최신 온라인 마케팅 트렌드: 멀티캐스트 마케팅, 브랜드 약속 구현

[백산]

멀티캐스트 마케팅, 브랜드 약속 실현

저자: (미)필리프 코틀러


다채널 마케팅의 발흥
한 장면을 상상해보면, 소비자들은 TV 광고를 통해 한 제품을 알아본 뒤 근처 가게로 달려가 제품을 체험한 뒤 비교 상담을 거쳐 최종 제품의 우수성을 확인한 뒤 인터넷으로 검색해 낮은 가격에 제품을 샀다.다시 한 번 생각해 보면, 고객들은 온라인 광고를 통해 제품을 알게 되었고, 모바일 기기로 소셜 미디어에서 더 많은 관련 정보를 검색한 후 제품 비교 사이트를 방문하여 빠른 비교를 한 끝에 그는 제품의 우월성을 확정하고 가장 가까운 오프라인 매장을 찾아 이 상품을 구입했습니다.


앞의 장면은 '전시실 판매', 뒤의 것은 '반전시실 판매'라고 부르는 등 디지털 시대에 흔히 볼 수 있는 쇼핑 장면들이다.고객이 점점 더 이동화되고 멀티플랫폼화되어 한 채널에서 다른 채널로 끊임없이 이동하면서 온라인과 오프라인 사이에서 컷오버를 하는 것이 그들이 기대하는 바는 틈새 없는 연속적인 사용자 경험입니다.하지만 불행히도 전통적인 마케팅 채널은 이러한 전환에 대한 합리적인 지지를 제공하지 못하며, 종종 서로 고립되어 있고 각자의 목표와 전략을 가지고 있어 기업들은 절호의 기회를 놓치고 있습니다.


마케팅 요원들은 판매와 채널 교류를 할 때 이러한 새로운 변화에 적응해야 한다.디지털 시대의 고객 경로는 항상 직선적이지 않으며, 때로는 나선이 상승했을 수도 있다.또한 고객의 구매 과정에서의 접점은 종종 다양합니다.마케팅 요원은 오프라인과 온라인 채널을 통해 고객을 안내하는 매 단계 오퍼레이션을 필요로 합니다.고객이 구매를 원하기만 하면 그들은 언제 어디서나 "온라인"을 보장해야 한다.


멀티캐스트 마케팅이란 다양한 채널을 통합하여 틈새 없이 지속적인 고객 경험을 창출하는 것을 말하며, 이는 곧 분할된 채널을 타파하고 목표와 전략을 통일할 것을 요구한다.그래야만 두 가지 채널 모두 고객이 구매 약속을 하도록 촉진할 수 있습니다.멀티캐스트 마케팅의 역할은 이미 입증되었으며, 국제 데이터 회사에 의해 행해진 한 조사에 따르면 멀티캐스트 바이어들이 실현하는 인생의 가치는 단일 채널보다 30% 더 많다고 한다.메이시 백화점은 또한 멀티캐스트 바이어들의 구매력이 단일 채널 구매자의 8배임을 발견했다.일단 선택이 되어 구매를 결정했을 때, 그리고 마침 살 수 있게 되면, 고객의 약속은 쉽게 지켜집니다.


이 때문에 업계 선두 기업들은 멀티캐스트 마케팅을 시작한 지 이미 오래다.멀티플렉스 마케팅의 모델인 메이시백화점은 2008년부터 이 전략을 시행하고 있다.리오넬 메시와 월마트 같은 소매상들은 처음에는 멀티캐스트 마케팅을 전자상거래의 결과로만 여겼지만 이제는 온라인 오프라인 채널 통합을 엄청난 영리 기회로 보고 있다.반격으로 아마존도 시애틀에 오프라인 매장을 내고 가정용 상품을 자동 주문할 수 있는 Dash 버튼을 도입해 오프라인 시장 진입을 시도했다.다채널 마케팅 규모가 빠르게 늘고 있고, 이런 추세가 기술을 접목하면 곧 다채널 마케팅을 주류로 바꿀 수 있다는 것을 보여준다.


트렌드1: 모바일 비즈니스에 실시간으로 집중
고객 이동성과 상호 연계성이 강해지면서 시간은 이미 그들의 삶에서 가장 부족한 자원이 되었습니다.그들이 선택한 브랜드는 모두 획득이 간편하고 거래가 간편하며, 그들은 기업들이 그들의 수요를 즉각적으로 충족시킬 것으로 기대하며, 택배의 속도는 종종 제품 서비스 자체만큼이나 중요하다.인스턴트 경제에서는 우버와 에어비앤비처럼 구매자와 판매자를 연결해주는 인스턴트 스토어가 우후죽순처럼 생겨나고 있다.휴대전화의 존재 때문이라는 시각도 있다.모바일보다 고객의 생활에 더 가까이 다가갈 수 있는 것도 없고, 휴대전화처럼 개인적이고 편리한 채널도 없다.이에 따라 신흥 기업과 브랜드들이 몰려들면서 휴대전화 시장이 이들을 얼마나 수용했는지도 전례가 없는 일이다.


