연예인, 예능 프로그램으로 인한 제품 효과

 

자료: 신량샹핀웨이보(新浪尚品微博)

  ㅇ 제품 가성비 중시

    - 고독집단의 자기만족 소비 특성은 패션시장 소비 행태에서 가성비를 더 중시하는 것으로 나타남.

    - 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)의 '2018년 중국의 설 연휴 기간 소비 관련 설문조사'에 따르면, 브랜드와 같은 제품 외의 요인에는 관심이 별로 없고 가격 대비 품질, 디자인, 실용성 등을 비교적 중요하게 여김. 조사 대상의 62%는 맹목적으로 브랜드를 추구하지 않고 디자인이 좋으면 구매를 하게 된다고 응답함.

중국 패션 제품 구매 주요 요인 설문조사

 

자료: 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

중국 패션 시장 브랜드 관련 설문조사

 

자료: 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)

□ 고독경제에 따라 또 다른 새로운 경제 키워드의 탄생: 왕홍경제(网红经济)

  ㅇ 인터넷과 왕홍(网红)이 접목해 소셜 네트워크를 변화시킨 결과물

    - 왕홍(网红)이란 현실이나 인터넷에서 어떠한 사건이나 행위로 인해 사람들의 주목을 받아 인기를 끄는 사람, 즉 인플루언서라고도 함.

    - 이러한 왕홍도 1인 미디어 체제로 고독집단에 속하며, 왕홍 팔로워의 대다수도 고독집단임.

    - 왕홍경제(网红经济)란 인터넷과 왕홍(网红)이 접목해 소셜 네트워크를 변화시킨 결과물로써, 왕홍을 통한 광고, 유료 콘텐츠 등 왕홍경제에서 왕홍은 전자상거래의 중요한 구성 부분임.

    - 최근 몇 년간 중국의 왕홍 수와 그 팔로워 수는 모두 현저하게 증가함. 2016년 대비 2017년 팔로워 수가 10만 명 이상인 웨이보 왕홍 수는 57.3% 증가함. 2016년 왕홍 전체 팔로워 수는 3억9000만 명, 2017년에는 약 8000만 명이 더 증가하여 총 4억 7000만 명에 달했음.

2016~2017년 중국 왕홍 팔로워 규모

(단위: 억 명)

 

자료: 아이루이컨설팅(艾瑞咨询)

  ㅇ 왕홍경제에서 가장 중요한 시장, 패션

    - 패션은 왕홍경제의 중요한 구성 부분이자 왕홍을 표현할 수 있는 가장 보편적인 방식임.

    - 소후망(搜狐网)의 보도에 따르면, 왕홍 장다이(张大奕)는 생방송 1회에 시청자 수가 41만 명, 좋아요 수 100만을 훌쩍 넘어 방송 2시간 만에 2000만 위안에 가까운 매출을 올렸음.

  ㅇ 왕홍경제에서 왕홍은 하나의 브랜드

    - 왕홍을 이제는 단순히 마케팅 방식 중에 하나로 볼 것이 아니라, 하나의 브랜드로 봐야 할 가치가 있음.

    - 왕홍경제 초기에는 왕홍이 구매를 유도하는 수단에 불과했지만, 현재 왕홍은 판매에 이르기까지 전 과정을 담당하는 판매자로 발전하여 브랜드로서의 가치가 있음.

    - 왕홍 쉐리(雪梨)는 타오바오(淘宝)에 ‘쳰푸런지아-쉐리제작(钱夫人家-雪梨定制)’이라는 의류 쇼핑몰을 운영하며 2017년 쌍11데이에 1억 위안대 매출을 기록함.

중국 왕홍 쉐리(雪梨)와 장다이(张大奕)

 

자료: 쉐리(雪梨), 장다이(张大奕) 웨이보(微博)

□ 시사점

  ㅇ 중국 청년층의 외로움을 중심으로 ‘고독경제(孤独经济)’라는 경제 영역의 새로운 키워드가 탄생

    - 고독경제는 일본에서 최초로 나타났음. 하지만 호성두(胡星斗, Hu Xingdou) 북경이공대학 경제학자는 중국의 ‘고독경제’는 일본을 넘어설 것으로 전망함.

    - 고독경제의 주된 소비계층인 청년층은 혼자인 생활 패턴을 가지고 있어 보편적으로 외로움을 겪고 있음.

    - 인터넷의 무한한 발전으로 인해 고독집단은 파편화된 시간을 활용해 주로 인터넷을 통해여 쇼핑하는 경향이 강함. 특히 패션 시장이 인터넷 쇼핑에서 큰 성장세를 보임.

    - 전통 인터넷 쇼핑, 소셜 네트워킹, 제품을 선별하는 소비자들의 태도 등 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전 단계에 주목해 인터넷 쇼핑 내 패션 시장을 이해하는 것이 중요

  ㅇ 중국 업계 관계자와의 인터뷰

    - 타오바오(淘宝) 내 의류 판매 L사 관계자는 “최근 젊은 소비계층은 오프라인보다 온라인에서 주로 의류를 구매하는 경향이다. 하지만 요즘은 온라인이라고 하더라도 단순히 인터넷 쇼핑몰만 운영해서는 안 되고, 다양한 루트를 통한 홍보, 광고가 중요하다. 우리의 주요 마케팅 방법 중 하나도 왕홍과 연계한 판매 방식이다.”라고 언급함.

    - 왕홍 연계 의류 판매 H사 관계자는 “현재 소비자들은 연예인을 통한 제품 광고 효과나 왕홍을 통한 제품 홍보 효과에 주목하는 경향이 크고, 유명인들을 모방하려고 하는 심리상태를 보인다. 그래서 제품 출시 전 소비자들의 소비 심리와 왕홍 효과를 접목시켜 극대화된 마케팅을 하는 것이 중요하다.”라고 하며 단순한 판매보다 광고, 홍보를 통한 판매가 더 중요하다고 강조함.

  ㅇ 중국 청년층의 생활 패턴을 연구해 그로 인한 소비 심리까지 파악하여 대응할 필요가 있음.

    - 고독집단의 외로움 해소방식은 인터넷을 이용한 여가 활동이 대부분임. 그래서 오프라인보다 온라인으로 쇼핑하는 청년층이 점점 증가하는 추세임.

    - 그러므로 우리 기업은 외로움으로 인한 소비 심리도 적극적으로 파악해서 제품을 개발할 필요가 있음.

    - 또한 다양한 플랫폼 활용과 마케팅 방법을 구축할 필요가 있음. 예를 들어 전통적 인터넷 쇼핑몰 운영, 위챗이나 웨이보를 활용한 제품 홍보, 왕홍이나 중국 연예인을 통한 제품 광고 등을 통하여 중국 인터넷 쇼핑 패션 시장을 공략하는 것이 중요함.

    - 중국의 패션 시장은 한국의 트렌드와 매우 유사한 추세를 보이기 때문에 한국의 성공 사례를 적극 활용하는 것도 하나의 방법임.

작성자: KOTRA 충칭 무역관 권경주

자료: 아이루이컨설팅(艾瑞咨询), 티엔펑증권연구소(天风证券研究所), 국가통계국(国家统计局), CNNIC 중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心), WIND, 중국전자상무센터(中国电子商务中心), 남방재무망(南方财务网), 웨이보(微博), 타오바오(淘宝), CSF중국전문가포럼 등 KOTRA 충칭 무역관 자료 종합