21세기에 들어오면서 스포츠 팀, 스폰서십, 스포츠 브랜드 이미지 및 자산 관리, 스포츠팬의 소비자 행동 등에 대한 이해가 중요해짐에 따라, 스포츠 마케팅에 대한 관심과 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이와 함께 스포츠 마케팅을 효과적으로 활용하여 기업의 가치 및 국가 이미지를 높인 예들과 이 분야에 대한 연구들이 많아지면서, 우리나라에서도 스포츠 마케팅의 중요성이 더욱 커지고 있다. 특히 2002년 월드컵을 앞두고 스포츠 마케팅에 대한 관심이 고조되고 있다.
예를 들어, 코카콜라․후지필름․마스터카드․맥도날드 등 우리에게 매우 친숙한 브랜드들이 지속적으로 월드컵 스폰서로서 글로벌 톱 브랜드의 이미지를 강화하고 있으며, 우리나라의 현대자동차와 KTF도 이러한 스포츠 마케팅의 역할을 인식하고 2002년 월드컵의 스폰서가 되어 글로벌 브랜드로서의 위상을 정립하려고 노력하고 있다. 삼성전자와 같은 글로벌 기업들은 올림픽의 스폰서십과, 박세리나 박찬호 등 세계적인 스타 선수들을 활용한 스포츠 마케팅을 통해서 최근 세계적인 브랜드의 대열에 끼게 되었다(한정호 외, 2002).
스포츠 마케팅은 1980년대 들어서면서 그 중요성이 크게 부상하기 시작했다. 1984년 미국 LA 올림픽이 흑자 경영의 업적을 보였으며, 이에 따라 이 행사에 스폰서로 참여하였거나, 혹은 직접 참여하지 않았더라도 그 이벤트를 마케팅 전략에 잘 활용한 기업들은 기업 가치 향상에 엄청난 효과를 볼 수 있었다. 그러면서 미국을 중심으로 한 국가들에서는 스포츠 마케팅의 활성화 및 연구의 필요성이 대두되기 시작했다.
본 연구에서는 우선 스포츠 마케팅이란 무엇이며, 왜 스포츠 마케팅이 중요한가에 대해서 논의한 후, 이를 바탕으로 통합적인 스포츠 마케팅의 이론적 연구 동향을 분석하고자 한다. 또한 이와 관련하여 국내 기업들의 마케팅 전략들을 함께 분석하고자 한다.
1. 스포츠 마케팅의 정의 및 종류 스포츠 마케팅이란 팬들이 팀․스타 선수․이벤트에 주는 정서적 애착(emotional attachment)을 활용하는 마케팅 활동으로서, 팀․스타 선수․이벤트를 관리하는 주체는 물론, 이를 활용하는 기업들이 그들의 이미지 및 판매를 향상시키려는 마케팅 활동이다. 그러므로 스포츠 마케팅은 그 활용 주체에 따라 크게 두 가지로 나누어질 수 있다. 즉, 스포츠 팀, 선수, 이벤트 자체를 마케팅하는 경우(스포츠 자체의 마케팅, marketing of sports)와 스포츠 팀, 선수, 이벤트를 활용하여 마케팅하는 경우(스포츠를 이용한 마케팅, marketing through sports)로 구분된다. 따라서 후자의 경우에는 전자와는 달리 스포츠 마케팅은 기업 등이 소기의 마케팅 목표를 달성하기 위해 주로 선수, 단체, 이벤트 등에 돈․물품․노하우 등을 제공하거나 관련 마케팅 활동을 묶어서 통합 관리하는 마케팅 활동이라고 할 수 있다.
(1) 스포츠 자체 마케팅(marketing of sports) 스포츠 자체 마케팅은 스포츠 자체를 사업화하여 제품이나 서비스에 대한 마케팅 활동을 실시하는 것이다. 프로 스포츠와 같이 경기를 제품화하여 관중에게 서비스하는 관람 스포츠, 스포츠 회원 모집, 스포츠 팀의 팬 확보, 스포츠 시설, 용품, 의류, 프로그램 판매 등이 여기에 해당한다. 따라서 이 경우 일반 대중은 스포츠 소비자가 되며, 상품화된 스포츠를 어떻게 소비자에게 판매할 것인가가 스포츠 마케팅 활동 목적이 된다. 이를 스포츠 경영학적 관점에서 보면, 관람 스포츠와 참여 스포츠로 구분한다. 스포츠 제조업 분야에서는 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램을 판매하는 활동이며, 각종 스포츠 단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동도 포함된다. 마케팅의 세부 요소로서 4P(product, place, price, promotion)가 존재하는 것처럼, 스포츠 마케팅에 있어서도 가장 기본적인 요소라고 할 수 있는 5P가 존재한다. 스포츠 마케팅의 5P란 제품(product), 촉진(promotion), 장소 혹은 유통(place), 가격(price), PR(public relations)의 요소를 말한다. 스포츠 마케팅의 성공을 위해서는 이 5P’s의 체계적인 믹스가 필요하며, 상호 연관된 전략 수립이 필수적이다.
(2) 스포츠를 이용한 마케팅(marketing through sport) 스포츠를 이용한 마케팅은 기업이 제품이나 서비스 등의 판매 촉진을 위한 수단으로 스포츠를 활용하는 것으로, 제품 및 서비스의 판매나 기업의 이미지 제고 등을 주목적으로 한다. 이는 올림픽이나 월드컵 등과 같은 대형 국제 스포츠의 스폰서가 되는 것, 삼성이나 FILA와 같은 기업의 스폰서십, 그리고 유명 선수를 광고 모델로 기용하는 경우가 여기에 속한다. 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠 상품뿐만 아니라 다른 일반 상품을 스포츠와 연계하여 판매하는 마케팅으로, 스포츠를 하나의 판촉 수단으로 이용하는 것을 말한다. 스포츠를 이용한 마케팅의 세부영역으로는 스폰서십(sponsorship), 라이선싱(licensing)과 머천다이징(merchandising), 엔도스먼트(endorsement), TV 중계권 등이 있다.
스폰서십은 주로 스포츠 이벤트를 개최 혹은 후원하거나, 스포츠 이벤트에서의 팀이나 선수를 후원함으로써 이루어진다. 이러한 배경에는 사람들이 자신의 라이프 스타일의 일부로서 스포츠가 자리하게 되었기 때문이며, 스포츠를 통한 스트레스 해소, 집단, 지역, 국가 차원에서의 소속감 및 일체감 형성에 큰 효과가 있기 때문이다. 또한, 스포츠 자체가 가지는 플러스의 이미지 때문에 많은 기업 및 단체가 이미지 또는 인지도 제고를 위해 특성에 맞는 스포츠 이벤트를 찾아 참여하고 후원하고 있다. 뿐만 아니라, 스포츠 이벤트는 미디어의 발전 및 새로운 미디어의 발전, 이와 함께 일반 시민들의 여가 활동에 대한 관심의 증가와 더불어 새로운 미디어의 주요 콘텐츠가 되고 있다. 그러므로 미디어를 통한 노출 효과 차원에서도 스포츠 이벤트의 개최 및 스폰서십은 높은 효과를 기대해 볼 수 있게 된다.
2. 스포츠 마케팅의 중요성 스포츠 마케팅의 3대 요소는 (1) 스포츠 팀, 선수 및 이벤트, (2) 팬 또는 스포츠 소비자, (3) 기업 등과 같은 스포츠 마케팅 주체들의 스폰서십이다. 이들 삼자는 서로 상호작용하면서 다른 구성원들에게 가치를 제공하면서 스포츠 산업을 육성시키고 있는 것이다. 이들 삼자간의 상호작용 및 커뮤니케이션이 촉매 역할을 하는 것이 바로 TV, 인터넷 등의 영상매체이다.
