독일의스포츠마케팅

[신기제갈]

독일의 스포츠마케팅

아낌없는 투자와 인재육성이 전문적 스포츠마케팅 활동을 위한 최선책
요셉 학포르트 / 독일 쾰른체육대학교 교수

머 리 말
98프랑스월드컵 축구대회를 앞두고 독일은 물론 전 유럽이 월드컵 열풍에 휩싸여 있다.
지구촌 최대 잔치인 월드컵 축구대회가 현재와 같이 발전을 거듭하게 된 배경에는 국제축구연맹(FIFA) 의 성공적인 스포츠마케팅 활동과 월드컵 대회를 이용해 마케팅 커뮤니케이션 목표를 성취하려는 다국적 기업의 스포츠스폰서십 활동이 있었다.
LG애드는 5월1일 '스포츠마케팅 뉴트렌드'라는 주제로 독일 쾰른체대 요셉 학포르트 교수를 초청, 강연회를 개최했다. 요셉 학포르트 교수는 독일 쾰른체대 스포츠마케팅 커뮤니케이션 연구소장을 역임한 바 있는 이 분야의 세계적인 석학이다.한국에서 스포츠마케팅이 본격적으로 알려지게 된 계기는 필자도 연구차 방문했었던 88서울올림 픽이라 알고 있다. 당시 올림픽 경기의 각종 자료정리 및 기록에 컴퓨터가 사용돼 전세계 체육인과 보도진에게 좋은 인상을 주면서 기억에 남게 하는 효과를 주었다. '98프랑스월 드컵을 눈앞에 두고 있는 지금 LG전자를 비롯해 한국의 많은 기업들이 다양한 형태로 월드컵대 회를 이용해 매출 확대에 힘쓰고 있다.이처럼 기업은 스포츠를 새로운 광고 또는 홍보매체로 인식하고 있으며, 그 효과도 기존의 일반 적인 광고활동에 비해 훨씬 큰 것으로 평가할 수 있다.
이 글에서는 먼저 기업의 입장에서 본 스 포츠마케팅, 즉 스포츠스폰서십이 독일에서 어떤 발전과정을 거쳐 현재에 이르렀는가에 대해 살 펴보고, 독일 스포츠스폰서십의 현황 및 독일 기업의 스폰서십 컨셉트에 대해 소개하기로 하겠다. 스포츠스폰서십의 발전과정스포츠, 문화, 사회 및 환경 분야에 대한 기업(가)의 후원은 오랜 전통을 갖고 있다. 예술과 문화 활동에 대한 후원의 효시로 꼽을 수 있는 사람은 아우구스투스(Augustus) 황제의 친구이자 상담 역이었던 로마인 가이우스 클리니우스 메세나스(Gaius Clinius Maecenas: B.C.70∼8)로, 그는 당 대의 유명한 시인이었던 호라즈(Horaz), 버질(Vergil), 프로페르즈(Properz) 등 세 사람을 예술 애 호 차원에서 대가 없이 후원해 주었다. 외교관이자 대지주였던 메세나스는 세 사람이 작품활동에 전념할 수 있도록 물질적, 재정적 지원을 아끼지 않았다.현재의 스폰서십은 메세나스의 조건 없는 후원(Patronage)에서 출발한 것이다.
메세나의 개념은 이타(利他)주의적 목적으로 문화 및 사회의 여러 분야를 지원하는 것으로, 좋은 일을 하고 만족하 는 것 외에 어떠한 구체적 반대급부에 대한 기대 없이 수행되는 활동으로 정의할 수 있다. 메세 나 활동은 개인 또는 단체를 대상으로 할 수 있으며 특성상 그 규모를 파악하기 매우 어렵다. 왜 냐하면 대부분의 후원자나 후원기업은 자신의 이름이 후원활동과 연관되어 알려지지 않는다는 조 건으로 하기 때문이다.로마시대 예술후원가로서 메세나스의 역할은 오늘날 대학, 병원 등의 재단이나 자선, 연구 등의 기금이라는 제도가 상당 부분이다. 이 경우 재단이나 기금은, 그들의 재산을 운영하여 얻는 수익 을 설립 목적에 충족시키는 데 사용한다. 