인터넷 소매상인 포털 집계에 따르면 2015년 미국 모바일 비즈니스는 전체 전자상거래 규모의 30%를 차지했는데 이는 점점 더 많은 고객들이 모바일 쇼핑을 선택하고 있다는 것을 의미하기 때문에 기업들이 모바일 기기를 반드시 멀티캐스트 마케팅의 핵심 위치에 두어야 한다.예를 들어 영국의 BMW는 이제 고객에게 온라인으로 차를 구입하는 서비스를 제공하고 있는데, 고객은 옥외 광고와 인쇄물의 BMW 자동차 그림을 스캔하기만 하면 관련 웹사이트를 방문하여 제품의 자세한 내용을 알아보고 구매를 완료하는 데 전체 시간이 10초밖에 걸리지 않습니다.



또 다른 큰 유형인 웨어러블 기기는 이러한 추세를 더욱 촉진할 것입니다.휴대전화와 마찬가지로 웨어러블 기기도 소비자에게 가장 가까운 제품이다.실제로 고객들은 매분 매초마다 이러한 장비를 가지고 다녔으며, 이러한 친밀성은 마케팅 인력들이 이를 통해 고객의 구매 과정에 대한 정보를 수집할 수 있게 해주었다.어니머스에 따르면 웨어러블 기기 매출은 2020년 3억500만 건을 넘어설 것으로 추산되는 등 당장 경제의 발걸음이 느려지지 않고 있다.


트렌드 2: 트랜스폰더 효과를 오프라인 채널로 가져오기
소매점의 고객들은 쇼윈도에 가득 찬 상품을 놓고 구매 결정을 내리기가 쉽지 않다.마케팅 요원이 해야 할 일은 시끄러운 환경에서 고객이 선택과 구매를 완료하도록 유도하는 것입니다.


비콘 등대 블루투스 기기, 근거리 통신, 무선 전파 인식과 같은 감지 기술은 리노베이션 현상을 상점가로 불러들여 마케팅 인력이 직면한 난제를 해결했다.애플스토어, 게임 스테이션, 메이시 백화점과 같은 소매상들은 비콘 블루투스 기기를 백화점 곳곳에 배치하여 고객들이 블루투스를 사용하여 비콘과 교류할 수 있도록 하고, 기계와의 근접한 교환을 가능하게 하고, 소매상점 내 고객을 잠금시켜 준다.또한 소매업자는 고객이 자주 방문하는 지점과 머무는 시간을 알 수 있으며, 동시에 블루투스® 기기를 통해 고객의 휴대폰에 맞춤화된 정보를 보낼 수 있습니다.소매업자가 고객 행위 데이터(예: 구매 기록)를 많이 수집하면 그것들이 제공하는 콘텐츠는 더욱 맞춤화되고 고객은 더욱 쉽게 구매할 수 있습니다.


때때로, 고객들은 확실히 이러한 맞춤화된 정보에 감동을 받지만, 그들은 여전히 평가해 볼 필요가 있다고 느끼기 때문에 인터넷을 통해 정보를 검색합니다.만약 정보가 그들의 취향이 합리적이라는 것을 증명한다면, 결국 그들은 구매하게 될 것이다.보벌리는 매장 내에서 무선주파수 인식 태그를 달아주고, 고객이 옷을 입으면 안경을 활성화해 거울을 통해 제품의 정보 동영상을 볼 수 있도록 하는 데 포메이션 기술을 적용했다.프랑스의 카시노마트는 고객이 휴대전화로 태그를 한 번 치면 자세한 내용을 알 수 있고, 카시노는 구매 과정을 도와 고객이 태그를 쓸어주면 가상의 쇼핑 카트에 추가할 수 있다.기기를 이용한 인터커넥트(물인터넷)는 반전시실 쇼핑의 간결성과 적시성을 오프라인 쇼핑 체험을 개선하고 오프라인 채널에서 디지털 콘텐츠로 고객을 연결시켜 구매를 유도한다.이러한 방식은 멀티캐스트 쇼핑 체험을 현저하게 개선하여 마케팅 인력의 판매량을 더욱 높이는 데 도움이 되었다.


트렌드 3: 전시장 효과 온라인 채널로 가져오기
디지털 시대에 고객은 힘들이지 않고 언제든지 제품과 서비스를 구입할 수 있으며, 그들은 또한 풍부하고 믿을 수 있는 콘텐츠로 스스로를 보조하여 의사결정을 할 수 있습니다.그러나 온라인 채널은 오프라인 채널을 영원히 완전히 대체할 수 없을 것 같고, 오프라인 쇼핑은 오감을 활용해 제품의 우열을 직접 체험하는 것을 추구한다.특히, 소매 쇼핑은 생활 방식과 상태에 대해 말하고, 사람들이 오프라인에서 쇼핑을 할 때 기대하는 것은 다른 사람과 눈에 띄고 다른 사람과 교류하는 것이다.


