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[일모도원]

목차

• 들어가는 글
  
  1장 몰입이라는 과학
  아주 특별한 감정
  100만 달러짜리 질문
  신경과학적 원리
  옥시토신을 떠올리다
  벤의 스토리
  공익광고의 효과
  DARPA를 설득하다
  정말 좋은 게 좋은 것일까?
  행동인가 선호인가
  초-몰입
  예측의 발전
  
  2장 설득력 있는 메시지의 힘
  진입로에 발을 묶다
  좋은 것은 늘리고 나쁜 것은 줄인다
  슈퍼팬
  캘리포니아의 무관심
  숨은 연관성을 찾다
  칸 라이언즈와 입소문
  페이스북의 실험
  기분 좋은 기다림
  맥주와 크리스마스
  크리에이티브 공식
  감정이 시장을 움직인다
  몰입과 수익의 관계성
  스토리텔링의 미래
  
  3장 특별한 엔터테인먼트
  영화산업의 위험성
  작은 예측
  될 영화, 안 될 영화
  편집의 진화
  가장 보통의 몰입
  스토리에 필요한 것
  슈퍼팬을 잡아라
  블랙리스트
  만들어 낸 긴장은 없느니만 못하다
  신디케이션
  음악에 끌리다
  판도라의 상자를 열다
  
  4장 오래도록 남는 기억
  문제의 규모
  기억력을 개선하는 방법
  심리적 안전
  심리적 좌절
  페리스 뷸러 효과
  20-20-20 규칙
  강렬한 순간을 만들다
  가상 회의
  
  5장 테마파크와 소매의 종말
  쇼핑에도 서사가 필요하다
  선택의 역설
  명품을 사는 뇌과학적 이유
  쇼핑과 광고판
  충성도가 곧 돈이다
  가치관의 중요성
  어떤 특별한 경험
  큰돈을 위한 조건
  가장 완벽한 경험 경제
  
  6장 고성능 조직을 위한 뇌과학
  신경학적 잡 크래프팅
  강점의 발견
  자발적 퇴사를 피하는 법
  파티션의 쓸모
  공간의 가치
  개와 고양이의 시간
  원격 근무의 장점
  
  7장 선호의 변화
  설득하는 뇌
  4번의 부정과 1번의 긍정
  정치적 선호는 변화할 수 있을까?
  설득의 윤리학
  설득의 공식
  
  8장 행복을 위한 방법론
  호혜주의적 인간
  행복 vs. 번영
  행복은 만들어진다
  특별한 경험을 갈망하는 사람들
  몰입의 달인
  선물은 선물로 끝나지 않는다
  어떤 전통
  몰입 감염!
  사랑의 비즈니스
  슬픔을 벗어던질 용기
  돌아온 사랑의 비즈니스

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추천사

• 황농문 (몰입 아카데미 CEO, 서울대학교 재료공학부 명예교수)

  어떤 광고나 영화, 드라마, 음악이 고객의 마음을 사로잡을 수 있을지를 예측할 수 있을까? 『욕망의 뇌과학』에서는 뇌의 변화를 관찰하면 알 수 있다고 말한다. 뇌에서 분비되는 옥시토신이라는 신경전달물질은 어떤 대상에게 호감이나 매력을 느낄 때 분비된다. 신경과학자인 저자는 옥시토신 분비를 가늠할 수 있는 측정법과 관련 소프트웨어 플랫폼을 개발하여 옥시토신 분비를 ‘몰입’의 척도로 간주했다. 그리고 이를 마케팅, 영업, 엔터테인먼트, 고객 경험, 기업 교육 등에 적용했다. 수많은 사례를 통해 사람들이 의식적으로 느끼는 몰입도보다 옥시토신 분비가 말해주는 무의식적인 몰입도가 사람들의 행동을 예측하는 데 더 정확함을 보여주었다. 뇌과학의 활용이나 마케팅에 관심을 두는 독자라면 이 책을 반드시 탐독해 볼 것을 권한다.

