상품과 서비스에 목매지 말고 고객 감동의 체험으로 차별화하라!

[회귀하는 연어]

<목 차>

Part One 체험 마케팅 혁명

1. 특징과 편익으로부터 고객 체험으로
21세기의 새로운 3가지 마케팅 트렌드
새로운 마케팅의 시대로 들어가고 있는가?
전통적 마케팅의 4가지 특성
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점과 단점
그럼, 브랜딩은 어떤가?
체험 마케팅의 등장
체험 마케팅의 4가지 특성
BRAND=ID에서 BRAND=EX로 이동하고 있다
핵심정리

2. 체험 마케팅의 범위
교통상품 분야
과도기적 환경에서 체험을 창조하는 '앤티 앤스'
과학기술제품 분야
산업재 분야/뉴스와 오락물 분야
컨설팅, 의료 및 전문적 서비스 분야
금융상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의 시각
나머지 부분에 대한 전체적 개괄

3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀
체험이란 무엇인가?
체험과 심리 유형
체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs
체험적 혼합물과 총체적 체험
SEMs의 내적 구조
체험 마케팅의 실행 도구 : ExPros
핵심정리

Part Two 체험의 유형

4. 감각
미학적 마케팅의 재고찰
세제 타이드에 사용된 감각 마케팅 전략
감각 마케팅의 개념과 도구
『미학적 마케팅』을 넘어서서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 효과를 얻기 위한 S-P-C 모델
핵심정리

5. 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가?
정서적 체험의 종류와 특징
사건, 행위자, 그리고 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비과정에서 발생한다
감정적 광고의 원칙
핵심정리

6. 인지
제너시스 엘더케어
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념과 종류
방향성 있고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
성공적인 인지 마케팅의 원칙들
핵심정리

7. 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동 체험
육체적 체험과 연관된 마케팅 기법
라이프스타일
상호작용
핵심정리

8. 관계
관계적 캠페인의 성공 사례
관계적 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
문화 간 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수와 관계적 마케팅
관계적 마케팅의 과제
핵심정리

Part Three 구조적, 전략적 그리고 조직적 이슈들

9. 체험적 혼합물과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서 경험할 수 있는 체험적 혼합물과 총체적 체험
체험적 혼합물이란?
체험적 혼합물의 도구 : 체험적 수레바퀴
총체적 실현의 장
핵심정리

10. 체험 마케팅의 전략적 이슈들
문제 1 : 어떤 SEMs를 활용할 것인가?
문제 2 : 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들
문제 3 : 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4 : 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5 : 글로벌 체험 브랜딩
핵심정리

11. 체험 지향적 조직을 구축하라!
디오니시안 문화
창의력과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
직원의 체험적 성장
적당한 외부 전문가들과의 파트너십 구축
핵심정리

<핵심내용> 체험 마케팅의 등장

이제 고객들은 기능적 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다. 그들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다. 또한 고객은 관련성을 느낄 수 있고 라이프스타일에 맞는 제품 및 커뮤니케이션과 캠페인을 원한다. 다시 말해 고객은 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인을 원하는 것이다. 기업이 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 능력과 이를 가능하게 하는 요소들(즉, 정보기술, 브랜드, 통합적 커뮤니케이션 및 오락적 요소들)의 활용이 새로운 세기의 세계 시장에서 기업의 성공을 결정짓는 주된 요인이 될 것이다. --- pp.52-53

저자는 체험 마케팅이 등장하게 된 배경을 이렇게 설명하고 있다. 마케팅 권위자인 콜럼비아 대학의 교수는 자신의 연구를 집대성하여 이 책에 체험 마케팅에 관한 내용을 담고 있다.

저자가 정의하는 체험 마케팅이란 "기업이 물건을 팔 때 상품 판매에만 그치지 않고 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략"이다.

기존에는 "이 상품은 이래서 뛰어나다"는 식의 특징과 편익(F&B) 마케팅 전략이 주류를 이루었다. 제품의 기능상 특징에 초첨을 맞추어 고객을 합리적인 의사결정자로 간주, 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용해온 것이다. 하지만 기술의 발달로 이제 고객들은 상품의 품질은 당연한 것으로 받아들이기 때문에 이러한 전략은 더 이상 통하지 않게 되었다. 또한 이제는 분석적이고 계량적인 것 대신에 보고 느끼고 생각하는 체험 마케팅, 감성 마케팅이 중요해지고 있다.

저자는 이 책에서 체험적 마케팅이라는 새로운 접근에 대한 실행 도구와 함께 전략적인 틀을 제공한다. 먼저 전통적 마케팅의 한계를 지적하고 체험적 마케팅의 특징에 대해 언급한 후 체험 마케팅의 전락툴인 '전략적 체험 모듈'과 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)라는 5가지 고객 체험을 전반적으로 다루고 있다.

저자 : 번트 H. 슈미트 (Bernd H. Schmitt)
기업 아이덴티티(CI), 브랜드 아이덴티티(BI), 국제 마케팅과 전략적 마케팅, 제품 포지셔닝과 커뮤니케이션 분야의 세계적인 권위자. 코넬 대학에서 박사학위를 취득했으며, 1988년 이후 콜럼비아 대학 비즈니스 스쿨 교수로 재직하고 있다. 현재 콜럼비아 대학의 '글로벌 브랜드 매니지먼트 센터'를 설립하고 주임 교수로 일하고 있으며, '마케팅 관리 최고경영자 과정'을 책임지고 있다. 또한 상하이에 소재한 중국의 선두적 비즈니스 스쿨 China Europe International Business School(CEIBS)에서 마케팅학과 학과장을 겸임하고 있다.
그는 전세계 20여개국의 마케팅 및 컨설팅을 맡고 있으며, 미국, 유럽, 아시아의 TV 채널 및 CNN, CNBC, BBC 등에 출연한 바 있고, 브랜드 관리와 체험적 마케팅에 관한 위성 생방송 최고경영자 과정을 진행하기도 했다. 특히 그는 (주)태평양의 마케팅 컨설팅을 담당하면서, 최근 10년 동안 한국을 50여 차례나 방문한 '한국통'이기도 하다. 저서로 『미학적 마케팅 Marketing Aesthetics』 등이 있다.

<출판사 서평>

■ 상품과 서비스에 더이상 목매지 말고 고객 감동의 체험으로 차별화하라!

인간은 매순간 새로운 체험 속에서 살고 있다. 보고, 듣고, 느끼고, 생각할 뿐만 아니라 남과의 관계 속에서 갖가지 체험을 하며 살아가고 있다. 소비자로서의 인간도 매순간 접하는 제품 및 서비스와의 체험 속에서 살아가고 있다.

