[정보] 中 아이스크림 시장판도 바꾼 '왕홍(网红)아이스크림'

[스프링]

- 콜드체인 물류 발달에 따라 온라인 시장 급성장 -

- '비주얼'과 '품질'이 각광받으며 왕홍 아이스크림이 인기몰이 중 -

□ 올해 6월 아이스크림 온라인 판매, 전년 대비 두 배 증가

  ○ 중국의 콜드체인 물류 발전에 따라 아이스크림 온라인 시장이 빠르게 성장하고 있음. 티몰 온라인 쇼핑몰의 지난 6월 아이스크림 판매액은 전년 동기 대비 두 배가 증가했으며, 중국 상반기 최대 쇼핑 행사인 ‘6.18’ 프로모션 기간 1천만 개 이상 판매함. 이 중 하루 최고 판매량은 전년 동기 대비 281% 증가한 200만 개에 달함.

   - 콜드체인(저온유통) 물류 발전은 중국 아이스크림 산업의 발전을 가져옴. 일제히 전국적으로 유통되던 기존 체계와 달리, 전국 10여 개 지점의 콜드체인 물류센터로 유통 반경이 크게 단축됨. 또 빅데이터를 통한 지역별 정확한 판매량 예측이 가능해져 배송비용은 20% 감소함.

  ○ 중국의 1인당 아이스크림 소비량은 일본의 1/4, 스웨덴의 1/6, 미국의 1/9에 해당하는 2.5kg에 불과해 시장 발전 잠재력이 큼. 첸잔찬예왕(前瞻产业网)에 따르면 2021년에 1641억 위안 규모에 이를 것으로 전망됨.

                                 중국 아이스크림 시장 규모 (2014~2018년)          전 세계 대비 중국 아이스크림 시장 규모

자료: 중국보고망(中国报告网) 

□ '왕홍(网红)' 신제품, 아이스크림 시장을 주름잡다

  ○ 중국 Z세대(95년 이후 출생한 세대) 소비층의 부상으로 아이스크림은 단순한 더위 해소 식품에서 기호식품으로 자리 잡게 됨. SNS를 통해 ‘비주얼’과 ‘품질’을 모두 갖춘 ‘왕홍 아이스크림’이 큰 인기를 얻음.

  ○ 설립된 지 5개월밖에 안된 신생 브랜드 '중쉐가오(钟薛高, chicecream)'는 지난해 쐉스이(11월 11일, 중국 최대 쇼핑 페스티벌) 프로모션 기간 중 판매 개시 15시간 만에 2만 개 제품을 판매함. 중쉐가오의 티몰 플래그십 스토어가 5월 20일 온라인에 정식 입점 후 6월 빙과류 품목에서 판매량 2위에 오른 뒤 11월 11일 매출액 460만 위안을 달성함.

핑크 코코아를 원료로 하는 '에콰도르펀좐(厄瓜多尔粉钻)'

자료: 촹터우탸오(创头条)

  ○ ‘중쉐가오(钟薛高)’와 ‘중제(中街) 1946’ 등 왕홍(网红) 브랜드들의 활약으로 중국 아이스크림 소비시장이 변화함. 대다수 제조업체는 젊은 소비층을 겨냥한 고급스럽고 다채로운 제품을 개발하기 시작함.

중국 주요 왕홍(网红) 아이스크림 브랜드

품목	키워드	대표 품목	특징
중쉐가오 (钟薛高)	기와 모양 아이스크림		- 고전미를 살린 이중 기와 모양의 독창적 디자인 - 분해 가능한 천연재료로 제조된 막대 상단에 ‘lucky’  문구가 새겨져 있음.
Petit prée	이탈리아식 젤라또		- 건강한 저지방 젤라또를 막대 아이스크림 모형으로 본떠 제조 - 수입산 원유와 동물성 버터에 신선한 견과류와 과일 사용 - 물 한 방울 없이 원재료의 수분만으로 습도 유지 - 침전 장치나 조미료 무첨가
톈카이러(天凯乐)	암흑색 아이스크림 COCONUT GRAY		- 전국 최초로 순수 천연 코코넛 즙과 탄화 정제 가공을 거친 코코넛 껍질을 사용 - 바삭한 식감의 흑색 탄소 분말 첨가 - 활성탄 함유 제품 판매가 해외에서 금지된다는 뉴스 보도 후 중국에서 더 유명해짐.
중제(中街) 1946	전문가급 아이스크림		- 간결한 디자인, 무첨가, 맛이 키워드임. - 상단에 ‘1946’이 새겨져 있음. - 유명한 안지대나무(安吉毛竹)로 제조된 막대에서 은은한 대나무 향이 남.
Little Seven	질소 아이스크림		- 제조 기술과 비주얼 모두 잘 갖춘 제품 - 48시간 이내 생산된 신선한 우유와 채소 및 과일을 사용 - 영하 196°C의 액체 질소를 이용해 아이스크림을 급속 냉각시켜 큰 얼음 결정 없이 입자가 고움.
황주샤오뤄(黄酒小酪)	고궁(故宫)+황주(黄酒)		- 고궁 이미지를 입혀 '황제의 선물'이라 불림. - 물 한 방울 없이 생우유와 달걀로 제조 - 아이스크림 안에 황주(샤오싱주)와 찹쌀 감주가 들어있어 운전하기 전에 최대 1개만 먹을 수 있고, 먹은 후에는 15분 뒤에야 운전 가능
동베이다반(东北大板)	역사가 유구한 국민브랜드		- 비주얼과 포장이 한층 업그레이드되면서 이전보다 색다른 느낌을 주며 맛도 좋아졌다는 평을 받음.
오쉐 (奥雪)	쌍황단 (双黄蛋)		- 짙은 우유향의 단 맛과 두 개의 달걀 노른자   짠 맛이 어우러짐. - 2019년 초 출시 이후 상반기에만 3,600만 개가 팔림.