스포츠 팀, 선수들의 경기 및 월드컵과 같은 이벤트는 멋진 경기와 선수 이미지를 통해서 관중들에게 흥미와 즐거움, 자아 이미지 표출 등의 가치를 제공한다. 어떤 팀, 선수, 이벤트들이 관중들에게 더 큰 가치를 제공할수록 관중들의 정서적 애착은 커진다. 이렇게 되면 관중이나 팬들은 그 팀․선수․이벤트에 값을 지불하며, 더 관람하며, 더 큰 관심과 애착을 갖게 된다. 이런 팬들의 관심과 애착은 결국 그 팀, 선수 및 이벤트의 브랜드 이미지를 높이고 브랜드 자산을 형성케 하는 원동력이 되는 것이다.
스포츠 팀, 선수, 이벤트 주체들은 더 나은 가치를 제공하기 위해서 더 나은 선수, 팀, 이벤트를 만들려고 하는데, 이때 기업 등이 스폰서십을 통해서 그들의 이러한 필요를 채워 준다. 즉, 기업들은 스폰서십을 통해서 금전이나 물품 등을 제공 지원하고, 그 대가로 스폰서십의 특전을 부여받는다.
팬 또는 스포츠 소비자들은 그들이 좋아하는 스포츠 팀, 선수 및 이벤트와 관련된 스폰서 업체에 대해 확장된 애착감 또는 동일감을 갖게 된다. 그 결과로 소비자들은 그 스폰서 기업에 대한 더 좋은 이미지를 갖게 되고, 그 기업이 판매하는 상품이나 서비스를 더 애호하게 된다. 이러한 삼자간의 상호작용을 통해서 서로를 위한 윈윈(win-win) 가치를 창출해 내고, 더 나아가 스포츠에 관련된 산업, 기업, 소비자 모두의 가치를 만들어 낸다. 스포츠를 통한 이러한 가치는 언어 또는 문화 장벽을 초월하므로 전세계적으로 파급 효과를 낸다. 이러한 파급 효과는 특히 글로벌을 지향하는 국가 및 지역단체는 물론 기업들에게도 더욱 중요한 마케팅 수단이 되고 있는 것이다.
스포츠 마케팅의 국가 및 지역 단체적 측면에서의 효과는 다음과 같다. 첫째, 올림픽.월드컵 등의 스포츠 이벤트를 성공적으로 마케팅함으로써 얻는 경제적 효과가 매우 크다. 둘째, 올림픽이나 월드컵 같은 커다란 스포츠 이벤트를 유치하여 성공적인 마케팅을 하게 되면 외국 관광객이 증가하여 개최국에 대한 홍보 효과를 누릴 수 있다. 셋째, 이러한 국가 홍보 효과는 스포츠 이벤트가 끝나면 사라지는 것이 아니라, 장기적으로 국가 이미지를 상승시키는 장점이 있고 수출 증대에도 도움이 된다. 넷째, 성공적인 스포츠 마케팅은 스포츠 이벤트의 경기장 건설, 교통망 정비 등 사회 인프라를 구축함으로써 얻어지는 효과를 통해 일반 국민의 삶의 질을 향상시킨다.
스포츠 마케팅의 기업 측면에서의 효과는 다음 두 가지로 볼 수 있다. 첫째, 성공적인 스포츠 마케팅은 장기적인 관점에서 브랜드 자산 구축에 도움을 준다. 스포츠는 국가끼리는 물론, 민족, 기업, 지역, 개인간에 이루어지는 경쟁으로, 국가 및 기업 입장에서도 스포츠를 통한 마케팅을 효율적으로 하여 브랜드 이미지를 좋게 한다면 소비자의 마음속에 경쟁력의 우위를 차지할 수 있을 것이다. 둘째, 성공적인 스포츠 마케팅은 기업에게 스포츠 광고와 스포츠 마케팅을 활용한 매출 증대에 직접적인 도움을 준다.
3. 통합적 스포츠 마케팅 전략적 접근 모델 한 기업이 스포츠 팀, 선수 및 이벤트를 활용하여 마케팅을 전략적으로 수행하려면 크게 세 가지 방법이 있을 수 있다. 첫째, 스폰서십 마케팅(sponsorship marketing)으로 기업의 이미지 제고를 위해 돈 또는 상품, 서비스를 제공하는 것으로, 공식적 계약 혜택을 제공받는다. 예를 들어 삼성전자가 시드니 올림픽에 스폰서가 된 것이나, 박세리나 이봉주 선수 등을 스폰서하는 경우이다.
둘째, 스폰서를 도와 협력함으로써 역할을 하는 스폰서 협력 마케팅(sponsor-support marketing)이다. 이것은 작은 기업이나 신생 기업들이 직접적인 스폰서십 계약 없이 기존 대기업들의 스폰서십을 지원하면서 그와 관련된 여러 가지 이미지나 혜택을 얻는 것이다. 셋째, 앰부시 마케팅(ambush marketing, 일명 매복 마케팅)으로, 팀.선수.이벤트 등에 공식적인 계약은 없으나 있는 것처럼 포지셔닝하는 마케팅이다. 나이키는 1984년 LA 올림픽의 공식 스폰서가 아니었지만, “I love LA” 캠페인을 벌여 소비자들은 나이키가 마치 LA 올림픽과 관련 있는 것으로 느꼈던 것으로 나타나 올림픽을 통해 커다란 마케팅 효과를 거두었다.
이렇게 세 가지 스포츠 마케팅 전략 방안을 성공시키려면 해당 스포츠 팀, 선수, 이벤트를 다른 마케팅 활동과 묶어서 진행하는 소위 통합적 스포츠 마케팅이 요구된다. 즉, 기업이 스폰서십을 다른 여러 마케팅 믹스 요소들과 묶어서 시너지가 나는 방향으로 스포츠 마케팅을 수행해야 한다. 그러므로 스포츠 마케팅의 성공은 스포츠 팀, 선수, 이벤트에 관련된 스폰서십뿐만 아니라, 마케팅 전략 수행에 필요한 여러 가지 마케팅 믹스에 대한 깊은 이해도 필요하다. 즉, 진정한 스포츠 마케팅의 성공은 단순한 스폰서십에 관한 전략뿐 아니라, 통합적 마케팅 전략적 접근이 필요한 것이다.
Ⅱ. 스포츠 마케팅의 이론과 연구들 스포츠 마케팅의 주요 연구 분야 및 이론적 배경에 대한 내용은 크게 네 부분으로 나뉘어진다. 스포츠 팀, 선수, 이벤트에 관한 연구 분야, 스포츠 소비자 및 팬에 관한 연구 분야, 그리고 기업 스폰서십에 관한 연구 분야이다. 또한 최근 중요시되고 있는 인터넷을 활용한 스포츠 마케팅 연구 분야도 이에 해당한다. 다음으로 스포츠 마케팅의 연구를 더욱 심도 있게 수행할 수 있게 하는 두 가지 이론적 틀은 마케팅에서 개발된 브랜드 자산과 브랜드 개성 이론(brand equity and personality theory)과 사회심리학에서 개발되어 마케팅 분야에서도 적용되고 있는 사회일체감 이론(social identification theory)이 중심이 된다.