• 이리앨 (유튜브 〈이상한리뷰의앨리스〉 운영자)

  오늘날 ‘잘 산다’의 의미는 비싼 물건을 소유하는 것보다 ‘특별한 경험을 하는 것’과 관련이 더 깊다. 핫플레이스의 성공 비결은 단순하게 ‘제품’이나 ‘먹거리’ 서비스를 제공하는 것을 넘어서 다른 사람에게도 알려주고 싶은 마음이 들 정도로 특별한 경험을 할 수 있다는 데 있다. 폴 J. 잭 박사는 이렇게 경험 중심으로 경제가 형성되는 이유를 특별한 경험을 할 때 뇌에서 분비되는 호르몬과 감정 때문이라고 설명한다. 반대로 생각해 보면, 사람들의 뇌에 특정한 호르몬이 분비될 만한 경험을 선사하는 것이 ‘잘될 것 같은 감’에 의존하는 것보다 성공할 가능성이 크다는 의미다. 『욕망의 뇌과학』은 사람들의 뇌에 재미와 감동을 즉각적으로 전달하는 방법을 말하는 머스트 해브 뇌 활용 설명서라 할 수 있다.

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책 속으로

우리는 뇌에서 ‘주의(attention)’ 스위치가 켜져야 사람이나 경험(우리가 만든)에 따라 강하거나 약한 감정 반응이 나온다는 것을 발견했다. 처음 15초 내로 경험이 주의를 끌지 못하면 감정 반응은 전혀 나타나지 않는다. 경험에 사회적 요소, 특히 갈등이나 두려움과 관련된 사회적 요소가 담겨 있는 경우에는 경험이 주의를 끈 후 옥시토신이 분비될 가능성이 크다. 즉 우선은 주의를 끌고, 경험하고 있는 것에 관심을 가질 이유를 제공해야 한다는 것이다. 경험 후에 행동을 취하도록 만드는 신경학적 상태에는 교감신경계와 부교감신경계 간에 이루어지는 급속한 전환이 포함된다. 주의를 끌고 정서적인 공명이 융합한 이런 독특한 생리적 상태를 간단명료하게 묘사할 방법이 필요했다. 신경 반응이 사람들을 새로운 세계로 이동시키는 것처럼 보이기 때문에 우리는 ‘몰입’이라는 용어를 사용하기로 했다. 몰입도가 높을 때면, 사람들은 경험에 몰두해서 그것을 즐기게 된다.
---「1장. 몰입이라는 과학」중에서

페이스북은 우리 팀에 광고의 몰입도가 TV 크기의 모니터로 볼 때와 휴대 전화로 볼 때와 달라지는지 분석이 필요하다는 의뢰를 해 왔다. 페이스북은 영화 예고편 3개(「안녕, 헤이즐(The Fault in Our Stars)」 「안투라지(Entourage)」 「겟 하드(Get Hard)」)와 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 광고의 몰입도 측정을 요청했다. 참가자들은 32인치 모니터 그리고 아이폰6을 이용해서 세로 방향으로 영상을 시청했다. 현실감을 주기 위해서 큰 모니터의 경우 인기 있는 TV 프로그램의 광고 시간에 영상을 상영했다. 휴대 전화의 경우에는 페이스북 뉴스피드에 광고를 포함시켰다. 페이스북의 연구원들과 나는 아이폰으로 본 영상의 몰입도가 모니터로 본 영상의 몰입도보다 낮을 것으로 생각했다. 데이터는 반대라는 것을 입증했다. 우리 팀의 추가적인 연구를 통해 휴대 전화로 본 영상이 큰 모니터로 본 영상보다 전반적으로 몰입도가 높다는 것이 확인되었다. 그 이유 중 하나는 영상을 보기 위해 전화기를 흔들리지 않게 들고 있어야 한다는 점이었다. 이렇게 함으로써 휴대 전화와 신체적인 친밀감이 형성되고 전화기가 신체의 확장된 일부가 된다. 반면에 모니터는 벽이나 책상에 수동적으로 위치한다.
---「2장. 설득력 있는 메시지의 힘」중에서