오늘날 기술의 수준은 점차 보편화되어서 웬만한 제품(서비스)의 성능은 소비자의 수용 가능한 범위 내에 들어간다. 예컨대, 대부분의 시계는 꽤 정확하여 시계를 구매하는 소비자는 몇 초의 오차를 기준으로 제품을 선택하지 않는다. 그보다는 디자인에서 느껴지는 아름다움, 그 브랜드에 대한 과거의 체험, 시계를 판매하는 매장의 분위기 또는 구매자가 속해 있는 사회적 상황에 좌우된다. 즉 오감적, 감성적, 관계적 체험이라는 요소가 구매에 있어 그 중요성을 더해가고 있다.

이처럼 브랜드와 정보사회에선 더이상 상품 자체의 우수성만을 강조하는 '특징(features)과 편익(benefits) 중심의 전통적 마케팅 전략'은 힘을 발휘하지 못한다. 기술 발달로 기업들은 제품 간의 차별화를 꾀하기가 점점 어려워졌고, 또한 고객들은 제품의 품질은 당연한 것으로 받아들이므로, 남다른 '체험'만이 구매결정의 중요한 변수가 된다.

이렇게 체험 중심의 소비 행태로 변화에 대한 관심이 증대되고 있는 현 시점에, 정말 꼭 필요한 책이 한 권 출간되었다. 콜럼비아 대학의 번트 H. 슈미트 교수가 자신의 연구를 집대성한 저서 『체험 마케팅 Experiential Marketing』이 바로 그것이다. 슈미트 교수는 세계적인 마케팅 권위자로, 기업 아이덴티티(CI), 브랜드 아이덴티티(BI), 국제 마케팅과 전략적 마케팅, 제품 포지셔닝과 커뮤니케이션 분야의 세계적인 권위자로, 현재 캐세이 퍼시픽, 에스티 로더, 매킨지, 보그, 폭스바겐, 볼보, 소니, 모토롤라 등 세계적인 기업들의 컨설팅 업무를 진행하고 있다. 이 책에서 저자가 정의하는 "체험 마케팅이란 기업이 물건을 팔 때 상품 판매에만 그치지 않고, 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략"을 가리킨다.

따라서 이 책은 공학도처럼 ISO 9000 등을 챙기며 품질만을 강조하는 한국의 경영자들에게 시사하는 바가 크다.

■ 백문이불여일견(百聞而不如一見)이요, 백견이불여일행(百見而不如一行)이라!

21세기가 되면서 지금까지와는 완전히 다른 3가지 현상이 마케팅 환경에 나타나고 있다. 정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 등이 바로 그것이다.

이처럼 브랜드와 정보사회에서는 상품 자체의 우수성만을 강조하는 기존의 '특징과 편익(F&B) 마케팅 전략'은 더이상 통하지 않게 되었다. 그것은 기술의 발달로 인해 품질로만 상품을 차별화하기가 점점 어려워지고 있기 때문이다. 이제 고객들은 상품의 품질은 당연한 것으로 받아들이므로, 그외의 차별화되는 '무엇'이 구매결정의 중요한 변수가 된다. 이처럼 차별화되는 그 '무엇'에 해당하는 변수가 바로 '체험 마케팅'이다.

한국에 진출하자마자 젊은층의 인기를 끌면서 급속히 뿌리를 내리고 있는 '스타벅스'의 성공에는 나름대로 비결이 있었다. 만약 생필품으로서 커피를 팔았다면 커피 원두를 파운드당 1달러 정도 받을 수 있었는데, 스타벅스에서는 커피에 훌륭한 고객 체험을 담아 1잔에 4-5달러씩 판매하고 있다. 사실 스타벅스는 커피를 품질로만 팔지 않는다. 품질은 기본이고, 체험 마케팅 기법을 적용해 독특한 분위기를 제공하는 데 좀더 신경을 쓰고 있다. 스타벅스가 이처럼 한국 시장에서 빨리 성공한 것은 원목 인테리어, 재즈 음악, 커피잔 등이 조화를 이루어 독특한 분위기를 하나의 브랜드로 연출했기 때문이다. 가정이 제1의 장소라면, 회사는 제2의 장소이고, 커피숍은 제3의 장소로서 따뜻함을 소비자에게 제공한다는 체험 마케팅 전략을 구사했던 것이다. 이것이 바로 체험 마케팅의 본질이다.

■ 요즘 한국에서도 체험 마케팅의 바람이 분다는데…

요즘 체험을 바탕으로 한 쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)라 부르는 컨셉을 가진 전문점들이 전세계적으로 증가하고 있다. 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한 쇼퍼테인먼트 점포들은 고객에게 상품을 시험하게 하거나, 체험 또는 이벤트 등을 통해 상품 정보나 지식을 제공해 고객들로 하여금 즐거움을 느끼게 하고 신뢰감을 갖게 한다. 체험 쇼핑을 제안하는 대표적인 미국의 점포로는 바스 프로숍, 디스커버리 스토어, 아메리칸 걸 플레이스 등이 있다.

또한 이런 체험 마케팅 도입이라는 움직임은 한국에서도 불고 있다. 태평양은 서울 명동에 소비자들이 직접 제품을 써볼 수 있는 안테나 매장(flagship shop)을 열어, 무료 시용코너(1,2층), 소비자 피부 분석코너(3층), 메이크업 교실(4층) 등으로 구성된 매장에 컴퓨터를 통해 시뮬레이션 화장을 해볼 수 있고, 미용 강좌도 들을 수 있게 하고 있다. 평소에는 해볼 수 없었던 다양한 화장 체험의 기회를 고객들에게 제공함으로써 브랜드 이미지를 확실하게 심어준다는 전략이다. 또한 홈 인테리어 업체인 룸앤데코(Room & Deco)에서 운영하고 있는 요리학교도 체험 마케팅을 활용하고 있다. 최고급 요리도구와 주방을 마련해 집에서 요리하는 것 같은 즐거움을 준다는 게 회사측 설명이다. 그리고 파리 크라상에서는 전국 점포에서 빵이 구워져 나오는 시간마다 종을 치는 행사를 벌이고 있다. 점포마다 하루 평균 20회의 타종을 하는데, 60-70년대 초등학교에서 쉽게 들을 수 있었던 종소리와 비슷해 어렸을 적 점심시간에 대한 향수를 불러일으킨다. 또한 의류 브랜드인 이랜드에서는 하버드, 예일 등 외국 명문대의 로고를 사용한 옷을 선보여 젊은층들의 인기를 끌어모으고 있다. 아직 한국에서는 이처럼 손꼽을 정도지만 앞으로 다양한 분야에서 응용이 가능성이 무궁무진한 분야이다. 그리고 요즘 들어 한국에서도 영화 내에 자사의 제품을 등장시키는 일(PPL)들이 체험 마케팅의 일환으로 많이 시도되고 있다. 예를 들면, 최근 한일 합작영화인 <2009 로스트 메모리즈>는 상영되기도 전에 모 프린트 회사와 선글라스 회사들이 자사 광고에 그 영화의 장면들을 활용하고 있다.