1. 스포츠 마케팅의 주요 연구 분야 스포츠 마케팅이 점차로 중요해지는 이유는 스포츠 마케팅의 구성 요소들이 서로 상호 작용하면서 서로를 위한 윈윈(win-win) 가치를 창출하고, 더 나아가 스포츠 산업 전체의 매력성을 크게 하고 있기 때문이다. 스포츠 마케팅의 주요 연구 분야를 네 가지로 나누어 보면 (1) 스포츠 팀, 선수, 이벤트에 관한 연구, (2) 스포츠 소비자 또는 팬에 관한 연구, (3) 스폰서십에 관한 연구, (4) 인터넷 스포츠 마케팅에 관한 연구로 크게 대별된다.
(1) 스포츠 팀, 선수 스타 및 이벤트에 관한 연구 (가) 스포츠 팀, 선수 및 이벤트에 관한 개념 및 사례 스포츠 선수, 팀 그리고 그들이 뛰는 경기 이벤트는 서로 묶여져서 하나의 꾸러미로, 고객들에게는 그들의 필요, 욕구, 꿈을 충족시켜 주는 해결책이 되는 것이다. 스포츠 소비자들은 스포츠 선수, 팀, 이벤트 등을 통해서 전달되는 경기 내용, 이미지 등을 통해서 쾌감과 즐거움을 느낀다. 이러한 가치에 대한 대가로 스포츠 팀, 선수 및 이벤트는 소비자에게서 관심과 애착을 받게되고, 이것은 결국 그들에게 브랜드 자산으로 축적된다. 그러므로 스포츠 팀, 선수 및 이벤트를 관리하는 리더들은 그것들이 더욱 매력적으로 되도록 마케팅 전략을 세우고, 이를 실천하려는 것이다. 즉, 스포츠 자체를 마케팅함으로써 그 자체의 가치를 높이고자 하는 것이다.
이렇게 인기를 얻게 되는 스포츠 선수, 팀 및 이벤트는 기업들에게 스포츠 마케팅의 수단으로 활용되어 더 큰 가치를 내게 된다. 첫째, 그들은 기업을 스폰서로 더 나은 계약조건으로 영입할 수 있다. 둘째, 이런 성공은 광고 후원에도 활용되어 더 나은 가치를 실현할 수 있다. 예를 들어 마이클 조던은 나이키 광고 등에 출연함으로써, 나이키의 브랜드 가치를 크게 신장시키는 데 공헌하였다. 그러므로 이 분야에서 스포츠 팀, 선수, 이벤트의 매력성과 스폰서십 및 후원 효과를 묶어서 연구하는 것이 필요하다.
(나) 스포츠 팀, 선수 및 이벤트에 관한 연구 동향 이 분야의 연구 논문은 크게 브랜드 자산의 측정에 관한 연구, 보증효과(endorsement effect)에 관한 연구, 그리고 스포츠 소비자 및 팬의 행동에 관한 연구로 나뉘어진다. 브랜드 자산의 측정에 관한 연구들은 마케팅에서 연구된 브랜드 자산 이론을 바탕으로 대학 팀이나 스포츠 관련 단체, 그리고 우승 효과 등이 브랜드 자산에 미치는 영향 등을 연구하였다. 보증 효과에 관한 분야에서는 운동선수들의 보편적 후원 효과나 선수와 상품간의 일치성 정도, 운동 용품의 후원 효과 등에 관한 연구가 진행되고 있다.
스포츠 소비자 및 팬의 행동에 관한 연구들은 마케팅 개념과 마케팅 조사방법을 스포츠 산업에 적용시키려는 노력을 보이고 있다. 구체적으로 래더링(laddering) 기법을 이용한 대학 선택 연구나 마케팅 조사 방법을 스포츠 경영자의 의사결정에 적용하려는 시도, 그리고 마케팅의 충성도 문헌에서 언급한 팬 충성도에 관한 연구가 있다. (다) 스포츠 팀, 선수 및 이벤트에 관한 향후 연구 방향 스포츠 팀 및 선수들이 어떻게 어느 정도의 브랜드 자신을 구축하는지에 대한 연구가 더 요구된다. 더 나아가 브랜드 자산을 구축한 팀, 선수 및 이벤트가 어떻게 그런 자산을 마케팅 활동에 확장할 수 있는지에 관한 연구도 필요하다. 이런 연구를 위해서는 브랜드 자산 이론과 브랜드 확장 이론에 대한 이해가 필요하다.
(2) 스폰서십 연구 (가) 스폰서십의 개념 및 사례 스폰서십은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 팀 및 선수, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 소기의 마케팅 목표를 달성하기 위한 경영관리 활동이다(Cornwel, et al., 2001). 스폰서십에는 여러 종류가 있는데, 선수를 통한 스폰서십, 문화적 이벤트나 행사 등을 통한 스폰서십이 있고, 그 중에서도 국제적인 대표 대회라고 할 수 있는 올림픽에서의 스폰서십이 있다.
1996년 올림픽 대회를 예로 들면, 전세계 220여 개국에서 약 15억 인구가 17일 동안 올림픽 경기를 지켜보았고, 이로써 올림픽 스폰서들의 기업 브랜드 이미지 형성에 커다란 기여를 하였다고 할 수 있다(Ludwig, 1999). 또한 과거에 마이클 조던이 은퇴하면서 그를 후원하던 기업들은 15% 정도의 매출액 감소를 예상한 사례에서 보듯이 선수를 통한 후원 스폰서십 또한 기업에 미치는 영향력과 스포츠 마케팅에 미치는 영향력은 막대하다고 해도 과언이 아니다.
이러한 스포츠 스폰서십은 기업으로 하여금 세계 시장 진출을 용이하게 하는 한편 타 매체에 비하여 커뮤니케이션 효과가 높고(Meenaghan, 1991), 기업의 이미지 개선과 판매를 증진시킨다는 데에 그 중요도가 있는 것이다. 또한, 기업들은 막대한 비용을 지출하며 스포츠 마케팅 전략의 일환으로 점차 적극적인 스포츠 마케팅 활동을 하고 있는데, 이는 시장 점유율과 같은 기업의 수익성에 보이지 않는 성과가 있기 때문이다. 즉, 다양한 스포츠 스폰서십을 통하여 선수와 팀은 그들이 필요한 자금이나 물품 또는 그 외의 것들을 공급받음으로써 더 좋은 경기를 보여 줄 수 있으며, 기업은 선수 또는 스포츠 팀을 활용하여 홍보, 광고 등의 판촉활동을 하게 된다. 그러므로 결국 스폰서십의 궁극적인 목적은 기업의 브랜드 이미지를 긍정적으로 형성하여 브랜드 자산을 증가하는 데 있다고 볼 수 있다.
(나) 스폰서십에 대한 연구 동향 스포츠 스폰서십에 대한 연구의 동향을 살펴보면 크게 두 부분으로 나누어 볼 수 있는데, 이는 스폰서십으로 인한 효과와 스폰서십 자체의 내용에 대한 연구로 나누어질 수 있다. 스폰서십 자체의 내용에 관한 연구들은 어떻게 하면 스폰서십을 효율적으로 활용할 수 있는가? 스폰서십을 이용하는 목적의 우선 순위와 함께 스폰서십의 효과는 어떠한가? 올림픽과 같은 주요 국제 대회의 스폰서십에 많은 비용을 지불하고 있는데, 기업의 측면에서 본 스폰서십 획득에 대한 주요 절차와 방법은 어떠한가? 등에 관한 것들이 주종을 이룬다.