3분짜리 영화 예고편에 대해 파악하게 되자 우리는 몰입이 영화의 히트 여부를 구분할 수 있는지 알아보기로 결정했다. 시작은 역시 소규모였다. 나는 우리 팀원들에게 스마트워치를 착용하고 인근 극장에서 영화를 보게 했다. 나는 임의로 라이언 레이놀즈(Ryan Reynolds)와 사무엘 L. 잭슨(Samuel L. Jackson)이 주연한 「킬러의 보디가드(The Hitman’s Bodyguard)」를 선택했다. 영화 상영 시간은 118분이고 참가자의 평균 몰입도나 영화 전체의 평균 몰입도는 보통이었다. 이 영화는 3000만 달러의 제작비로 1억 7700만 달러를 벌어들였다. 투자 대비 수익이 그렇게 큰데 어째서 몰입도는 보통인 걸까? (중략) 죽이기 힘들어 보이는 악당이 마지막에 죽으면서 스토리 내의 긴장이 해소된다(이 정도는 스포일러가 아니라고 본다). 영화 마지막에 나오는 이 장면은 그 이전 5분에 비해 몰입도가 2배 높다. 영화가 절정-대미 규칙을 활성화하기 때문에 관객들은 영화가 몹시 재미있었다고 기억한다. 한편 이 데이터는 좌절이 많았기 때문에 영화의 가장 재미있는 부분이 약화되었다는 것을 보여주었다. 사람들이 영화의 상당 부분에서 집중력을 잃은 것이다.
---「3장. 특별한 엔터테인먼트」중에서

TED 콘퍼런스는 최근 5분 강연을 도입했다. 짧은 강연도 얼마든지 좋은 효과를 낼 수 있다. 단, 청중이 몰입을 유지할 수 있는 구조를 갖춰야 한다. 강연이 5분이든, 18분이든, 60분이든 도발적인 진술을 사용한 강렬한 시작이 필요하다. 코미디언 제리 사인펠드(Jerry Seinfeld)도 코미디에 대해서 같은 말을 한 적이 있다. “코미디언이 절대 하지 말아야 할 일이 있다면 ‘안녕하세요!’라는 말로 공연을 시작하는 것이다” 이런 시작은 공연을 기다리는 동안 부풀 대로 부푼 기대감을 단번에 박살 낸다. 강연자는 시시한 인사 따위가 아니라 청중의 에너지를 끌어들이는 진술로 강연을 시작하여 기대감이 가진 힘을 활용해야 한다. (중략) 강연은 처음, 중간, 끝이 있는 명확한 서사 구조를 중심으로 구성하여 암기하고, 연습해야 한다. 많은 강연자가 강연의 핵심을 뒤로 미루고 이야기를 빙빙 돌리면서 청중의 에너지를 낭비한다. ‘처음에는 이렇게 하고, 다음에는 저렇게 하고’하는 식의 연대기적 접근법으로 강연을 구성했을 때 이런 일이 벌어진다. “이런 발견을 했습니다”나 “저는 이런 일을 할 수 있습니다”라는 요점을 앞세워야 한다. 거기에 감정을 덧붙이고 에너지를 쏟아 넣으면 몰입도가 급등한다.
---「4장. 오래도록 남는 기억」중에서

어디에서나 광고판(포스터와 디지털 광고판)을 볼 수 있다. 그렇다면 광고판은 얼마나 효과적일까? (중략) 분석은 옥외 광고 1개당 2번의 시선을 받고 시선이 고정되는 시간이 평균 약 2.5초라는 것을 보여주었다. 짧은 시간 동안에도 몰입 급등이 일어날 수 있었다. 뇌레포트에 있는 모든 JC데코의 광고판은 디지털이며 평균 신경 몰입도는 광고 벤치마크보다 21% 높았다. (중략) 데이터는 유동 인구가 보통일 때 광고판에 대한 몰입도가 가장 높다는 것을 보여주었다. 이는 ‘노출수’가 유동 인구에 따라 선형적으로 증가한다는 추정과 반대되는 결과다. 우리 연구는 유동 인구가 적어 사람들이 빨리 걷느라 광고판이 있는 주변을 보지 않는 경우 몰입도가 낮다는 것을 발견했다. 반대로 행인이 많은 구역이나 시간대에는 광고보다는 다른 사람을 피하는 데 시각적 주의가 집중되기 때문에 광고판이 눈에 들어오지 않았다. 이러한 ‘골디락스 효과(Goldilocks effect)’(여러 가지 선택지가 있을 때 많은 사람은 평균적인 것을 선택하게 된다는 원리-옮긴이)는 걷는 속도가 주변을 살필 수 있게 될 정도로는 사람이 있되, 정보가 밀려나지 않을 정도로 사람이 많지 않을 때 몰입도가 가장 높다는 것을 의미한다. 이런 발견을 활용해서 고객들을 매장으로 끌어들일 수 있다.
---「5장. 테마파크와 소매의 종말」중에서

