SBS-드라마 강자로의 복귀

[블루오크]

 SBS-드라마 강자로의 복귀 [대신증권-김회재]

▪ 투자의견 매수(Buy), 목표주가 52,000원 유지
- 목표주가는 12M FWD EPS 2,633원에 PER 21배(2011~2013년 평균) 적용
3Q15 Preview. 드라마 강자로의 복귀
- SBS의 3Q15 매출액은 1.8천억원(-2.9% yoy, -1.7% qoq), 영업이익은 70억원(흑전
yoy, -50.1% qoq)으로, 비수기 진입에 따라 매출과 영업이익 모두 2Q15대비 감소 전망
- 3Q14 대비는 광고경기 회복과, 월드컵 기저 효과에 따라 이익 개선 전망. TV 광고 기본
판매율은 47.5%로 3Q14의 40.7% 대비 증가하고(그림 1), 월드컵 중계권 재판매와 관련
광고 감소에 따라 매출은 감소하지만, 월드컵 관련 손익(당사 추정 월드컵 170억원 손실
중 3Q에 100억원 반영) 개선에 따라 영업이익은 흑자전환 할 것으로 전망
- 특히, 전통적으로 강세를 보였던 수목드라마에서는 꾸준히 시청률 1위를 달성해왔으나,
최근 방영중인 “용팔이”는 2013년 “별에서 온 그대”이후 처음으로 시청률 15%를
넘어서, 20%도 넘기고 있고, 월화드라마에서도 “미세스캅”의 15회 시청률이 15.2%까
지 상승하면서 동시간대 1위를 달성하는 등 주중드라마 시청률 1위 달성(그림 2, 3)

▪ 주가 급락을 야기한 중국발 우려는 지나치다고 판단
- 5월 이후 SBS 주가 급락의 원인 중 메르스 영향에 따른 광고 위축에 대한 우려는 지난
2Q15 실적을 통해 크지 않은 것으로 확인되었고, 다른 원인 중 하나인 중국에서의 한국
예능 수입규제 강화움직임은 아직 진행 중이나, 우려는 지나치다고 판단
- 지난 5월에 언론을 통해 제기된 우려 사항은, 중국의 각 성마다 있는 방송사가 한국의
예능을 1년에 시리즈 중 하나만 수입할 수 있도록 하는 규제가 도입될 예정이라는 내용이
었고, 규제가 시행되면 10월에 방송 예정이었던 달려라 형제(런닝맨) 시즌3의 방송이 연기
될 수 있다는 우려였음. 하지만, 10월에 방송할 수 없으면 2016년에 방송하면 되고, 대안
으로는 다른 성에서 방송하는 방법도 가능하며, 기본적으로 중국에서 공동제작의 형태로
수출되는 컨텐츠 하나에서 발생하는 수익이 SBS의 전체 수익을 좌우할 정도로 큰 규모는
아니기 때문에, 5월에 제기되었던 우려사항은 지나치다고 판단
- 달려라 형제 시즌 1, 2는 절강위성TV에서 방송됐고, 10월 방송예정인 중국판 정글의 법
칙은 안휘위성TV에서 방송 예정이며, 파파거니아(MBC 아빠 어디가)는 후난위성TV에서
방송됐고, 아거상학랍(JTBC 학교 다녀오겠습니다)은 상해동방위성TV에서 방송. 즉, 컨텐
츠만 우수하다면 중국에 진출하는 것은 전혀 문제 없음
- 더군다나, 아직 SBS에서는 공식적으로 밝히지 않았지만, 중국 현지 언론에서는 달려라
형제 시즌3가 절강위성TV에서 10월 9일부터 방송되는 것으로 보도하고 있는 만큼, 지난
5월 이후 주가 급락을 야기한 두 번째 우려 요소도 해소되어야 한다고 판단(그림 4)

▪ SBS를 둘러싼 환경도 우호적
- 광고총량제는 9/21부터 시행 중. 당사 추정으로는 TV 광고가 6.4~14.8% 증가하는 효
과가 발생하고, SBS 기준으로는 207~480억원의 광고판매 증가 전망
- 매일 프라임 타임 중 한 시간은 광고총량제 도입이 가능하고, 기존 24개 대비 5~12개
가 증가한다고 가정. 광고 증가시 집중도 저하를 감안하면 증가 가능한 슬롯을 모두 사용
하지는 않겠지만, 비용이 수반되지 않는 매출증가이므로 총량제에 의한 광고편성 증가는
곧바로 영업이익 증가로 이어질 수 있음
- 방송통신위원장이 KBS 수신료에 대해 연내 현실화 의지를 밝혔고, 최근 국정감사에서
는 인상을 추진 중인 1,500원의 일부라도 인상됐으면 좋겠다는 의견을 피력한 만큼, 광고
총량제 시행 이후 KSB 수신료 인상 논의가 본격화될 것으로 전망. KBS가 수신료 인상 이
후 일정부분 광고를 줄이겠다고 밝힌 만큼, 줄어드는 광고의 대부분은 타매체 중 비슷한
급인 지상파로 분산될 가능성이 높기 때문에, KBS에서 줄어드는 광고의 약 40% 정도는
SBS로 유입될 수 있을 것으로 전망