[Wall Street Journal : 아마존이 필요하지 않을 것이라고 믿었던 나이키 / 조금 오래전 이야기긴 하지만, 상당히 재밌는 특집 기사라서 다시 불러왔습니다]
*Wall Street Journal은 미국에서 가장 유력한 금융전문 일간지로 미디어 재벌이 루퍼트 머독(fox소유)이 소유하고 있는 Dow Jones의 자회사입니다.
Nike(NKE)는 Amazon(AMZN)에 저항하는 마지막 스포츠웨어 업체였다. Amazon과의 협력은 필요 없고, 혼자 자생할 수 있다는 공언하던 Nike가 최근 Amazon에 직접 입점하면서, 그러한 자세를 전향했다. 이 배경에는 브랜드와 Amazon간의 힘의 균형이 무너지고 있다는 현실이 반영되어 있다. 소비자 브랜드들은 과거 유통업체들에게 무엇을 팔고, 얼마에 팔지 결정할 수 있었다. 하지만, Amazon은 그런 브랜드들을 신경쓰지 않고, 더 많은 상품군을 판매하는 플랫폼으로 성장하는데만 집중했다
Nike는 이미 Amazon.com에서 가장 많이 팔리는 의류 브랜드 중 하나였고, 그 판매 모델수는 73,000개가 넘는다. 하지만, 이는 전부 시장에서 합법적으로 구매하여 재 판매하는 것이다. Nike가 이러한 흐름을 막기 위해 다양한 시도를 했지만, 실패했다. Nike는 이번 입점을 통해서 Amazon을 유통업자로 활용하는 동시에, 3자 판매자(유통업자)들을 Amazon.com에서 제거할 계획이다. Nike는 일부 품목을 Amazon에게 직접 판매하는 대가로, 모조품이나, Nike에게 인가되지 않은 Nike제품에 대한 판매규정강화를 할 수 있게 계약했다. Amazon은 판매자들에게 7월13일부터 일부 Nike 품목을 팔 수 없을 것이라고 공지하고 있다
Nike는 최근 1000개의 유통점 운영과 어플리케이션 및 웹사이트 판매를 통해 매출을 향상시켜왔다. 1999년 Amazon은 CD와 DVD, 책을 판매하는 소형가게였을 뿐이었다. 여러 번의 연구를 통해 Nike는 유통판매가 실익이 없다고 결론 내리고 직접판매에 열을 올렸다. 이를 통해 유통점들에게 영향을 미치는 동시에, 브랜드 가치를 유지하고 높은 이익을 실현할 수 있었다. 2009년 Amazon은 Nike 입점을 유도하기 위해 노력했지만, 당시 Nike 임원들은 Amazon이 프리미엄 브랜드를 판매할 줄 모르는 업체라고 평가절하했다. Nike와 같은 프리미엄 업체들은 제품전시 품목, 위치부터 가격정책가지 영향을 미치려고 한다
2012년 Nike는 운동움직임을 추적하는 새로운 제품을 내놓으면서BestBuy와 Amazon에서 판매를 다시 시도해보았지만, Nike는 Amazon.com에서 자사의 신제품이 나오는 디자인과 페이지들에 만족할 수 없었다. 그 후 2014년 해당 움직임 추적프로그램을 포기하고 Apple과 협력을 결정했다. 이 경험으로 유통업계와의 협력이 필요 없다는 점을 다시 한번 공고히 했다고 한다. 같은 시간, 스포츠웨어 업계는 일대의 변동을 겪고 있었다. Adidas, UnderArmour, Puma같은 기업들이 기존의 브랜드들을 압박하고 있고, 전통적인 유통업체들은 부도에 이르렀다. 한편, 3자 유통업자들은 Amazon 물류시스템의 혜택을 볼 수 있게 되면서 Nike의 Amazon.com 내의 판매는 지속 증가했다. 애널리스트들은 Amazon.com에서 판매하는 유통업자 수는 200만명이 넘었을 것으로 측정한다.