마케팅 요원은 오프라인 쇼핑의 장점을 온라인 쇼핑에 끌어들이기 위한 전시장 전략을 채택할 수 있습니다.한국인은 세계에서 가장 오래 일하며, 종종 가게에서 물건을 사는 것이 귀찮다고 여겨져 지하철 역 등 공공장소에 가상 상점을 만들고, 바쁜 소비자들이 휴대전화에 있는 '집+응용'으로 제품을 스캔할 수 있다.레크리에이션은 택배를 주선하여 고객이 집에 돌아가면 제품을 보내드립니다.


그리고 이케아도 마찬가지인데, 이케아는 고객이 적합한 가구를 찾기가 종종 어렵다는 것을 깨닫고 자신의 AR 애플리케이션과 제품 전단지로 이 문제를 해결하려고 시도합니다.이케아는 목표 위치에 제품 전단을 배포함으로써 고객이 휴대전화 애플리케이션으로 가구의 사용 효과를 미리 볼 수 있도록 했다.이러한 쇼룸 방법은 고객이 감각을 적용하여 가상화된 공간에서 상품을 알고 쇼핑하고 다른 사람과의 커뮤니케이션을 유지할 수 있도록 합니다.이런 방식은 온라인 채널에 오프라인 체험을 가져왔고 온라인 쇼핑으로 인한 다른 문제들도 해결했습니다

빅 데이터로 멀티캐스트 쇼핑 체험 최적화
최근 몇 년 동안 전시장 쇼핑과 반 전시장 쇼핑은 고객이 체험할 수 있는 주요 전쟁터인 모바일 기기와 웨어러블 기기 등 모바일 기기에 크게 의존해 왔다.사용자 인터페이스로서 외에도 모바일 기기는 효과적인 데이터 수집 도구입니다.모바일 기기가 디지털 세계와 오프라인 세계를 연결하는 다리로서 마케팅 인력이 소비자 온라인 오프라인 쇼핑의 전 과정을 이해할 수 있도록 하는 것은 과거에는 상상할 수 없었던 일이었다.마케팅 인력이 수집할 수 있는 데이터에는 고객의 인구학적 데이터, 오프라인 쇼핑 기록, 웹 브라우저 기록, 소셜 미디어 방문 기록, 제품과 추송 선호도, 거래 기록 등이 포함됩니다.


마케팅 요원이 이러한 유용한 정보를 포착하면 채널 운영을 개선할 수 있고, 고객의 행방과 시간을 알면 상점 배치와 시각 디자인을 최적화할 수 있으며, 어떤 판촉 활동이 더 효과적인지를 결정하면 스팸 메일 발송을 피할 수 있습니다.이러한 것들은 결국에는 마케팅 인력이 미래의 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 기회를 제공할 것입니다.매출을 올리고, 브랜드 인터커넥트 채널을 통합하고, 멀티캐스트를 위한 전체적인 경험을 가져오려면, 마케팅 요원들은 모바일 비즈니스, 전시장 쇼핑, 그리고 반 전시장 쇼핑과 같은 인기 있는 추세를 잘 파악해야 합니다.


분과대로의 다채널 마케팅
우수한 멀티캐스트 쇼핑 전략을 수립하려면 마케팅 인력이 고객 경로를 보다 세밀하게 보고 5A 과정에서 가능한 모든 채널과 접점을 표시해야 합니다.접점과 채널의 조합이 다양해 마케팅 요원이 가장 유행하는 조합을 찾아내야 하고, 멀티캐스트 마케팅도 이들의 가장 유행하는 채널에 주목해야 한다.


1단계: 고객 경로의 모든 가능한 접점과 채널을 묘사
멀티캐스트 쇼핑 전략을 수립하고 첫 번째 단계는 5A 프로세스에서 가능한 접점과 채널을 그리는 것입니다(그림 10-1 참조).접점은 각각의 온라인 오프라인, 직접적 및 비직접적, 고객이 브랜드 및 기타 고객과 브랜드 관련 내용을 교류할 때의 커뮤니케이션 활동입니다.흔히 우리는 접점을 5A 과정에서 고객의 구체적인 행위로 묘사하는데, 예를 들어, 단계를 아는 고객 접점은 제품에 대한 이해를 포함하고, 행동 단계는 제품을 구매하고, 제품과 제품 서비스를 사용하며, 채널은 어떤 고객의 동일 브랜드를 가리킨다.채널은 두 가지 유형, 커뮤니케이션 채널, 그리고 판매 채널을 포함한다.이 중 커뮤니케이션 채널은 TV, 종이매개, 소셜 미디어, 콘텐츠 사이트, 콜센터 등 콘텐츠와 정보를 전달하는 모든 채널을 포함한다.판매 경로는 소매점, 판매원, 전자상거래 사이트, 전기업체 전담 직원, 제품전 등 모든 거래에 필요한 채널을 포함한다.때때로 이 두 가지 채널은 서로 매우 긴밀하게 연결되어 있어 명확하게 분리하기가 어렵다.


