'창의적인 과정은 엄청나게 예측할 수 없습니다. 좋은 아이디어는 예측할 수 없다'

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'창의적인 과정은 엄청나게 예측할 수 없습니다. 좋은 아이디어는 예측할 수 없다'

2023년 6월 6일| 회견

에 의해 트레이시 프란시스

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이번 분기별 인터뷰: 숙고해야 할 도발(Provocations to Ponder) 에피소드 에서는 Apple의 전 디자인 책임자였던 Jony Ive가 모든 회사에서 창의적인 프로세스가 성공하려면 무엇이 필요한지에 대해 이야기합니다.

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기사(6페이지)

2019년 조니 아이브(Jony Ive)는 Apple을 떠나 그의 친구이자 오랜 협력자인 마크 뉴슨(Marc Newson)과 함께 크리에이티브 에이전시인 LoveFrom을 공동 창립했습니다. LoveFrom은 직원 수가 약 40명인 소규모 집단이지만 Airbnb, Ferrari, 영국의 새로운 국왕인 Charles III를 비롯한 매우 유명한 회사 및 사람들과 협력하고 있습니다. 아이브는 대기업의 맥락에서 훌륭한 제품과 서비스를 디자인하고 만드는 데 무엇이 필요한지 강박적으로 연구하는 학생입니다. McKinsey 최고 마케팅 책임자인 Tracy Francis 및 McKinsey Quarterly 편집 이사인 Rick Tetzeli와 논의하면서 Ive는 훌륭한 디자인, 새로운 아이디어의 취약성, 그룹 역학이 창조를 억제하고 추진하는 방법을 육성하기 위해 CEO가 해야 할 일이 무엇인지에 대해 자세히 설명했습니다 . 다음은 대화의 편집된 버전입니다.

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Rick Tetzeli: CEO와 디자인 책임자 사이의 좋은 관계를 만드는 것은 무엇입니까? 그 관계의 잠재력은 무엇입니까?

조니 아이브: 제 생각에 이 질문은 실제로 크고 중요하며 심오한 질문을 던지고 있다고 생각합니다. 당신은 왜 통합되었나요? 당신의 제품이나 서비스를 만들기 위해서가 아니라면 왜 함께 모였습니까? 나는 항상 회사의 아이디어가 아이디어를 현실화하기 위해 필요악이라고 생각했습니다. 아시죠 [ 웃음 ]? 우리가 개발하고 출시하는 제품에는 다양한 분야의 전문 지식을 갖춘 사람들이 모여야 하며, 그러한 그룹과 함께 제품과 솔루션을 만들고 개발하는 프로세스가 있습니다. 그렇다면 CEO가 그 과정에 직접적으로 참여하기를 원하지 않는 이유는 무엇입니까?

Rick Tetzeli: 그렇다면 훌륭한 디자인을 육성하기 위해 CEO는 무엇을 할 수 있을까요? 수석 디자이너로서 CEO에게 필요한 것은 무엇입니까?

조니 아이브: 가장 효과적인 관계는 창조에 대한 학문적 지식이 아닌 실질적인 이해력을 갖춘 사람과 함께 일할 때입니다. LoveFrom 웹사이트에서는 우리가 창립자 및 리더들과 함께 일한다고 언급합니다. 창업자는 정의상 창의적인 사람입니다. 그들은 회사 뒤에 숨은 아이디어를 갖고 있었습니다.

그 아이디어를 중요하고 관련성 있게 만들려면 여러 사람들과 협력해야 합니다. 그러나 아이디어의 본질과 창작 과정은 매우 특별하고 특이합니다. 이는 많은 사람들이 모인 자리에 자연스럽거나 쉽게 자리잡을 수 없는 활동입니다.

Ive의 LoveFrom 집단은 지속 가능한 시장을 창출하는 기업을 인정하는 Terra Carta Seal을 디자인했습니다.

Ive의 LoveFrom 집단은 지속 가능한 시장을 창출하는 기업을 인정하는 Terra Carta Seal을 디자인했습니다.

큰 그룹의 사람들이 모이면 일반적으로 그들은 서로 관계를 맺고 사교적이기를 원합니다. 그러나 예측할 수 없는 프로세스는 대규모 그룹 환경에서 편안하거나 자연스럽게 자리잡을 수 없습니다. 그래서 사람들은 예측 가능한 활동에 가치를 두게 됩니다.

