베트남, 세 번째 한류의 불씨 살리려면?

[바람개비]

베트남, 세 번째 한류의 불씨 살리려면?

2016-11-10 윤보나 베트남 호치민무역관

- 한식과 K-Beauty의 인기, 품질 향상과 현지화로 입지 다지기 위한 노력 필요 -

- 현지 통신환경에 맞는 온라인 콘텐츠 개발로 한류 3.0 이끌어야 -

□ 베트남은 아직 ‘한류 2.5’

한류의 세대 변화

 

자료원: 한국콘텐츠진흥원 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  ㅇ 드라마가 불러온 베트남의 1차 한류, K-Pop 스타들로 2차 한류 열풍 성공

    - 베트남에서 한류는 1990년대 말~2000년대 초, 첫사랑(1996년 작), 모델(1997년), 겨울연가(2002년) 등의 드라마를 통해 시작됨. 이어 드라마 삽입곡으로 한국 가요가 관심을 받기 시작하며, Youtube와 Zing Mp3(현지 최대 음원 사이트) 등의 온라인 매체를 통해 K-Pop의 인기가 확산됨.

    - 당시 베트남에 보편적으로 보급되던 미국과 중국의 드라마를 제치고 한국 드라마가 큰 반향을 불러일으킨 이유는, 한국 드라마에 투영되는 가족이나 친구 사이의 관계, 사고방식 등이 베트남인들의 정서와 크게 다르지 않아 시청자들의 공감을 살 수 있었기 때문으로 분석됨. 또한, 드라마 속 배우들의 외관과 한국의 모습이 베트남 시청자들의 호기심을 자극하며 긍정적인 이미지를 심어줌.

    - 한국 드라마는 홍콩, 중국, 일본 등의 외국 드라마와 비교해 저작권료가 상대적으로 낮은 반면, 콘텐츠의 품질은 시청자들의 인기를 끌기에 충분했기 때문에, 현지 방송가에서도 한국 드라마 방영에 긍정적인 태도를 보였음.

  ㅇ 드라마와 K-Pop로 인해 친숙해진 한국 문화에 덕분에, 자연스레 K-Beauty와 한식으로 관심 이전

    - 이후 한국 드라마, K-Pop의 과도한 유입으로 베트남 내에서 한류의 지나친 수용을 경고하는 목소리가 커지고, 다양하지 못한 콘텐츠의 프레임으로 인해 인기는 점차 식어가는 듯했음. 하지만 한류 미디어 콘텐츠에 등장하는 한국인들의 미용 스타일과 대중음식 등에 자연스럽게 관심이 옮겨가면서, 이와 관련한 화장품, 헤어스타일, 의류, 한식 등의 다른 서비스 산업에도 새로운 한류 바람이 불게 됨.

    - 그러나 베트남에서는 아직까지 차세대 한류의 상품영역이 미용과 식품에 한정돼 있고, 1차 및 2차 한류 대비 인기가 두드러지는 것이 아님. 따라서 3차 한류 아래 우리나라의 수출시장 개척을 위해서는 현지의 사정을 더 정확히 파악하고, 이에 맞춘 한류 콘텐츠 개발이 필수적임.

□ 2% 부족한 베트남의 차세대 한류, 확대 방안은?

 1) K-Beauty: 온라인 플랫폼에 미디어 콘텐츠를 전략적으로 배부해 현지인들의 호기심 자극

  ㅇ 뷰티 팁 제공하는 소비자 교육 목적의 영상을 제작해 한국 상품을 선보이는 창구 만들어야

    - 베트남의 색조화장 시장은 화장을 일상적으로 즐기는 여성의 수가 이제 조금씩 늘어가는 추세라, 아직 성장단계에 머물러있음. 시장조사기관 Q&Me의 설문 조사에 따르면, 매일 화장을 한다고 응답한 여성은 24%에 불과했으며, 일주일에 한 번 화장을 한다고 응답한 여성은 44%였음.

    - 베트남에서 화장에 미숙한 여성들은 주로 주변의 지인이나 인터넷 정보를 토대로 화장품과 화장 방법을 알게 됨. 실제로 2014년 기준, 베트남에서는 인터넷 사용자 중 40%가 Facebook을 통해 제품이나 브랜드를 새로 접하게 된다고 답했으며, 새로 인지하게 된 품목 중 패션 의류는 50%, 화장품은 30%, 전자제품은 30%인 것으로 조사됐음(자료원: We Are Social, 베트남 산업통상부).  

    - 이 같은 정보를 바탕으로 한국 화장품 및 미용제품이 소재가 된 ‘소비자 교육 목적의 영상’은 한국의 상품들을 효과적으로 알릴 수 있는 창구가 될 것으로 보임. 예를 들어, 베트남어나 영어 자막, 또는 현지 및 한국의 온라인 스타를 활용한 미용 강좌 영상을 제작해 온라인 플랫폼에 배포할 수 있을 것임. 이러한 온라인 콘텐츠는 베트남의 정보 수용자에게 친밀함을 형성하고, 정보 제공자에게는 코멘트를 통한 양방의 정보 교류로 현지인들의 관심사를 면밀히 이해하는 기회를 줄 수 있음.

