[...] 방송경영론 - 2004년 지상강좌

[[현(玄) 이재오]]

 

방송경영론

	◈ 일 러 두 기 ◈
방송경영론은 방송정보학과 4학년 1학기 라디오강의로서 출석수업을 하지 않는 지상강좌 교과목이다. 교과서는 김우룡․정인숙 공저 「방송경영론」(방송대 출판부)이다. 기존 교재는 현재 개편 작업중이기 때문에 최근의 변화하는 방송 및 미디어 환경에 적합한 다양한 자료와 논의들을 부분적으로 지상강의 내용에 포함시켰다. 방송 및 미디어 경영에 대한 이론적 접근 뿐 아니라, 미디어 사업자의 CEO 전략, 국내 방송사업자의 구분, 숫자, 지역민방의 경영문제점, DMB 등과 같은 새로운 뉴미디어의 특성 등에 대한 내용들이 포함되어 있다. 이러한 내용들은 기존 교재 강의와 연관성이 높기 때문에 방송경영론을 학습하는 데에 많은 도움이 될 것이다.

 

	◈ 목  차 ◈
제1강  미디어 경영학의 이론적 발전         (방송경영론 1강 관련 내용)  제2강  미디어 경영학의 주요 쟁점         (방송경영론 1강 관련 내용)  제3강  미디어 기업 CEO와 리더십         (방송경영론 6강 관련 내용)  제4강  미디어 기업의 환경분석  제5강  국내 방송산업 분류와 사업자 수         (방송경영론 2강 및 기타 강의 관련 내용)  제6강  지역민방의 구조적 취약점         (방송경영론 16강 관련 내용)  제7강  DMB 서비스의 특성         (방송경영론 18강, 20강 관련 내용)

 

제1강  미디어 경영학의 이론적 발전

        미디어 이론의 대부분은 그 동안 미디어 콘텐츠의 특성과 이의 사회, 문화적 영향에 대한 효과연구에 집중되어 왔다. 따라서 미디어 콘텐츠의 장르 및 편성 등의 요인에 대한 중요성이 강조되기도 했다. 그러나 최근에는 이러한 미디어 콘텐츠를 효율적으로 제작하기 위한 미디어 기업의 시장전략과 생존전략에 대한 연구들이 점차 증가하기 시작하고 있다. 특히, 경제적 세계화나 기술적 진보, 수익 창출 모델의 변화, 경영전략의 효율화, 소유권 특성 등이 콘텐츠에 미치는 영향에 대한 연구들이 늘어나고 있는 것이다. 이와 같은 연구들의 대부분은 미디어 조직의 경영과 관리에 대한 사항들을 포함한다. 동종 매체간의 시장집중 현상이 심화되고, 이종매체간의 인수합병이나 전략적 제휴를 통한 통합 현상은 오늘날 미디어 시장의 치열한 경쟁의 일면을 드러내는 한 사례일 뿐이다. 이러한 환경적 변화와 내부 조직의 효율성을 제고하기 위한 글로벌 미디어 조직들의 생존전략은 매체별로 다양한 특성을 드러낸다. 미디어 기업들은 다른 기업 조직들과 마찬가지로 다양한 환경적 압력과 내부 조직 구성, 그리고 성과물에 대한 판단과 소비자들의 피드백을 통해 새로운 상품 제작에 대한 재투자 방식 등이 순환적으로 미디어 기업의 조직적 생존과 방향을 결정한다.

        개별 미디어 기업의 생존과 성장전략에 기반한 미디어 경영학은 미디어 경제학과 유사하게 아직까지 독자적인 학문영역을 구축하지 않고 있는 것으로 평가된다. 그럼에도 미디어 경영학은 미디어 경제학과 유사한 특성을 공유하고 있으며, 이와 연관된 연구들 역시 대체로 미디어 경제학 저널 등에 연구 논문이 발표되고 있다. 미디어 경영학이 기본적으로 미디어 기업의 전략을 대상으로 하고는 있지만, 그 학문적 영역의 공간은 다양한 스펙트럼을 확보하고 있다. 예를 들면, 미디어 경영학의 학문적 공간을 파악하기 위해서는 다음과 같이 미디어 경제학 분야의 성과를 바탕으로 한 학제 분류체계를 참고하는 것이 효과적이다. Picard (2003)의 분류에 따르면, 미디어 경제학을 구분하는 분석 단위는 크게 3가지이다. 첫째는 미시경제학적 접근방식으로서 이의 학문적 기반은 비즈니스 경제학 및 경영학 분야이다. 분석 대상은 미디어 기업 및 소비자 측면에 초점을 맞추고 있으며, 연구의 쟁점으로는 재정자원의 흐름, 비용 구조, 수익률 쟁점, 조직 내의 의사결정 과정 등에 대한 것을 포함하고 있다. 바로 이 분야가 미디어 경영학의 일반적인 학제 영역이라고 할 수 있다. 둘째, 거시경제학 접근은 학문적 기반이 경제학 및 정치경제학에 있다. 이의 분석 대상은 거시적으로 미디어 산업 및 정부의 정책, 그리고 일반 경제 현황 등에 대한 것들이 포함된다. 주요 연구쟁점들로는 경쟁이나 소비, 효율성, 외부성 등과 같이 조직간 또는 산업간 관계를 분석하는 것들이 일반적이다. 셋째, 메타적 분석 수준에서의 미디어 경제학은 그 학문적 기반이 커뮤니케이션학에서부터 일반적인 미디어 연구, 정치경제학 등 다양한 학제 분야를 포괄한다. 이의 분석 대상으로는 커뮤니케이션 제도 및 문화, 정부 정책 등이 포함되며, 주요 쟁점으로는 커뮤니케이션 제도와 정책의 사회적, 정치적, 문화적 효과 등이 있다. 이와 같이, 미디어 경제학과 미디어 경영학은 어느 정도 연구영역이 중복되는 특성을 갖는다. 다만, 미디어 경제학이 거시 경제학 분야 및 정책 연구 등을 포함하고 있는 반면, 미디어 경영학 분야는 개별 기업들의 전략과 환경과의 상호작용에 초점을 맞추고 있다는 점에서 차이가 나타난다.

        다시 말해, 미디어 경영학은 경제적 또는 재정적 요인이 미디어 기업의 다양한 커뮤니케이션 활동, 시스템, 조직에 미치는 영향을 연구하는 것이다 (Picards, 2003, p.7). 또한, 미디어 경영학이 이론적 정체성의 측면에서 미디어 경제학과 다른 점은 분석의 단위가 개별 기업에 집중되어 있는 사례가 많다는 점과 이러한 기업들의 생존전략을 주요 연구대상으로 설정한다는 점이다. 산업의 변화와 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전 등이 개별 기업들에게 미치는 영향과 미래의 변화 예측 등을 가능하게 하는 것이야말로 미디어 경영학의 가장 중요한 이론적 접근방식이 될 것이다. 미디어 경제학은 거시적, 미시적으로 산업이나 정책의 변화와 그 영향을 체계적으로 논의하는 것에 초점을 맞추는 반면, 미디어 경영학은 개별 기업의 성장과 생존을 위한 조직분석, 환경분석 등이 주요 연구 쟁점이 될 것이다.