이는 예측 가능한 활동을 고의적으로 훼손하고 싶다는 의미는 아닙니다. 그러나 그것이 창조의 본질이다. 그리고 제가 깨달은 것 중 하나는 다양한 전문 지식을 가진 대규모 사람들의 맥락에서 창작을 시도할 때 사람들은 자신이 할 수 있는 제품의 속성이나 특성에 끌리는 경향이 있다는 것입니다. 쉽게 측정하세요. 매우 다양한 사람들과 관계를 맺고 사교적이고 참여하며 연결되어 있는 것처럼 보이고 싶다면 숫자로 측정할 수 있는 것에 대해 이야기하는 것이 훨씬 쉽습니다. 이것이 바로 우리가 일정, 비용, 속도, 무게에 관해 이야기하기로 선택한 이유입니다. 우리의 배경이 매우 다르기 때문에 그것은 편안하고 쉬운 대화입니다. 나는 그것을 완전히 이해합니다.

그러나 거기에는 교활한 문제가 있습니다. 우리가 이러한 대화를 하고 있는 것은 그것이 유일한 중요한 대화이기 때문이라는 위험한 가정이 있습니다. 하지만 정말 중요한 대화와 선입견과 고민은 참으로 어렵습니다. 왜냐하면 내려야 할 상대적인 판단을 내리기 위해 숫자 체계를 할당할 수 없기 때문입니다.

나는 이런 종류의 대화가 인신 공격이거나 창조 행위에 대한 모욕이라고 생각하곤 했습니다. 그러나 수년이 지나면서 그것은 단지 더 많은 사람들이 모이는 데 따른 자연스럽고 매우 예측 가능한 결과라는 것을 알게 되었습니다. 뭔가 개발에 대해 이야기하기 위해 함께 모였습니다.

이러한 문제를 해결하기 위한 다양한 대처 메커니즘이 있습니다. 문제를 해결하기 위해 다양한 사람들을 함께 모을 때 발생하는 자연스러운 역학을 이해하는 것이 엄청난 도움이 된다는 것을 알았습니다.

Tracy Francis: 당신은 창업자에 대해 이야기했습니다. 혁신이 회사의 복지에 중요하다는 점을 인정한다면, 창업자가 주도하지 않는 조직도 당신이 설명하는 좋은 디자인 대화를 나눌 수 있을까요?

저는 2023년 5월 6일 찰스 3세의 대관식을 위해 이 우아한 엠블럼을 만들었습니다.

저는 2023년 5월 6일 찰스 3세의 대관식을 위해 이 우아한 엠블럼을 만들었습니다.

조니 아이브: 창조의 본질에 대한 이해가 없으면 진전이 없다는 사실부터 시작해야 합니다. 그리고 아시다시피 저는 디자인이라는 단어를 사용하지 않았습니다 . 나는 창조라는 단어를 사용했습니다 .

트레이시 프랜시스: 당신 말이 맞아요. 너무 좁혀버렸네요. 단순한 디자인이 아닌 창조입니다. 그렇다면 회사 리더들과 함께 창의적인 프로세스에 어떻게 접근합니까?

Jony Ive: 제가 함께 일한 가장 창의적인 사람들 중 일부는 디자인뿐만 아니라 엔지니어링과 마케팅 분야에서도 근무했습니다. 그리고 제가 만난 가장 독단적인 사람들 중에는 마케팅, 디자인, 엔지니어링 분야의 사람들이 있었습니다( 웃음 ). 가장 중요한 것은 창조에 대한 진정한 욕구가 있다는 것입니다. 그리고 그에 따라 과정의 본질을 실제로 이해하려고 노력하고, 호기심이 어떤 것인지 이해하고, 창조에 대한 장애물이 무엇인지 이해하려는 동기가 있어야 합니다. .

많은 사람들에게 창작 과정은 생소한 과정일 수 있습니다. 그래서 사람들은 마치 많은 활동처럼 스프레드시트에서 검토할 수 있는 것처럼 프로세스를 제도화하려고 하는 경우가 많습니다. 그들은 우리가 더 많은 사람을 지원하고 이만큼의 시간을 주면 우리는 여기서 끝날 것이라고 말하고 싶어합니다. 이제 이와 같은 엔지니어링 활동이 많이 있습니다. 예를 들어, 소프트웨어에서는 버그를 수정하려고 할 때 프로세스 중 상당히 예측 가능한 부분이 있을 수 있습니다.