숙련에 이르면 뇌는 정말로 흥미로운 일을 벌인다. 뇌는 참신함을 추구한다. 숙련된 과제에는 자원이 많이 소모되지 않기 때문에 뇌에는 과제를 다른 방식으로 상상하고 실험할 자원이 남아 있다. 자율성은 혁신의 토대가 된다. 원격 근무를 하는 직원들은 이런 막대한 힘을 이용할 수 있다. 창고에서 홀로 일하면서 애플의 토대를 마련한 스티브 잡스와 스티브 워즈니악을 생각해 보라. 두 사람은 자신들이 생각한 대로 컴퓨터를 디자인할 자유를 갖고 있었다. 자율성과 일하는 동안의 몰입이 짝을 이루면, 직원들은 스스로 아이디어를 내고 실험하고 개선한다. 혁신적인 기업이 계속 이윤을 내고 매출 성장을 이어가는 방법이다. 단, 원격 근무 직원들과 직무에 대한 것뿐 아니라 사적인 이야기도 나누면서 유대감을 형성할 시간을 반드시 확보해야 한다. 원격으로 근무하는 직원이라도 팀원 및 고객과 중요한 회의를 할 때는 사무실에 나와야 한다. 한 달에 2일 정도 사무실에 나오는 것만으로도 원격 근무를 하는 직원들이 팀워크를 강화하고 일을 즐길 수 있는 신경학적 유대를 유지하는 데 충분하다.
---「6장. 고성능 조직을 위한 뇌과학」중에서

설득을 위해서는 메시지의 몰입도가 행동을 유발할 정도로 높아야 한다. 상황적 관련성(contextual relevance)은 뇌가 정보에 쏟는 에너지의 양에 직접적인 영향을 미친다. 우리는 2장에서 담뱃갑 그림을 보는 흡연자에 대해서 논의했다. 스토리텔링은 관련성을 구축하고 뇌를 몰입시키는 가장 효과적인 방법이다. 설득 메시지는 화끈하게 시작해서 도파민의 주목을 끌도록 하되 지나치게 공격적으로 만들면 안 된다. 공격적인 메시지는 심리적 안전감을 떨어뜨리고 귀를 닫게 만든다. 이런 이유 때문에 공포에 호소하는 방법을 사용할 때는 엄청난 주의가 필요하다. 설득 대상이 몰입 절정에 있는 순간에 행동을 촉구해야 효과적인 설득이 가능하다. (중략) 책 전체에 걸쳐서 이야기한 원칙들을 엮어 내면 설득에 사용할 수 있는 공식을 얻게 된다. 이 공식의 요소인 ‘Staging(준비)’ ‘Immersion(몰입)’ ‘Relevance(관련)성’ ‘Target(목표)’ ‘Action(행동)’을 줄여서 ‘SIRTA’라고 부르고 certain(확실한)과 발음이 같은 ‘SIRTAin’으로 기억하면 된다. 요소들은 뇌의 비용-편익 계산 방향을 편익 쪽으로 맞추어 설득의 가능성을 높인다. 행동에 영향을 주기 위해서는 SIRTA의 각 단계가 모두 필요하다. 한 단계라도 빠지면 다른 사람들에게 영향을 주는 능력은 사라진다. 각 단계를 차례로 설명해 보기로 하자.
---「7장. 선호의 변화」중에서