제2강. 미디어 경영학의 주요 쟁점

        미디어 경영학은 미디어 조직의 자원관리를 일차적인 분석대상으로 설정한다. 자원의 효율적 활용을 통해 최대한의 성과를 확보하기 위한 차원에서 미디어 기업의 전략이 조직화된다는 것이다. Sohn 등 (1999)의 연구에 따르면 미디어 경영학은 다음과 같은 10개의 연구 주제를 갖고 있는 것으로 분석되고 있다. 이들의 연구를 바탕으로 세부적인 미디어 경영학 연구 분야에 대해 요약하면 다음과 같다. 첫째, 미디어 경영학은 경영적 의사결정 (managerial decision making)을 중점적으로 분석한다. 이는 과거의 의사결정 과정을 분석하면서 미래의 미디어 기업조직의 의사결정 과정을 살펴보기 위한 것이다. 의사결정 과정의 분석 수준은 기본적으로 개인적 수준에서 행해지는 것과 집단적 수준에서 행해지는 것으로 구분될 수 있다. 이러한 의사결정은 조직 내의 문제점 해결과 대안 수립 등의 전략 기획을 효율적으로 준비하기 위한 요인으로 미디어 기업조직을 운영하는 데 가장 중요한 의미를 갖고 있다.

        두 번째 미디어 경영학의 연구 초점은 리더십과 노동력 (leadership and workforce)에 대한 것이다. 이는 특히 인적 자원의 기획 등의 쟁점과 관련된다. 변화하는 수용자와 테크놀로지의 발전은 미디어 기업과 경영자들에게 직접적인 영향을 끼칠 수 있다. 훈련을 통한 스텝 조직의 직무능력을 향상시키는 동시에 이들에게 리더십과 방향 설정을 제공해야 할 경영자의 역할을 탐구해야 한다. 특히, 경영자의 리더십은 독재적인 것에서부터 민주적 패턴 등 다양한 종류가 있으며, 조직 언어와 커뮤니케이션 스타일 등의 변화 등도 포함한다.

        미디어 경영학 연구의 세 번째 분석 대상은 동기 (motivation)에 대한 것이다. 직원들에게 동기를 제공하고 그들을 이해하는 것은 변화하는 미디어 환경에서 중요한 의미를 갖는다. 일반적으로 미디어 작업환경은 빠르고 주기적으로 생산해야 하는 특성을 갖고 있기 때문에 경영 부문에 있어서 혼란스러운 측면이 존재한다. 따라서 미디어 경영자들은 동기와 동기기회를 살펴보기 위한 객관적인 틀을 갖고 있어야 한다는 것이다. 이러한 동기에 대한 연구를 통해 생산성 및 조직 효율성을 높일 수 있는 경영전략을 수립할 수 있기 때문이다.

        네 번째 미디어 경영학의 연구 쟁점은 미디어 기업 조직의 구조 (the structure of media organization)에 대한 것이다. 미디어 산업의 세계화가 가속화되면서 미디어 조직들의 구조적 변화 역시 증가되고 있는 추세이다. 특히 조직간 인수합병이 늘어나고 전략적 제휴가 활성화되면서 대형 미디어 기업만이 생존하는 환경 하에서, 미디어 기업들은 조직의 각 부문들이 명령체계와 통제의 범위, 노동의 분화와 분파주의 측면에서 어느 정도 적합성을 갖고 있을 지에 대해 연구하는 것이다. 뿐만 아니라 인간 관계의 측면에서도 미디어 조직의 효율성과 안정성을 유지하는 데 있어서 중요한 연구 쟁점이 될 수 있다. 조직적 안정성 뿐 아니라 조직구조의 변화가 어디에서 어떤 이유로 시작되고 연속되는지에 대한 연구를 통해 조직의 생존과정을 역동적으로 분석할 수 있는 기회를 확보할 수 있다.

        다섯째 연구 분야는 테크놀로지 (technology)에 대한 것이다. 테크놀로지는 기업 조직의 내외부에 영향을 끼친다. 이는 경영자로 하여금 테크놀로지가 기업 조직의 변화를 요구하고 있다는 것과 이를 어떻게 관리해야 하는가, 따라서 궁극적으로 테크놀로지를 기업조직에 유리한 방향으로 활용할 수 있는 지를 검토하게 한다. 테크놀로지는 기획, 조직, 스태프 충원, 동기, 통제 작업 등과 같이 전체적인 경영 기능에 영향을 끼치기 때문이다. 미디어 기업들 대부분이 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전과정에 밀접한 영향을 받기 때문에, 일처리 방식의 효율성과 전문성 등을 확보하기 위해 테크놀로지가 어떻게 도입되고 활용되는 지에 대한 연구는 조직 효율성 차원에서 의미있는 쟁점이 된다. 테크놀로지 변화가 미디어 기업에 끼치는 영향을 분석한 Murschetz (2002)의 연구는 디지털 테크놀로지가 공영방송 조직에 끼치는 영향을 분석하고 있다. 이는 디지털 배급 방식으로의 변화 과정이 오스트리아의 공영 방송 텔레비전의 역할과 정당성에 의문을 제기하는 것으로 가정한다. 다시 말해서, 디지털화의 진전은 프로그램과 광고 시청자 시장에서의 경쟁을 강화하기 때문에 공영방송의 역할이 축소될 가능성이 있다는 것이다. 공영방송사업자들은 디지털 경쟁기업들이 니치 서비스를 상업화시키면서 분화된 시청자 환경에서 소수 계층의 수요를 보다 잘 충족시킨다는 점에서 정당성이 약화되어간다는 것이다.

        여섯째 미디어 경영학의 분석 초점은 미디어 규제와 내부 규제 (media regulation and self-regulation)에 대한 것이다. 이는 정책적 변화에서부터 내부의 자기 규제 방식에 이르는 다양한 규제 형태를 분석하는 것이다. 법적, 제도적 변화가 기업 조직에 끼치는 영향을 분석하는 것으로, 궁극적으로는 법적 문제점을 해결하기 위한 것이다. 미디어 산업들 대부분이 경제적 이익을 추구하는 특성 뿐 아니라 사회적 공익성이나 정치, 경제 시스템과의 밀접한 연관성을 갖고 있기 때문에, 미디어에 대한 규제방식은 다양한 편이다. 경제 행위 뿐 아니라, 여러 가지 문화적, 사회적 규제 등이 미디어 기업에 적용되는 것이다. 따라서 외부환경에서 결정되는 법적, 제도적 틀의 변화는 미디어 기업에 일차적인 영향을 끼치게 된다.

        미디어 경영학과 관련된 일곱째 쟁점은 새로운 상품을 기획 (planning)하는 것이다. 기획은 구체적 특성을 갖고 있는데, 일반적으로 전략 기획, 중기 기획, 단기 계획 등으로 구분될 수 있다. 전략기획은 3-5년의 시기에 조직의 장기적 목표를 달성하기 위해 자원을 할당하는 작업이다. 중기 계획은 6개월-2년 정도의 기간에 강화되어야 할 부문이나 수정되어야 할 부문에 대한 기획 작업이다. 단기 계획은 일일 단위 또는 월간 단위로 자원을 할당하는 기획 작업이다. 이러한 3가지 형태의 기획은  전략기획이 조직의 목적과 일반적인 목표를 달성하기 위한 것이라면, 중기 계획은 전략 기획을 추진하는 일반적인 방식과 연관되며, 단기 계획은 전략 기획이 일일단위로 어떻게 추진되는 지를 검토하는 작업의 특성을 갖는다. 이와 같은 미디어 기업의 전략은 기본적으로 경쟁시장에서 생존하기 위한 다양한 조직적 목적과 구조의 변화를 규정하는 것을 포함한다.