그러나 일반적으로 창작 과정은 엄청나게 예측 불가능하다는 사실을 받아들이고 참여해야 한다고 생각합니다. 좋은 아이디어는 예측할 수 없습니다.

좋은 아이디어가 떠오를 확률을 높일 수 있기 때문에 창작 과정에 많은 관심을 기울이고 있습니다. “아, 내가 또 여기 왔는데, 빈 종이를 쳐다보고 있는 거야.”라는 느낌을 다루는 것도 부분적으로는 제 정신을 위한 것입니다. 나는 아이디어가 없고 끔찍하게 막힌 느낌을 받는 이 자리에 몇 번이나 있었는지 상기하면서 엄청난 격려와 큰 위안을 얻었으며, 나는 사람들의 부담과 책임감을 뼈저리게 느꼈다. 대기 중.

나는 아이디어가 전혀 없고 끔찍하게 막힌 느낌을 받는 이 위치에 몇 번이나 있었는지 나 자신을 상기시키면서 엄청난 격려와 큰 위안을 얻습니다.

일부 디자인 리더는 약간의 단절을 통해 이 문제를 해결합니다. 그것은 난관과 책임감을 다루는 한 가지 방법입니다. 저는 개인적으로 프로세스, 아이디어의 일대기, 변화를 만들어내는 도구에 큰 관심을 기울임으로써 이 문제에 대처해 왔습니다. 대학 때부터 저는 우리가 어떻게 생각하는지, 어떻게 생각에 몸을 담는지에 집착해 왔습니다 .

광고 소재가 프로세스와 도구에 집착하는 경우가 종종 있습니다. 나에게 가장 중요한 도구는 내가 글을 엄청나게 많이 쓴다는 것이다. 제가 글을 쓰는 이유는 사물의 속성 중 극히 일부만 그릴 수 있다는 것을 미술 학교에서 깨달았기 때문입니다. 내가 이것을 그린다면( 유리잔을 든다 ) 당신은 그것의 본질을 20퍼센트밖에 이해하지 못할 것이다. 당신은 그 무게나 재질, 온도를 전혀 느낄 수 없을 것입니다. 당신은 그것이 환경에 반응하는 방식을 전혀 알지 못할 것입니다. 글쓰기는 문제의 틀을 잡는 데 도움이 됩니다. 문제의 틀을 잡을 때 많은 실수가 발생합니다. 이미 잠재적인 아이디어의 60%, 70%를 무시할 수 있기 때문입니다.

프로세스의 성격을 이해하는 경우에만 실용적이고 친밀해질 수 있습니다.

Rick Tetzeli: "아이디어의 전기"란 무엇을 의미합니까?

조니 아이브: 더 이상 다른 아이디어가 떠오르지 않을 것 같아 겁이 난다면, ' 내가 어떻게 이전에 아이디어를 갖고 있었지?'라고 생각하게 됩니다. 따라서 이전에 도움이 되었던 대화, 산책, 글쓰기, 그림, 모델, 프로토타입에 주의를 기울이십시오.

나는 창조의 본질이 무섭기도 하고 훌륭하다고 생각한다. 그리고 나는 다른 사람들과 함께 그 과정에 참여할 수 있는 세상에서 가장 운이 좋은 사람이다. 나는 어느 날에는 아무 생각도 없다는 생각을 좋아합니다. 화요일에는 아무 생각이 없습니다. 그런데 목요일에 아이디어가 있어요. 그리고 무서운 점은 어느 목요일인가요?

내 경험에 따르면 아이디어는 당신이 생각하고 있는 것에서 대화로 발전하는 경향이 있는 잠정적인 생각으로 시작됩니다. 대화로 바뀌고 글이 나옵니다. 아이디어가 너무 깨지기 쉽습니다. 당신이 아이디어의 본질을 이해한다면, 당신이 절대적으로 확실하게 알고 있는 모든 것은 – 이것은 정말 기괴하고 중요한 점입니다. 이것은 절대적인 것을 필요로 하는 대규모 그룹의 사람들에 대해 제가 이전에 말했던 것으로 돌아가는 것입니다 – 아이디어에는 아이디어가 내포하는 모든 문제 외에는 절대적인 것이 없습니다. 아이디어의 잠재 잠재력에 대해 확실한 것은 없습니다. 하지만 확실한 것은 “글쎄, 이것 때문에 그렇게 할 수는 없어. 당신이 그렇게 할 수 없다는 증거를 보여주겠다.”