메세나의 발달된 형태로 기부금 또는 성금을 들 수 있 는데, 이것은 개인이나 기업의 사회적 책임의식의 표출이라 하겠다. 기업의 입장에서 기부금 또는 성금(Corporate Giving)의 제공은 사회적 책임의식 이외에 세금 감면의 목적으로 수행되는 것도 사실이다.스폰서십(Sponsorship)은 메세나, 성금 또는 기부금과 달리 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 한 도 구로서 그 역할을 수행하고 있다고 봐야 한다. 즉 스폰서(기업)는 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위하여 피(被)스폰서(스포츠, 문화, 사회, 환경 분야의 개인이나 단체)에게 현금, 물품 또는 서비스를 제공한다. 스폰서십은 이타적인 의도로 이뤄지기 보다 대부분 스폰서의 특정한 목표와 연관지어 수행된다. 독일에서 첫 번째 단계인 메세나 활동을 거쳐 최근의 스포츠스폰서십, 스포츠 광고에 이르기까지 약 400년이 걸렸다.스포츠스폰서십이 독일에서 본격적으로 활성화되기 시작한 것은 80년대 초반, 즉 20년이 채 안된 짧은 역사를 가지고 있다. 현재 독일 스포츠스폰서십 시장규모는 약 30억 마르크(약 2조 4천억 원)에 이르고 있으며, 2001년까지 50억 마르크(4조 원) 정도로 성장할 것으로 예측되는데, 이러한 추세는 서유럽 전체가 비슷하다.독일의 스포츠스폰서십은 60년대 초반부터 70년대 중반까지 간접광고(Schleichwerbung)로 분류 돼, 공영방송은 스포츠 중계방송시 스포츠광고(당시에는 주로 입간판광고와 펜스광고)가 TV 화면 에 비춰질 위험성이 있다고 판단되면 중계방송 자체를 취소하는 등 초기에는 상당히 큰 저항에 부딪혔다. 70년대 중반부터 80년대 초반까지는 다양한 스포츠스폰서십의 형태가 발달되면서 공영 방송들은 스포츠광고에 관한 시행령(Leitlinien fuer die Werbung im Sport)을 만들어 묵인할 수 있는 스포츠광고와 그렇지 않은 것을 구분해 중계방송할 때 카메라 각도를 조절하는 등 여전히 거부감을 갖고 있었다.이 시기에는 스포츠광고와 스포츠스폰서십이 동일한 개념으로 사용되었다. 스포츠광고에 관한 시 행령은 80년대 초반부터 유명무실하게 운영되다가 결국 1983년에 폐지되어 현재에 이르게 되었 다.
오늘날 독일에서 스포츠광고는 인쇄 및 전파매체에 스포츠를 등장시켜 광고물을 만든 경우를 지칭하는 하위개념으로 사용되고 있고, 스포츠스폰서십은 상위개념으로 기업이 스포츠를 이용해 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하는 전반적인 것을 지칭하는 개념으로 정착됐다.독일 스포츠스폰서십 현황스포츠마케팅 및 스포츠스폰서십은 어느 나라를 막론하고 텔레비전이라는 매체를 통해 발전된 분 야라는데 이견이 없다. 역동적이고 예측 불가능한 스포츠 중계방송은 시청자들의 많은 인기를 끌 고있기 때문에 기업은 텔레비전에 자주 중계되는 인기종목(Telegene Sportarten)을 통해 소비자 에게 접근하려고 한다. 독일의 텔레비전에서 스포츠는 뉴스(Information), 영화에 이어 세 번째로 선호되는 장르며, 특히 프로축구, 자동차경주, 육상, 테니스는 가장 자주 중계되고 독일국민이 가 장 선호하는 종목이다.
