SERVQUAL 모델과 SERVPERF 모델

[김남용]

SERVQUAL 모델과 SERVPERF 모델

  행정서비스의 품질을 다루는 모형에는 여러 가지가 있으나 기존 연구들에서 가장 많이 사용되고 있는 모형은 SERVQUAL모델이다. SERVQUAL모델은 본래 경영햑 분야에서 고객서비스품질을 다루기 위해 개발된 것으로, 소위 “갭 모델(gap model)"로 일컬어지고 있다. 이 모델은 1985년 발표된 논문을 통해 Parasuraman, Zeithml과 Berry 연구팀에 의해 제안된 이후 1994년 논문에 이르기까지 10여 년간의 지속적인 연구를 통해 수정․보완되었다. 이들은 서비스품질을 인식차원에서 접근하여 ”고객의 기대와 성과에 대한 만족간의 차이(gap)"이라고 정의하고, 서비스품질은 결과와 함께 과정도 포함하는 개념이라고 설명하고 있다(Parasuraman, Zeithml과 Berry, 1985).

“SERVQUAL"모델은 다음과 같은 수식으로 표현된다.
   Q = P - E
   Q : 인식된 서비스의 품질
   P : 서비스품질에 대한 인식
   E : 서비스 품질에 대한 기대

  서비스 품질을 다루는 또 다른 대표적 모형은 “SERVPERF”모델이다. 이 모델은 기존의 “갭 모델(gap model)”에 대한 비판에서 출발하였다. 이 모델을 제시한 Cronin과 Talyor는 “SERVQUAL”모델이 이론적 기반과 실증적 분석이 부족하다고 비판하고, 기존의 마케팅 분야의 문헌연구들을 토대로 만족과 태도를 구분해야 한다고 주장하였다. 즉, 만족은 서비스를 사용하기 전에 가졌던 서비스에 대한 기대와의 비교에서 나온 결과로서 한정적 개념인 반면, 태도는 서비스에 대한 장기적이고 전반적인 평가라는 것이다. 따라서 서비스 품질은 만족이 아닌 태도로 서비스품질을 측정해야 하는데, Parasuraman, Zeithml과 Berry의 “SERVQUAL”모델은 만족과 태도를 구별하지 못하고 있어 서비스 품질 측정에 적합하지 않다고 비판하였다. 이들은 서비스 품질이 인식이 아닌 태도(attitude)를 통해 성과(performance)를 기반으로 측정되어져야 하고, 따라서 자신들이 제시한 “SERVPERF”모델이 더 적합한 모델이라고 하였다. 여기서 서비스 품질은 고객만족의 선행요인이며 고객만족은 구매의도에 영향을 미치므로 관리자는 서비스 품질에 초점을 두는 전략과 함께 총체적 고객만족 프로그램을 강조할 필요가 있다고 주장하였다.(Cronin과 Talyor, 1992, 1994; 서정환 외, 1996; 우양호, 2004).

 “SERVPERF”모델은 다음과 같이 표현된다.
    Service Quality = Performance

  SERVQUAL 모델과 SERVPERF 모델의 주요내용을 비교하면 다음 표와 같다.

SERVQUAL과 SERVPERF 비교

	SERVQUAL	SERVPERF
제안자	Parasuraman‧ Zeithml‧ Berry	Cronin & Taylor
공 식	Q = Perception - Expectation	Service Quality = Performance
설문문항예시	<기대부문> Q1. 뛰어난 ㅇㅇ회사는 현대식 설비를 갖추었을 것이다. Q2. 뛰어난 ㅇㅇ회사의 사무시설은 보기에 좋을 것이다. … <인식부문> Q1. ㅇㅇ회사는 현대식 설비를 갖추고 있다. Q2. ㅇㅇ회사의 물리적 설비는 보기에 좋다.	<성과부문 : 성과에 대한 인식 질문> Q1. ㅇㅇ회사는 현대식 설비를 갖추고 있다. Q2. ㅇㅇ회사의 물리적 설비는 보기에 좋다. … <중요도부문 : 중요도에 대한 느낌질문> Q1. ㅇㅇ회사는 현대식 설비를 갖추고 있다. Q2. ㅇㅇ회사의 물리적 설비는 보기에 좋다.

  이상과 같이 서비스 품질과 고객만족에 대한 논의는 “갭모델” 제시 및 그에 대한 비판, 그 비판에 대한 대응 및 보완 등의 과정을 통해 지속적으로 수정되어왔음을 볼 수 있다. 즉, Parasuraman, Zeithml과 Berry의 “SERVQUAL"모델은 가장 많이 사용되고 있음에도 불구하고 Cronin과 Talyor, Teas 등 다수의 학자들에 대한 비판이 있었고, 이들의 비판에 대해 Parasuraman, Zeithml과 Berry가 대응하는 과정에서 주요 저널을 중심으로 한 지속적인 논쟁과 논문발표, 그에 따른 모델의 수정보완이 이루어져 왔다.
  이들 모델외에도 서비스 품질과 고객만족을 측정하기 위한 다양한 모델들이 개발되어 제시되고 있으나, 최근까지도 다수의 논문에서 가장 많이 사용되고 있는 모델은 “SERVQUAL"모델이다. “SERVQUAL"모델은 경영학뿐만 아니라 행정학 분야에서도 다수의 논문에서 활용되었으며, 앞으로도 서비스품질과 고객만족을 측정하는 근간이 되는 모델로서 지속적으로 활용될 것으로 전망된다.

참고문헌
서정환 외 (1996). 의료서비스품질 측정모형설계에 관한 연구. 대한설비관리학회 동계학술대회 발표논문.
우양호‧홍미영 (2004). ‘공공서비스 질’측정의 타당성 평가에 관한 연구: ‘SERVPRF 모형‘의 적용가능성 탐색. 한국행정논집. 16(3). 647-671.
Cronin & Taylor (1992). Measuring Service Quality : A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 56(3). 55-68.
Cronin & Taylor (1994). SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing. 58(1). 125-131.
Parasuraman, Zeithml & Berry (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. 49(4). 41-50.
Parasuraman, Zeithml & Berry (1988). SERVIQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. 64(1). 12-40.
Parasuraman, Zeithml & Berry (1991). Refinement and Reassessment of the Serviqual Scale. Journal of Retailing. 67(4). 420-450.
Parasuraman, Zeithml & Berry (1994). Alternative Scales for Measuring Service Quality : A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing. 70(3). 201-230.
Parasuraman, Zeithml & Berry (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : Implications for Futher Research. Journal of Marketing. 58(1). 111-124.

저자 : 서성아