왜 트렌드의 절반은 빗나가는가, 애덤 고든, 인식, 바이어스, 판단의 지침, 편견의 원인, 손실회피, 확률, 구조적인 인식, 개괄적,

[일모도원]

책 속으로

역사는 서로 다른 비전들이 충돌하면서 흘러간다. 미래도 마찬가지다. 예측이 미래에 영향을 주고, 미래는 서로 다른 집단 간의 경쟁으로 만들어진다. 서로 다른 두 비전이 충돌할 때 우리는 미래 예측이 미래를 전망하는 유용한 모델을 제시하는 동시에 여러 비전 중 하나를 지지하는 데 일정한 역할을 해주기를 바라게 된다. 이때 미래 예측은 미래를 개괄적으로 전망하는 기능보다는 미래를 위한 투쟁에서 무기의 역할을 할 때가 많다. 따라서 미래 예측은 미래의 영향력이나 자원을 얻기 위한 끝없는 싸움에서 중요한 역할을 하는 뜨거운 논쟁의 장이 되고 있다. ---p.45

많은 사람들의 머릿속에는 ‘숫자는 거짓말을 하지 않는다’는 생각이 박혀 있다. 그런데 현실을 보면 모든 숫자는 인간의 자의적인 해석에 따라 만들어진다. 모든 숫자는 거짓말을 하고 있고 일부는 아주 심한 거짓말을 하고 있다. 숫자를 사용하면 신뢰성과 중립성이 있어 보인다. 또한 숫자는 사회적이고 도덕적인 선택보다 우위에 뷉??것처럼 보이기도 한다. 하지만 이렇게 고상한 자태를 뽐내??숫자도 인간의 기대, 설득, 의지가 개입되면서 이 어지러운 세상에서 이리저리 흩날리는 모래와도 같은 모습을 갖게 된다. 결국 숫자는 다른 지식과 마찬가지로 인간이 만들어낸 사회적 산물인 것이다. ---p.67

인간은 미래를 예측할 때 여러 가정들을 세운다. 그런데 올바로 미래를 예측하려면 이런 가정들이 갖는 인식 바이어스에서 벗어나야 한다. 이런 인식 바이어스가 어떻게 형성되는가를 정확히 이해하면 불확실한 상황에서 정확한 판단력을 키울 수 있을 것이다. 하지만 세상을 인식하는 과정에는 항상 바이어스가 따르게 마련이다. 세상을 아무리 빈틈없이 정확하게 인식하고 인식 바이어스를 제거하려고 애써도 인식 바이어스는 항상 존재한다. 마찬가지로 예측가들은 세상과 미래를 자신의 인식 여과 장치를 통해 바라본다. ---p.104

사람들의 트렌드 인식에는 정치적인 성향이 많이 작용한다. 자기가 속한 집단의 이해관계가 분명하면 트렌드를 더욱더 잘 인식한다는 뜻이다. 지구온난화는 많은 사람들이 공감하는 문제인데도 관련 데이터의 집계와 측정 방법에 대해 논란이 많고, 이렇게 모인 데이터를 해석하는 데도 이견이 분분하다. 이때는 트렌드의 정도를 어떻게 판단해야 하는가? 어떤 정책을 펼 것인가? 이런 상황에서 문제가 되는 것은 트렌드를 인식하는 능력이 아니라 트렌드를 인식하려는 의지다. ---p.155

시스템적인 사고를 하면 하나의 변수만으로 원인과 결과를 따지는 것이 정확하지 않다는 사실을 알 수 있다. 또한 지나치게 낙관적인 예측을 하게 되는 이유와 이런 변화가 오랜 기간 지속되리라는 예측이 잘못된 이유도 알 수 있다. 신제품의 시장 점유율이 급격하게 증대되는 상황이라면 예측상의 오류는 더욱 커지게 된다. 누군가 지금의 변화 속도가 미래에도 계속될 것이라고 예측할 때 변화 속도가 더디게 나타나면 이런 예측은 빗나간 것이 된다. 시스템적인 사고를 하게 되면 지금의 추세가 미래에도 계속될 것이라는 생각은 크게 잘못된 것임을 금방 알 수 있다. 새로운 변화에 맞춰 시스템을 구성하는 변수들이 급격하게 변하거나 지체 현상을 겪으리라 기대하지, 변화의 추세가 미래에도 계속될 것이라고 기대하지 않는다. ---p.214

Q 예측을 위해 세상을 지나치게 단순화하지는 않는가?
A 무한히 많은 변수들이 상호작용하면서 미래의 결과를 만들어낸다. 모든 것이 지금의 모습을 유지하고 있으리라는 가정을 하면서 한 가지 쟁점이 미래에 어떻게 전개될지를 예측하면 옳은 결과를 내놓기 어렵다. 훌륭한 예측이란 복잡성을 능숙하게 다루면서 불확실성을 조금씩제거하는 것이다. 하지만 다양한 요소들의 상호작용으로 나타날 복잡한 미래의 불확실성을 지나치게 단순화해서는 안 된다. 이렇게 복잡한 상황에서는 예상치 못한 결과들과 대안적 결과들을 제시하는 것이 좋다.