전통적인 관점에서라면 기업은 고객의 문제를 해결하기 위해 존재한다. 하지만 현대적인 접근은 다르다. 장기적으로 성공하길 원하는 기업은 고객에게 즐거움을 가져다주어야 한다. 즐거움은 경험 경제의 토대다. 신경학적 몰입은 즐거움과 관련되며 경험을 반복하고자 하는 욕구를 낳는다. 이는 고객을 위해 특별한 것을 창조해야 하는 과학적인 이유이자 도덕적인 논거다. 뛰어난 고객 경험은 고객의 정서적, 신체적 건강을 증진하고 심지어는 그들의 수명까지 연장할 수 있다. 동시에 고객들에게 특별한 경험을 제공하는 기업은 지속적인 수익 증가를 볼 수 있을 것이다. (중략)
몰입과 삶의 만족도 사이의 관계는 양방향일 가능성이 크다. 좋은 인간관계를 맺고 있는 사람들의 뇌는 더 많은 옥시토신을 분비하는 데 적응되어 있고 다시 경험과 사람에 대한 몰입도를 높인다. 뇌는 일어날 것으로 예상되는 일에 대한 모형을 구축하여 스스로를 조정한다. 강한 사회적 유대는 뇌가 특별한 경험을 할 준비를 하게 하고 영화, 광고, 쇼핑에 대한 몰입을 돕는 신경 네트워크를 강화시킨다.
---「8장. 행복을 위한 방법」중에서

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출판사 서평

뇌를 움직이면 마음은 따라온다
_논문 인용 전세계 상위 0.3% 뇌과학자가 풀어낸 마음의 비밀

『욕망의 뇌과학』(원제: 『Immersion』) 저자이자 펜타곤, 메타(페이스북), 파라마운트 등 굵직한 초일류기업이 먼저 찾는 폴 J. 잭 박사는 뇌 영상(brain imaging)을 연구하여 옥시토신이 어떻게 낯선 사람들 간의 신뢰 행동을 가능하게 하는지 처음으로 밝혔고, 이후 180편 이상의 논문을 발표했다. 그가 제출한 논문의 인용 수는 2만 회(2023년 4월 기준)를 웃돌고 있으며, 스탠퍼드 대학교 연구진은 그를 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정하기도 했다.
폴 J. 잭 박사에 의하면 우리가 특별한 경험을 할 때 뇌에는 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙였다. 도파민은 코르티솔과 같은 각성 호르몬의 증가를 유발하여 가치 있는 것에 대한 관심도(주의)를 높인다. 옥시토신은 사회 활동을 하며 상대방을 신뢰하게 되었을 때 분비되는데, 옥시토신이 분비되면 공감력이 높아지고 분비량이 증가하면 행동에까지 영향을 미친다. 바꿔 말하면 ‘몰입’은 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 지속하기 위해 행동하기로 설득된 상태라고 할 수 있다.
우리는 몰입을 이해함으로써 나 자신의 소비 기준과 패턴을 다시 정립할 수 있고, 역으로 누군가를 몰입하게 만들려면 무엇이 필요한지도 깨닫게 될 것이다.
https://www.youtube.com/watch?v=iC1bubMVOnU
“인간의 모든 선택은 뇌의 지배를 받는다”
_97%의 예측, 당신의 생각은 이미 읽혔다!

860억 개에 이르는 뉴런의 건초더미 속에서 ‘몰입’ 신호라는 바늘을 찾아야 했던 폴 J. 잭 박사는 신호 탐지 방법을 개발하기 위해 연구를 거듭했다. 지난 20년간의 연구로 사람들이 특별한 경험으로 인지하는 알고리즘을 파악했다. 사람들의 신경학적 몰입을 알게 되자 특별한 것을 만드는 과정을 역으로 설계할 수 있게 되었다. 폴 박사는 이 접근법을 통해 다양한 분야에 ‘몰입’ 개념을 적용했고 83~97%의 확률로 결과를 예측할 수 있었다. 그는 자신의 연구 과정과 몰입 적용 성공 사례를 8개의 장으로 나누어 설명하고 있다.