한국 스타일 메이크업 강좌 동영상

 

주: 사진 클릭 시 해당 사이트로 이동

자료원: Em Dep TV의 Youtube 채널

 2) 한식: 이목은 끌었으니 품질로 입지 다지고, 현지화로 대중의 입맛 사로잡자

  ㅇ 베트남에서 한국의 맛을 대변하는 현지 소재 한국 음식점들, 가격과 맛의 현지화 시도하는 일식당 타산지석 삼아야

    - 일식은 베트남에서 가장 보편적인 외국 음식 중 하나임. 베트남에서 일본 음식의 인기는 최근 2~3년 동안 더욱 높아졌는데, 실제로 Q&Me의 최근 소비자 조사에 따르면 ‘음식’에 우선 연상되는 외국은 일본(23%)이었음.

    - JETRO(일본무역진흥기구)에 따르면, 2015년 12월 기준 베트남에 소재한 일식당은 총 770여 개이며 이 중 절반이 호찌민시에 소재해 있음. 현지 언론들은 최근 일식당들의 인기가 급증한 이유에 대해, 기존에 일식이 ‘영양가 있고 위생적인 음식’이라는 이미지를 견고히 다진 후 현지 소비자에 초점을 맞추어 변화를 시도한 덕분이라고 분석함. 

단어에 따른 베트남인들의 우선 연상 국가(2015년)

자료원: Q&Me

  ㅇ 베트남 내 대부분의 한식당들이 특별한 지원과 관리 없이 개인의 소규모 투자로 이루어지는 것도 개선이 필요한 부분 

    - 현지에서 한식당은 호찌민시를 포함한 남부 지역에 약 200개 이상 존재하는 것으로 추정되는데, 대부분 주요 한인 거주지역에 소재하며 한국 교민들에게 맞춰져 있음. 또한, 베트남에 소재한 한식당들은 흔히 교민 개인이 소규모로 창업한 것이므로, 전략적으로 분점을 내 사업을 확장하는 경우는 소수에 불과함.

    - 반면, 베트남 전역에 걸쳐 39개의 분점을 운영 중인 King BBQ와 48개의 분점을 갖춘 Gogi House*는 한국식 고기 음식으로 현지인에게 매우 큰 사랑을 받고 있는 한식점이지만, 실제 투자 및 운영 주체는 베트남 기업임(King BBQ의 투자 기업인 Redsun ITI는 또 다른 한국 음식점인 Seoul Garden도 소유하고 있음). 이들은 최근 한국 문화와 한식에 큰 관심을 갖는 현지 소비자들을 이해해, 한국의 이미지를 이용한 인테리어와 음식 메뉴로 한류 효과를 톡톡히 보고 있음. 

  ㅇ 집에서 한국 음식 요리 시도하는 현지인들 증가 추세, 한식 식재료 수출 기회 놓치지 말아야

    - 2015년도 현지의 유명 소매유통점인 Maximark의 Cong Hoa 지역 지점장은 현지 언론과의 인터뷰에서 "최근 소스 제품 판매가 크게 성장했으며, 이는 베트남 소비자들의 식품 안전 및 위생관념 제고로 집에서 요리를 즐기는 가정이 늘었기 때문"이라고 전함. 또한, 인터넷을 통해 타국 음식의 조리법을 쉽게 찾을 수 있으므로 한국, 일본, 태국의 소스류가 특히 높은 수요를 보이고 있다고 설명함. 그가 밝힌 인기 한국 소스류는 불고기 양념, 닭볶음탕 양념, 갈비 양념, BBQ 양념 등임.

    - 참고로, 베트남인들에게 보편적으로 알려진 한식의 종류는 인기 한류 드라마 속에 자주 등장하는 떡볶이, 불고기, 김치와 같은 대중 음식임. 이에 따라, 전에는 고추장이나 된장 정도에 한정돼 있던 소스 상품 영역이 최근 떡볶이 소스, 짜장 소스 등 다양한 종류로 확대돼 유통 중임.

 3) 온라인 콘텐츠

  ㅇ 베트남의 한류 3.0, 스마트폰으로 접할 수 있는 온라인 콘텐츠 개발로 지속적인 확대 필요

    - 베트남에서 한류 상품의 주 소비층은 80년대생 이하의 젊은 인구이며, 이들이 주로 정보를 얻는 통로는 인터넷, 특히 스마트폰을 통한 웹 정보 검색임. We Are Social의 2016년 1월 자료에 기초한 계산*에 따르면, 베트남에서 스마트폰이나 태블릿 PC 등을 통한 애플리케이션을 이용하는 성인 인구는 최소 3500만 명에 이를 것으로 추정됨(10대 미포함).