---p.301

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출판사 리뷰

빠르게 변하는 속도전에서 방향을 잃지 않으려는 이들에게!
빗나간 예측에 희생되지 않으려면
트렌드를 정확히 읽어내는 법을 배워라!

미래 예측은 지금까지 일어난 현상이나 결과들을 기반으로 해서 앞으로 어떤 방향으로 나아가겠다는 것을 점쳐보는 것이다. 결국 미래 예측은 정확히 맞아떨어질 수도 있지만 빗나가는 경우도 많다. 그런데도 기업이나 정부에서는 예측 결과에 의지한 채 무턱대고 트렌드를 좇아간다.
이 책은 예측 결과를 접하면서 지나치게 과장된 것은 아닌지, 의도적으로 왜곡된 것은 아닌지, 지나친 자기 과신은 없는지, 정보가 조작되지는 않았는지 등 예측 결과를 분석하고 의문을 제기해야 함을 알려주기 위해 씌어졌다. 그러기 위해 저자는 미래 예측이 어떻게 만들어지는지를 사례로 보여주면서 그에 따르는 문제점들을 조목조목 짚어준다.
이 책을 통해 조직의 의사결정자들은 예측 결과를 필터링할 때는 예측가들이 오로지 정보만을 전해주는 친절한 사람이라는 허상을 버리고 냉철한 안목을 가져야 한다. 가치관이 개입되지 않은 역사관이 없듯이 가치관이 개입되지 않은 미래관도 없다. 그리고 ‘미래는 불확실하다’는 사실만이 확실하다는 것도 잊지 말아야 할 것이다.

미국의 인구 규모와 연령 구조를 살펴보면 향후 10년간 매년 136만 호에 달하는 신규 주택 수요가 발생할 것으로 보인다. 거기에 집을 다시 짓거나 두 채의 집을 원하는 사람 등의 주택 수요까지 감안하면 신규 주택 수요는 217만 호에 달할 것이다. 게다가 현재 68퍼센트 정도의 주택 보유율은 최근 이민 온 사람들이 집을 장만하려는 움직임과 베이붐 세대들의 주택 보유율 등을 감안하면 2013년까지 70퍼센트를 넘을 것으로 전망되며, 이런 보유율에 비해 신규 주택이 원활하게 공급되지 못하므로 주택 가격은 연간 5퍼센트 정도 상승할 것이다.

이 내용은 홈오너십 얼라이언스(미국의 주택 시장, 모기지 시장 등의 정보를 제공하는 업체)가 2004년에 발표한 자료로, 2004년에서 2013년까지 미국의 주택 수급에 대해 예측한 결과다. 이 업체의 예측에 따르면, 향후 10년간 주택 시장은 상승 국면을 유지할 것으로 보인다. 하지만 2007년 주택 시장의 버블이 터지면서 주택 가격이 하락하고 주택은 더 이상 담보물의 기능을 하지 못하게 되었다. 이 예측 보고서는 공식 기관의 주택 통계를 인용하고 산업 분석도 시도하면서 객관성을 유지하고 있다. 그런데 왜 이들의 예측이 빗나간 걸까?
https://youtu.be/Aa4OH30ONxQ
예측은 예측일 뿐!
똑똑한 선택을 하려면 예측을 정확하게 분석하라!

최근 출간된 《왜 트렌드의 절반은 빗나가는가》는 예측이 어떻게 만들어지며, 그 과정에서 어떤 문제점들이 발생할 수 있는지를 경고하는 책이다. 동시에 유용한 것도 있지만 쓰레기에 불과한 예측도 있기 때문에, 예측 결과를 어떻게 가려내고 분석해야 할지도 알려준다.
이 책에 따라 위의 예측을 분석해보면 이렇다. 홈오너십 얼라이언스는 주택 보유를 장려하는 업체다. 즉 많은 미국인이 주택을 소유하고 이에 따르는 사회경제적 이익을 누리기를 권장하려는 취지가 분명한 ‘미래영향 예측’*인 셈이다. 또 이 보고서에는 변화의 조짐을 보여주는 신호가 분명히 있다. 주택 가격이 급격하게 상승하고 있으므로 언젠가 주택 가격이 하락하리라는 예상을 할 수 있다. 그런데 그 상황은 염두에 두지 않았던 것이다.
이처럼 우리가 TV, 신문, 라디오 혹은 전문가들로부터 듣는 미래 예측은 빗나가는 경우가 종종 있다. 그런데도 사람들은 미래 예측을 아무런 필터링 없이 그대로 받아들이는 경우가 많다. 세상이 돌아가는 흐름 정도로 미래 예측을 바라보는 사람은 상관없다. 하지만 기업이나 정부 등 기획 담당자나 의사결정자들에게 빗나간 미래 예측은 크나큰 손실을 가져온다.
예를 들어 마이크로소프트, 월마트, 사우스웨스트 항공 같은 회사가 성공한 것은 산업 트렌드를 정확히 예측하고 여기 걸맞은 제품과 서비스를 적시에 출시한 덕분이다. 반면 이렇게 하지 못한 팬암은 사우스웨스트 항공에 자리를 내주며 역사의 뒤안길로 사라졌고, 컴퓨터 산업의 미래를 읽지 못한 IBM은 마이크로소프트 사에 선두 자리를 내주었다. 이것이 바로 우리가 미래 예측을 정확하게 분석해야 하는 이유이자, 저자가 이 책을 쓴 의도이기도 하다.

