카이스트 윤여선 교수의 칼럽-소비자 관점에서 시작하는 마케팅 성공법칙(이코노믹리뷰 기사입니다)

[영이네(이인영)]

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[윤여선의 마케팅 성공법칙] SNS 마케팅, 성공의 열쇠는 소비자 심리 이해부터

윤여선 카이스트 경영대학 교수  |  yyoon@business.kaist.ac.kr

 

최근 몇 년에 걸쳐 마케팅 업계에서는 소셜 미디어를 이용한 마케팅 활동이 큰 화두로 떠올랐다. 2000년대 등장한 페이스북이나 트위터 같은 SNS는 사람들이 정보를 만들고, 검색하고, 공유하는 행동의 습관 자체를 바꾸어버리면서 어마어마한 파급력을 가진 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았다.

특히 이와 같은 SNS를 주로 이용하는 20~40대 젊은 층들은 기업들이 지면 광고나 라디오, TV 광고 등과 같은 전통적인 방식의 커뮤니케이션을 통하여 내보내는 정보보다 방대한 양의 정보가 창출되고 공유되는 SNS상의 정보를 더 신뢰하는 경향이 있다. 이 때문에 이제 기업들은 더는 전통적인 방식의 커뮤니케이션에만 의존할 수 없으며 더 나아가 SNS를 활용한 마케팅 활동을 전개하는 것은 선택이 아닌 필수가 되었다.

하지만 이를 통하여 대중에게 좀 더 가까이 다가가고자 하는 기업의 바람과는 달리 모든 기업이 성공적으로 SNS를 활용하는 것은 아니다. 예를 들어 현대자동차의 제네시스는 페이스북 기업 페이지를 통하여 제네시스를 이용한 4행시 짓기 이벤트를 진행하였으나 오히려 제네시스와 현대자동차의 이미지에 치명타를 안기는 4행시가 큰 화제가 되면서 곤란한 결과를 받아들 수밖에 없었다.

삼성 모바일 USA는 갤럭시SⅢ 홍보의 일환으로 페이스북 페이지를 통해 갤럭시SⅢ의 사진과 함께 “무인도에 가면 무엇을 가지고 갈 것인가요?”라는 질문을 올렸다. 하지만 예상치 못하게 댓글의 대부분이 “아이폰5”라고 응답하며 결국 경쟁제품인 아이폰5를 홍보해주는 결과를 낳고 말았다.

맥도날드도 트위터에서 비슷한 경험을 하였다. 맥도날드는 자사가 좋은 재료를 사용하고 있음을 강조하기 위해 공식 트위터에 #McDStories라는 해시태그를 올려 식재료 생산자들의 이야기를 공유할 수 있는 장을 만들고자 하였다.

하지만 소비자들은 #McDStories라는 해시태그를 오히려 맥도날드에 대한 불만을 털어놓는 곳이라는 의미로 받아들였고 자신이 맥도날드에서 겪은 부정적인 경험들을 트윗하기 시작하였다. 이러한 분위기는 걷잡을 수 없이 빠른 속도로 확산되어 맥도날드 측이 2시간 만에 해당 트윗을 삭제했지만 트위터리안들의 경험담은 계속해서 이어졌다.

기업들은 왜 SNS를 통한 마케팅 활동에서 이와 같은 실패를 경험하게 되는 것일까? 여러 요인이 작용하겠지만 가장 결정적인 요인으로 커뮤니케이션 매체는 일방적인 매체에서 양방향으로 변화하고 소비자 반응에 대한 기업의 영향력이 과거에 비해 많이 줄었는데도 아직도 기업은 일방적 매체 시절의 커뮤니케이션 전략에서 탈피하고 있지 못한 것을 꼽을 수 있다.

과거 TV나 라디오, 신문이 주요 커뮤니케이션 수단으로 활용되던 때 소비자들은 주로 기업이 일방적으로 내보내는 메시지를 통해 기업과 관련된 정보를 얻었다. 하지만 현재의 소비자들은 비단 기업이 내보내는 메시지뿐만 아니라 SNS상에서 실시간으로 창출되고 공유되는 정보에도 노출되어 있기 때문에 소비자들의 반응에 기업이 미치는 영향력은 과거에 비해 크게 감소하였다.

더불어 기업의 메시지에 대한 소비자들의 반응은 SNS를 통하여 실시간으로 공유되고 더 나아가 다른 소비자에게도 영향을 주기도 하기 때문에 기업들이 이를 미리 예측하고 효과적으로 관리하지 못할 경우 위에서 언급한 사례들과 같은 결과들이 나타나는 것이다.

그렇다면 어떻게 하면 SNS를 활용한 마케팅 전략을 통해 기대하는 소비자 반응 및 전략적 성과를 얻을 수 있을 것인가? 마케팅의 대가인 케빈 켈러(Kevin. L. Keller)에 따르면 소비자들은 기업 또는 브랜드와 관련된 정보를 받았을 때 기존에 기업과 관련하여 가지고 있던 기억이나 경험, 기업 이미지 등을 토대로 새로운 정보를 이해하고 이는 더 나아가 행동에도 영향을 준다.

기업들은 소비자들이 가지고 있는 기억, 경험 등을 토대로 기업이 내보내는 메시지를 어떻게 처리하고 수용할지와 더불어 소비자들 사이에서 메시지가 어떻게 확산될 것인지에 대해서도 사전에 깊이 고민하여 매우 정교하게 전략을 세워야만 한다. 특히 SNS와 같은 뉴 미디어를 이용한 마케팅의 경우 소비자들의 반응은 한번 퍼지기 시작하면 기업이 손 쓸 새도 없이 매우 빠른 속도로 확산되기 때문에 그만큼 사전에 철저하게 소비자 반응을 정교하게 예측하고 계산하는 것이 더욱 중요해지는 것이다.

이러한 접근을 성공적으로 수행한 사례가 바로 청바지 브랜드 디젤이 전개한 ‘디젤 캠’이라는 캠페인이다. 디젤 캠은 디젤 매장에 인터넷이연결된 카메라를 설치, 고객들이 청바지를 입은 자신의 모습을 찍어 바로 페이스북에 올릴 수 있게 한 이벤트였다. 이는 패션에 민감하며 옷을 살 때 나를 잘 아는 친구들의 의견을 궁금해하는 고객들의 심리를 바탕으로 기획된 행사로 디젤 고객들 사이에서뿐만 아니라 페이스북상에서도 큰 반향을 일으켰다.

결국 <손자병법>에서 ‘지피지기면 백전백승’라고 하였듯이 소비자들의 머릿속과 마음속을 읽고 이를 토대로 철저하고 꼼꼼하게 계획을 수립하는 것은 결코 간과해서는 안 되는 성공의 열쇠가 되는 것이다.

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