기업문화활동(Mecenat)을 통한 국내외 브랜드 구축 사례

[고민식]

< 기업문화활동(Mecenat)을 통한 국내외 브랜드 구축 사례 >

출처 : 오리콤 브랜드 저널 6호

문화예술의 고급화, 개성화, 차별화 된 이미지는 문화예술활동을 지원하거나 후원하는 해당 기업의 브랜드 이미지를 소비자의 마음속에 호의적이며 긍정적으로 자리 매김하게 한다. 기업의 문화예술지원활동(Mecenat)이 기업CI(Corporate Identity) 정립과 브랜드 이미지 구축을 위한 필요충분조건을 갖추고 있는 것이다. 이미 몇몇 우리나라 기업들은 메세나 활동을 통하여 이미지 경쟁력과 브랜드 경쟁력을 쌓아 가고 있다.

메세나(Mecenat)라는 용어는 고대 로마제국의 정치가이자 외교관이며 당대 문예 보호 운동에 공헌한 가이우스 마에케나스(Gaius Cilinius Maecenas, BC 67 - AD 8)라는 사람의 이름에서 유래한 프랑스어이다. 마에케나스는 황제의 총신이면서 문화예술의 보호자로서 당대의 시인들과 예술가들을 보호하여 로마예술부흥에 기여한 인물이다. 메세나는 원래 “예술, 문화, 과학에 대한 두터운 보호와 지원”(한국문화예술진흥원, 기업메세나운동의 이해, 1993)을 의미했지만 현대에 와서는 그 의미가 넓어져 “스포츠 지원, 사회적·인도적 입장에서의 공익사업 지원”의 영역까지 포괄한다.

역사적으로 메세나 활동은 르네상스 시대의 미켈란젤로, 레오나르도 다빈치 등의 대 예술가들을 지원한 피렌체의 메디치 가(家)를 시작으로 20여년전부터 미국 일본 유럽 등의 선진국에서는 중앙정부나 지방 자치단체, 기업이나 기업인이 주체가 되어 메세나협의회를 조직해 각종 문화예술활동을 지원해 오고 있다. 우리나라에서는 94년 4월 기업메세나협의회가 창립돼 현재 120여개사가 회원사로 참여하고 있다.

메세나 활동은 다국적 기업의 탄생과 글로벌화와 같은 기업경영환경이 급변하면서 다양한 가치관과 문화적 배경을 가진 지역사회와 직면하면서 그 의미와 개념도 변화하기 시작하였다. 또한 정보유통의 채널이 다양화 되어 커뮤니케이션이 과다한 사회에서 기업일방의 메시지 전달이 더 이상 효과적이지 못하게 되면서 일방적인 정보위주의 커뮤니케이션은 최소화 하고 소비자와의 직접 경험을 최대화 할 수 있는 문화예술을 통한 지원활동이 소비자와의 관계구축에 유효한 수단으로 등장하고 있다. 오늘날 기업들은 활발한 메세나 활동을 기업 이미지 제고와 브랜드 이미지를 구축하는 중요한 마케팅 활동으로 활용하고 있다. 최근의 메세나 활동은 기업 이윤의 사회환원이라는 기존의 개념에 문화예술의 이미지를 이용하여 브랜드와 기업, 국가 이미지를 제고하는 전략적인 마케팅 활동으로까지 발전 하였다.

이러한 메세나의 개념은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 기존의 사회공헌적이며 기부적인 필란스로피(Philanthropy) 관점의 메세나 활동은 문화재단, 후원회, 협회를 통하여 공연예술, 문학, 문화교육, 미술, 영상/뉴미디어, 공연예술(음악, 연극, 뮤지컬, 무용, 대중음악, 국악)등에 대한 문화예술지원사업의 성격으로 대우재단의 아트선재센터, 현대중공업에서 건립한 현대예술관, 삼성문화재단의 호암아트홀이나 로댕갤러리, 한국토지공사와 현대건설의 토지문화관, 현대자동차의 현대아트홀, 한주흥산의 영화박물관, LG연암문화재단의 LG아트센터, 금호그룹의 금호아트홀, 동아일보사의 신문박물관 등이 이러한 사례에 속한다.

최근에 등장하기 시작한 마케팅 관점의 메세나는 문화마케팅 이라는 신조어를 만들어 내면서 기존의 필란스로피 관점의 활동과는 분명히 구별된다. 마케팅 관점의 메세나는 기업이 지원한 일부를 이윤으로 환수하려는 시도를 특징으로 한다. 최근 브랜드가 자산이 되고 브랜드 매니지먼트에 대한 관심이 높이지면서 자사의 브랜드 및 기업 이미지를 고급화 하고 브랜드 가치를 제고하여 매출증대나 이윤창출로 연결시키는 개념이다. 이러한 마케팅적 관점의 메세나 활동은 기업 주도적인 필란스로피 관점과는 달리 기업과 문화예술계가 상호협력 파트너 관계로 자리매김하는 기회를 제공하고 있다.