아이디어와 제품의 차이점은 문제를 해결했다는 것입니다. 누군가 나에게 “글쎄, 당신은 이런 이유로 이 일을 할 수 없습니다”라고 말한다면 그것은 해결해야 할 문제가 있다는 뜻일 뿐입니다. 문제가 해결되면 아이디어가 사물로 전환됩니다. 그렇게 할 수 없다면 그것은 아이디어로 남습니다.

여기에서 나의 집착을 볼 수 있습니다. 그것은 투쟁과 책임감을 진지하게 받아들이는 데서 탄생한 집착입니다. 단순히 디자인 스튜디오 속으로 사라지고 일종의 단절을 시도하기보다는 대규모의 사람들이 있는 환경에서 창의적 실천 측면에서 어려움이 무엇인지 이해하려고 노력합니다.

Tracy Francis: 당신은 특별한 유산을 지닌 많은 기관과 협력해왔습니다. 그들의 오랜 역사가 당신의 창작 과정에 어떤 영향을 미치나요?

조니 아이브: 아시다시피 저는 절망적으로 실용적입니다. 지금 나는 두 명의 특별한 개인, Brian Chesky와 John Elkann과 협력하게 된 것을 매우 행운으로 생각합니다. Brian은 Airbnb를 이끌고 John은 Agnelli 가족의 회사인 Exor와 Ferrari를 이끌고 있습니다. 두 회사는 매우 다른 역사를 갖고 있으며 사회와 문화에서 매우 다른 위치를 차지하고 있습니다.

브라이언은 디자이너 교육을 받았습니다. 그는 로드아일랜드 디자인 학교에 다녔습니다. John은 디자이너로 훈련받지 않았으며 Ferrari보다 훨씬 더 광범위한 책임을 맡고 있습니다. 하지만 존은 믿을 수 없을 정도로 창의적이고 사려 깊은 사람으로, 페라리를 만들고 디자인할 때와 마찬가지로 창의적이고 사려 깊으며 호기심 많은 방식으로 비즈니스의 과제와 질문에 접근합니다.

회사의 역사가 크든 짧든 간에 저는 그것을 많은 디자인 고려 사항 중 하나로 봅니다. 나는 리더의 접근 방식에 훨씬 더 관심이 많고 영향을 더 많이 받습니다. 나는 호기심이 많은 사람들과 일하는 것을 좋아합니다. 나는 호기심이 있는 누구와도 매우 긴밀하고 효과적으로 협력할 수 있습니다.

나는 호기심이 많은 사람들과 일하는 것을 좋아합니다. 나는 호기심이 있는 누구와도 매우 긴밀하고 효과적으로 협력할 수 있습니다.

호기심이 많은 많은 사람들과 긴밀히 협력할 때 얻을 수 있는 이점 중 하나는 커뮤니티로서 배울 수 있다는 것입니다. 함께 발견하고 배울 때 놀라운 힘이 생깁니다. 그룹 프로젝트가 끝나면 두 가지를 살펴봅니다. 즉, 우리가 만든 것을 살펴보지만 훨씬 더 중요한 것은 우리가 배운 것을 살펴봅니다. 그냥 들어오고 나가는 것이 아니라 정말로 관계에 전념했다면 우리가 배운 것이 훨씬 더 중요하다는 것은 분명합니다.

코로나19 기간 동안 저는 모멘텀이 얼마나 중요한지, 그리고 모멘텀을 제공하는 모든 것들이 무엇인지 정말 깨달았습니다. 추진력을 가지고 봉쇄 및 상대적 고립 기간에 들어간 사람들은 추진력의 혜택을 누리지 못한 사람들보다 훨씬 더 쉬운 시간을 보냈습니다. 창의적인 관점에서 추진력을 창출하는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 잘 알게 되었습니다. 학습은 정말 중요합니다. 호기심이 없고 올바른 것이 배우는 것보다 더 중요하다면 어떤 종류의 추진력도 구축하고 유지하는 데 매우 어려움을 겪게 될 것입니다.

Rick Tetzeli: 따라서 인재의 이동성이 높고 혼란이 심한 시기에도 연속성은 매우 중요합니다.