        여덟째, 미디어 경영학에서 중요하게 평가되는 요인은 미디어 시장분석 (market analysis)에 대한 것이다. 기본적으로 시장은 특정한 상품이나 서비스가 구매와 판매라는 거래과정을 통해 교환되는 공간을 의미한다. 시장분석은 시장에서의 수요와 공급의 상호작용을 이해하기 위해 필수적이다. 일반적으로 시장분석은 a) 시장 유형의 파악, b) 경영자 조직의 일반 목적의 이해, c) 기업 상품의 수요 특성의 구체화, d) 시장 구조의 파악, e) 경제 환경의 분석 등과 같이 5단계 과정으로 구성된다. 미디어 경영학은 이러한 시장분석 과정을 통해 미디어 기업들이 어떻게 효율적으로 시장의 불확실성을 통제하는 지에 대한 능력을 분석한다. 이와 연관된 Nikolychuk (2002) 연구는, 영국의 대표적인 상업방송 채널인 ITV의 프로그램 공급의 구조에 대한 사례 분석에 대한 것이다. 이는 ITV가 실제 방송사업에 참여한 1954-1964년 까지의 시기와 최근인 1992-2001년 시기 동안 어떻게 프로그램 공급 방식이 변화되었는 지를 추적하는 연구이다. 다시 말해 어떻게 프로그램 공급 결정이 추진되었는 가에 대한 문헌 및 인터뷰 방법을 활용한 조사이다. 연구 결과, 계약의 모호성과 상업 텔레비전의 사회적 영향에 대한 정치적 부담 때문에 경쟁적인 프로그램 공급구조를 활용하지 못했지만 최근에는 계약의 구체화와 보다 시장지향적인 접근 방식에 근거해 있는 차이를 제시하고 있다.

        아홉째 미디어 경영학 연구 분야는 마케팅과 연구조사 (marketing and research)에 대한 것이다. 미디어 시장에서의 경쟁이 증가하고 효율성의 중요성이 높아지면서 마케팅과 연구조사 기능은 핵심적인 요인으로 평가되고 있다. 미디어 조직은 시청자와 광고주라는 두 가지 고객을 대상으로 하기 때문에, 이들의 욕구와 불만사항 등을 끊임없이 검토하고 문제점을 보완하기 위한 작업을 수행해야 한다. 뿐만 아니라, 마케팅 결정과 연구 문제, 수집된 정보 등에 대한 구체적 분석 틀을 준비해야 할 것이다.

        열 번째 미디어 경영학의 연구 주제는 미디어 기업의 예산책정과 의사결정 (budgeting and decision making)에 대한 것이다. 이는 미디어 기업의 경영자들이 의사결정과 중장기 계획 수립, 조직행동의 통제를 위해 재무정보를 어떻게 효율적으로 활용하는 지에 대한 것이다. 회계 등과 같은 재무구조의 요인은 미디어 기업의 과거를 평가하고, 현재의 사업 추진 기준이 되며, 미래의 신사업 추진 등에 있어서 가장 근본적인 의미를 갖게 된다. 예산의 선택과 집중 구조를 분석할 경우, 미디어 기업의 미래 가치를 분석할 수 있으며, 성장 가능성을 판단할 수 있는 기초적인 자료가 될 수 있다. 예를 들면, Schmid et al. (2001)는 스웨덴 방송사 (the Swedish Broadcasting Corporation)의 역사 (1925-1990)를 검토하면서, 경영회계와 예산삭감 등의 측면에서 조직 구조와 생산물의 품질을 개선하기 위해 공영방송 조직 경영자들이 담당한 역할 등을 분석했다. 이 논문의 이론적인 분석틀은 일반적인 조직 및 경영이론들을 적용했다.

        이와 같이, 미디어 경영학의 주요 쟁점이 되는 연구 분야를 검토했다. 그러나 대부분의 연구 분야와 연구방법, 연구이론들이 기존 경영학, 조직학, 커뮤니케이션학에서 발전된 것들을 적용하는 수준에 그치는 등 미디어 경영학의 독자적인 연구 분야는 아직까지는 정립되지 않은 것으로 평가된다. 따라서 최근의 미디어 기업들의 주요 전략적 측면에 초점을 맞추는 연구 영역을 다시금 재정리할 필요가 있다. 이는 궁극적으로 미디어 기업의 생존 전략에 집중하는 몇 가지 쟁점에 초점을 맞추는 것이다.

제3강. 미디어 기업 CEO와 리더십

성공하는 리더는 도전정신과 역할 배정, 그리고 적용가능성, 지도력을 필요로 한다. 기본적으로 리더는 다음과 같은 커뮤니케이션 능력이 필요하다.

① Listen: 성공하는 리더는 다른 사람의 이야기를 잘 청취한다. 이는 새로운

   아이디어와 정보를 얻는 통로이며, 충성심을 극대화할 수 있는 리더의 기본

   자질이다. 잠깐만이라도 다른 사람의 이야기를 듣기 위해 여유를 갖는 것이

   필요하다. 일단 임원 자리에 올라가면 다른 사람의 생각을 듣는 것을 멀리하고,

   더 높은 자리에 올라가기 위한 생각만 하는 경향이 있다. 청취 능력이 부족한

   리더들은 중요한 정보를 판단할 기회를 갖지 못하기 때문에 중요한 의사결정

   과정을 소홀히 할 수 있다.

② Ask Questions: 질문을 제기하는 것은 조직의 발전을 위해 투자해야 하는

   기회비용이다. 리더들은 다른 사람과의 질문을 통해 문제를 파악하고 성공을

   위한 계획을 준비할 수 있다. 대화를 통해 쟁점에 대한 부서의 의견을 청취하며,

   담당자로 하여금 권한을 위임하는 일과 새로운 전략을 준비하도록 할 수 있기

   때문이다. 때때로 주요 투자 결정은 5분을 넘지 않는 경우도 많다. 대화가 길다고

   좋은 성과로 연계되는 것은 아니다. 보다 중요한 것은 커뮤니케이션 능력이다.

③ Seek feedback: 피드백을 받기 원하는 리더들은 자신의 개인적 전문성과 조직의

   효율성을 제고할 수 있는 기반을 갖고 있는 것이다. 자신의 솔직한 피드백이

   조직에 필수적으로 중요한 의미를 갖게 될 것이라고 설정할 필요가 있다.

④ Give feedback: 좋은 내용을 기획하거나 발전시키는 것만 중요한 것이 아니라

   이를 대중이나 조직구성원들에게 잘 전달하는 것이 보다 중요하다. 특정 부서,

   또는 전체 직원들에게 자신의 비전과 의견을 효율적으로 제시하는 기술이

   필요하다.

⑤ Set clear, fair and measurable expectations: 미래의 비전은 명확하고 공정하며,

   현실가능한 목표치로 구체화되어야 한다. 모호한 미래 전략을 제시하거나, 편견을

   갖는 또는 편향적인 목표를 제시해서는 안된다.