『욕망의 뇌과학』 1장에서는 몰입과 관련한 신경과학적 이론부터 차근차근 설명한다. 사람들이 좋다고 평가한 것과 사람들의 기억에 오래 남는 것은 다르며 여기에는 몰입이 관여한다. 미국 슈퍼볼과 공익 광고 분석을 통해 그 이유를 알아본다.
2장에서는 사람들의 몰입을 끌어내어 인식을 전환하거나 순조롭게 판매까지 끌어낸 대박 광고와 망한 광고를 비교 분석한다. 그리고 광고에서 기업의 제품을 효과적으로 각인시킬 방법을 구체적으로 제시한다.
3장에서는 엔터테인먼트 콘텐츠에 몰입을 적용하는 방법을 알아본다. 흥행하는 영화 예고편의 특징, 몰입도를 높이는 편집 방법, 시나리오를 흥미롭게 만들고 음원 스트리밍 수를 높이는 데 필요한 요소와 인기 TV 프로그램의 특징을 알려준다.
4장에서는 심리적 안전과 심리적 좌절의 개념, 20-20-20 규칙 등을 활용하여 청중이나 학생이 정보를 효과적으로 흡수하고 단기 기억에서 장기 기억으로 쉽게 이동시키는 방법을 안내한다.
5장에서는 온라인으로 무제한 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 21세기에 사람들을 집 밖으로 나서게 만드는 방법을 설명한다. 디즈니랜드, 명품 쇼핑이 사람들을 끌어당기는 뇌과학적 이유와 현시대에서 소매업체가 나아가야 할 방향성, 길거리 광고판을 유용하게 사용하는 방법을 말한다.
6장에서는 효율을 높일 수 있는 기업 문화 조성과 직원 교육 방법을 알아본다. 직원이 자신의 능력을 최대치로 끌어낼 수 있도록 개인의 강점과 과업을 연결하여 업무를 분담하고, 몰입할 수 있는 환경 조성을 위해 기업과 관리자가 해야 할 일을 제안한다.
7장에서는 기호나 취향이 정해져 있는 사람을 의도에 맞게 설득하는 방법을 다룬다. 과연 다른 사람에게 자신의 의견을 제안하는 것이 윤리적인 행위인지, 정치적 선호도는 어떻게 변화시킬 수 있는지 알아본다. 그리고 선호를 변화시킬 저자만의 공식을 소개한다.
마지막으로 8장에서는 몰입이 필요한 인구집단을 분석하여 제품이나 서비스에 적용하고, 몰입이 인생에 어떤 가치를 가져오는지 살펴본다.

“몰입은 당신의 소비를 춤추게 한다”
_몰입은 당신의 소비를 조장하거나, 당신에게 가장 강력한 홍보 수단이 된다

뇌가 ‘몰입’ 상태일 때는 30초가 넘어가는 광고도 끝까지 보게 되고, 1시간이 넘는 동영상도 재미있게 감상하며 3시간 넘게 반복되는 회의도 짧게 느껴진다. 우리가 즐겨보는 광고, 무의식적으로 구매하는 상품의 홍보 문구, 중독된 듯 계속 보게 되는 동영상은 뇌에서 도파민과 옥시토신이 끊임없이 분비되도록 자극한다. 인식하지 못하는 사이에 뇌는 우리의 소비까지 결정한다.
폴 J. 박사는 인간의 욕망을 뇌과학적으로 증명하고 어떻게 하면 사람들이 열광하는 콘텐츠를 생산할 수 있는지 명확한 방법을 사례별로 제시하고 있다. 책에서 제시하는 성공 사례들을 통해 특별한 경험이 어떻게 ‘만들어지는지’ 살펴보고, 지침으로 삼는다면 머지않아 독자들도 자신만의 특별한 경험을 만들어 낼 수 있을 것이다. 또한 누군가에게 특별한 경험을 선물하고 그가 그 경험을 지속적으로 추구하게 만들 수도 있다.
단기간에 급속도로 구독자가 늘어난 유튜브 채널, 듣보잡 상품을 단번에 히트 상품으로 키워낸 CF, 천만 관객 동원에 선봉장이 된 영화 예고편, 취향을 저격하는 핫플레이스 홍보를 잘 살펴보면 사람들의 뇌에서 도파민과 옥시토신이 끊임없이 분비되도록 자극하는 알고리즘을 활용하고 있음을 깨닫게 될 것이다.