■ 전통적 마케팅과 브랜딩을 넘어 체험 마케팅으로 이동하라!

전통적 마케팅 :
전통적 마케팅은 제품의 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞추며, 제품의 범주와 경쟁 범위를 좁게 정의하고, 고객을 합리적인 의사결정자로 간주하며, 마지막으로 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용한다는 4가지 특징이 있다. 그러나 거의 전적으로 편익-특징에만 의존하는 단점도 존재한다. 그리고 무엇보다도 심각한 것은 전통적 마케팅은 고객의 진정한 욕구와 실행 가능성을 고려하지 않은 전략에 대한 무의미한 이야기들로 이루어졌다는 것이다. 품질, 혁신, 서비스, 제품 리더십과 같은 광범위한 차원들에 초점을 둔 쓸모없는 포지셔닝 문구들은 이제 더이상 소비자들에게 의미가 없는 진부한 것에 불과하다.

브랜딩 :
90년대를 풍미했던 브랜딩(Branding)도 한계를 가지고 있다. 그들의 공식은 Brand=ID, 즉 브랜드를 단순히 상품의 소유권이나 품질 보증을 나타내는 수단으로만 간주한다. 브랜딩에 대한 이런 관점은 잊지 못할 가치있는 풍부한 브랜드 체험을 창출하며, 감각적이고 감성적이며 인지적 관계 형성이라는 브랜드의 본질을 놓치고 있다. 소비자들은 유대감을 느낄 수 있고, 자극을 주는 파격적인 솔루션과 첨단상품과 브랜드를 원한다. 그리고 조사결과에 의하면 브랜드 리더들은 단지 잊지 못할 이름이나 대단한 이미지만을 가지고 있는 게 아니라, '체험'을 또한 제공한다는 사실을 발견했다.

체험 마케팅 :
이제 고객들은 기능적인 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다. 그들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다. 또한 고객은 관련성을 느낄 수 있고, 라이프스타일에 맞는 제품 및 커뮤니케이션과 캠페인을 원한다. 기업이 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 능력과 이를 가능하게 하는 요소들의 활용이 새로운 세기의 세계 시장에서 기업의 성공을 결정짓는 주된 요인이 될 것이다.

이러한 체험 마케팅은 고객 체험에 중심을 두며, 실제 소비상황에 대해 철저히 연구하고, 소비자들을 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정하고, 마지막으로 체험 마케팅의 방법과 도구는 다양하고 다각적이라는 4가지 특징이 있다. 특히, 체험 마케팅은 쇠퇴하고 있는 브랜드를 향상시키기 위해, 경쟁자로부터 제품을 차별화하기 위해, 기업 이미지와 아이덴티티를 수립하기 위해, 혁신을 촉진하기 위해, 시용과 구매, 재구매를 유도하기 위해서 유용하게 사용될 수 있다.

*체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의 시각 :
전통적 마케터들은 이러한 체험 마케팅의 확산 추세에 놀라면서도 특징-편익 접근법을 제대로 이해하지 못하고 있다. 그들에게 제품의 체험적 측면은 순진한 고객을 농락하는 '무관한 특성'이자 '무의미한 차별화'로 간주된다. 그러나 특성상 아무런 관련이 없는 껍질 벗긴 인스턴트 커피 입자(P&G의 인스턴트 커피 폴저스)와 샴푸병에 담긴 실크(알베르토 내추럴 실크 샴푸)는 감각적이고 감성적이면서 창의적인 연상을 불러일으킨다. 이처럼 오늘날 고객들은 단순히 합리적인 마케팅 모델만으로는 모두 설명되지 않는다.

■ 이 책의 구성과 특징

이 책의 전체 구성은 총 3개의 부로 이루어져 있다. 1부에서는 마케팅의 변천, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 성공적인 전략적 체험 모듈(SEMs)과 5가지 고객 체험(SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE) 등을 전반적으로 다루고 있다. 2부에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 체험을 심도있게 분석한다. 마지막 3부에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 '총체적 체험'과 '체험적 혼합물'의 개념과 원칙, 사례를 다루고, 구조적, 전략적, 조직적 이슈들을 집어보면서, 전통적 마케팅 기업이 체험 중심의 조직으로 탈바꿈하는 방향전환의 기법을 설명하고 있다.

그리고 대부분의 경영 서적이나 마케팅 서적이 "경쟁자를 때려눕혀라" 같은 표현으로 지나치게 심각하거나 공격적인데 반해, 이 책은 유머 감각이 흘러넘친다. 그리고 독특하게도 각장 끝부분에 로라 브라운이라는 여성을 등장시키고 있는데, 그녀는 저자의 주장에 이의를 제기한다. 마치 강의실 가장 마지막 중에 앉아 항상 어려운 질문을 퍼부어대는 학생이나 컴퓨터의 하드 디스크를 깨끗이 날려버리는 멜리사 바이러스처럼 말이다. 우리는 그녀의 질문을 통해 좀더 정직하고 정말 중요한 것에 초점을 맞출 수 있게 된다.

■ 고객 체험을 관리하기 위한 여러 가지 틀

고객 체험을 관리하기 위한 틀은 2가지 핵심적인 개념에 기초를 두고 있다. 첫번째는 체험 마케팅의 전략적 토대인 '전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)'로서 개별적인 구조와 원칙을 지닌 차별적인 형태의 체험들로 구성된다. 두 번째는 체험 마케팅의 전술적 도구인 '체험제공수단(Experince Providers : ExPros)'으로서 이를 통해 SEMs가 만들어진다.

<체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs>

감각(SENSE) :
감각 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극하여 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다. 감각 마케팅은 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더하기 위해서, 또는 회사와 제품을 차별화시키기 위해서 이용된다. 감각 마케팅은 감각기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다.
성공적인 사례 : 고급 초콜릿 브랜드 리차트, 노키아 이동전화, 티파니, 브리티시 항공 등.

감성(FEEL) :
감성 마케팅은 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다. 대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고, 감성 광고들이 소비 중의 느낌을 목표로 하지 않는 경우도 많기 때문에 부적절한 경우가 많다. 감성 마케팅을 수행하기 위해서는 어떤 자극이 어떠한 특정 감정을 유발할 수 있는지 이해해야 할 뿐만 아니라, 감정의 수용과 이입에 참여하려는 소비자의 자발성 또한 필요하다.
성공적인 사례 : 클리니크 화장품의 향수 '해피', 유럽과 아시아의 하겐다즈 카페, 캠벨 수프, 빅토리아 가이에고스의 뛰어난 판매법 등.