마케팅 관점의 메세나 활동을 통하여 브랜드 이미지와 브랜드 가치를 구축한 사례를 보자.
삼성전자와 LG전자는 프리미엄급 냉장고와TV를 출시하면서 주 소비계층 고객에게 자사 브랜드에 대한 이미지를 고급화 하여 해당 제품 브랜드에 대한 브랜드 가치와 브랜드 파워를 구축하고 있다. 삼성전자는 제품 구매고객을 대상으로 지펠/파브 음악회, 지펠/파브 디지털 콘서트 등을 개최하였으며, 삼성전자 CIS(Commonwealth of Independent States : 독립국가연합)총괄은 매년 수 만명이 방문하는 러시아 볼쇼이 극장을 1992년부터 후원하고 있다. 볼쇼이 극장에 대한 후원은 극장 운영에 필요한 제품들과 재정을 뒷받침하는 형태로 삼성제품의 브랜드 인지도와 이미지 가치를 높이는데 기여하고 있고, 글로벌 기업으로써 지역사회에 공헌하는 기업이라는 인식을 심어주고 있다. LG전자도 디오스 냉장고와 엑스캔버스 TV를 프리미엄 브랜드로 출시하면서, 브랜드 고급화전략으로 난타공연, 장한나 콘서트, 호두까기 인형, 조수미 콘서트, 패션쇼 등 각종 공연과 음악회를 후원하고 있다. 삼성전자와 LG전자는 제품구매 고객과 공연 주최측 모두에게 사후 서비스 제공과 공연지원 및 후원 활동을 통하여 문화예술의 이미지를 브랜드 구축 활동에 활용하고 있는 사례이다.

최근 글로벌 브랜드 전용 고급(prestige) 브랜드인 AMORE PACIFIC을 출시한 태평양은 예술의 전당에서 열린 ‘상하이방송교향악단&첼리스트 요요마 내한공연’을 후원하였다. 태평양측은 첼리스트 요요마가 동서양 문화교류에 목적을 두고 기획한 공연(Silkroad Project)이 東과 西, 몸과 마음의 조화를 컨셉으로 잡은 아모레퍼시픽 브랜드와 일치하여 후원하였다고 밝혔다. 아울러 브랜드에서 느껴지는 ‘사랑, 평화’와 브랜드 컨셉의 ‘화합, 조화, 어울림’은 문화예술로 표현하기 적합하다고 판단하고 브랜드 컨셉이나 브랜드 스토리에 어울리는 문화예술 작품을 지속적으로 후원·협찬할 계획을 밝혔다. 태평양은 공연예술을 후원·협찬하여 브랜드 이미지 고급화 전략을 구사하는 한편 요요마라는 개성있는 첼리스트가 주는 독특한 이미지를 브랜드에 포지션닝 하는 브랜드 구축활동을 보여주는 사례이다.

국내에 진출한 외국기업으로 르노삼성자동차는 2001년 한해동안 16건의 스폰서쉽 형태로 메세나 활동을 전개하였다. ‘국립극장 토요문화광장’을 비롯하여 세종미술관의 ‘21세기 현대한국 미술의 여정’, 용산가족공원에서 열린 ‘로렌스 제프리스 조각전’, ‘파리나무십자가 합창단 내한공연’ ‘소프라노 조수미 부산 콘서트’, 국립현대미술관의 ‘20세기 마술의 빛, 형태, 움직임’, 세종문화회관 미술관 개관기념 ‘21세기 현대미술의 여정’, ‘서울시 청소년 교향악단’후원 등이 주요 활동이다. 르노삼성자동차는 커뮤니케이션 매체를 통해 ‘안전한 차’, ‘가치를 아는 당신’ 이라는 브랜드 이미지 포지셔닝과 ‘독립적인 아이덴티티를 가진 한국기업‘이라는 CI(Corporate Identity) 포지션닝 전략을 사용하고 있다. ‘안전한 자동차’라는 인식을 기반으로 친근함(familiarity), 신뢰(trust), 국제 경쟁력 있는 차(global competitiveness)라는 이미지를 심어나간다는 계획이다. 메세나 활동을 통하여 기존고객과 잠재고객이 르노삼성 및 SM5 로고가 드러난 공연·전시나 문화예술활동을 관람하면서 ‘르노삼성’, ‘SM5’= ‘안전한 자동차’, ‘가치를 아는 사람’이라는 이미지를 심어나가고 있다. 또한 르노삼성자동차는 프랑스 관련 공연/전시에 우선후원 함으로써 프랑스계 기업으로서 기업 정체성( Corporate Identity)을 확립하는 동시에 프랑스가 문화와 예술의 나라라는 인식을 활용하여 경쟁사 브랜드와 차별화 된 이미지를 구축한다는 전략이다. 또한 지속적으로 우리나라 문화예술계를 후원함으로써 토착기업으로써의 공감대도 불러일으킨다는 방안이다.

이 밖에도 한국도자기는 1981년부터 “서울 현대도예 공모전”을 후원함으로써 도예인의 육성과 도예기술을 확보하고, 도자기 회사로서의 브랜드 정체성을 확고히 하며 기업이윤의 일부를 사회에 환원한다는 취지를 실천하고 있다. 포스코는 포스코 센터의 아트리움을 문화공간으로 활용하여 포스코 음악회를 개최하고 있는데 포스코 음악회의 목적은 철강회사가 지닌 차갑고 딱딱한 이미지를 친근하고 부드럽고 따뜻한 기업 이미지로 전환하려는 브랜드 이미지 구축활동의 일환으로 전개하고 있다. 또한 전주대사습놀이를 10년째 후원하고 있는 대상(주)은 수상자들의 공연을 국제박람회 등에서 개최하여 대상이 한국의 국가이미지를 제고시키는 기업임과 동시에 자사의 브랜드인 ‘청정원’을 ‘한국고유의 맛’으로 소비자들에게 인식 시키는 성과를 거두고 있다.

[ROKMC.찬]

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