자료: KOTRA 우한 무역관 정리

□ 소비 트렌드 및 유통채널

  ○ (연령층) 충동형 소비가 전체 아이스크림 시장의 2/3를 차지함. 아이스크림의 충성고객은 15~29세 젊은층으로 이들은 유행에 민감하며 소비를 통한 자아 만족을 추구하기 때문에 가격이 구매에 미치는 영향이 제한적임.

  ○ (구매 결정 요인) 시장조사기관 Mintel에 따르면 중국 소비자들은 수입산 고급 원료나 유지방 함유가 높은 제품, 높은 수준의 제조 공정을 거친 제품, 주문제작형 방식이나 참신한 포장 디자인 등을 갖춘 차별화된 아이스크림 제품을 선호함. 또한 구매 시 건강(85%), 품질(76%), 체험(65%) 등을 중시함.

자료: Mintel

  ○ (소비 관념) 아이스크림 소비도 이전과 달리 여름에 국한되지 않음. 2015~2017년 중국 도시 소비자들이 간식으로 아이스크림을 찾는 비중이 39%에서 49%로 증가했으며, 여름철 더위 해소용이라는 응답 비중은 71%에서 54%로 감소함.

  ○ (유통채널) 구입 경로가 다양해지고 특히 온라인 구매 비율이 크게 증가함. 2012~2017년 도시 소비자의 슈퍼마켓, 대형마트에서 아이스크림 구매 비중은 85%에서 52%로 줄고, 잡화점 구매는 42%에서 12%로 감소한 반면, 온라인 구매는 3%에서 16%로 증가함.

자료: 첸잔찬예왕(前瞻产业网)

  ○ 최근 아이스크림 매장은 카페 분위기를 연출하여 중국 소비자들의 주요 휴식 공간으로 자리 잡고 있음.  

□ 해외 브랜드, 중국 진출 활발

  ○ 월스(Wall’s), 네슬레(Nestle), 바시(BAXY), 하겐다즈(Häagen-Dazs) 등 해외 브랜드들이 오래 전부터 중국 아이스크림 고가시장을 선점함. 멍뉴(蒙牛), 이리(伊利), 광밍(光明) 등 로컬 브랜드는 주로 중급 제품을, 그 외 더스(德氏), 톈빙(天冰)을 비롯한 영세 기업들은 중저가 제품을 취급함.

  ○ 중국 아이스크림 시장은 시장점유율과 소비자 충성도가 낮고 대표 브랜드가 없기 때문에 향후 진출 기업에 매력적인 시장임.

   - 2016년 스위스 브랜드 모벤픽(Movenpick), 초컬릿으로 유명한 고디바(Godiva), 뉴질랜드 1위 브랜드 팁탑(Tip Top)이 중국의 아이스크림 프리미엄 시장을 선점함.

  ○ 2016년 러시아 푸틴 대통령이 항저우에서 열린 G20 정상회의 참석 당시 러시아 아이스크림 한 상자를 선물로 들고 와 ‘아이스크림 외교’를 했는데 당시 중국에서 큰 인기를 얻음. 이 때부터 러시아 아이스크림이 중국 내 슈퍼마켓에 등장했으며, 2018년 러시아 아이스크림의 수입액은 2014년 대비 4배 증가함.

중국에서 인기를 끌고 있는 푸틴을 광고모델로 한 러시아 아이스크림

자료: 소후뉴스(搜狐新闻)

  ○ 2019년 초 이탈리아 젤라또 체인점인 그롬(GROM)이 중국에 첫 플래그십 스토어를 오픈함. 그롬 젤라또는 과일 원재료가 이탈리아 무라무라 농장에서 자연친화적으로 재배되기 때문에 고급제품으로 널리 알려짐.

GROM 플래그십 스토어 상하이점

자료: 시나닷컴 경제뉴스(新浪财经)

  ○ 네슬레(Nestle)는 올해 100년 가까이 된 아이스크림 브랜드 안티카 젤라테리아 델 코르소(Antica Gelateria del Corso)를 인수해 중국 아이스크림 프리미엄 시장에 진출함. 판매가는 30~50위안으로 하겐다즈 제품과 비슷한 수준임.