조니 아이브: 네. 그룹으로 문제를 설계하거나 해결한 후 처음으로 배운 내용을 활용하여 다시 작업을 수행하는 것은 진정한 특권입니다. 저는 Apple에서 세 번째나 네 번째 버전을 디자인하게 되었을 때 항상 매우 행운아라고 느꼈습니다. 주의를 기울이면 세 번째나 네 번째가 엄청나게 많은 배움의 수혜자가 되기 때문입니다.

Tracy Francis: 최근 창작 과정에 대한 당신의 사고방식을 재편한 발전이나 변화가 있나요?

조니 아이브: 솔직히, 제가 도움이 될 수 있는 방법과 미래에 문제가 될 문제를 해결할 수 있는 방법을 생각하려고 할 때, 저는 항상 과거를 바라보게 됩니다. 나는 창작 과정과 아이디어의 길과 여정에 가장 많은 관심을 기울입니다. 나는 역사에 대해 더 폭넓은 관심을 갖고 있습니다.

제가 정말 궁금해하는 것이 하나 있습니다. 그것이 인간 조건의 일부인지는 모르겠지만, 문화로서, 사회로서 우리가 제품이나 서비스가 불가피하다고 가정하는 지점에 얼마나 빨리 도달하는지에 항상 놀랐습니다.

나는 문화로서, 사회로서 우리가 제품이나 서비스가 불가피하다고 가정하는 지점에 얼마나 빨리 도달하는지에 항상 놀랐습니다.

나는 그 과정에 참여한 누군가로서 그것에 대해 엄청난 관심을 갖고 있습니다. 사람들이 거기에 도달하는 데 필요한 일에 대해 덜 사려 깊게 만들기 때문에 나는 그것에 관심이 있습니다. 이제 좀 더 관심을 기울이는 것이 타당할지 모르겠습니다. 아시다시피, 우리가 서로 팩스를 보낸 것은 그리 오래되지 않았습니다. 하지만 과거에 주의를 기울이는 것은 자신이 하고 있는 일을 이해하는 데 정말 귀중한 맥락을 제공한다는 것입니다. 아이디어의 맥락은 매우 중요합니다. 특히 현재 우리가 사용하고 있는 도구는 믿을 수 없을 정도로 강력하기 때문입니다.

트레이시 프랜시스: 마지막 질문입니다. 당신은 광범위한 시스템 세트를 완전히 재창조한 iPod 및 iPhone과 같은 제품 작업을 해왔습니다. 항상 시스템 전체를 재구상하면서 기본 가정에 도전하고 계십니까? 전체 시스템을 재구성하는 것에 대해 생각하는 방법이 있나요?

조니 아이브: 정말 그렇지 않아요. 나는 사람들부터 시작하고 나의 위치와 기여에 대해 매우 명확합니다. 저는 제가 하는 일이 인류, 문화, 사람들을 위한 봉사라는 생각을 좋아합니다. 제가 참 편안하게 느끼는 곳이에요. 우리의 동기는 우리의 가치 측면에서 우리를 정의하는 것일 뿐만 아니라 우리가 하는 일에 대한 원동력이기도 합니다. 내가 하는 일이 나 자신을 위한 것이 아니라 다른 사람을 위한 것이라는 사실을 깨닫는 것보다 더 근본적으로 강력한 원동력은 없습니다.

때로는 아이디어가 시스템과 같이 제품보다 더 광범위한 혁신을 암시하거나 요구하기도 합니다. 하지만 다른 때에는 그렇지 않습니다. 그것은 작업에 매우 구체적입니다. 내가 관심을 갖는 것은 종을 존중하고 상황을 더 좋게 만들려고 노력하는 것뿐입니다. 그것이 내가 관심을 갖는 것입니다. 이는 숫자로 측정할 수 없는 것이며 매출로도 측정할 수 없습니다. 측정항목을 적용하는 것은 정말 어려운 일입니다. 그러나 내 머리 속에는 매우 분명합니다.

저자 소개

조니 아이브(Jony Ive) 는 LoveFrom의 공동 창업자입니다. Tracy Francis 는 McKinsey의 최고 마케팅 책임자이자 McKinsey 상파울루 사무소의 선임 파트너이며, Rick Tetzeli 는 McKinsey Quarterly 의 편집 이사 이자 뉴욕 사무소의 편집장입니다.

인터뷰 대상자가 표현한 의견과 의견은 개인의 의견이며 McKinsey & Company의 의견, 정책 또는 입장을 대표하거나 반영하지 않으며 McKinsey & Company의 승인을 받지도 않습니다.