하나의 접점이 하나 또는 여러 채널에 걸쳐 있을 수 있으며, 예를 들어 고객은 다양한 자원을 통해 제품을 알게 될 수 있습니다: 종이 광고, 온라인 광고, 고객 센터 그리고 판매실무자.마찬가지로 하나의 채널이 여러 접점을 위한 서비스일 수도 있으며, 예를 들어 콜 센터는 고객이 제품을 이해하는 채널이자 다음 주문을 하는 방법 중 하나입니다.이러한 접점과 채널의 상호 교직은 고객이 이음매 없는 경험을 누릴 수 있도록 보장합니다.마케팅 인력들에게 접점과 채널이 많을수록 브랜드의 시장점유율은 높아지지만 멀티캐스트 마케팅 전략을 마련하는 것도 더 어려워진다.계획을 세울 때, 마케팅 요원은 시장 점유율과 간결성 사이에서 균형을 찾아야 한다.


2단계: 관건이 되는 접점과 채널을 찾아라
고객마다 선택된 접점과 채널 조합 순서가 다를 수 있으며, 우리는 이를 고객 경로 장면이라고 부릅니다.예를 들어, 차를 산 사람이 인터넷에서 광고를 보고, 점입하고, 컨텐츠 사이트를 방문하여 자동차 정보를 알아내고, 곧 시운전을 마치고, 구입하기로 결정했을 수도 있는데, 이것은 일종의 광경입니다.TV에서 광고를 보고, 고객에게 전화를 걸고, 시승 예약을 하고, 구매를 결심하는 장면도 있다.


장면의 다양화는 결국 멀티캐스트 마케팅 의사결정에 더 많은 변수를 초래할 것이다.그래서 우리가 주목해야 할 것은 가장 대표적이고 중요한 내용이다.팔레토의 법칙은 고객의 80%가 다른 20%의 구매 장면을 따라하고 있다고 생각합니다.기업은 가장 중요한 접점과 채널에 리소스를 집중해야 틈새 없는 고객 경험을 창출할 수 있습니다.


3단계: 중요한 접점과 채널을 개선하고 통합
다음에 해야 할 일은 이러한 키포인트와 키포인트를 평가하고 개선하여 성공적인 멀티캐스트 마케팅을 실현하는 것입니다.기업은 이러한 중요한 부분에 추가 재무 자원을 배분해야 한다.진정한 멀티캐스트 경험을 만들려면 기업의 조직구조 보증 전략의 실행이 필요하며, 조직의 외딴 섬을 타파하고 기업 내의 각 부문을 통괄하여 틈새 없이 지속적인 사용자 경험을 공동으로 실현해야 한다.많은 경우에, 기업들이 서로 다른 채널의 부문과 그들의 목표와 예산을 모두 통일한다면, 그것들이 함께 협력하고 채널을 가로질러 가장 합리적인 분배 방식과 목표를 달성할 수 있는 방법을 찾아내는 최상의 효과를 거둘 수 있을 것이다.목표는 단 하나, 멀티캐스트 마케팅으로 최고의 매출과 최고의 경험을 달성하는 것입니다.


여러 채널에서의 제휴가 불가능한 기업들은 모든 직원들이 다채널 마케팅에 기꺼이 기여할 수 있도록 격려할 수 있다.예를 들어 구매가 온라인에서 이루어지더라도 기업은 고객을 격려하여 구매를 설득하도록 할 수 있습니다.이러한 연합의 동기부여 전략은 조직 내의 모든 사람들을 움직이게 할 수 있다.


요약: 최적의 온라인 및 오프라인 채널 통합
고객들은 서로 다른 경로를 오가면서도 틈새 없이 지속적인 사용자 경험을 얻고자 합니다.이러한 현실에 직면하여, 마케팅 인력은 온라인 오프라인 채널을 통합하고 고객이 궁극적으로 구매하도록 설득하기 위해 노력해야 합니다.영업 사원들이 온라인 세상의 적시성과 오프라인 세계의 친밀성을 결합해야 하며, 그렇게 하려면 그러한 중요한 접점과 채널을 주목하여 조직을 형성하고 멀티캐스트 마케팅 전략의 실행을 공동으로 지원하도록 해야 합니다.