네슬레(Nestle)의 중국 아이스크림 프리미엄 시장 진출

자료: 소후뉴스(搜狐新闻)

"해외 브랜드는 중국에 언제 처음 들어왔을까?"

1993년 영국 월스(Wall’s)가 중국에 진출해 고급 아이스크림 브랜드로 처음 자리잡으면서 중국 아이스크림 시장이 발달함. 20여 년간의 발전을 거쳐 114억 달러(708억 위안) 규모에 달해 미국을 제치고 전 세계 1/4 비중을 차지하는 세계 최대 아이스크림 시장으로 부상함. 2018년 1,236억 위안의 시장 규모로 전년 동기 대비 11.3% 증가함.

□ 중국 아이스크림 수입업체 관계자(Mr.Liu) 인터뷰

Q1: 회사와 취급하는 한국 제품을 소개해주세요.  

A1: 회사가 설립된 지 3년이 됐고, 한국 아이스크림 브랜드 A사의 에이전트임. A사는 한국에서 역사가 깊은 브랜드로 제품의 원재료, 생산기술 모두 우수함. 현재 중국 10여 개 도시로 사업을 확장했고 주요 유통채널은 전자상거래와 대형 체인 슈퍼마켓임. 

Q2: 현재 중국 아이스크림 수입시장에서 한국 제품의 위치는?  

A2: 2015년 이전엔 주로 일본, 한국 브랜드 위주였으나, 최근 몇 년간 러시아, 미국, 뉴질랜드, 호주, 태국, 말레이시아 브랜드 등 다양해짐. 다른 해외 브랜드들은 차별화된 제품, 높은 가성비 등 특징이 뚜렷한 데 반해 한국 제품은 뚜렷한 특징이 없는 것 같음.

Q3: 한국기업에 하고 싶은 건의 사항은?  

A3: 중국의 오프라인 유통 비용이 높은 편임. 가령 중국에는 2천 개가 넘는 패밀리마트 편의점이 있음. 당사 제품이 청두 패밀리마트 입점에는 성공했지만, 아이스크림 시장의 ‘풍향계’라 불리는 상하이 패밀리마트의 경우 입점비용이 40만~50만 위안인데다가 초기에 ‘하나 더 사면 두 번째는 반값’ 같은 판촉 활동까지 더하면 상당한 비용이 수반됨. 따라서 중국 에이전트에만 의존하는 건 리스크가 큼. 중국 아이스크림 시장에 진출하는 러시아 브랜드의 파급력은 상당히 큰 편임. 올해 러시아 아이스크림 공장에서 당사로 연락이 왔는데, 그 중 100년 넘은 역사를 가진 한 공장에서 초기제품 무료 제공과 3개월의 결산기가 가능하다고 응답함. 이 경우 중국 에이전트는 비용 부담 없이 홍보만 담당할 수 있음. 한국 기업에 제품 무료 제공을 요구하는 건 아니지만, 중국 시장에서 새 브랜드 홍보 시 한국 기업과 관련 기관의 지원이 필요함.

□ 시사점

  ○ 전자상거래의 발전으로 중국의 아이스크림 시장 변화 예고

   - 기존 아이스크림 기업들의 진입 장벽이었던 유통채널과 브랜드 인지도가 전자상거래 등장으로 무너졌고, 좋은 품질과 비주얼을 갖춘 차별화된 제품을 판매하는 중쉐가오(钟薛高), 중제(中街) 1946 등 신흥 브랜드가 탄생하고 있음.

  ○ 젊은 소비자를 겨냥한 SNS 마케팅 필요

   - 기존 아이스크림 기업들의 TV 마케팅∙광고와 달리 왕홍 브랜드들은 SNS 마케팅에 정통함. 중국에서 최근 핫한 SNS 플랫폼 중 하나인 샤오홍슈(小红书) 내 아이스크림 관련 게시물은 9만 건 이상에 달함. 젊은 소비층을 겨냥한 차별화된 아이스크림 제품을 출시할 필요가 있음.

  ○ 중국의 급변하는 유통구조 및 소비트렌드 모니터링 필요

   - 해외 브랜드 및 중국 내 왕홍(网红) 브랜드들의 인기몰이 속에서 한국의 대 중국 아이스크림 수출은 2015년 잠깐 증가했지만 2016~2018년 수입액과 시장 점유율 모두 감소함. 한국 기업 입장에서 중국의 급변하는 유통 구조와 소비 트렌드를 적시에 파악할 필요가 있음. 또한 중국에서 마케팅 성공을 위해서는 중국 내 에이전트가 현지 마케팅을 할 수 있도록 한국 기업이 공동지원을 하는 등 에이전트를 진정한 파트너로 삼아야 상생이 가능함.

자료: Mintel, 중국보고망(中国报告网), 첸잔찬예왕(前瞻产业研究院), 소후뉴스(搜狐新闻), 시나닷컴 경제뉴스(新浪财经), 촹터우탸오(创头条), KOTRA 우한 무역관 자료 수집 및 인터뷰