스폰서십의 효과는 다음과 같이 두 부분으로 나누어질 수 있다. 그 하나는 스폰서십을 통하여 기업의 인지도나 기업에 대한 호감도를 높여 브랜드 자산을 형성한다는 것이며, 다른 하나는 스폰서십을 통하여 기업으로 하여금 스포츠와 관련된 특정 소비자에게로의 접근을 용이하게 한다는 것이다(Cousen and Slack, 1996).
스폰서십의 효과에 대한 연구는 활발하게 진행되었는데, 터코(Turco, 1994)에 의하면, 다양한 국제 대회를 통한 기업의 스폰서십 활동이 관중들에게 미친 브랜드 이미지의 인식 정도와 그로 인한 구매 태도 변화를 연구한 결과 그 효과가 월등하였다고 결론지었다. 또한, 막대한 비용을 지불하고 브랜드 이미지 상승 효과를 기대하는 기업의 수가 증가함과 동시에 올림픽 등 공식 업체가 아님에도 불구하고 마치 그런 것처럼 광고 효과를 노리는 앰부시 마케팅의 중요성도 언급하였다.
스포츠 스폰서십의 중요한 효과의 다른 하나는 바로 특정 집단과의 연관성을 들 수 있다. 맥도날드, 버거킹, 피자 헛 등 다국적 패스트 푸드 업체들은 다양한 스포츠 스폰서십을 활용하여 국제적인 인지도뿐 만 아니라 지역 시장과의 관계 개선, 즉 지역 시장과의 거부감을 해소할 수 있는 것이다. 또한, 인구 통계학적인 측면에서 보면 특정 스포츠 (여성 스포츠)를 스폰서함으로써 특정 소비자 집단에 영향력을 미칠 수 있다.
내용에 따른 연구 동향과는 달리 시간에 따른 연구 동향을 포괄적으로 살펴보면, 과거에는 스폰서십을 통한 효과를 다양하게 연구하였으나 최근에는 스폰서십 자체, 즉 스폰서십을 어떻게 하면 성공적으로 수행할 것인가에 관한 연구가 활발해지고 있다. 이는 곧 기업의 다양하고 새로운 스포츠 스폰서십의 출현과 동시에 기업으로 하여금 보다 체계적인 접근법으로 스폰서십의 효과를 극대화하려는 데 초점이 맞추어 지고 있다.
또한, 대표적인 국제 올림픽 스폰서 10대 기업을 대상으로 1996년 올림픽 스폰서십 참여 목적과 그에 따르는 성공 효과를 분석한 루드윅(Ludwig, 1999)의 연구결과는 올림픽 스폰서십의 참여 목적으로는 특정 상품의 인지도와 공중 인지도(public awareness)를 이끌어 내고, 최종적으로는 매출액의 증가에 그 목적을 두고 있으며 그 효과가 높다고 제시하였다.
(다) 스폰서십의 향후 연구 방향 이 분야에서는 스폰서십과 다른 마케팅 활동과의 통합적인 관점을 기반으로 한 연구가 필요하다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC)의 관점이 요구된다. 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 목표 고객에게 효율적으로 다가서야 하는데, 브랜드 자산을 구축하는 여러 방법들을 함께 고려하여 스폰서십과 기업 이미지의 직접적인 관련성을 파악해야만 한다. 이에 반해 다른 마케팅 활동과 스폰서십을 통합한 관점의 연구는 매우 적은 형편이어서 학계의 많은 연구가 요구된다고 본다.
기업이 브랜드 자산을 키워 경쟁우위를 확보하기 위해서는 브랜드를 육성하는 장기적인 관점이 요구된다. 즉, 스폰서십을 통하여 스포츠 팬의 브랜드 인지도와 고객의 충성도를 확보하고, 호의적인 브랜드 이미지를 구축해야 한다. 또한 후원을 통하여 우수한 지각된 품질을 확보해야 한다. 스폰서십은 바로 이러한 브랜드 자산을 키우는 핵심적인 기법이다. 지금까지의 연구에 의하면 커뮤니케이션의 수단으로서의 스폰서십은 광고 효과면에서의 특정 메시지를 전달하는 데 어려움이 있다고 연구되어 왔으나(Meenaghan, 1991), 스포츠 스폰서십을 통해서는 상대적으로 저렴한 비용으로 중요한 목적집단과 접촉할 수 있는 기회를 제공하고 브랜드나 기업의 이미지를 총체적으로 인식시킬 수 있다는 점에서 그 가치를 인정받아 왔다.
즉, 스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구는 스폰서십을 통하여 기업의 인지도나 기업에 대한 호감도를 높여 브랜드 자산을 형성한다고 제시한다. 따라서 앞으로는 통합적인 관점에서 스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구가 필요하리라 판단된다.
(3) 스포츠 팬과 소비자 연구 (가) 스포츠 팬의 개념 스포츠 팬의 개념을 살펴보면 좋아하는 팀이나 선수를 보고 닮고 싶고, 추종하며, 지지하며, 사랑하는 사람이라고 할 수 있다. 이러한 스포츠 팬들이 스폰서 기업의 제품에 일체감을 느낄 때 그 기업의 브랜드 가치는 커지는 것이다. 그러므로 기업이 경제적으로 성장하려면 팬이라는 든든한 지지기반이 있어야 한다.
스포츠 팬들은 시간과 비용을 투자해 자기가 좋아하는 팀 및 선수들의 경기, 행동, 뉴스 등에 높은 관심과 참여를 보이는 열광적인 고객이 되는 것이다. 이들 스포츠 팬들은 빠져나가지 않는 확실한 고객으로 기업의 광고주 및 스폰서들에게 매력적인 대상이 된다.
(나) 스포츠 팬에 대한 연구 동향 스포츠 팬에 대한 연구 동향을 살펴보면 크게 세 부분으로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 스포츠 팬의 소비자 행동에 관한 연구들이다. 여기서는 다양한 소비자들이 스포츠 활동에 참여하는 데 있어서 개인의 가치, 개성, 태도에 따라 스포츠 상품이나 서비스를 소비한다고 보고 있다. 실제로도 인구 통계학적으로 살펴본 소비자의 다양한 스포츠 참여 활동에 대한 연구들은 베이비 붐 세대와 X 세대는 스포츠 활동 참여에 대한 차이가 있다고 제시한다. 즉, X 세대는 그들의 아버지 세대보다 다소 활동적이지 못하고, 농구․야구․축구 등의 전통적인 운동보다는 빠른 템포의 위험성이 가미된 스포츠에 대한 높은 참여도를 나타낸다.
둘째, 스포츠 팬의 동기에 관한 연구를 살펴본다. 과연 스포츠 팬들이 어떠한 이유로 스포츠 이벤트에 참여하는지 또한 어떠한 요인들이 스포츠 팬으로 하여금 스포츠 경기에 적극적으로 참여하게 하는지에 대한 연구가 주를 이루고 있다(Zhang, et al., 2001). 셋째, 스포츠 팀과 팬들간의 일체감에 관한 연구이다. 스포츠 팬들은 팀의 이미지와 자신의 이미지(self-concept)가 일치할 때 높은 일체감을 느끼기 때문에 자신의 자아 이미지를 표출한다는 측면에서 일체감은 매우 중요한 개념이다. 즉, 팬들은 한 그룹의 일부로 자신과 자신의 팀을 간주하며 다른 그룹과 마찬가지로 많은 동일한 구조적, 역동적인 영향력을 받기 쉽다. 따라서 스포츠 마케팅에서 팬들이 어느 정도 일체감을 갖는가에 관심을 기울여 그들의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다.