인지(THINK) :
인지 마케팅은 고객들에게 창조적인 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다. 인지는 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 한다. 인지 캠페인은 신기술 제품에 보편적으로 사용된다. 그러나 인지 마케팅이 하이테크 제품에만 국한되는 것은 아니다. 인지 마케팅은 많은 여러 산업의 제품 디자인, 소매업, 그리고 커뮤니케이션 분야에서 사용되고 있다.
성공적인 사례 : 마이크로소프트의 "오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?"라는 캠페인, 제너시스 엘더케어, 애플 컴퓨터, 지멘스, RCN, 핀란디아 보드카 등.

행동(ACT)
행동 마케팅은 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다. 영화배우나 유명한 운동선수 같은 역할 모델에 의해 유도된다.
성공적인 사례 : 나이키, 질레트 마하 3 면도기, 우유 소비 촉진을 위한 우유 콧수염 캠페인, 마사 스튜어트 리빙 등.

관계(RELATE)
관계 마케팅은 감각 마케팅과 감성, 인지, 행동 마케팅 등 다른 4가지의 차원들을 모두 포함하고 있다. 그러나 관계 마케팅은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고, 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극한다. 관계 캠페인은 자기 발전을 위한 개인적 욕망에 소구하며, 다른 사람들에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구한다. 또한 사람들을 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜서 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성한다.
성공적인 사례 : 할리-데이빗슨, 토미 힐피거, 프랭클린 코비, 원더브라, 마이클 조던 향수 등.

<체험 마케팅의 전술적 도구 : ExPros>

커뮤니케이션과 시각적/언어적 아이덴티티, 제품의 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트와 전자매체, 인적 요소들로 이루어졌다.

체험적 혼합물과 총체적 체험 :
체험적 소구는 대부분 단 한 가지 유형의 체험으로 귀착되지 않는다. 성공적인 여러 기업들은 체험저 소구를 넓히기 위해서 둘 이상의 전략적 체험 모듈을 혼합한 체험 혼합물을 사용하고 있다. 그 성공적 사례로 신형 볼보 C70 쿠페와 싱가포르 항공의 마케팅이 있다. 그리고 체험 마케팅의 궁극적인 목적은 총체적 체험을 체험하게 하는 데 있으며, 총체적 체험으로 가는 과정에서 체험적 혼합물을 발견하게 된다. 뉴 비틀은 총체적 체험 그 자체이고, 시세이도의 5S 매장, 슈퍼마켓에서 경험하는 총체적 체험, 체험적 혼합물(애리조나 아이스 티, 소비, 셀레스셜 시즈닝 차, 생수, 페리에, 와주), 브리타 정수기, 캔디 바(밸런스 바, 싱크 바, 클리프 바) 등이 대표적인 성공 사례이다.

■ 디오시안 조직을 창조하라!
체험 지향적 조직은 몇 가지 특징이 있다. 디오니시안 조직은 창의성과 혁신을 중요시하고, 거시적이고 장기적인 헬리콥터 관점에서 장기적인 트렌드를 살피고, 물리적 환경을 중시하며, 직원을 인적 자원으로 여긴다. 이러한 체험 지향적 조직은 직원의 체험적 성장에도 큰 관심을 두며, 외부 협력 업체들과의 파트너십에 있어서 체험제공수단들 간의 통합을 중요시한다.

이렇듯 체험 지향적 조직인 디오니시안 조직은 열정적, 창조적 특성을 가지고 있으며, 혼돈 속에서 발전한다. 하지만 반대로 아폴로니안 조직은 이성적이며 조화롭고 체계적, 계획적이라는 합리적인 특징을 가지고 있다. 그래서 지나친 아폴로니안 조직은 정체되고, 지나친 디오니시안 조직은 붕괴하게 된다. 그러나 모든 것이 동등하다면, 디오니시안 조직은 체험적 마케팅을 위한 최적의 환경을 제공한다.

그런데 특징-편익 마케팅에서 체험 마케팅으로 변화하는 데 있어서는 가능한 커뮤니케이션을 투명하게 하고 조직 내에서 강력한 지지를 얻는 것이 중요하다. 이런 디오니시안 조직을 만들기 위해선 첫째, 한 순간만이라도 전략, 계획, 손익 등을 잊고 대신 꿈을 꾸도록 하라. 둘째, 기존의 신념, 구조, 관습, 사고방식에 이의를 제기하거나 도전하는 사람들을 받아들여라. 셋째, 무의미한 용어, 전략적 모호함, 경영상의 가식을 제거하고 직원들 스스로 보다 솔직하게 직접적으로, 창조적인 표현을 하도록 하라. 넷째 조직 속으로 침투해 들어가라. 비록 당신이 의사결정권자가 아니라 하더라도 결코 절망하지 말고 게릴라 전략을 시작하라. 즉 체험적 십자군이 되어라.

■ 추천사

마케팅은 인간의 오감을 모두 활용하여 노출시키는 거의 유일한 실무학문이다. 눈으로 보여주고, 귀로 듣게 하고, 향이나 맛을 통해 느끼게 하라. 이제 직․간접적으로 체험하게 하는 것 이상의 좋은 전달방법은 없다. 체험 마케팅은 브랜드 마케팅의 본질적인 권법(拳法)이다.―이해선(태평양 마케팅부문 전무)

『체험 마케팅』은 총체적 체험에 대한 명쾌하고도 도발적인 이야기다. 고객에 대한 진정한 이해로부터 우러난 정확하고도 심도 깊은 글이다.―제럴드 잘트만, 조셉 C. 윌슨(하버드 비즈니스 스쿨 교수)

책장을 넘길 때마다 동감하면서 고개를 끄떡일 수 있는 책은 많지 않다. 나는 항상 브랜딩에 대해 말해왔고, 그것이 곧 내가 하는 일이었다. 이 책에 가득찬 새로운 사례들과 브랜드에 대해 사고하는 방식은 내 생각의 폭을 넓혀주었다.―로셀 B. 래저루스(Ogilvy & Mather 회장 겸 CEO)

드디어, 체험적 마케팅이라는 브랜딩의 바이블이 탄생했다.―롭 윌리스(Wallace Church Associates의 대표 겸 브랜드 아이덴티티 컨설턴트)

슈미트 교수는 정말 마케팅의 귀재다. 그는 『체험 마케팅』에서 지적인 것에서부터 감성적인 것에 이르기까지 모든 분야를 망라하여 간파하고 있다.―로널드 A. 갤로티(Talk Media, Inc.의 사장 겸 발행인)