* 미래영향 예측 : 개인이나 조직이 바람직하지 못한 결과를 피하고 유리한 상황을 만들기 위해 미래에 영향을 미칠 수 있게 한 예측
* 미래대비 예측 : 개인이나 조직이 미래에 대비해 기회를 활용하고, 신속하고 우아하게 위협을 피할 수 있게 해주는 예측

미래 예측을 어떻게 활용할까?
그보다 더 중요한 것은 미래 예측을 분석하는 기준을 갖는 것!

기업과 정부에서 정책기획 및 미래 예측 분야에서 쿀해온 저자는 책에서 예측 유형을 파악하는 것부터 시작해 예측이 어떻게 이루어지는지 일련의 과정을 따라가면서 예측 방법들과 도구들을 상세히 설명하고 있다. 데이터의 신뢰도, 데이터 해석의 문제, 시대정신과 인식, 소비자의 효용 등 잘못된 예측 결과가 나올 수 있는 변수는 꽤 많이 있다. 그런데 이런 변수에 대해서는 전혀 고려하지 않고 예측 결과를 그대로 믿어버리기 때문에 잘못된 선택을 하게 되는 경우가 많다.
그렇다고 미래 예측에 대해 쓸데없는 의심부터 하라는 것은 아니다. 저자는 책에서 “예측 결과를 맹신하는 입장과 이에 대해 회의적인 입장 모두를 배격한다”고 말한다. 의미 없는 예측 결과가 수없이 나오고 있지만, 잘못된 예측에도 배울 게 있다는 게 저자의 생각이다. 즉 잘못된 예측을 자세히 살펴보면 공통적으로 반복되는 실수를 알아차리게 되고, 이런 잘못을 피할 수 있는 안목을 갖게 된다는 것이다.
예측을 소비하는 이들은 결국 예측을 얼마나 신뢰할 수 있는지, 미래를 전망할 때 예측의 어떤 부분이 가치가 있는지 등에 대해 파악할 수 있어야 한다. 하지만 그보다 더 중요한 질문은 다음과 같은 것들이다. 예측의 유용성을 판단하는 기준은 무엇인가? 그렇다면 기준으로 삼는 근거는 무엇인가? 이런 기준을 정할 수 있다면 어떤 조건에서 어느 정도 가능한가? 저자 역시 이 책에서 미래 예측을 어떻게 활용할 것인지를 강조하는 것이 아니라 미래 예측을 분석하는 기준을 마련할 것을 말해주려 한 것이다.

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추천평

애덤 고든은 미래 예측과 관련된 다양한 지침들을 한데 모아 급변하는 세상을 살아가는 데 도움될 훌륭한 가이드북을 엮어냈다. 이 책은 저자의 직관과 지혜로 가득 차 있다. 관리자, 학생, 컨설턴트는 물론 우리 모두가 반드시 읽어야 할 생산적인 책이다.
윌리엄 할랄(조지워싱턴대학교 교수, 《기술의 약속Technology’s Promise》 저자)

기술과 사회에 변화의 물결이 몰려오면 기업은 생존 전략을 세우기 위해 미래를 정확히 알아야 한다. 이 책은 기업이 진정으로 가치 있는 예측 결과를 찾아낼 수 있게 도와준다. 변화의 물결에서 방향을 잃고 싶지 않은 사람이라면 이 책에 투자한 시간이 전혀 아깝지 않을 것이다.
알폰소 마론(밸류파트너스그룹 사모펀드 투자자문 담당)

이 책은 전략경영 분야에 매우 유용하고 가치 있는 책으로 평가된다. 이 책의 치밀한 구성은 탁월한 판단력과 통찰력을 제공하여 도처에 널려 있는 다양한 트렌드 보고서, 시나리오, 변화경영 보고서를 효과적으로 활용할 수 있게 도와준다.
팀 맥(세계미래학회 회장)