스포츠 팬은 소비자 입장에서 비평가 역할을 하며, 스포츠 선수나 팀에 대해, 그리고 후원하는 기업에 대해 변할 수 있는 가변성이 있다. 그리고 소비자의 마음속에 무엇이 일어나는가를 잘 알 수 없다는 것이 팬 연구에 있어서 항상 극복해야 할 과제이고 한계이다. 그러나 팬들에게는 자기가 응원하는 팀 및 선수를 동경하면서 자기의 모습을 그려보고, 닮고 싶고, 표현하고 싶은 마음이 있다. 따라서 닮고 싶고 일체감을 느끼는 심리를 이용하여 기업 입장에서는 팬들이 선호하는 스포츠 팀 및 선수 등의 로고나 상징을 T셔츠, 가방, 그 밖의 장신구 등에 새겨 판매함으로써 소비자에게는 표현의 기회를 제공하고, 스폰서(기업) 조직에는 프로그램의 홍보와 이익창출을 동시에 효과적으로 유도할 수 있을 것이다.
그리고 더욱 경쟁력을 강화시키기 위한 전략으로 자신의 이미지를 나타내며 간접적으로 연관시키고 싶어하는 팬들을 위해 팬 사인회, 팬을 위한 음악회, 구단과 관련된 스포츠 캠프 등을 시행할 수 있겠다. 이렇게 되면 소비자(팬)들에게 더욱 높은 심리적 애착을 주며 기업 브랜드 이미지를 향상시킬 것이다. 그러므로 스포츠 마케팅에서 변화하는 소비자 및 팬들의 개인적 특성이나 욕구에 부응하기 위해 기업은 소비자 행동을 분석하고, 팬의 속성을 인지하고, 일체감을 느끼는 제품을 개발함으로써 브랜드의 가치를 높이고 경쟁력을 강화시켜야 한다. 나아가 기업의 경쟁력 제고를 위해 스포츠 팀 및 선수에 대해 많은 관심과 애착을 가질 수 있는 팬을 형성하는 적극적인 전략과 소비자(팬)들의 행위와 심리가 무엇인지를 정확하게 측정하고 예측하는 연구들이 필요하다.
(4) 인터넷을 활용한 스포츠 마케팅 연구 (가) 인터넷 스포츠 마케팅의 개념 및 사례 전미 풋볼리그(NFL) 플레이가 개막되기 전주엔, 270만 명의 열성 팬들이 풋볼과 관련된 웹사이트를 방문한 것으로 알려져 있다. 특히 흥미로운 것은 슈퍼볼 경기 중에 웹사이트를 광고한 회사들은 그 효과가 두 배로 늘어난다는 것이다. 경기가 진행되는 동안 사람들의
시선을 받고, 경기 후에는 그들을 웹사이트로 끌어들일 수 있기 때문이다. 미디어 메트릭스에 따르면, 슈퍼볼 경기가 진행되는 동안 광고를 내보낸 회사들이 그 전주와 비교하여 무려 48%의 방문자 증가율을 기록했다고 한다. 이처럼 스포츠 마케팅에서 인터넷은 더욱 중요해지고 있다. 그리고 인터넷의 많은 특징들은 스포츠 산업의 특성과 잘 맞는다. 따라서 스포츠 마케팅에서 인터넷을 통한 사업을 탐구하고 소비자와 소비자 행동, 비즈니스 전략, 새로운 아이디어로서의 특징을 탐구하는 것이 필요하며, 인터넷 시대의 새로운 환경에서 어떻게 인터넷이 스포츠 팬들에게 제공되는가를 이해해야 한다.
(나) 인터넷 스포츠 마케팅의 연구 동향 해외 스포츠 마케팅에 관련된 연구논문들은 크게 두 부류로 나뉘어 진다. (1)`인터넷 활용의 중요성을 강조하는 초창기의 논문, (2) 인터넷을 통해 구체적으로 어떻게 마케팅 전략으로 활용하느냐에 관한 논문들이다. 특징을 차례로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 인터넷의 특성 및 스포츠 마케팅에의 활용에 관한 연구들의 경우이다. 인터넷을 이용한 스포츠 산업은 대기업이나 중소기업 등 모두가 혜택을 받을 수 있다고 한다. 무엇보다도 기업에서는 스포츠 마케팅의 효율적인 수단으로 인터넷을 통한 사업을 모색하고 소비자와 소비자 행동, 비즈니스 전략, 새로운 미디어로서의 특징을 인식해야 한다는 것이다.
둘째, 인터넷을 마케팅 전략에 어떻게 활용할 것인가에 관한 연구들이다. 예를 들어, 온라인(online)으로 스포츠 제품을 구매하는 소비자들의 행동과 인식된 위험을 조사함으로써, 어떻게 더욱 효과적인 마케팅을 실현할 수 있는가를 연구하였다. 또 다른 연구는 미디어 기술의 발전은 인터넷 사용자들의 공통적인 속성을 기술하고 어떻게 접근하며 마케팅 전략으로 스포츠 사업을 위해 인터넷이 실행할 수 있는 기능을 어떻게 통합할 것인가를 기술하고 있다. 또한, 스포츠 방송을 위한 시사점으로 텔레비전과 인터넷의 발전에 대해 언급하고 있다. 인터넷 기술은 향후 텔레비전을 지원할 것이고, 앞으로 인터넷 기술을 통한 스포츠 활동이 더욱 중요할 것이며, 국가간에도 중요한 이익을 제공하게 될 것이라고 보고 있다.
인터넷 스포츠 마케팅에 관한 초창기의 연구들은 주로 인터넷 특성과 인터넷 활용의 중요성을 서술하였다. 반면, 최근의 연구들은 좀더 나아가 인터넷을 어떻게 마케팅 전략과 묶어서 펼칠 것인가에 대해 분석하고 있다. 하지만 후자의 연구들도 아직까지는 일반적인 초기적인 면에 초점을 두고 있어, 좀더 깊은 차원에서의 연구가 필요한 실정이다.
구체적으로 인터넷 스포츠 마케팅 분야에서 필요한 미래 연구의 예를 들면, 스포츠 온라인 커뮤니티에 관한 연구가 있다. 또한 최근에 점차 이슈가 되고 있는 e-CRM(Consumer Relationship Management)에 관한 이슈도 다룰 수 있겠다. 즉, 스포츠 소비자 및 팬들이 온라인 사이트를 통해서 어떻게 더 애호도가 높은 고객으로 변해 가며, 이런 것들이 결국 스포츠 사이트나 스포츠 브랜드에 어떤 영향을 미치는지에 관한 연구가 필요하다. 이와 관련하여, 스포츠 사이트의 매력성, 스포츠 소비자 및 팬들의 온라인 소비자 행동에 관한 연구도 필요하다. 또한 이런 것들이 결국 스포츠 브랜드 자산과 어떻게 연결되는지에 대한 연구도 필요하다.
2. 스포츠 마케팅의 이론적 배경 지금까지 설명한 스포츠 마케팅의 3대 구성요소인 스포츠 팀과 선수 및 이벤트, 스포츠 소비자 및 팬 그리고 스폰서십은 각각 개별적으로 작용하는 것이 아니라 상호작용을 통해서 전체 구성원들에게 윈윈 가치를 창출한다. 이렇게 기업 차원에서의 성공적인 스포츠 마케팅을 위해서는 사회일체감 이론(Social Identification Theory, SIT)과 브랜드 자산 및 브랜드 개성에 관한 이론을 아는 것이 매우 중요하다. 이 두 이론들은 스포츠 팀/선수, 스폰서십, 스포츠 팬 간의 상호 역학관계를 설명하는 데 매우 유용한 틀을 제시하기 때문이다.