기업이 스포츠스폰서십 활동을 하는 목적은 대체로 인지도 및 이미지 제고에 치우쳐 있다. 그러 나 스폰서십의 목적은 대외적인 것과 대내적인 것으로 구분해 조금 자세히 들여다볼 필요가 있 다. 코카콜라의 경우 이미 독일에서 100%의 인지도를 보여주는데, 그 가운데 상당 부분이 스포츠 스폰서십의 결과라는 것은 잘 알려져 있다. 코카콜라는 이미지 제고 측면에서는 더 이상 스폰서 십 활동을 할 필요가 없다. 결국 코카콜라는 이미지 및 인지도 제고 이외의 다른 목적을 위해 스 포츠스폰서십 활동을 계속하고 있다는 것을 알 수 있다.그러면 우선 스폰서십의 대외적 목표부터 살펴보기로 하자. 가장 큰 대외적 목표는 이미 언급한 대로 인지도 및 이미지 제고이다. 기업은 이외에도 신제품이나 서비스를 소비자에게 최대한 알리 기 위해 또는 선수나 스포츠 종목의 이미지를 기업이미지와 연결, 이미지를 전이(Image transfer) 시키기 위해 스폰서십 활동을 한다.예를 들면 독일에서 현재 많은 기업이 한창 인기가 높아지고 있는 비치발리볼이나 길거리 축구대회를 통해 젊은층을 공략하는 방법을 사용하고 있는데, 이 경우 젊은이의 스포츠 종목이라는 이미지를 젊은 기업 또는 젊은이의 제품이라는 이미지로 전이시킨다고 할 수 있다. 여기서는 더 나아가 'Life-Style-Transfer'라는 목표도 추구하고 있다고 할 수 있다. 이외에도 기업은 특정 선수나 팀의 성과를 기업(스폰서)의 성과로 연결시키고자 하는 목표도 갖 고 있다. 타이거 우즈 선수와 스폰서인 나이키를 상상해 보면 알 수 있다. 독일 대표적 기업인 메 르체데스 벤츠(Mercedes-Benz)는 독일축구협회(DFB) 및 국가대표 축구팀을 후원하고 있는데, 벤 츠 사는 이번 프랑스월드컵에서 독일팀이 좋은 결과를 얻는다면 아마도 뛸 듯이 기뻐할 것이다.스포츠스폰서십의 대내적 목표로 먼저 Hospitality (환대 또는 접대)를 들 수 있는데, 이것은 딜러 와 소비자에게 스포츠이벤트를 통해 마케팅 활동을 하는 것을 말한다. 우수 딜러나 고객 가운데 몇 명을 뽑아서 월드컵대회에 보낸다든가 하는 경우를 생각할 수 있다. 이러한 활동은 소비자와 좋은 관계를 유지하도록 함으로써 기업이 사회적 책임을 다하고 있다는 것을 과시하려는 이유도 있다. 그밖에도 임직원의 사기를 진작시키고 애사심을 고취하는 데도 스포츠스폰서십 활동을 이 용하는 기업이 점차 늘고 있다. 독일에서 현재 스포츠마케팅 활동을 통해 소비자들에게 가장 잘 알려져 있는 기업을 살펴보면 아디다스, 나이키, 푸마, 리복과 같은 스포츠용품 제조업체들과 오펠(Opel), 메르체데스 벤츠, 폭스바겐(Volkswagen) 같은 자동차회사가 주종을 이룬다. 스포츠마케팅에 스포츠와 직접적인 연관이 있는 스포츠용품 업체가 많이 참여한다는 것은 당연한 것이고, 자동차회사들의 경우 스포츠의 Speedy한 이미지와 자동차의 이미지 인접성(Affinitaet des Image)에 따른 참여와 스포츠 소비계층이 선호하는 스포츠카의 판매확대를 위한 참여라는 면에서 이를 평가할 수 있다.
<표1>독일 스포스스폰서십의 발전단계
명 칭 시 기
간접광고(Schleichwerbung) 60년대 초반~70년대 중반
스포츠광고(Sportwerbung) 70년대 중반~80년대 초반
스포츠광고(Sportsponsoring) 83년 이후~현재