⑥ Focus on a single definable point: 이는 간단한 조직 상징어를 통해 자신과 다른

   사람들을 동기화시킬 수 있는 기회를 창출할 수 있다. 좋은 리더는 간결한 말로

   조직을 위한 비전을 제시한다. 긴 말이 필요없다. 이러한 상징어는 명확하게

   조직의 비전과 연계되어야 하며, 쉽게 이해될 수 있어야 한다. 이는 궁극적으로

   미래의 조직을 이끌어갈 기준점이다.

다음으로는 글로벌 미디어 기업들의 CEO들은 어떠한 리더십과 경영전략을 갖고 있는 지에 대해 살펴보도록 하자.

① 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 1: Tom Freston

MTVN의 CEO인 탐 프레스턴은 성미카엘 대학을 졸업한 뒤, 뉴욕대에서 MBA 학위를 받았다. 광고업계에서 사회생활을 시작한 탐 프레스턴은 뉴델리에서 8년간 의류직물 사업을 운영하기도 했으며, 다시 미국으로 와서는 MTV 네트웍스의 전신인 Warner Amex Satellite Entertainment (WASEC)에 합류했다. MTV의 설립을 지원하면서, 마케팅 책임자로서 탐 프레스턴은 세계에서 가장 규모가 큰 엔터테인먼트 네트워크의 채널 구축을 지원했다. 1987년 최고경영자가 된 탐 프레스턴은 MTV를 국내 시장 뿐 아니라 해외 시장과 같은 새로운 시장개척을 위한 선도 채널로 변화시키기 시작했다. 평소 여행과 다양한 언어에 대한 관심이 높았던 탐 프레턴은 남들보다 먼저 해외시장에 대한 적극적 의지를 갖고 있었다.

탐 프레스턴은 20년 이상 MTV를 설립하고, 발전시킨 최고경영자이다. 그의 리더십을 통해, MTV 네트웍스의 브랜드는 성공적인 가치창출과 실질적인 매출 확대의 원동력이 되었다. 뿐만 아니라, 그는 영화, 도서, 잡지, 완구, 기타 소비자 제품 등과 같이 채널 브랜드를 활용해 다양한 2차 시장에 진출했다. 무엇보다도 중요한 것은 프로그램의 경쟁력 제고를 통해 대표적인 프로그램들이 모든 미디어 플랫폼에서 활용가능한 자산으로 평가되기 시작했다는 것이다. 탐 프레스턴은 2001년 들어와 기업전략을 재정비하기 시작했다. 이는 기업 환경, 산업 환경, 그리고 신경제 환경으로의 변화를 수용해야 했기 때문이었다.

이를 위해 우선적으로 탐 프레스턴은 케이블 채널들과 기타 디지털 서비스, 온라인 서비스 등을 총괄한다. 그는 환경변화에 적응하기 위해 다운로드 서비스가 가능한 디지털 음악시장에 진출하려는 계획을 발표했다. 뿐만 아니라, 탐 프레스턴은 TNN과 Spike TV의 구조조정을 추진하고 있다. 이는 대체로 새로운 시리즈물을 기획, 제작하는 것보다는 기존의 채널들을 재조정하는 방식으로 추진되고 있다. 그 동안 바이어컴의 케이블 채널들은 MTV와 니켈로디온을 통해 안정적이면서도 높은 성장률을 기록했지만, 다채널 다매체 시대에서는 경쟁의 가속화로 새로운 생존전략이 필요해진 것이었다. 따라서 8개의 미국 내 케이블 네트워크, 13개의 미국 내 디지털 채널, 기타 30여개의 해외 배급 채널들의 포트폴리오를 재구성하는 동시에 끊임없이 신규 채널을 통해 시장점유율을 유지하는 전략을 갖고 있는 것이다. 이는 일반 종합채널로는 새로운 디지털 미디어 환경에서 생존하기 어렵기 때문에 니치 기반의 채널 전략을 갖는다는 것을 의미한다.

문제는 이와 같이 지나치게 많은 케이블 네트워크의 경영을 효율적으로 행하는 것이다. 이러한 문제를 보완하기 위한 대안은 조직의 창의성을 지원하기 위한 자율성을 극대화시키는 동시에, 개별 채널에게 경영 자율의 탄력성을 제공한 것 등을 살펴볼 수 있다. 그러나 효율성 제고는 제작자본을 집중적으로 투자하면서 소수의 프로그램에 의존하는 방법 대신에 여러 가지 프로그램을 동시에 시장에 공개하면서 자체 프로그램의 경쟁에서 살아남은 인기 프로그램을 집중적으로 육성하는 방법을 이용했다. 이와 같은 전략을 통해 니켈로디온과 MTV 네트웍스는 미국에서 가장 성공한 경영 기업으로 평가받고 있는 것이다.

② 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 2: Rupert Murdoch

루퍼트 머독은 2007년경에는 Comcast, Time Warner, News Corporation 등과 같이 단지 3개의 미디어 기업만이 세계의 미디어 산업을 지배할 것이라고 예측하는 뉴스 코포레이션의 CEO이다. 그의 핵심적인 비즈니스 전략은 위성방송, 유료 TV, 디지털 분야이다. 이는 기본적으로 네트워크의 확보와 콘텐츠 제공이라는 두 가지 사업 축의 수직적 결합에 초점을 맞추는 것이며, 과도한 스포츠 중계권 및 영화 판권료 등은 미디어 기업의 재무구조에 직접적인 영향을 끼치기 때문에 투자를 축소하는 것이 바람직하고, 신규 사업 진출 시에는  반드시 수익 모델을 점검하는 과정을 거치도록 하는 보수적 태도를 갖고 있다.

뉴스 코포레이션은 최근 기업의 자산 재구조화에 초점을 맞추고 있는데, 폭스 패미리 채널을 디즈니에 매각한 수익을 기업의 부채를 상환함으로써 앞으로 새로운 인수합병 전략을 준비하기 위한 기업전략의 특성을 나타내고 있다. 1996년부터, 뉴스 코포레이션은 프로그램 투자, 마케팅 캠페인, 케이블 및 위성 배급을 위한 투자 등을 총괄적으로 결합해 케이블 네트워크 사업부문을 지원하기 위해 18억-20억 달러를 투자했다. 비록 신규 채널인 폭스 뉴스와 Fx 등에서 많은 투자와 손실을 기록했지만, 2003년 부터는 9-10% 정도의 ROI를 확보하고 있다. 폭스 뉴스와 Fx 등과 같은 내부적인 발전 전략은 뉴스 코포레이션의 기업 전략이 단기간 경영상의 수익성 하락을 감수하면서 장기적으로 더 큰 가치를 창출하겠다는 기본 전략을 의미한다. 뉴스 코포레이션은 최근 Hughes Electronics에 대한 통제권을 확보, 미국 내 DirecTV의 배급 플랫폼을 통합하고 있다. 이는 수직통합적인 비즈니스 모델을 기본전략으로 하는 뉴스 코포레이션의 결정적인 성공을 나타낸다.