(1) 브랜드 자산(brand equity)과 개성(personality) 나이키가 조깅 붐을 타고 아디다스를 따돌리는 데 농구 스타인 마이클 조던을 통한 스포츠 마케팅을 효과적으로 활용하였다. 그 후 나이키는 1980년대 중반 에어로빅 붐을 타고 등장한 리복에 1위 자리를 내주고 고전하였으나 에어 시리즈 제품을 만들어, 마이클 조던을 적극 활용한 ‘Just Do It’ 캠페인으로 선두를 탈환하였다(Aaker and Joachimsthaler, 2000). 이러한 성공사례는 스포츠 관련 브랜드 자산 관리(brand equity management)가 이루어 낸 성공이라고 해도 과언이 아니다.
많은 기업들이 체계적이고 추진력 있는 브랜드 관리를 통해 큰 성공을 거두면서, 스포츠를 통한 브랜드 자산 관리가 최근 중요한 관심사로 떠오르고 있다. 또한 업계뿐만 아니라 학계(Keller, 1993; Park and Srinivian, 1994)에서도 스폰서십이 기업의 브랜드 자산을 높이는 데 중요한 역할을 하고 있다고 주장하고 있다. 여기서 브랜드 자산이란 고객들로 하여금 그 브랜드 이름이나 관련된 이미지 때문에 그 브랜드의 상품 및 서비스를 경쟁자의 것보다 더 선호하거나 더 비싼 가격도 지불하게 하는 등 그 브랜드에 보이지 않게 가치를 더하는 무형 자산을 말하는데, 스포츠 시장에서도 이 브랜드 자산의 중요성이 점차로 커지고 있다. 최근 들어, 상품 및 서비스들의 기능적 차별화가 점차 작아지면서, 개성적인 디자인과 이미지로 차별화하려는 움직임이 커지고 있다. 스포츠 업계에서도 팀, 선수, 이벤트 등을 개성있게 포지션하고 더욱 강력한 브랜드로 키우려는 움직임이 커지고 있다.
이와 같이 브랜드에 관련된 이미지 등이 기업의 성공에 직․간접적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있음에 따라 특히 마케팅 분야에서는 브랜드에 관련된 연구들이 많이 진행되었다(Aaker and Keller, 1990; Keller, 1993; Park et al., 1986). 마케팅 분야에서 브랜드와 관련된 연구 동향은 크게 ① 브랜드 자산에 관련된 연구(Aaker, 1991), ② 브랜드 확장에 관련된 연구(Kim et al., 2001; Aaker and Keller, 1990), ③ 브랜드 개성에 관한 연구로, 고객과 브랜드와의 관계나 브랜드 경험에 대한 것으로(Fournier, 1997; Aaker, 1999)로 나눌 수 있다.
(가) 브랜드 자산 구축에 관련된 연구와 스포츠 마케팅 브랜드 자산에 관한 연구 가운데 가장 중요한 이슈는 브랜드 자산의 정의와 측정에 관한 것이었다. 아커(Aaker, 1996)의 연구에는 브랜드 자산의 구성요소로서 브랜드 인지도, 브랜드 연상과 이미지, 지각된 품질, 브랜드 애호도, 기업 로고 및 심볼 등이 포함되는 것으로 되어 있는데, 어느 브랜드가 브랜드 자산을 구축하면, 그 브랜드는 고객에게는 물론 기업에게 가치를 제공하게 된다는 것이다.
한편, 켈러(Keller, 1993)는 브랜드 자산을 소비자의 지식구조와 연결하여 설명한다. 소비자들의 브랜드 지식구조는 인지도와 이미지로 이루어져 있으며, 이러한 인지도와 이미지를 브랜드 자산의 구성요소로 보았다. 이렇듯 브랜드 자산에 대한 접근 방법은 연구자마다 약간은 상이하나 브랜드 자산이 브랜드에 대해 부가적으로 구축된 가치를 의미하는 데는 의견의 일치를 보이고 있다.
기업 경쟁력을 강화시키기 위해서는 브랜드 자산 가치를 높이고, 브랜드 빌딩을 해야 한다. 기업들은 장기적인 맥락에서 어떻게 자사의 브랜드를 경쟁력 있는 유명 브랜드로 빌딩할 수 있는지에 대한 구체적인 전략이 중요하다. 마찬가지로 스포츠 마케팅에서도 강력한 브랜드의 구축 및 활용이 매우 중요한 이슈일 것이다. 스포츠 팀/선수의 브랜드 자산은 팀 브랜드나 스타 선수에 대해 부가적으로 구축된 가치로서 다른 팀들과 식별력을 높이는 인지적 측면뿐만 아니라 감성적인 측면을 포함하는 등 미적 요소를 강조하는 것이 좋다(Gladden, 1999; Gladden and Miline, 1999). 이러한 연구들은 스포츠 팬 또는 소비자들간 상호작용이 어떻게 사업 기회 및 브랜드 이미지에 연결되는지에 대한 보드룸(board room)적인 관점의 연구에서 매우 중요한 주제라고 할 수 있다.
(나) 브랜드 자산의 확장에 관한 연구와 스포츠 마케팅 브랜드가 강력하게 구축되어 고객들이 알아 주고 품질 명성도 높으며, 좋은 연상작용이 떠오르고, 애호도가 높다면 이제는 그 브랜드 자산이나 이미지를 어떻게 효과적으로 활용할 것인가가 중요하다. 브랜드 확장이란 바로 어느 상품/서비스 카테고리에서 구축된 브랜드 이름을 다른 관련 카테고리로 확장하여 시너지를 활용하는 것이다. 최근 들어, 스포츠 마케팅 이슈 중의 하나는 기업 입장에서 어떤 팀, 선수, 이벤트를 스폰서해야 성공적으로 마케팅 효과를 낼 수 있는지에 관한 것이다. 지금까지의 연구에 의하면 커뮤니케이션의 수단으로서의 스폰서십은 광고 효과면에서의 특정 메시지를 전달하는 데 어려움이 있다고 연구되어 왔다(Meenaghan, 1991). 그러나 스포츠 스폰서십을 통해서는 상대적으로 저렴한 비용으로 중요한 목적집단과 접촉할 수 있는 기회를 제공하고 브랜드나 기업의 이미지를 총체적으로 인식시킬 수 있다는 점에서 그 가치를 인정받아 왔다. 스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구들은 스폰서십을 통하여 기업의 인지도나 기업에 대한 호감도를 높여 브랜드 자산을 형성한다고 제시한다(Cornwel, et al., 2001; Ferrand and Pages, 1996; Kinney and McDaniel, 1996).
한편, 콘웰 등(Cornwel et al., 2001)은 스폰서십으로 인한 브랜드 자산 요소로는 특정 상품과 연관된 브랜드 이미지, 특정 기업의 기업 이미지, 브랜드가 타사의 브랜드와의 경쟁 이미지 등을 들 수 있다고 하였다. 이러한 브랜드 이미지 상승 효과를 보다 효율적으로 형성하기 위해서 페란드와 페이지스(Ferrand and Pages, 1996)는 기업의 상품 또는 이미지와 적합한 이벤트나 경기를 선정하는 것이 우선되어야 한다고 보았다.