뛰어난 통찰력, 명료성, 상식에 밝은 마케팅 전문가가 드문 우리 현실에서 슈미트 교수는 신선하고도 새로운 목소리를 내고 있다. 그는 브랜드와 마케팅에 대한 우리의 사고방식에 지대한 영향을 미칠 것이다.―헤이스 로스(Landor Associates의 수석 전무이사)

전자상거래 및 마케팅 전략가들이여 이 책에 주목하라! 『체험 마케팅』은 전자상거래 고객관계의 핵심을 찌르고 있다. 슈미트는 뛰어난 사상가이자 뛰어난 저술가이다.―메리 올슨(Transition Networks의 사장 겸 CEO)

참신하고 명쾌하며 독창적일 뿐만 아니라 탁월한 통찰력을 갖춘 이 책은 21세기에 성공적인 브랜드 구축을 열망하는 마케터들에게 명확한 방향을 제시하고 있다.―앨런 시겔(Siegel & Gale의 회장 겸 CEO)

정보의 바다에서 길을 잃고 헤맬 고객에게 미래에 대한 지도를 제공하는 책.―로드 스완슨(Electronic Arts의 영화 및 비디오 제작부문 수석감독)

체험적 마케팅은 어떤 유형의 비즈니스에서도 적용할 수 있는 고객 관계 경영의 최첨단 접근법을 보여주고 있다. 마케팅 책임자, 커뮤니케이션 관리자, 비즈니스 전략가들의 필독서!―클레브 S. 랭턴(DDB Needham Worldwide, Inc.의 부회장)

<SERI 서평>

ꡐ고객이 마케팅의 중심ꡑ이라는 이야기는 유사이래 마케팅에 관한 어떤 책, 어떤 글을 보아도 빠지지 않는, 새삼스럽게 이야기할 필요조차 없는 말이다. 그럼에도 불구하고 그 어구들을 볼 때마다 정말로 그런가를 반문하게 되는 것은 왜일까? 그저 교과서에 나오는 당위적 문구와 현실간의 격차라고 치부해 버려야 하는 것일까? 아마도 이 책은 그 의구심에 대한 일말의 단서를 제공하는 것이 아닐까 싶다.

마케팅 전략이라는 체계화된 틀 아래 인간 본연의 감성적 경험들이 무시되거나 간과되고 있었던 것은 아닌가? 때로는 합리성과는 거리가 있는 감성에 의해 움직여지는 인간에 대해 눈감아 버렸던 것은 아닐까? 인간을 체험적 욕구를 가지는 존재 그 자체로 받아들이면서 마케팅 전략을 계획하는 것이 얼마나 중요한가를 설득하고 있는 것이 바로 『체험 마케팅』의 주요 논지이다.

ꡐ상품이 아니라 상품에 담겨 있는 멋진 이야기를 팔라ꡑ는 마케팅의 조언. 이것은 점점 더 감성의 시대, 꿈의 시대로 몰입하고 있는 현대인들이 가치를 부여하고 있는 것이 과연 무엇인가에 대해 다시금 생각하도록 한다.

제품이 제품 자체로서 할 수 있는 것이 과연 무엇인가? 이미 제품의 본질적 기능 자체로 엄청난 효용을 줄 수 있던 시대의 터널에서는 빠져 나왔다. 특정 제품이 가치를 갖는 것은 고객이 그 제품에 무언가 의미를 부여했기 때문이다. 그렇다면 과연 어떤 의미인가? 이 책은 고객이 생각하는 의미, 부여하는 의미의 본질이 무엇인가를 찾아내지 않으면 마케팅에서 성공할 수 없음을, 그리고 그 본질이 바로 인간의 체험에서 찾아져야 함을 설명하고 있다.

이 책은 체험 마케팅이라는 전통적 마케팅의 조류에서 벗어난 새로운 마케팅에 대해 설득력있게 이야기하면서, 크게 세 부분의 구성을 이루고 있다. 첫번째 부분은 ꡐ체험 마케팅 혁명ꡑ이라는 제목 하에 전통적 마케팅에서부터 체험 마케팅으로의 변화 흐름을 따라가면서 왜 체험이 마케팅의 주요 화두가 되었는가에 대한 이해를 제공하고, 체험을 마케팅으로 풀어내기 위한 고객 체험의 관리 툴에 대해 설명하고 있다.

두번째 부분에서는 전략적 체험 모듈을 구성하는 다섯 가지 체험의 유형인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계에 대해 상세하게 설명하고, 각각의 체험이 반영되어 있는 마케팅 사례를 통해 이해를 진전시킨다.

마지막 부분에서는 이러한 체험 마케팅을 실무에 적용하게 될 경우 경험하게 될 다양한 이슈들에 대해 현실적인 감각에서 풀어 나가고 있다. 보다 구체적으로 어떤 상황에서 어떤 SEMs를 활용해야 할 것이며, 브랜딩 문제를 어떻게 해결해야 할 것인지, 그리고 이러한 체험 지향적 조직이나 문화를 만들기 위해 필요한 것이 무엇인지 등에 대해서 자세하게 설명하고 있다.

ꡐ정보기술의 보편화ꡑ,ꡐ브랜드의 패권화ꡑ, ꡐ커뮤니케이션과 오락성의 보편화ꡑ라는 마케팅 환경에 대한 새로운 도전 요소의 등장은 전통적 마케팅으로는 설명할 수 없는 결과들을 낳고 있다. 제품의 특징(Features)과 편익(Benefits)에 초점을 맞추고 있는 전통적 마케팅에서는 고객을 체험적 욕구를 가지는 인간으로서 이해하려는 것이 아니라 합리적인 의사결정자로 가정하고 있다. 그렇지만 과연 고객이 전통적 마케팅에서 가정하는 것과 같은 합리적 의사결정자인가? 이에 대한 근본적인 의문은 체험 마케팅이라는 새로운 영역으로 자연스럽게 옮아갈 수밖에 없음을 보여 주고 있다.

체험 마케팅은 ① 고객의 체험에 중점을 두고 ② 소비를 총체적인 체험으로 다루며 ③ 이성적이고 감정적인 소비의 두 가지 측면을 인식하고 ④ 다각적인 방법을 이용한다는 점에서 전통적 마케팅과 가장 차별적인 특징을 가진다. 소비자는 합리적 의사결정의 주체가 될 수도 있지만, 한편으로는 체험적 욕구와 감성을 가지고 있는 살아 있는 인간이라는 점을 마케팅의 범주 속에 포함시키는 것이다.

체험 마케팅을 이야기할 때 많은 사람들이 의문을 제기하는 부분은 소비재가 아닌 산업재, 기타 산업에도 이 개념이 그대로 적용될 수 있을 것이냐 하는 점이다. 하지만 이 책에서는 소비재에서부터 금융상품이나 의료산업, 산업재 등에 이르기까지 체험마케팅은 어느 범위에나 적용될 수 있는 개념으로서 설명되고 있다.