③ 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 3: Carole Black

1998년 CEO였던 Douglas McCormick 후임으로 NBC 지역방송국에서 활동하던 Carole Black이 새로운 CEO로 임명되었다. 라이프타임의 2001년도 3분기까지의 광고 수익은 4억8천만 달러를 넘어섰는 데 이는 다른 케이블 채널들이 광고시장 하락에 따른 광고수익 감소와 대조되는 결과를 나타내는 것이다. 이와 같이, 라이프타임이 성공을 거듭하게 된 가장 중요한 요인은 CEO의 역할이라고 할 수 있다. Carole Black의 공격적인 경영전략은 경쟁 채널이 도입되는 시장 환경에서 안정적으로 주요 프로그램을 확보하는 한편, 채널의 브랜드 자산을 극대화하기 위한 시도를 의미한다. 그럼에도 라이프타임의 채널이 가진 새로운 도전 과제는 여러 가지가 있다. 우선 신규 유료 채널인 Lifetime Real Women이 기존 가입자를 분화시킬 가능성이 높다는 점, Oxygen과 WE: Women's Entertainment 등과 같이 여성을 대상으로 한 경쟁 채널이 시장에 진입했다는 점, 그리고 여성 시청자 취향은 기존의 지상파 채널들이 보다 효율적으로 프로그램을 제작, 편성한다는 것이다. 이러한 환경변화에 대해 라이프타임이 선택한 전략은 자원의 프로그램 구입비용 집중이었다. 뿐만 아니라 디즈니와 ESPN 등의 우수한 인력들을 충원해서 One Plus라는 최고의 T/F팀을 구성하기도 했으며, 기존 프로그램을 재방하기 보다는 새로운 영화와 쇼 프로그램을 구입하는 데에 예산을 집중 배정했다. 이러한 노력을 통해 라이프타임 채널은 기존의 TBS와 USA 네트워크를 제치고 최상위 인기 케이블 채널로 자리매김할 수 있게 되었다.

④ 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 4: John Hendricks

디스커버리 커뮤니케이션의 설립자 겸 CEO인 헨드릭스는 기본적으로 소비자를 가장 중요한 전략으로 설정하며, 다음으로는 비즈니스의 범위를 규정하는 일에 초점을 맞춘다. 예를 들면, 방송사업자 역시 방송사업자로 규정하기 보다는 콘텐츠 비즈니스로 규정하게 될 경우에는 보다 다양한 사업의 기회를 활용할 수 있다는 것이다. 이는 특정 시점에서의 비즈니스는 기술적 환경이나 정책, 경쟁 환경의 변화에 따라 언제나 바뀔 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 특정 사업에만 관심있고 연관사업에는 흥미없다는 식의 사업전략은 타당한 전략이 아니라는 것을 의미한다.  디스커버리 커뮤니케이션은 모든 형태의 콘텐츠 배급 네트워크에 전략의 초점을 맞춘다는 것이다. 예를 들면, 디지털 텔레비전 뿐 아니라 위성멀티미디어방송, 기타 다양한 배급 방식에 실질적인 투자를 행한다는 것이다. 다음으로 중요한 것은 조직 구성원을 다루는 데 있어서 원칙을 갖고 있어야 한다는 것이다. 특히 구성원에게는 존경을 표시하는 동시에 좋은 일터의 분위기를 조성하는 것이 중요하다는 것이다. 앞으로 콘텐츠는 디지털 패키지 방식으로 판매될 가능성이 높기 때문에 플랫폼과 서비스의 다양화는 필수적인 전략이다. 다음으로는 전세계적으로 시장을 확대하는 방식도 적절하다. 기타 HDTV는 콘텐츠 사업자에게 다양한 사업기회를 제공하기 때문에 최대한 이를 활용하는 것이 중요하다. HDTV 전용 콘텐츠는 프로그램별로 또는 채널별 판매가 가능하며, 이를 선호하는 시청자들은 앞으로 다양한 디지털 콘텐츠 이용량이 늘어나게 될 사람들이기 때문에 이들의 시청행동을 면밀히 분석하는 것이 필요하다.

⑤ 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 5: Michael D. Eisner

ABC는 월트디즈니의 Michael D. Eisner에 의한 하향식 경영 스타일에 의해 프로그램 제작의 창의적 측면이나 재정적 측면 모두에 부정적 영향이 미친 것으로 분석되고 있다. 일부 프로그램에 있어서는 성공을 했지만, CEO의 권위적인 스타일이 지나치게 강해 중장기적으로 프로그램의 경쟁력이 낮아진 것으로 평가되고 있는 것이다. 최근 ABC 방송은 매년 3-4억 달러에 달하는 손실을 기록하고 있는데, 이는 전적으로 디즈니 최고 경영자인 Eisner의 의사결정과 예산통제 방식으로 인기 프로그램 구매가 쉽지 않다는 것을 나타낸다.

⑥ 글로벌 미디어 기업 CEO의 미래 전략 6: Thomas Middelhoff

프랑스의 비벤디 유니버설과 같이 유럽의 미디어 산업계를 양분하던 벨텔스먼은 최근 인터넷 사업 다각화의 실적 저조로 인한 최고경영자 토마스 미델호프 (Thomas Middelhoff)가 지난 7월 물러나면서 큰 충격을 던졌다. 그는 미디어 테크놀로지에 환상을 갖고 있던 혁명가였다. 미델호프가 물러난 배경은 개인 소유의 기업이 차세대 전략적 방향을 결정하는 과정에서 실질적인 힘을 갖고 있던 감독위원회와의 갈등이 주요 요인이다. 미델호프는 벨텔스먼을 글로벌 미디어 기업으로 재구성하려 했지만, 오랫동안 최대 주주로 남아있던 몬가의 주주들과 불협화음이 생긴 것이다. 미델호프 이후에는 미디어 사업부문을 담당하던 군터 티엘렌 (Gunter Thielen)이 신임 최고경영자 위치에 올라섰다.

미델호프는 주력 사업을 재조정하면서, 온라인 음악이나 기타 서비스에 초점을 맞추었다. 그러나 세계적으로 인터넷 사업의 거품이 빠지게 되면서 그 영향권에서 빠져나가지 못한 채,다시 사업 영역을 인쇄출판 사업을 위주로 조정하게 되는 변화과정을 거치게 되었다. 기업의 성장보다는 이익 규모의 안정적 확보에 초점을 맞추게 된 것이다. 신임 CEO인 군터 티엘렌은 기존의 벨텔스먼의 사업부문을 재검토하면서, 수익성 여부로 미디어 및 엔터테인먼트 사업 부문을 조정한 것이다.

제4강. 미디어 기업의 환경 분석

기업이 활동하는 공간은 단순히 거래 관계에 있는 기업들간의 자원의 구매와 판매의 관계로 제한되지는 않는다. 이러한 관계를 규정하는 외부환경적 요인들이 다양하기 때문이다. 따라서, 미디어 기업들은 조직 내의 자원교환이나 통제 등과 같은 요인 이외에도 사회, 문화, 경제적 환경에 대한 정확한 분석이 필수적이다. 기업은 독립적으로 사회, 경제, 문화 체계와 고립되어 활동하는 독립체계가 아니며, 환경적 요인들과 끊임없는 상호작용을 통해 내부 기업조직의 구조적 변화와 성장을 반복하는 유기체적 속성을 갖고 있기 때문이다. 일반적으로 기업의 환경 분석은 크게 거시 경제 환경 분석, 시장 환경 분석, 그리고 경쟁 환경 분석 등과 같이 구분해서 검토할 수 있다 (Block, 2001, pp.215-216 인용 참조).