최근의 Amazon 성장으로 Chanel, The North face, Patagonia, Urban Decay와 같은 대형 브랜드들도 Amazon에 입점해 있다. 그들은 판매품목을 결정권한을 내리지도 못하고, 가격결정권과 유통결정권을 Amazon에게 내주었다. 단지 몇몇의 업체들이 자사페이지를 보유하고 있을 뿐이다. 이러한 모습의 배경에는 기존 유통망의 붕괴에서 기인한다. 몰이나 직접 브랜드 매장을 운연했던 시절에는 더 많은 결정권한을 브랜드들이 갖고 있었다. 하지만, 최근 전문몰업체나 Sports Authority Holdings과 같은 기업들이 어려워지면서 유통브랜드가 망가졌다. 이러한 유통점의 붕괴로 브랜드들은 과거에 없었던 재고물량 우려와 가격조정능력을 상실했다
Amazon은 판매상들에게 기존유통과 다른 많은 이점을 준다. Amazon은 성장을 위해 검색기능을 극대화하고, 추천이라는 기능을 덧붙이면서 소비자들 쏠림 현상을 이끌어냈다. 많은 매장을 돌아다니기 보다 모바일로 사이즈, 색깔, 디자인 검색을 통해 자신이 원하는 제품의 가장 저렴한 가격을 찾는데 Amazon은 월등한 이득을 소비자들에게 제공했다. 이런 Amazon에게 굴복한 첫 번째 브랜드는 Foot Locker였다. 이에 대응해 몇몇 브랜드들은 할인행사를 실시했지만, 소비자들은 Amazon에서 그 할인가보다 더 낮은 가격을 찾을 수 있었다. Adidas의 CEO는 Amazon이 브랜드를 형성하는데 최고의 시장은 아니지만, 모든 고객들이 Amazon에 있기 때문에, 브랜드 형성과 판매를 구분할 필요가 없는 가상공간으로 평가했다
Adidas가 Amazon에 판매하지 않는 제품들도, 3자 판매자(주로 소형유통)들에 의해 판매되기도 했다. Adidas는 이에 대해 할 수 있는 것이 없다라고 말하면서, 가장 인기가 좋은 상품의 3자 판매를 막기 위해 노력한다라고 했다. 소형 유통업자들에게 Nike는 매우 중요하다. T.J. Max와 같은 유통채널에서 저렴하게 판매하는 것을 매입해서, Amazon.com에 올리면 계속해서 팔리기 때문이다. Nike는 이러한 재판매가격에 영향을 미치기 위해 노력했지만, 실패를 계속했다. Nike의 가장 거대한 유통 파트너였던 Sports Authority의 부도 이후, 엄청난 양의 Nike 제품이 Amazon에 들어왔다. Dick’s Sports에 따르면, Sports Authority의 부도로 약 4억달러의 재고품이 처리되었다고 한다
Nike는 최고의 브랜드이지만, 온라인 유통경로가 약해서 3자판매자들이 열광하는 최고의 브랜드이다. 이러한 변화를 Nike는 시작하였다. 이번 Amazon과 거래에 대해 잘 알고 있는 내부자에 따르면, Nike는 과거와 같은 영향력을 유통업자들에게 미치려고 하는 성향과, Amazon이 모조품 판매를 허가하고 있기 때문에 이러한 상황이 악화될 것이라는 것을 깨달았다. Amazon과 Nike의 고위경영진은 모조품과 3자 판매를 억제하는 방법에 대해 깊은 논의를 최근에 했다고 한다
이번 협력으로 Nike는 다른 업체와 달리 Amazon내에서 판매방식에 영향을 미칠 수 있을 것이고, 밀레니얼 세대들에게 더 가깝게 다가감으로써 혜택을 얻을 것이다. 이를 통해, 연매출 3억~5억달러를 추가로 얻어낼 수 있을 것인데, 최근의 어려움을 겪고 있는 Nike에게 큰 힘이 될 것”이라고 언급했다. “Under Armor는 자사를 위한 특수페이지가 있기 때문에, Nike보다 판매에 유리한 점을 갖고 있다. Adidas 또한 그러한 페이지를 갖고 있는데, 이를 통해 마케팅이나 더 나은 사진들을 올릴 수 있다. 이러한 추세는 다른 브랜드들의 직접 입점 욕구를 증가시킬 것이다. 또한 최근 출시한 AmazonWardrobe와 EchoLook은 의류브랜드들에게 더 매력적인 아이템이 될 것이다
https://www.wsj.com/articles/how-nike-resisted-amazons-dominance-for-years-and-finally-capitulated-1498662435?mg=prod/accounts-wsj