<표2>독일 텔레비젼 선호 프로그램 장르 (97년. n=1,720)
프로그램장르 선호율 (%)
뉴스 및 정보 37.7
영 화 23.1
스 포 츠 21.5
연속극 및 드라마 10.6
연예 ?오락 9.9
토크쇼 9.7

<표3>독일 국민이 선호하는 스포츠 종목 (97년. n=1,720)
종목 선호율 (%)
축구 27.3
자동차 경주(Formula 1) 21.1
육상 14.0
테니스 13.8
권투 7.7

<표4>스포츠 마케팅을 통해 인지된 기업 (97년. n=1,720)
기업 인지율 (%)
Adidas 38.9
Nike 24.4
Opel 18.1
Puma 16.6
Mercedes-Benz 13.5
Reebok 8.7
Marboro 6.2
Coca Cola 4.8
Volkswagen 3.5
Deutsche Telekom 3.4

이외에 코카콜라는 전통적으로 스포츠가 있는 곳에 코카콜라가 함께 한다는 기치 아래 장기적 투 자를 지속하고 있는 경우이며, 말보로(Marlboro) 담배 회사는 많은 스포츠 종목에서 광고금지로 인해 'Formula 1'이라는 자동차경주 대회에 집중 투자하고 있는 사례라고 할 수 있다. 그리고 정 보통신 회사인 도이치텔레콤(Deutsche Telekom)은 'Tour de France' 라는 프랑스 일주 자전거대 회를 스폰서하고 있다.
독일의 프로축구 종목에서 스폰서로 활동해 소비자들에게 알려져 있는 기업을 살펴보면 앞의 경우와 큰 차이점은 없으나, 이 경우 대체로 프로축구 1부 리그(1.Fussball Bundesliga) 각 팀의 Main Sponsor와 일치한다.'Formula 1' 자동차경주의 경우는 미카엘 슈마허(Michael Scumacher)와 그의 동생 랄프 슈마허(Ralf Schumacher)가 있어 독일에서는 축구 다음으로 인기있는 스포츠이다. 이 경기의 스폰서를 보면 담배, 자동차, 자동차부품 등의 회사들이 주류를 이루고 있다. 내년부터 이 경기가 한국에서도 열리는데, 한국과 일본을 포함한 아시아 국가들로 대회를 자꾸 옮기는 이유는, 유럽에서는 담배회사들의 광고금지가 확대되고 있어서 아직은 자동차경주 대회의 담배회사 광고가 허용되는 아 시아 지역을 선호하기 때문이다.

독일기업의 스포츠스폰서십 컨셉트 사례
스포츠스폰서십의 한 형태로 제품배치(Product Placement)가 있는데, 이것은 운동선수들에게 코카콜라, 게토레이 등 음료수를 제공하거나 음료수 박스를 카메라나 소비자들의 눈에 잘 띠는 곳 에 놓음으로써 제품을 노출시키는 것을 말한다. 독일에서 이 형태로 성공한 대표적 사례는 스키 세계선수권 대회에서 릴라 젖소(Lilla Kuh)를 젖소의 검은색 반점 대신 회사의 상징인 보라색 반 점으로 칠하여 카메라가 잘 비추는 결승점 근처에 세워 두었다. 이것은 보기만 해도 Milka라는 초콜릿 회사가 연상되도록 한 것이다.
이런 젖소 광고를 본 많은 유치원 또는 초등학교 저학년 학생들은 모든 젖소를 Lilla라고 부르게 되었다. 이 회사의 경우 스포츠 분야에서 제품배치와 입 간판광고에 투자하는 것 외에는 이렇다 할 스포츠스폰서십 활동이 없음에도 불구하고 인지도 제 고를 통한 매출증대에 성공한 독특한 사례라 할 수 있다.
독일의 대표적 은행인 슈타트 슈파르카세(Stadt Sparkasse)는 스포츠마케팅을 집행하는 데 고유 한 전략을 갖고 있다. 이 회사의 전략은 첫째, 스포츠이벤트 위주로 참가한다는 것이다. 특히 체 스, 승마, 사이클링, 핸드볼 등 독일에서도 인기가 그리 높지 않은 종목을 집중적으로 후원하면서 스포츠마케팅 활동을 실행하고 있다. 둘째, 여가활동과 관련된 종목의 어린 선수들에게 지원금 또는 장학금을 제공하며 잠재고객 확보에 주력한다는 전략이다.셋째, Stadt Sparkasse는 전국에 걸쳐 2,000여 개의 지점을 두고 있는데 이것을 이용해 해당 지역 별로 그 지역 마라톤 대회를 지원한다는 전략으로 고객과 직접 닿는 쪽에서 스포츠마케팅 활동을 전개하고 있다. 끝으로 독일에서 꾸준히 높은 인기를 유지하고 있는 육상지원 전략을 펼치고 있는데, 필드와 트랙경기 구분 없이 최고 수준의 선수와 경기단체 및 이벤트에 대해 지원을 아끼지 않고 있다.
독일에서 가장 유명한 맥주회사 가운데 하나인 펠틴스(Veltins)의 스포츠마케팅 전략을 소개하면 다음과 같다. 이 회사는 TV스폰서십(Broadcasting Sponsorship) 활동, 프로축구 1부 리그 샬케팀 (Schalke 04)의 스폰서 활동, TV 축구경기 중계시 Presenting 스폰서 활동 등 가급적 다양하고 폭넓은 스포츠마케팅을 지향하고 있다. 이 회사는 이밖에도 'TV Magazin'이라는 스포츠 전문프 로그램에 참여하고 있으며, 각종 스포츠 인쇄매체와 퀴즈쇼 등에 참여하면서 많은 활동을 지속적 으로 하고 있다. 그러나 이런 모든 활동이 각각 독립적으로 이뤄지는 게 아니라 긴밀한 연계 속 에 통합적으로 이뤄지고 있다.
독일에서 스포츠마케팅에 가장 많은 투자를 하는 기업은 자동차 제조업체인 오펠(Opel)사 이다. 이 회사의 스포츠마케팅 전략은 다이내믹한 구기종목에 대한 투자와 팀스폰서십으로 요약할 수 있다. 오펠 사는 프로축구, 테니스, 필드하키 등에 10년이 넘도록 장기간에 걸친 집중 투자를 하 고 있다. 이 회사는 독일 프로축구 최고 명문팀 바이에른 뮌헨(Bayern Muenchen), 프랑스 1부 리그 파리 샹 제르망(Paris St. Germain), 이탈리아의 명문 AC 밀란(AC Milan) 등의 주 스폰서 로 장기간에 걸친 스포츠마케팅 활동을 실시하고 있다.이 팀들은 각 국가별로 상위에 랭크되어 있기 때문에 유럽 전역에서 TV 노출 시간이 상당히 많 을 뿐만 아니라 그 빈도도 매우 높아 오펠 자동차의 인지도 및 이미지 제고는 물론 직접적인 매 출증대에도 크게 기여하고 있다.