① 거시 경제 환경 (Macro Economic Environment)

        기업과 연관된 거시 경제 환경을 대표하는 요인으로는 무엇보다도 정부의 정책을 살펴볼 수 있다. 정부 정책은 직접적으로 미디어 기업들의 사업행위를 규제하거나 지원할 수 있다. 시장의 구조에서부터 기업의 사업행위, 그리고 성과에 이르는 일련의 과정을 통제할 수 있는 가장 강력한 요인인 것이다. 미국의 경우에는 미디어 기업을 규제하는 FCC를 비롯해서, 반독점 및 공정경쟁과 관련해서는 FTC 등이 대표적인 규제 기구이다. 우리나라에서는 방송위원회를 비롯해 정보통신부, 문화관광부, 공정거래위원회 등이 다양한 미디어 기업들을 규제하거나 정책적 방향을 제시한다. 둘째, 기업과 연관된 경제적 환경의 특성으로는 사회적, 문화적 요인들이 있다. 이러한 요인들은 소비자들의 연령별 분포 등과 같은 인구통계학적 특성을 포함한다. 기타 인구 거주지, 경제적 자원의 분포, 사회적 지향성 등은 미디어 시장의 성장과 발전에 가장 기초적인 요인들이다. 이러한 요인들은 이주, 이민, 교육, 경제적 여건 등과 밀접한 연관성이 있다. 세 번째 거시 환경 요인은 정치/법적/금융 요인들로서 이는 기업 활동에 직접적인 영향을 끼칠 수 있다. 정치적 안정성, 법적 체계, 금융 시장 등은 미디어 기업의 성장 전략을 뒷받침할 수 있는 기초 요인들이다. 이러한 요인들은 개별 국가에서 뿐 아니라 국제적 수준에서도 작용할 수 있다. 이는 자본과 금융의 세계화를 통해 기업에게 작용되는 요인들의 범위가 글로벌 수준으로 확대되고 있음을 의미한다. 네 번째 환경 요인은 경제적 환경이다. 경제 성장과 하강의 주기적인 패턴, 인플레이션과 디플레이션 등과 같은 경기 환경, 그리고 이자율, 가격 통제, 신용 등급, 과세 정책 등이 이에 포함될 수 있다. 이러한 기초 경제 요인들은 광고에 의존도가 높은 미디어 기업에 많은 영향을 끼친다. 다섯 번째 환경은 기술적 환경이다. 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전과 확산은 미디어 산업과 시장구조에 큰 영향을 끼친다. 예를 들면, 디지털 기술의 발전과 미디어 기술의 융합은 기존의 일방향적인 미디어 제공방식을 쌍방향식으로 변화시켜, 소비자들과의 다양한 커뮤니케이션을 가능하게 하고 있다. 특히 양방향TV로 대표되는 상호작용성의 포함은 시청자로 하여금 광고와 텔레비전 프로그램을 포함한 다양한 정보 서비스를 통제하거나 또는 편의적으로 이용가능할 수 있도록 하고 있다. 제공되는 서비스의 질적, 양적 변화 뿐 아니라 기존의 방송영상 콘텐츠, 광고, 각종 데이터 서비스 등이 가능하며, 시청자들은 인터넷 접속과 함께 이들 서비스의 시간적 공간적 제약을 극복할 수 있다는 점에서 방송통신 융합과 관련된 방송산업 전반의 변화는 거의 혁명적이라고 단언할 수 있다.

② 시장 환경 (Market Environment)

        시장환경은 전체 시장의 프로파일을 의미하는 데, 시장분할의 규모 또는 잠재적인 성장가능성 등을 판단할 수 있다. 다음으로 구매 행동이나 고객 행동과 연관된 상품 개발의 트렌드 등을 검토하는 시장의 특성들, 고객의 프로파일을 검토하는 구매 특성, 기타 이용 가능한 상품 등의 특성 등과 같은 시장 환경에 대한 검토가 필요하다. 보다 구체적으로 미디어 시장에서는 최근의 커뮤니케이션 기술 발전에 따른 시장 환경의 변화가 급속히 진전되고 있다. 이러한 변화를 정확히 분석, 평가하는 작업은 개별 미디어 기업의 시장 환경을 적절하게 이해할 수 있는 기초가 될 수 있다. 방송통신의 융합과 연관된 미디어 및 정보 산업의 최근 시장 환경의 변화 특성을 구체적으로 살펴보면 다음과 같이 4가지 측면에서 검토할 수 있다.

        첫째, 광대역 접속 네트워크의 발전은 정보의 제작과 전달 시스템을 변화시키고 있다. 이는 기존의 지상파 주파수를 통한 정보 전달 시스템을 대체할 수 있는 경쟁매체 또는 보완매체의 역할을 담당한다. 뿐만 아니라 최근 디지털TV의 보급에 따른 양방향TV의 발전은 기본적으로 텔레비전과 컴퓨터, 통신 네트워크의 결합을 가속화시키고 있다. TV를 통한 방송영상 프로그램의 제공 뿐 아니라 다양한 부가서비스와 소비자의 피드백을 확보할 수 있는 기반시설이 필요하기 때문이다. 또한 방송통신의 융합은 무선 인터넷 또는 다양한 방송통신 네트워크를 이용한 이동 미디어 소비 시장을 형성하고 있다. 이는 통신사업자들이 신규 서비스 개발을 추진하면서, 기존의 통신 기능 뿐 아니라 다양한 멀티미디어 서비스 제공이 가능해지면서 방송과 통신의 융합을 촉진하는 요인으로 기능하는 것이다. 이와 같이, 최근 미디어 산업의 변화는 기존의 방송과 통신의 개념이 결합되어 새로운 차원의 미디어 시장을 확대하고 있다.

        두 번째 변화는 콘텐츠의 제작과 유통 부문에 대한중요성이 강화되었다는 것이다. 채널이 증가하고 매체가 늘어나면서, 차별화된 콘텐츠만이 새로운 또는 기존 채널의 경쟁력을 확보하게 할 수 있는 가장 중요한 동인이 될 수 있다. 뿐만 아니라, 채널별, 매체별로 필요한 최소한의 편성에 필요한 국내 우수 콘텐츠 프로그램의 다각적 활용은 연속적으로 제작활동을 지원할 수 있는 선투자 효과를 갖게 할 수 있다. 이러한 측면에서 수용자의 변화를 정확히 파악하고 이에 대처하는 작업은 매우 중요한 의미를 갖는다. 다시 말해서, 시청자들이 원하는 전문적인 또는 다른 방송사와 차별화된 프로그램을 안정적으로 공급할 수 있는 제작과 유통시스템의 확립이 필요하게 되었다. 또한 기술적 발전에 따른 양방향TV의 발전은 텔레비전 채널이 포털화되는 결과를 야기할 것이다. 따라서 채널 브랜드 파워를 활용한 콘텐츠 유기적인 서비스 제공 방식을 구체적으로 검토해야 하는 과제를 갖고 있다.

        셋째, 콘텐츠에 대한 수요가 증가하고 반면 이를 배급하는 시스템이 증가하면서 배급 부문의 약화가 가시화될 것으로 예측되고 있다. 인터넷을 포함해 다양한 모바일 매체들이 등장하면서 기존의 미디어 소비의 시간과 공간적 차원에서의 변화가 드러날 것이라는 점이다. 결과적으로 기존의 지배적 사업자의 시장지배력은 약화될 것이며, 이와 함께 지상파 방송의 시청 점유율 역시 시간이 갈수록 지속적으로 감소 추세를 나타낼 것이다. 이를 보완하기 위해서는 지상파 네트워크에 대한 의존도를 줄이는 동시에 VOD 방식에 의한 콘텐츠 판매와 인터넷 웹사이트를 활용한 보완적 서비스의 제공이 필요할 것으로 분석된다.