    * 세부 내용은 <베트남, 이제 카카오톡보다 ‘Zalo’> 보고서 참고(클릭 시 이동)

  ㅇ 웹툰·캐릭터 산업은 베트남에서 ‘신생’, 시장 개척 및 선점으로 한류 확대 노려볼 만

    - 베트남에서 만화는 주로 책이나 TV 프로그램으로 보급됨. 서적의 경우, 베트남은 아직 저작권 개념이 미미한 수준이고, 또 서적의 가격도 높지 않아 이익을 내기에는 제약이 큰 구조임. 예를 들어, 베트남 대중에게 많은 사랑을 받는 도라에몽 만화책(흑백)은 권당 300원 정도에 판매됨. 

    - 이처럼 베트남은 서적 산업이 크게 성장하지 못하는 구조이므로 만화책 시장이 크게 발전하지 못했고, 웹툰 또한 시장이 거의 형성되지 않은 단계임.

    - 우리나라에서 웹툰이 주로 대형 검색 포털 사이트를 통해 게재되는 것과는 달리, 베트남은 현지의 검색 포털 사이트 이용자 수가 적기 때문에 다른 창구를 찾아야 함. 대신 Kenh14, Yeah1, Muc tin, Hoa Hoc Tro 등과 같은 온라인 매거진 및 뉴스 사이트가 현지 독자 수를 급속히 확보하며 발전 중이므로, 이들을 통해 웹툰 수출방안을 모색할 수 있을 것임.

  ㅇ 단, 애플리케이션과 게임 등 소프트웨어 산업의 한류 아이템 고안 시, ‘베트남의 통신 환경 발전 속도’에 발 맞춘 진출 전략이 필요함.

    - 일례로, 2013년도 카카오톡이 베트남 진출 당시 큰 관심을 받았던 것과 달리 현재 Zalo나 Line과 같은 다른 메신저보다 약세인 이유 중 하나는, 카카오톡이 등장 당시 많은 개선을 필요로 하던 베트남의 3G 환경에 맞지 않는 수준 높은 애플리케이션을 도입했기 때문임.

    - 또 다른 예로, PC 게임 시장이 있음. 오늘날 베트남의 PC 게임 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하는 국가는 중국인데, 중국이 다른 국가와 매우 큰 점유율 격차를 벌이게 된 시기는 웹 게임이 현지 시장에 등장한 2000년 중반~후반부터임. 베트남에서 PC 게임을 즐기는 인구는 매년 급증해 2000만 명을 넘어섰지만, 평균적으로 베트남 가정에 보급된 컴퓨터의 사양은 높은 것이 아니기 때문에, 특별히 설치할 필요가 없는 (또는 작은 용량의 다운로드만 필요로 하는) 웹 게임이 큰 인기를 끌며 게임 시장의 판도를 바꿈. 참고로, 중국은 세계적인 게임 강대국이지만 자국 내 가정에 일반적으로 보급된 컴퓨터의 사양은 높지 않았기 때문에 웹 게임 개발에 큰 공을 들여왔음.

국가별 베트남 PC 게임 시장 점유율(2013년)

자료원: B&Company

□ 시사점

  ㅇ 베트남의 차세대 한류는 한식과 K-Beauty에 한정돼 있어, 지속적인 한류 상품 확장 노력 필요

    - 1, 2차 한류로 인해 파생된 한식과 K-Beauty에 대한 인기는 딱 그 뿐임. 현재의 관심을 키워 식품산업, 미용산업 외의 분야로까지 한국 상품의 인기를 확장하기 위해서는 우선 품질로 베트남 소비자들에게 인정받고 현지화를 통해 대중의 마음을 사로잡아야 함.  

    - 베트남 내 일본 식당, 일본산 식자재 유통경로, 미용상품의 판매현황 등을 관찰해 타산지석으로 삼을 수 있을 것임. 단순한 소비 판촉활동보다는 올바른 정보를 담은 소비자 교육 목적의 콘텐츠로 홍보 활동을 펼쳐야 함.

  ㅇ 한류 확산을 위해서는 인터넷을 통한 콘텐츠 개발이 필수. 단, 베트남의 통신환경에 발 맞춰 함께 성장하는 전략 펼쳐야

    - 베트남의 모바일 애플리케이션과 게임산업의 성공요인 중 하나는 베트남 통신환경을 이해해 그에 맞는 시스템을 구축했는지에 대한 여부였음. IT강국으로서 인터넷 환경과 미디어 콘텐츠 개발 수준이 높은 한국과 현재 베트남의 인터넷 문화는 많은 차이가 있다는 것을 고려해야 함.

    - 또한, 웹툰과 캐릭터 산업은 시장 자체가 제대로 형성되지 못한 상태임. 그러나 이는 우리나라 기업과 투자자들에게 시장을 선점할 수 있는 호기이기도 함. 한국이 주도적으로 온라인 콘텐츠 문화를 형성해 또 다른 한류 파생의 기회를 노릴 수 있을 것임.

자료원: 베트남 산업통상부, 한국콘텐츠진흥원, Q&Me, B&Company, Youtube, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

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