스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 효과에 대한 연구는 활발하게 진행되었는데, 터코(Turco, 1994)는 다양한 국제 대회를 통한 기업의 스폰서십 활동이 관중들에게 브랜드 이미지의 인식 정도와 그로 인한 구매 태도 변화를 연구한 결과 그 효과가 월등하였다고 결론지었다.
(다) 브랜드 개성에 관한 연구와 스포츠 마케팅 아커(1991; 1996)는 브랜드 자산을 구축하는 데 있어 브랜드 개성은 매우 중요한 역할을 담당한다고 하였다. 소비자가 브랜드 개성을 지각하는 데는 제품과 관련된 요인과 제품과 관련되지 않는 요인을 모두 사용한다. 브랜드 개성은 브랜드 아이덴티티(brand identity)의 일부로서 자신을 다른 브랜드와 차별화시키는 기초가 된다(Batra, et al., 1996). 또한 브랜드 개성은 소비자들이 브랜드에 대해서 가지게 되는 호의적인 연상들을 통해 브랜드 자산을 구축하는 데 도움을 준다(Aaker, 1991; 1996).
매력적인 브랜드 개성은 소비자들이 브랜드를 자신의 일부로 간주하는 강력한 소속감을 느끼게 함으로써 자기를 표현하거나 향상시키는 데 사용한다. 즉, 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 브랜드 개성을 갖는 브랜드를 선택하려 한다는 것이다. 따라서 특정한 스포츠 팀은 자신의 브랜드 개성을 소비자들의 자아개념과 일치하게 함으로써 그들을 지속적인 팬으로 만들 수 있다. 또한 브랜드 개성은 스포츠 팀의 성적 향상이나 유명 스타들의 멋진 플레이를 통해 크게 향상될 수 있다. 이처럼 선수/팀의 후원(endorsement)은 스포츠를 통한 마케팅으로 높은 브랜드 자산의 가치를 가진 브랜드를 구축할 수 있는 것이다.
기업 입장에서는 팬들이 선호하는 스포츠 팀 및 선수 등의 로고나 상징을 T셔츠, 가방, 그 밖의 장신구 등에 새겨 판매함으로써 소비자에게는 표현의 기회를 제공하고 스폰서(기업) 조직에는 프로그램의 홍보와 이익 창출을 동시에 효과적으로 유도할 수 있을 것이다. 그리고 자신의 이미지를 나타내며 간접적으로 연관을 시키고 싶어하는 소비자들을 위해 팬 사인회, 팬을 위한 음악회, 구단과 관련된 스포츠 캠프 등을 개발할 수 있다. 이렇게 되면 더욱 소비자(팬)들에게 높은 심리적 애착을 줄 수 있을 것이다. 소비자 및 팬들이 스포츠 팀이나 선수들에게 갖는 심리적 애착이 클 때, 그 소비자들은 그 팀과 선수와 일체감을 형성하게 되며, 이러한 일체감이 결국 그 팀과 선수에 브랜드 자산을 쌓게 하는 것이다.
(2) 사회일체감 이론(Social Identification Theory) 사회 심리학 분야에서 개발된 사회적 일체감(Social Identification)이론은 사람들이 어떻게 자신이 소속된 집단이나 그 조직에 일체감 또는 동일시를 형성하고, 이러한 동일시가 어떻게 그 사람들의 태도에 영향을 미치는지에 관련되어 있다. 그러나 여러 분야에서 많은 연구가 진행되고 있음에도 불구하고 스포츠 팬이나 스폰서십 등 스포츠 분야나 스포츠 마케팅 분야에 사회적 일체감 이론(SIT)을 적용하려는 연구가 미미한 실정이다.
사회적 일체감 이론에 따르면, 어느 한 개인은 사회적 동일시 과정(social identification process)을 통하여 어떤 스포츠 팀 및 선수에 대한 팬이 되고, 이로써 그 팀과 어느 정도의 일체감을 형성할 수 있다. 더 나아가 이것은 그 팀을 스폰서하는 해당 기업과의 일체감까지도 형성할 수 있으며, 결국 그 사람은 그 기업을 위해 공헌하는 방향으로(예를 들어, 더 적극적인 구매활동과 더 나은 구전활동) 행동한다는 것이다(Dietz-Uhler and Murrell, 1999). 따라서 기업은 경쟁력을 강화시키기 위한 마케팅으로 스포츠 팀과 선수에게 스폰서가 되고, 스폰서한 팀 및 선수들의 팬들을 기업의 고객으로 만드는 것이다. 고객이 된 팬들은 기업들의 상품 및 서비스를 통해 스포츠에 접근하게 되는 것이다. 이렇듯 사회적 일체감에 대한 연구는 최근 스포츠 마케팅에서 연구의 핵심 주제로 여겨지는 3대 주제, 즉 스포츠 팀과 선수, 스폰서십, 스포츠 팬 간의 역학을 설명하는 핵심이론이 될 수 있다. 나아가 인터넷 스포츠 마케팅에 있어서도 스포츠 팬들이 어떻게 커뮤니티를 형성하고 공동의 관심사를 교환하는지 등의 역학을 설명할 수 있는 이론이 되고 있다.
외국에서 일체감에 대한 연구는 1950년대 후반에 켈먼(Kelman, 1958)이나 캐츠와 칸(Katz & Kahn, 1966)에 의해 시작되어 최근 사회심리학과 조직행동 분야에서 활발한 연구가 이루어지고 있다(Dennis and Thomas, 1996; Dutton and Dukerich, 1991; Dutton et. al, 1994). 이 연구들은 이제 기업 조직에 관한 이슈에서 브랜드에 관한 이슈에까지 중요한 이론적 기반을 제공하고 있다.
일체감에 대한 선행 연구는 크게 두 부류로 나누어 설명한다. 첫째는 일체감이 왜 생기며 어떤 효과를 유발하는지에 관한 연구, 즉 일체감의 선행 변수와 결과 변수에 관한 연구이다. 둘째는 일체감 이론의 활용에 관한 연구로, 일체감이 경영조직과 브랜드에 어떻게 활용되었는지에 관한 연구이다.
(가) 사회적 일체감의 선행 및 결과 변수에 관한 연구 우선 사회적 일체감의 선행 변수가 중요한데 지금까지는 조직내의 경쟁 정도를 포함하는 조직환경(Mael and Ashforth, 1992), 타조직과의 차별성 및 조직의 명성도 그리고 근속 연한 등 가입 특성(Lau, 1989) 등이 선행 변수로 발견되었다. 또한 조직의 특성과 관련하여 일체감에 영향을 주는 변수로는 조직과 회원간의 유사성, 조직의 이미지, 회원들의 조직에 대한 만족, 사회화 전략, 조직의 규모 등이 사용되었다(Mael and Ashforth, 1989). 이러한 연구들은 스포츠 팀 조직에서도 회원간의 유사성, 일체감의 중요도 등이 팬을 형성하는 데 중요한 영향을 미치고 있음을 나타낸다.
둘째는 일체감이 형성되면 어떤 해당 집단에 어떤 결과를 초래하는지에 관한 연구들이 있다. 결과 변수에 대한 연구들은 일체감이 증가하면 조직내 응집력, 협동, 조직에 대한 긍정적인 평가에 영향을 주고, 소속된 조직과 조직의 활동, 조직 문화에 대한 애호심과 자부심에도 영향을 주며 조직의 가치나 규범을 내면화하고 이에 충실하게 만든다는 결과들을 보이고 있다. 그리고 직무와 관련해서 일체감이 높을수록 자신이 맡은 역할에 보다 많은 시간을 투자하고 그 사실에 만족을 얻게 된다고 하였다(Mael and Ashforh, 1989). 또한 최근 조직 분야의 연구결과들을 살펴보면, 집단에 대한 일체감의 정도가 그 구성원들의 행동이나 태도에 영향을 미친다고 한다. 이것은 일체감이 관계 마케팅 측면에서 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것이라는 점을 암시하고 있다.