        넷째, 방송과 통신의 융합에 따른 시장의 중복현상이 드러난다는 것이다. 기존의 사업자와 신규 사업자간, 또는 방송 영역의 기업과 통신 영역의 기업들간의 서비스, 기술, 고객 등과 같은 다양한 자원이 교류될 가능성이 높아졌다는 것이다. 기존의 방송사업자들은 콘텐츠 분야로의 투자와 신규 위성이나 케이블 등과 같은 플랫폼 사업에 진출하는 한편, 통신 기업들은 기존 통신 네트워크의 시장 포화로 인접 방송 영역에 진출을 가속화하고 있다. 예를 들면, SKT의 위성 DMB (Digital Multimedia Broadcasting) 사업이나 데이콤의 DMC (Digital Media Center) 사업 진출 등은 네트워크 플랫폼을 확대시키려는 통신사업자들의 적극적인 기업 전략의 특성을 갖는다. DMC는 방송프로그램을 디지털로 전환해 케이블TV방송사업자에 송출할 뿐 아니라 케이블을 통해 인터넷전화(VoIP)ㆍ주문형비디오(VOD) 등의 각종 부가서비스를 제공하는 방ㆍ통 융합의 새로운 서비스 사업이다. 물론 방송사업자와 기타 다른 미디어 사업자들 역시 인터넷 미디어를 통해 통신관련 분야의 시장에 진출하는 현상을 살펴볼 수 있다.

③ 경쟁 환경 (Competitive Environment)

        경쟁 환경은 경쟁 기업의 시장점유율 분석, 마케팅 기법, 마케팅 믹스, 상품 특성 및 가격, 조건 등을 검토할 수 있다. 미디어 시장에서의 경쟁은 특정 시장 내의 경쟁 그리고 연관 시장 간의 경쟁 등으로 구분할 수 있다. 특정 시장 내의 경쟁은 방송, 신문, 출판, 라디오, 위성, 케이블, 기타 뉴미디어 등 다양한 분야에서의 연구들이 많은 편이다. 방송 시장의 예를 살펴보면, Wurff & Cuilenburg (2001) 등의 연구에서 나타난 것처럼 텔레비전 방송 시장의 경쟁이 프로그램 공급의 다양성에 미치는 영향 등이 분석되기도 한다. 이들의 연구 결과는 느슨한 형태의 경쟁은 프로그램 공급의 다양성을 증가시키지만, 파괴적인 경쟁 형태의 도입은 프로그램 공급의 다양성을 해체하고 동질적 프로그램의 공급 체계로 연계될 수 있음을 제시하고 있다.

        시장 간의 경쟁은 미디어 간의 경쟁을 의미한다. 지상파 방송 이외에도 유료방송 시장의 규모가 확대되면서, 개별 미디어의 생존을 위한 마케팅 활동이 증가되고 있기 때문이다. 경쟁의 구조는 법적 진입장벽이나 커뮤니케이션 기술 발전에 따른 융합형 상품 및 서비스의 증가, 기존 시장의 포화 등으로 인한 사업다각화에 따른 결과 때문에 야기되는 추세를 나타내고 있다. 예를 들면, 통신과 마찬가지로 전세계적으로 방송영상 시장은 포화상태에 접어들고 있으며, 케이블 VOD, 위성 PVR, 지상파 및 위성 DMB 등 새로운 미디어 기술이 속속 도입되면서 기존의 미디어 기업들은 새로운 미디어에 의한 산업적 변화에 불안감을 갖고 있다. 그러나 구텐베르크의 인쇄활자술 발명 이래로 커뮤니케이션 기술의 변화는 기존의 미디어를 바탕으로 혁명적 (revolutionary) 방식이 아닌 진화적 (evolutionary) 방식으로 발전해 왔다는 점을 다시 한 번 생각해 볼 필요가 있다.

        매체간 경쟁 뿐 아니라 지상파 방송 시장에서의 공영방송 또한 변화의 중심에 위치해 있다. 다시 말해, 유료 상업방송의 시장 영역이 확대되면서, 최근의 공영방송 사업자들은 최근 민영 채널들로부터의 강력한 경쟁에 직면해있다. 다시 말해, 공영방송과 민영방송이 공존하면서 서로 경쟁하는 이중 체제 (dual system)를 형성하고 있는 것이다. 이들은 수요 측면에서는 시청자와 광고주를 놓고 경쟁하며, 프로그램 공급 측면에서는 지상파, 케이블, 위성방송 등 다양한 채널과 콘텐츠를 놓고 경쟁을 하고 있다. 경쟁이 치열해지면서 점차 공영방송의 입지는 축소되고 있다는 점도 주요 방송환경 변화 중의 하나이다. 방송시장은 유료시장의 규모가 커지면서, 점차 가입자 기반의 환경으로 변화되고 있다. 이러한 변화는 광고에 의존하는 기존 방송사업자의 활동영역을 줄인다는 점에서 새로운 패러다임을 요구한다.

제5강. 국내 방송산업 분류와 사업자 수

  국내의 방송산업은 크게 다음과 같이 분류된다. 이러한 분류는 방송산업이라는 커다란 항목 내에 지상파방송업, 유선방송업, 위성방송업, 프로그램 제작․공급업, 기타 방송업 등으로 구분되고, 그 하위 항목으로 다양한 세부적인 방송산업이 포함되어 있는 것을 살펴볼 수 있다.

① 지상파방송업

   - 라디오 방송 (공영, 민영, 특수)

   - 텔레비전 방송 (공영, 민영)

② 유선방송업

   - 종합유선방송 (1차, 2차, 3차, 4차)

   - 중계유선방송

   - 음악유선방송

③ 위성방송업

④ 프로그램 제작․공급업

   - 방송채널사용사업 (일반, 홈쇼핑)

   - 프로그램제작업

⑤ 기타 방송업

   - 인터넷 방송업

   - 전광판 방송업

   - 기타 방송업 (DATA, 기타)

  이러한 분류에 따라 현재 국내 방송사업자 현황을 살펴보면 다음과 같다 (방송위원회 내부자료).

□ 지상파방송사업자 : 42개

운영매체	방송사업자	소계
TV 라디오	ㅇ한국방송공사(KBS) ㅇ한국교육방송공사(EBS) ㅇ문화방송(서울 본사), 19개 문화방송 지방계열사(부산, 대구, 광주, 대전, 전주, 마산, 춘천, 청주, 제주, 울산, 강릉, 진주, 목포, 여수, 안동, 원주, 충주, 삼척, 포항) ㅇSBS, 부산방송, 대구방송, 광주방송, 대전방송, 울산방송, 전주방송, 청주방송, 경인방송, 강원민방, 제주방송	33
라디오	ㅇ기독교방송, 극동방송, 평화방송, 불교방송, 원음방송, 경기방송, 국악방송 ㅇ교통방송(서울), 도로교통안전관리공단 교통방송국(부산, 대구, 광주, 대전, 인천, 원주)	9
총계		42

□ 종합유선방송사업자(SO) : 119개

1차 SO	2차 SO	3차 SO	4차 SO	계
53개	24개	33개	9개	119개

□ 위성방송사업자 : 1개

   ○ 한국디지털위성방송

□ 방송채널사용사업자(PP) : 139개

(단위 : 법인수)

2001.1.1 이전 승인 PP	2001.1.1. 이후 승인 PP	2001.1.1 이후 등록 PP	계
36개	3개(우리홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 한국농수산방송)	100개	139개

제6강. 지역민방의 구조적 취약점

전국방송과 달리 지역 방송시장을 분할해 운영하는 지역민방은 경쟁력이 약한 편이다. 이러한 구조적 취약점은 지역민방 사업자가 효율적으로 경영전략을 수립하기에 여러 가지 문제점을 야기한다. 보다 구체적으로 지역민방이 갖고 있는 구조적 취약점을 요약해보면 다음과 같다 (윤석년, 2004 자료 요약정리).