모험에 대한 잠재력을 지니고 있는 스포츠 유틸리티 자동차(sports utility vehicle)에 체험 마케팅이 적용된 사례에서부터 체험적 브랜드 구축 캠페인을 실시한 앤더슨 컨설팅(Andersen Consulting)에 이르기까지 체험 마케팅은 어디에나 존재하고 있음을 다양한 사례로 보여주고 있다.

그리고 나면 또다른 중요한 의문이 생긴다. 과연 체험이라는 것이 정확하게 무엇인가? 왜 체험이 중요한가? 어떻게 체험을 전략적으로 다룰 수 있는가? 그리고 어떠한 조직 형태가 적당할 것인가?

체험이란 어떤 자극, 예를 들면 구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극에 대한 반응으로, 가상이든 아니든 사건의 직접적 관찰과 참여로부터 일어나는 것으로 보고 있다. 이런 체험에 근거해서 고객에 대한 근본적 기초와 통찰력을 제시하고, 고객 체험을 관리하기 위한 틀로서 체험 마케팅의 전략적 토대를 이루는 ꡐ전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)ꡑ과 전술적 도구인 ꡐ체험제공수단(Experience Providers: ExPros)ꡑ의 두 가지 차원으로 풀어 간다.

체험 마케팅 전략의 핵심은 고객들을 위한 다양한 종류의 체험을 창조하는 것이고, 저자는 이러한 종류의 체험을 바로 ꡐ전략적 체험 모듈ꡑ이라고 이름 붙여 설명하고 있다. 이 SEMs는 다섯 가지 고객 체험(SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE)을 토대로 하고 있다.

① 감각(SENSE) 마케팅이란, 인간의 오감을 자극하여 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소하는 것이다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사의 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주는 시각적 즐거움을 준다.

② 감성(FEEL) 마케팅이란, 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 것이다. 클리니크(Clinique) 화장품의 향수ꡐ해피(Happy)ꡑ는 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점 광고 비디오에서 제품의 태양빛 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 주고, 텔레비전 광고에서는 생동감 있는 카메라 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 준다.

③ 인지(THINK) 마케팅이란, 고객에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 것이다. ꡒ오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?ꡓ라는 슬로건의 캠페인을 전개한 마이크로소프트는 소비자의 마음속에 마이크로소프트와 컴퓨터의 폭발적인 증가를 서로 깊이 연상시키고, 기술이 무엇이든 가능하게 할 수 있다는 느낌을 심어 줌으로써 무한한 가능성을 책임지는 회사로 인식된다.

④ 행동(ACT) 마케팅이란, 고객의 육체적인 힘과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 하면서, 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것이다. 유명한 운동선수를 모델로 등장시키는 나이키의 ꡒJust do iꡓ이라는 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓았다.

⑤ 관계(RELATE) 마케팅이란, 감각 마케팅과 감성, 인지, 행동 마케팅 등 다른 네 가지 차원들을 모두 포함하고 있으면서, 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극하는 것이다. 미국 오토바이 브랜드린 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)은 오토바이 자체에서부터 할리-데이빗슨과 관련된 모든 상품들, 몸에 할리-데이빗슨 문신을 새긴 열광주의자들까지 소비자들은 할리-데이빗슨을 삶의 방식이자 그들 자신의 정체성의 일부로 생각한다.

이러한 다섯 가지 유형의 체험들을 전략적 체험 모듈이라고 이야기하는 가장 중요한 이유는, 살아 있는 역동적 인간으로서의 존재를 그대로 인정하면 단 한 가지 유형의 체험으로 귀착되는 체험적 소구는 이미 그 생동감을 잃어버리기 때문이다. 체험적 소구를 넓히기 위해서는 둘 이상의 SEMs를 혼합한 체험적 혼합물을 사용하는 것이 일반적이고, 그렇게 함으로써 진정한 소비 상황에서의 체험을 이야기할 수 있는 것이다.

따라서 이 각각의 유형을 일종의 모듈로 생각하면서 총체적 체험을 창조할 수 있는 전략적 노력이 필요하다.

전략적 노력으로서의 SEMs에 대한 이해가 이루어지고 나면, 이를 어떻게 구체적으로 풀어 나가야 할 것인가? 마케터들이 어떻게 이러한 체험들을 창조하게 되는가? 마케터가 이런 체험을 창조하기 위해서 사용할 수 있는 수단이 무엇인가?에 대한 다음 고리로 이어진다.

어떤 체험제공수단을 전술로서 사용하느냐의 문제는, 체험 마케팅의 또다른 성공 여부를 가름 짓는 중요한 요인이 될 수 있다. 이 책에서는 체험제공수단으로 커뮤니케이션 수단, 시각적, 언어적 아이덴티티 요소들, 제품의 외관, 공동 브랜드, 공간적 환경, 전자매체 그리고 인적 요소들을 포함하고 있다.

저자는 전략과 전술이라는 두 가지, SEMs와 ExPros들을 이용하여 체험 마케팅의 전략적 계획 수립을 위한ꡐ체험적 그리드(Experiential Grid) 모형ꡑ을 구성함으로써 구체적인 체험적 마케팅의 전략적 계획을 수립할 수 있다고 제시하고 있다. 그런데 유의해야 할 점은 SEMs와 ExPros를 활용하는 것은 체험 마케팅의 출발점이지 목표점은 아니라는 점이다. 체험 마케팅의 궁극적인 목적은 총체적 체험을 체험하게 하는 데 있으며, 총체적 체험으로 가는 과정에서 체험적 혼합물을 발견하게 되는 것이다.

전통적 마케팅의 범위에서 확대된 많은 새로운 마케팅의 개념들이 받아들여지고 있기 때문에, 체험 마케팅이 설득력을 갖는 새로운 개념으로 받아들여지는 데는 큰 무리가 없을 것이다. 그러나 그 과정에서 수많은 마케터들은 단지 개념으로서가 아니라 실제 마케팅 전략 계획을 수립하고자 할 때 몇 가지 고민에 빠질 수밖에 없을 것이다.

체험 마케팅의 전략적 이슈들이란 과연 어떤 것들인가? 저자는 그러한 대표적인 이슈로서 ① 어떤 SEMs를 활용할 것인가? ② 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들 ③ 기업 브랜딩과 하위 브랜딩 ④ 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략 ⑤ 글로벌 체험 브랜딩 등을 이야기하고 있다.

그런데 체험 마케팅을 지향하는 조직이라면, 이러한 전략적 이슈에 대한 해결이나 계획은 그리 어려운 일이 아닐 수도 있다. 오히려 더 심각하거나 해답을 찾기 어려운 문제일 수 있는 것은, 체험 지향적 조직 수립의 어려움에 관한 것이다.