(나) 일체감의 마케팅 및 브랜드에의 활용에 관한 연구와 스포츠 마케팅 포니어(Fournier, 1998)와 아커(1999)는 브랜드 일체감에 대한 연구를 하였는데, 이들의 연구는 브랜드에 대한 소비자의 일체감이 소비자와 브랜드 간에 형성되는 사회적 현상으로서 사회적 일체감 이론이 마찬가지로 적용될 수 있음을 보여 주고 있다. 일체감은 스포츠 소비자로서의 스포츠 팬과 팀 브랜드로서의 스포츠 팀이나 선수들간에 형성되는 사회적 현상으로서 팀 브랜드 일체감에 관련된 연구도 여기에 해당된다고 할 수 있다. 이와 관련하여 최근 스포츠 팀에 대한 소비자의 일체감이 기업과의 일체감에 영향을 미치고 기업을 위한 구전활동과 재구매 의도에까지 영향을 미친다는 연구결과가 발표되었다(한동철.김정구.성희승, 1999).
위 연구결과들에 따르면, 소비자들은 사회적 집단(그것이 멤버십 집단이건 열망 집단이건 간에)의 구성원으로 살아가는 것이다. 스포츠 마케팅이 소비자에게 가치를 제공하는 이유도 그 스포츠 팀, 선수, 이벤트가 그들에게 열망 집단의 준거점을 제공하기 때문이다. 이를 통해서 소비자들은 그들의 필요나 열망에 더욱더 잘 부응하는 스포츠 팀, 선수, 이벤트에 더 큰 심리적 애착감과 일체감을 느끼게 되고, 이러한 일체감은 소비자들로 하여금 그 스포츠에 관련된 팀, 상품, 스폰서 기업에 긍정적인 결과를 제공케 한다. 즉, 소비자들은 더 관심과 애착을 갖게 되며, 더 소비하며, 구전을 통해 타인에게까지 전달하는 것이다. 향후, 스포츠 마케팅의 연구에 이러한 사회적 일체감 이론에 관한 깊이 있는 안목이 필요하다.
Ⅲ. 스포츠 마케팅의 미래 연구 방향과 시사점 스포츠 마케팅의 연구들을 분석해 보면 스포츠 마케팅 연구의 초점이 기존의 스포츠 자체 마케팅에서 스포츠를 통한 마케팅으로 바뀌고 있음을 볼 수 있다. 물론 수적으로 보면 아직도 스포츠 자체에 관련된 이슈들이 더 많이 연구되고 있으나, 추세적으로 보면 스폰서십 등 스포츠를 통한 마케팅 이슈들의 연구들이 급성장하고 있음을 보여 준다.
월드컵을 앞두고, 기업들이 어떻게 이 스포츠 이벤트를 활용하여 기업의 가치 및 수익 등을 높이는지에 대해 혼란스러워하고 있는 현 상황에 비추어 보면, 연구 동향 분석은 좋은 시사점을 제공한다. 결국, 스포츠 팀, 선수, 이벤트와 스포츠 팬 그리고 스폰서십 간의 역학을 시너지 효과가 나타날 수 있도록 만드는 것이 가장 중요하다는 것이다. 이러한 측면에서 스포츠 마케팅 연구자들은 물론, 실무자들도 이론적 프레임워크로 제공한 브랜드 자산 및 개성 이론과 사회적 일체감 이론에 대해서 깊이 있는 이해가 필요하다. 즉, 스포츠 마케팅 실무자들은 어떻게 스포츠 팀․선수․이벤트를 강력한 브랜드로 만들 수 있으며, 어떻게 이러한 강력한 스포츠 브랜드를 스폰서십 등을 활용하여 기업의 브랜드 가치 및 수익을 높이는지에 대해 깊은 안목이 있어야 한다.
기존의 스포츠 마케팅에 관한 연구들은 스포츠 산업에 관해서는 깊은 이해와 자료를 포함하는 반면, 마케팅 또는 소비자 행동에 관해서는 깊이와 충실도가 떨어지는 것을 알 수 있다. 향후 스포츠 마케팅에 관한 연구는 스포츠 분야의 깊은 지식과 경험이 마케팅 분야의 전문성 또는 전문 지식(예를 들면, 위에서 언급된 브랜드 자산 및 개성 이론이나 사회적 일체감 이론)과 통합되어서 연구되어야 할 것이다.
향후 스포츠 마케팅의 중요한 연구 분야를 몇 가지 언급하면 다음과 같다. 첫째, 스포츠 소비자가 어떻게 일체감과 애호도가 높은 팬으로 바뀌는가에 관한 연구이다. 스포츠를 전문으로 다루는 스포츠 전문 기업이나 스포츠를 활용하여 가치 및 수익을 높이려는 일반 스폰서 기업들은 스포츠 팬이 어떻게 형성되며, 이들 스포츠 팬을 어떻게 유지하고 활용할까에 대한 연구를 필요로 한다. 이러한 연구를 위해서는 사회심리학에서의 그룹행동(group behaviors), 사회적 일체감(social identification), 구전활동(word-of-mouth) 등에 관한 이론 및 개념들을 잘 활용할 수 있어야 할 것이다.
둘째, 스포츠 브랜드 자산 형성 및 활용에 관한 연구가 필요하다. 스포츠 팀, 선수 및 이벤트 자체의 브랜드 자산을 어떻게 형성하는가, 그리고 어떻게 측정하는가에 관한 연구가 먼저 요구된다. 예를 들어, 박세리 선수를 하나의 브랜드로 한다면 그 브랜드 가치가 얼마이며, 그 가치를 어떻게 측정할 수 있는가 하는 문제이다. 그리고 더 나아가 삼성과 같은 일반 기업이 박세리 선수와 같은 스포츠 브랜드를 활용하여 얻을 수 있는 가치와 이익이 얼마나 되는지를 측정하고 활용할 수 있는 연구들이 필요하다. 또한 스포츠 선수를 활용하여 어떻게 보증 광고하는가, 그리고 그 효과가 어떠한가를 측정하는 것도 필요하다.
셋째, 기업 입장에서 어떤 스포츠 팀, 선수 또는 이벤트를 스폰서해야 가장 효과적인지에 대한 것이 연구되어야 할 것이다. 이러한 연구를 위해서는 이미지 매칭(image matching)에 관한 개념들의 활용이 필요한데, 이에 관해서는 위의 브랜드 확장 연구 결과들에서 어느 정도 논의하였다. 이런 연구들은 스폰서십에 관심 있는 여러 기업들에게 가치 있는 자료가 될 것이다.
향후 스포츠 마케팅에 관한 연구 주제들은 마케팅과 소비자 행동에 관한 이론들과 개념들과 연계되어야 할 것이다. 특히 본 연구에서 제시한 브랜드 자산 및 개성 이론들과 사회적 일체감 이론의 활용이 중요한 출발점이 될 것으로 본다. 마케팅에 관한 수준 높은 이해와 스포츠 산업에 관한 깊은 이해가 어울려질 때, 이 분야에 가치 있는 연구결과들과 구체적인 전략의 사례들이 나타날 것이다.
자료출처 한국방송영상산업진흥원 저자 한정호
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