  첫째, 지나치게 좁은 지역에 지역방송의 상대적 난립의 문제점이다. 지역방송은 KBS가 25개 지역국, MBC가 지역 19개 계열사, 10개 지역민방을 합쳐 무려 54개의 지역 TV방송사가 있다. 지역민방의 경우에도 도 단위의 광역화를 실시하였다 하더라도 1개 지역민방 별 평균 가시청 인구는 237만명에 불과하며, 광역시 이하 소재지 일부 지역민방의 경우 가시청인구가 100만명 내외에 불과하다. 이처럼 지역방송의 난립은 시청 권역의 세분화와 지역방송 광고시장의 영세화를 가져와 지역방송의 경제적 기반을 더욱 위태롭게 하였다.

  둘째, 케이블과 위성 등 새로운 경쟁미디어의 등장으로 수입 증가율 둔화와 시청점유율의 점진적 하락이다. 국내 경제의 고도성장 둔화로 광고시장의 외연적 성장은 이미 한계에 다다랐다. 지상파방송의 독과점적 시장 비율은 점점 줄어들고 있고 상대적으로 경제적 지위가 부실한 지역방송사업자의 광고수입 증가율은 중앙 지상파사업자에 비해 떨어진다.

  셋째, 지역방송의 배타적 전송로 지위의 약화이다. 네트워크방송사는 디지털 전송수단을 이용한다면 지역방송의 중계 없이도 전국적인 방송권역 확보가 실제로 가능해진다. 지역방송의 권역을 법적으로 보장해주는 보호 장치 즉 ‘배타적 방송권역을 가진 전송로’가 없게 된다면 네트워크는 전파료를 지급하면서 지역방송을 유지할 필요가 사실상 없게 된다. 이러한 상황이 최근 불거진 것은 위성방송의 지상파 재전송과 관련된 쟁점에서 극명하게 표출된바 있다. 즉 다매체 다채널 환경은 다양한 전송로를 통해 지역 시청자들에게 접근 할 수 있기 때문에 지역 지상파방송의 배타적 전송로 지위는 더 이상 독점적이지 않다.

  넷째, 지역민방 프로그램의 양적 성장과 질적 하락이다. 지역민방 출범 이전 지역방송의 자체 편성비율은 평균 10%를 넘어서지 못했다. 지역방송이 지역성 구현에 소홀했다는 역사적 한계를 극복하는 일환으로 적극 도입이 추진된 지역민방은 사업 초기부터 의욕적으로 자체 편성비율을 늘려왔다. 방송위원회에서도 지역민방의 편성비율 강화를 위해 2000년 이후 매년 지역민방 자체편성 비율을 늘리는 편성비율 고시를 해왔다. 방송위원회의 편성비율 고시는 지역민방의 제작 능력을 극대화하여 자생력을 강화하고 나아가 국내 제작산업의 확충하려는 정책 목적을 위해서 비롯되었다.

제7강. DMB (Digital Multimedia Broadcasting) 서비스 특성

        최근 통신기업인 SKT에 의해 도입이 추진되고 있는 위성 DMB와 지상파 방송국이 도입하려는 지상파 DMB는 차세대 방송서비스로서 기존의 방송과 통신 서비스를 통합적으로 제공할 수 있다는 장점이 있다. 방송위원회의 분류에 따르면, DMB는 "CD 수준의 음질과 데이터 또는 영상서비스 등이 가능하고 우수한 고정 및 이동수신 품질을 제공하는 디지털방식의 멀티미디어 방송으로, 전송수단(지상파/위성)에 따라 지상파 DMB와 위성 DMB로 구분함"으로 정의하고 있다. 이와 같이 DMB는 이동수신이 가능한 디지털 미디어로서 기존의 지상파 텔레비전 서비스가 가능하지 않았던 새로운 모바일 공간을 개척한 뉴미디어이다. DMB는 방송분배 방식에 따라 지상파 DMB와 위성 DMB로 구분될 수 있는 데, 아래 <표 1>은 이러한 구분과 기술적 특성을 설명한다. 기타, 지상파 DMB는 광고수익을 기반으로 무료로 서비스를, 위성 DMB는 가입비와 월정료 기반으로 서비스를 제공할 것으로 알려져 있으며, 두가지 DMB 서비스는 실제 시청대상 지역이나 서비스 채널 등에서 서로 많은 차별성이 나타난다. 기본적으로 DMB 서비스는 디지털 방송서비스로서 음성, 영상, 데이터 전송이 가능하며, 기존의 이동통신 서비스와 결합해 다양한 방송 및 통신 서비스 제공이 가능하다. <표 2>는 DMB에 의해 가능한 다양한 서비스들을 요약한 것이다.

<표 1> DMB 정의 및 비교

* 자료원: 최성진 (2004) 자료 인용.

<표 2> DMB 서비스 유형

* 자료원: 최성진 (2004) 자료 인용.

참고자료

방송위원회 내부자료.

윤석년 (2004). 방송환경 변화와 지역 민영방송사의 경쟁력 제고방안. 한국방송학회/

        한국민영방송협회 주최 방송법 개정방향과 민영방송의 과제 세미나 발표집.

최성진 (2004). 위성 DMB 사업자 선정과 서비스 방향. 한국뉴미디어방송협회 주최

        DMB 어떻게 해야 하나"(사업자 선정과 서비스 방향) 방송통신포럼 발제집.

Block, P., Houseley, W., Nicholls, T. & Southwell, R. (2001). Managing in the

        Media. Focal Press: Oxford.

Murschetz, Paul(2002): Public Service Television at the Digital Crossroads - The

        Case of Austria, in:The International Journal on Media Management,

        Volume 4, No. 2, 2002.,

        http://www.mediajournal.org/modules/pub/view.php/mediajournal-80,

        [07/28/2003]

Nikolychuk, L. A.(2002): The Evolution of Make/Buy Contracting for UK

        Independent Television (ITV). The International Journal on Media          Management, Volume 4, No. 2.

Picard, R. (2003). The development of media economics: History, traditions, and

        research approaches. 2003년 한국언론학회 “미디어 경제학의 이슈” 세미나

        발표논문.

Sohn, A. B., Wicks, J. L., Lacy, S. and Sylvie, G. (1999). Media Management:

        A casebook Approach. LEA: New Jersey.

Wurff, R. van der & Cuilenburg, J. van (2001). Impact of moderate and ruinous

        competition on diversity: The Dutch television market. Journal of Media

        Economics, 14, 4, 213-229.