체험 마케팅을 중시하는 조직은 창의력과 혁신을 강조하고 사회문화적 소비 벡터에 따라 폭넓고 장기적인 환경 추이를 살펴야 한다. 이러한 체험 지향적 조직은 특별한 조직구조나 특별한 과정은 아니다. 하지만 몇 가지 특징이 있다. 디오니소스적 문화와 창의력과 혁신을 중요시하며, 거시적이고 장기적인 시각의 헬리콥터적 관점을 지니고, 감성적인 물리적 환경을 중시하며, 직원들을 위한 체험적 성장, 적절한 외부 전문가들과의 파트너십이 중요한 특성으로 자리매김되어야 한다.

체험 마케팅은 한편으로는 전통적 마케팅에서와는 전혀 다른 시각에서 접근하고 있는 듯 하면서, 또 다른 한편으로는 진리와도 같은 문제에 대해서도 아주 똑같은 견해를 피력하고 있음을 알 수 있다. 그렇다면 과연 차이는 무엇일까? 인간의 존재 자체를 어떻게 받아들이느냐의 문제가 이런 모순적인 듯한 결론을 이끌어 내고 있는 것으로 보인다. 다시 말해서 체험적 욕구를 가지고 있는 인간을 산산이 분해해서, 마치 생선의 뼈에서 살을 발라내듯이 하나의 제품 특징과 관련된 모습들만 발라내려고 해 왔던 것이 아니었나 싶다.

피터 드러커(Peter Drucker)가 ꡒ경영의 유일한 목적은 고객을 창조하는 것이다ꡓ라고 말했던 것과 마찬가지로, 이 책의 저자 번트 H. 슈미트(Bernd H. Schmitt)는 ꡒ마케팅의 유일한 목적은 바로 가치있는 고객 체험을 창조하는 것이며, 바로 그것이 좋은 사업인 것이다. 당신의 고객은 당신의 그러한 노력에 고마워하고, 당신의 사업에 충실한 고객이 되며, 높은 비용을 지불할 것이다ꡓ라고 이야기하고 있다.

---민현선/삼성전자 글로벌 마케팅연구소, 박사

<미디어 리뷰>

제품보다 '멋진 체험'을 팔아라

최근 ꡐ체험(experience)ꡑ이 마케팅의 새로운 화두로 떠오르고 있다. 체험이란 구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극에 대한 반응으로, 가상이든 아니든 사건의 직접적인 관찰이나 참여를 의미한다. 저자는 정보 기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 등 21세기의 새로운 환경 변화에 의해 마케팅의 초점이 제품 기능상의 특징(features)이나 편익(benefits) 중심에서 고객 체험 중심으로 변화하고 있다고 주장한다.

대량 생산 시대의 소비자들과 달리 새로운 고객들은 자신만의 독특한 체험과 개성을 중시한다. 그들에게 있어 구매는 특징, 편익, 품질 등과 같은 기본 욕구를 충족시키는 과정이 아니다. 그들은 구매를 통해 자신의 정체성을 확인하고 그러한 가치를 제품 혹은 제품을 공급하는 기업과 함께 공유하기를 원한다. 또한 고객들은 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 고객 체험은 때때로 환상과 느낌, 그리고 재미를 추구한다. 결국 고객을 합리적이고 이성적인 의사결정자 뿐만 아니라 감각적이고 감성적인 존재로 인식해야 한다는 것이 저자의 핵심 주장이다.

책에 소개된 체험 마케팅의 대표적인 사례들을 살펴보자. ꡐ스타벅스ꡑ는 커피 산업에서 신화적인 기업이다. 그들은 단순히 커피만 팔기보다는 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈 음악 등 로맨틱한 만남의 장을 제공하는 새로운 사업을 고안하였다. 스타벅스에게 커피 사업은 제품 판매업이라기 보다는 독특한 체험을 제공하는 일종의 문화 사업이다. 화장품 산업의 ꡐ세포라ꡑ(Sephora)도 체험 마케팅의 원리를 이용해 경이적인 성장을 이룩하였다. 세포라의 판매원은 선호하는 제품이 무엇인지 물어보는 정도이고, 다양한 브랜드의 제품은 고객이 직접 골라 시험 삼아 발라볼 수 있을 정도로 완전히 개방된 진열대 위에 제공된다. 결국 세포라에 가면 고객이 주인공이라는 사실과 쇼핑의 즐거움이 무엇인지를 확실히 체험하게 된다. 화물 분실, 비행기 연착, 불친절한 기내 서비스 등 질 낮은 체험을 제공하는 여타 항공사와 달리 싱가포르 항공은 고객 욕구에 대한 철저한 관심과 독특한 아이덴티티 구축을 기반으로 세계 최고의 서비스를 자랑한다. 우수한 승무원과 격조 높은 기내 서비스, 보다 강화된 지상 서비스는 싱가포르 항공을 이용하는 고객들에게 새로운 비행 체험을 제공하는 것이다.

책의 2부에서는 체험의 유형을 각각 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등 다섯 가지로 나누고 각 유형별로 체험 마케팅의 이론과 관련 사례들을 설명하고 있다. 고객 서비스 향상, 브랜드 이미지 개선, 새로운 유통이나 광고의 설계 등 고객들에게 독특한 체험을 제공하고 싶은 사람들에게 꼭 권하고 싶은 책이다.

--- 동아일보 책의향기 02/01/26 이동현 (가톨릭 경제학 교수)

체험을 마케팅하라
중앙일보 미디어마케팅연구소 김래원 입니다.

마케팅․커뮤니케이션분야 전문가인 번트 H. 슈미트는 '체험 마케팅'(원제: Experiential Marketing․세종서적)에서 "제품의 특징과 편익만을 강조해온 전통적 마케팅과 달리 체험 마케팅은 고객의 입장에서 접근하는 새로운 마케팅 패러다임"이라면서 앞으로도 전통적 마케팅이 기본이 되기는 하겠지만 그것만으로는 시장에서 경쟁우위를 차지하기 어렵다고 지적합니다. 때론 합리성보다는 감성에 의해 움직이는 인간을 체험적 욕구를 가진 존재로 인정하면서 새로운 시각으로 마케팅 전략을 짜라는 주장을 담고 있습니다.

저자는 21세기에 들어서면서 마케팅 환경을 둘러싸고 나타난 세 가지 주요 트렌드를 눈 여겨 보아야 한다고 강조합니다. 첫째, 정보기술(IT)의 보편화입니다. 기술발달로 문자․음악․영상 등의 정보(콘텐츠)를, 어떤 매체를 이용해서라도, 실존 혹은 가상인물과 교환하는 것이 가능해질 것이라는 점입니다. 이는 사람(소비자)과 기업이 서로 연결돼 체험적 세계를 언제든지 공유할 수 있게 된다는 것을 의미합니다.

