K-건기식, 중국·동남아 주목

[시절속인연]

K-건기식, 중국·동남아 주목

올해 역대 최고 수출 기록 전망[Special Report] - Global Market

국내 건강기능식품 업체들이 정체된 내수 시장에서 벗어나 중국과 동남아시아를 중심으로 글로벌 시장을 겨냥해 K-건기식 사업을 확대하고 있다.

중국 시장조사업체 즈옌컨설팅에 따르면, 중국 건강기능식품 산업 시장 규모는 2022년 기준 약 3,946억 위안(한화 약 76조 원)으로 전년 대비 3% 증가했다. 동남아시아 국가는 아직 시장 규모가 중국의 25%에 불과하지만, 연평균 약 5.6~7.5%의 성장률을 기록하며, 꾸준히 확장될 것으로 예상된다. 

최근 중국은 다단계판매(전소)를 허용하고 방문판매(직소) 라이선스 발급을 재개할 것이라는 전망이 나오고 있으며, 동남아시아는 잠재력이 매우 큰 시장으로 평가돼 국내 직접판매업체들도 적극적으로 진출하는 지역이다. 

디지털화로 건기식 시장 급속 성장 

중국은 전통적인 건강식품 소비층인 노년, 중년에 지우링허우(90년대 출생자) 세대라 불리는 젊은 소비자들이 더해지면서 거대한 건강식품 시장 수요를 창출하고 있다. 

2014년 이전까지는 중국에서의 해외 건강식품(건강기능식품) 판매가 많지 않았다. 이유는 국가약품관리국에서 발급하는 건강식품 위생허가증의 발급 과정에서 시간과 막대한 비용이 소요됐기 때문이다. 하지만 2014년 중국 크로스보더 전자상거래 정책이 공식 시행되면서 위생허가증이 없는 제품도 B2C 방식만 온라인 판매할 수 있게 되었으며, 이후 다수의 해외 건강식품 브랜드가 중국 시장에 빠르게 진출하기 시작했다. 

중국 건강식품 주요 판매 채널은 오프라인 브랜드 매장, 슈퍼마켓과 약국 대리판매, 온라인 플랫폼이 전체 시장 매출의 26%, 29%, 45%를 차지하고 있다. 하지만 최근 몇 년간 임대료, 인건비 상승 및 소비 패턴 변화로 오프라인 판매 채널은 감소하는 추세이며, 저렴한 가격 및 편리성 등의 장점을 앞세워 온라인 구매 비율은 매년 높아지는 추세이다. 또한 향후에도 젊은층의 소비자가 꾸준하게 시장에 유입됨에 따라 온라인 시장은 앞으로도 계속해서 성장할 것으로 예상된다. 이 때문에 국내 업체가 중국에 진출할 때 온라인 플랫폼을 활용하는 것이 효과적인 접근 방식으로 평가된다.

현재 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 티몰(T-MALL)에는 1만 2,000개 이상의 건강식품 관련 브랜드가 입점되어 있으며, 전체 매출액에서 해외 브랜드가 차지하는 비중은 70%에 달한다.

동남아시아는 다른 글로벌 시장보다 SNS나 인플루언서의 영향을 더 많이 받는다. 또한, AI가 제공하는 건강정보에 높은 신뢰도를 갖고 있으며, 디지털 헬스에 대한 수용도가 높다. 

최근 태국에서는 블랙핑크 리사가 ‘홍타이 야돔’을 사용하는 영상으로 인해 이 제품이 품절 사태를 보이기도 했다. ‘야돔’은 허브 성분으로 만든 흡입기 제품으로 태국인들에게는 필수품으로 꼽힌다. 

싱가포르 스타트업 문 헬스는 온라인 설문조사를 통해 맞춤형 건강기능식품을 추천받는 방식으로 인기를 끌고 있다. 영양사, 대체 의학자, 산부인과 의사 등이 효능을 보장하는 것도 신뢰를 얻는 이유다. 

지난 11월 18일 개최된 ‘2024 건강기능식품 수출전략 세미나’에서 유로모니터 관계자는 “동남아시아는 온라인을 통한 맞춤형 건강기능식품 추천에 대해 소비자들이 전혀 부담스러워하지 않는다”며 “태국의 경우 여성의 60%가 자신의 건강 데이터를 기반으로 온라인에서 맞춤형 건강기능식품을 추천 받는 것이 오히려 편하다는 설문조사도 있었다”고 설명했다.   

2035년까지 수출 5조 원 목표

한국건강기능식품협회(이하 건기식협회)는 올해 건강기능식품법 시행 20주년을 맞아 2035년까지 5개년 연평균 성장률과 글로벌 보건산업 시장성장률의 증감비 및 IMF 전망 글로벌 경제성장률 등을 고려하면 수출 5조 원을 달성할 수 있다는 장밋빛 성장 전망을 내놨다. 

이를 위해 건기식협회는 제형과 원료, 기능성 표현을 확대하고 기능성 평가에 대한 유연화를 강조했다. 특히 글로벌에서 가능한 일반식품 제형을 확대할 수 있는 점, 표현에 대한 주관적인 불편함 완화 및 특정 부위, 세부 지표 등을 표시할 수 있다는 점을 언급하며, 이같은 규제와 조화를 이룰 때 보다 용이하게 해외 진출이 가능할 것으로 전망했다. 

실제로 올해 건강기능식품 수출은 상승세를 타고 있다. 관세청 수출입무역통계에 따르면, 건기식 등 미분류 조제 식품 수출액은 5억 3,228만 달러(한화 약 7,400억 원)를 기록, 전년 동기의 4억 8,133만 달러(한화 약 6,700억 원)보다 11% 증가했다. 

건기식협회 정명수 회장은 “산업의 미래 비전을 바탕으로, 해외 건강기능식품 시장 규모에서 국내 수출액이 차지하는 비중이 현재는 0.14%이지만 2035년 1.5%까지 증가, 수출액 5조 원을 달성할 수 있을 것으로 예상한다”며 “더불어 전체 시장 규모도 2035년 15조 원에 이를 것으로 전망하고 있다”고 말했다. 

출처 : https://www.mknews.kr/?mid=view&no=41186