<표5>독일의 Top 10 프로축구 스폰서 (97년. n=1,720)
기업 인지율 (%)
Opel 25.2
Adidas 18.7
Nike 8.3
Puma 6.8
Continental 5.7
Mercedes-Benz 4.8
Volkswagen 4.6
Beck's 4.1
Ford 4.0
Warsteiner 3.6

<표6>독일의 Top 10 'Formula' 스폰서 (97년. n=1,720)
기업 인지율 (%)
Marboro 31.6
Ferrari 13.0
Mercedes-Benz 11.4
Shell 10.4
Benetton 8.0
Rothmann's 5.7
Good Year 5.7
Dekra 5.0
Renault 4.9
West 4.2
만일 오펠 사가 유럽 모든 국가에서 텔레비전 CF를 통해 그만큼 노출되고, 인지도 증가 및 이미지 강화를 하려고 한다면 위에 언급한 축구팀들을 지원하는 것보다 훨씬 많은 돈이 필요할 것이다.
오펠 사의 입장에서 보면 이런 스포츠마케팅 활동이 일반 광고활동보다 비용대비 효용이라는 측면에서 훨씬 큰 가치가 있는 것이다.
또한 오펠 사는 아일랜드 국가대표 축구팀도 후원하고 있고, 독일 데이비스컵 테니스 대표팀의 경우에도 메인 스폰서로 활동하고 있다. 이처럼 오펠 사는 전 유럽에서 잘 조직된 스포츠마케팅 활동을 통해 시너지 효과를 극대화시키고 있다. 그밖에 주니어팀이라는 이름으로 앞으로 성장 가능성이 큰 여자 스포츠 선수들에 대한 지원을 하고 있는데, 이들이 성장하여 세계적인 선수가 되 면 저절로 오펠 사도 좋은 이미지를 갖게 될 것이다. 특히 현재 여자 테니스 세계 랭킹 1위의 스위스 선수인 마르티나 힝기스도 이 회사가 후원하고 있다.

맺 음 말
독일에서는 아직도 많은 기업이 최고경영자의 개인적인 선호도에 따라 스포츠마케팅 활동에 참여 하는가 하면, 심지어 자선사업 하듯이 사장부인의 선호도에 따라 스포츠스폰서십에 참여하는 등 비전문적으로 접근하고 있다. 미국의 헨리 포드 2세(Henry Ford II)는 스포츠마케팅에 백만 달러 를 투자했을 때, '50만 달러는 어떻게 효과가 있었는지, 그리고 나머지 50만 달러는 어떻게 효과 가 없었는지 자기는 전혀 모르겠다'고 말한 적이 있다.
스포츠마케팅에 참여하는 많은 기업이 비용을 이유로 효과연구에 무관심한 경우가 많다. 그러나 스포츠마케팅은 감각에 의존하거나 비이성적으로 실행되어서는 안된다. 스포츠마케팅은 어떤 마 케팅 커뮤니케이션 도구보다 더욱 전문적으로 수행되어야 하는 분야이다. 만일 여러분의 고객이 스포츠마케팅에 참여하겠다고 한다면, 여러분이 스포츠마케팅 기획서 또는 제안서를 작성할 때 총예산의 10%정도는 반드시 효과측정 부분에 투자해야 된다고 강조해야 할 것이다.끝으로 독일의 경우 스포츠마케팅 전문가를 키우는데 대략 15년이 걸렸는데, 현재 스포츠마케팅 분야에서 활동하고 있는 전체인력 중 약 1/3가량이 전문가라 할 수 있다. 한국에서도 앞으로 전 문적인 스포츠마케팅 활동을 전개하기 위해 인재양성에 과감한 투자를 아끼지 말아야 할 것이다. LG애드 사보 (5월∼6월호)