둘째, 브랜드의 패권화입니다. 대학과 박물관 등 종전까지 브랜드라고 생각하지 않았던 것들이 이제는 브랜드도 취급되고 마케팅되고 있습니다. 이렇듯 모든 것들이 브랜드화되는 것과 더불어 발달된 정보기술에 힘입어 브랜드에 관한 정보는 즉시 전 세계적으로 이용될 것입니다. 이런 브랜드들은 독특한 이미지와 연상작용, 체험들을 마음속에 불러 일으키게 됩니다. 브랜드가 지배하는 세상에서 이제 상품은 더 이상 단순히 기능만을 모아 놓은 꾸러미가 아니라, 고객에게 체험을 제공하는 수단이 되고 있습니다.

셋째, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화입니다. 커뮤니케이션은 어디서나 존재하게 될 것이고 브랜드와 연결될 것입니다. 커뮤니케이션은 여러 분야에 부정적 혹은 긍정적 영향을 미치게 될 것입니다. 또한 커뮤니케이션은 더 이상 한 방향으로만 이뤄지지 않으며, 정보만 전달하는데 머물지는 않을 것입니다. 실제로 기업들은 커뮤니케이션을 통해 정보뿐만 아니라 재미와 즐거움 등 오락적 요소를 제공하는데도 노력을 아끼지 않고 있습니다.

마케터들이 체험 마케팅에 주목하는 이유는 이제 고객들이 이제 기능적 특징과 편익, 제품의 품질, 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대하고 있기 때문입니다. 소비자들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅을 원합니다.

전통적 마케팅과 달리 체험 마케팅은 고객의 체험에 중점을 두고, 소비를 총체적인 체험으로 다루며, 소비자를 이성적이고 감정적인 동물로 인식하며, 다각적인 마케팅과 도구를 이용한다는 점에서 차별적인 특징이 있습니다. 소비자를 합리적 의사결정의 주체로 인정하면서 또한 체험적 욕구와 감성을 가지고 있다는 점을 함께 마케팅 개념 속에 담은 것입니다. 저자는 체험을 어떤 자극(구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는)에 대한 반응으로, 그것이 가상이든 아니든 사건의 직접적 관찰과 참여로부터 일어난다고 보며, 마케터들은 고객 체험을 유도하는 자극을 제공해야 한다고 말합니다.

그러면서 다섯 가지 고객체험 유형에 기반한 마케팅 전략을 제시합니다.

첫째, 감각(Sense) 마케팅입니다. 인간의 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소하는 전략입니다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주면서 시각적 즐거움을 제공합니다.

둘째, 감성(Feel) 마케팅입니다. 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 전략입니다. 클리니크(Clinique) 화장품의 향수 '해피(Happy)'는 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점(POP) 광고 비디오에서 제품의 태양빛 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 줍니다. 또한 TV광고에서는 생동감 있는 카메라 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 줍니다.

셋째, 인지(Think) 마케팅입니다. 고객에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움․호기심․흥미를 통해서 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 것입니다. 마이크로소프트는 "오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?"라는 슬로건 아래 전개한 캠페인에서 소비자의 마음속에 마이크로소프트와 컴퓨터의 폭발적인 증가를 서로 깊이 연상시키고, 기술이 무엇이든 가능하게 할 수 있다는 느낌을 심어 줌으로써 마이크로소프트가 무한한 가능성을 책임지는 회사로 인식하게 만들었습니다.

넷째, 행동(Act) 마케팅입니다. 고객의 육체적인 힘과 라이프스타일․상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 전략입니다. 유명 운동선수를 모델로 한 나이키의 'Just do it' 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓는데 성공했습니다.

다섯 번째, 관계(Relate) 마케팅입니다. 여기에는 감각, 감성, 인지, 행동마케팅 등 4가지 차원이 모두 포함돼 있습니다. 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기향상 욕구를 자극하는 전략입니다. 자기발전을 위한 개인적 욕망에 소구하며, 다른 사람에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구하는 것입니다. 또한 사람들을 국가 등 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성하게 합니다. 미국 오토바이 브랜드 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)은 오토바이 자체에서부터 할리-데이빗슨과 관련된 모든 상품들, 몸에 할리-데이빗슨 문신을 새긴 열광주의자들까지 소비자들은 할리-데이빗슨을 삶의 방식이자 그들 자신의 정체성의 일부로 생각하게 했습니다.

여기에서 명심해야 할 점은 이러한 다섯 가지 유형의 체험들을 소비자에게 하나씩 따로 따로 소구할 경우 생동감을 잃어버리게 된다는 점입니다. 따라서 소비자에게 다양하고 풍부한 체험을 제공하기 위해서는 두 가지 이상의 체험들을 복합적으로 소구하는 총체적 체험을 창조할 수 있는 전략적 노력이 필요하다는 것입니다.

체험 마케팅을 실현하는 구체적인 도구로는 광고․매갈로그(매거진과 카탈로그의 합성형태)․연차보고서 등의 수단을 활용한 커뮤니케이션, 영업 및 판매사원․AS담당자 등의 인적요소, 웹사이트와 전자매체, 건물․사무실․전시 부스 등의 공간적 환경, 이벤트 마케팅과 스폰서․영화 등에 제품을 삽입하는 PPL 마케팅 등의 공동 브랜딩, 제품 디자인․포장․브랜드 캐릭터 등 제품의 외형, 제품명․로고 및 문양․색깔 등의 시각적 또는 언어적 아이덴티티와 표시물 등을 들 수 있습니다.

한편 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 정성희 본부장은 광고마케팅 전문월간지 '코리아 애드타임즈'에 쓴 '소비자는 특별한 경험을 원하다'라는 글에서 "체험의 차이가 가격의 차이를 결정한다"면서 소비자 체험을 중시하는 마케팅 전략을 강조합니다. 정 본부장은 체험을 활용하는 마케팅 전략으로 4가지로 제시합니다.

첫째, 제품 속에 체험 브랜드를 심는 것입니다. 의류나 액세서리에 미국 명문대의 로고나 마크를 새겨 넣는 것 등입니다. 둘째, 제품을 감각화하는 것입니다. 인텔이 컴퓨터에서의 다양한 멀티미디어 경험이 인텔 칩과 연결되도록 리드미컬한 소리와 연동된 'Intel Inside' 캠페인을 전개하는 것 등입니다. 셋째, 제품을 희귀하게 만들어 유일하게 소유했다는 체험을 할 수 있게 해주는 것입니다. 넷째, 체험연출에 필요한 제품을 생산하는 것입니다. 바비 인형과 같이 어린이들이 여러 가지 옷을 입히고 만지작거리는 등