DiToday: 카카오의 하반기 대리운전 시장 진출, 왜 논란의 중심이 되는가?

[숲속에서]

■ 카카오의 하반기 대리운전 시장 진출,

  왜 논란의 중심이 되는가?

Prologue
근래 가장 많은 이슈를 몰고 다니는 기업이자 브랜드는 다음카카오다. 다음과 카카오 양사가 합병하고난 이후 새롭게 선보이는 서비스에 대한 기대감과 함께 우려 섞인 목소리도 함께 어우러져 이슈화가 돼고 있다. 카카오택시의 성공은 기존의 포털 브랜드가 가진 온라인 서비스와 광고수익에 집중된 BM과는 차별화된 시도였으며, 스마트 폰 이용자 확대를 배경으로 한 On-Demand base O2O 서비스의 성공사례라고 볼 수 있다.

지난 9월 23일, 다음카카오는 카카오로 사명을 변경하며 적극적으로 비즈니스 플랫폼을 확장함과 함께 하반기에는 대리운전시장 진출을 선언했다. 과연 단기매출상승 효과를 떠나 ‘흩어진 골목상권’이라 불리는 대리운전시장을 카카오택시처럼 진입하는 것이 장기적으로 카카오 기업 브랜딩에 부스터 역할을 할까? 아니면 기업 이미지를 추락시키는 날개역할을 하게 될까?

김시민 엔서치마케팅(주) 온라인 비즈니스 스페셜리스트 simin.kim@nsm.co.kr

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1. “얼마나 매력적인 시장이길래?” - 국내 대리운전 시장의 현황

국내 대리운전 시장은 4조 원 이상의 규모다. 국내에는 8,000여 개의 대리운전 업체가 성업 중이고 종사자들만 해도 20만 명 이상으로 파악되고 있다. 대리운전은 하루에 40만 명 정도가 이용하고 있으며, 집은 없어도 차는 할부로 구매하는 풍토가 여전하고, 음주운전에 대한 법률 강화로 수요는 지속적으로 늘어나는 추세다. 이런 요인들로 인해 장기적으로도 국내 대리운전 시장이 축소될 가능성은 희박하며, 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 또한 경기악화가 지속되면서 본업과 함께 부수입을 위해 뛰어든 종사자들이 본업 자체가 불경기를 타면서 대리운전으로 전업하는 경우도 늘어나고 있다. 지속적인 성장 가능성 그리고 4조의 시장규모는 기존 검색광고와 모바일게임 수익이 약화되는 현재 사업환경에서 카카오에게도 매력적이었을 것이다.


2. 신규 BM으로서 카카오에게 4조 원 대리운전 시장의 의미
다음카카오의 2분기 영업이익은 70% 이상 감소했다. 물론 합병이슈와 게임과 광고 쪽의 일시적 부진이 작용했을 것이다. 이런 상황에서 지속적으로 성장하는 대리운전시장은 신사업 아이템으로 충분히 가치가 있다고 판단했을 것이다. 이런 판단의 근거는 카카오가 새로운 시장을 개척해 매출을 업스팬딩 하는 것보다는 카카오택시처럼 이미 시장 파이가 조성되어 있는 시장이 신규 사업진출과 단기적 기업 매출 파이 향상 그리고 영업이익률을 정상화에 더 유리하기 때문일 것이다. 단지 시장 가능성 뿐만이 아니라 콜택시 전체시장의 70%를 빠르게 점유한 카카오택시의 성공경험은 이와 같은 대리운전 시장진출 결정에 적지 않은 영향을 끼쳤을 것이다. 또한 장기적으로는 공급자 중심이 아닌, 고객과 사용자의 요구가 우선시 되는 온디맨드[On-Demand] 서비스 전쟁에서 라이프 밀착형 서비스 라인업에 도움이 될 수 있는 테마다.

3. 카카오 이전에 대리운전 시장에 진출한 O2O 사례
대리운전 시장이 이렇게 매력 넘치는 시장이기에, IT 업계에서도 기존 대리운전 시장에 진출하고자 하는 노력은 지속됐다. 앱 마켓에는 아직도 관련 앱이 300여 종이 있다. 물론 상위 몇 개의 앱이 대다수 이용자를 확보하고 있지만, 이중 버튼대리, 1577-1577 등 스마트 폰을 이용한 GPS 기반의 서비스들이 O2O 서비스로서의 가능성을 충분히 보여주고 있었다. 하반기 시장진입을 밝힌 카카오가 MAU 4,500만을 무기로 기존에 시장에 진입한 앱들과의 경쟁에서 어떤 진입전략을 펼칠지 기대가 되고 있다.


4. 카카오의 Next Target 대리운전 시장은 어떤 모습인가?
1) 대리운전 시장의 주요 플레이어
대리운전 시장은 오랜 시간 오프라인에서 시행착오를 거치며 지속 성장해온 산업인 만큼 다양한 플레이어와 플레이어들 간의 이해관계를 가지고 있다. 단순하게 생각하면 “대리기사와 고객을 연결해주는 통로를 카카오톡 플랫폼이 제공한다” 라고 생각할 수도 있지만, 콜택시와 다르게 대리운전 시장은 하기 이해관계도 처럼 다양한 플레이어들이 복잡한 이해관계를 가지고 성장해 왔다.

[그림1] 대리운전 시장 주요플레이어와 관계도

2) 現 대리운전 시장의 문제점
2-1) 대리기사의 비용지출 증가에 따른 서비스 질적 수준 향상의 한계

시장이 성장하는 만큼 대리기사들에 대한 보상과 수익이 늘어나야 하나 현실은 대리사업자들의 수익증가 대비 대리기사들의 수익구조는 그다지 높아지지 않았다. 거기에 물가상승까지 더해지면 체감하는 수익은 더 줄어들었다고 할 수 있다. 수익이 충분하지 못하면 당연히 서비스를 제공하는 주체는 서비스 퀄리티 보다는 대리운전 시행횟수에 의존하게 된다. 이로 인해 고객은 서비스와 가격적인 측면에서 더 좋은 서비스를 받지 못하고, 현실적인 금액책정이 아닌 제시되거나 통용되는 가격흥정에 응할 수밖에 없었다. 또한 택시들도 늦은 시간 가까운 거리를 승차거부를 하듯 대리기사들이 콜을 거부할 경우 패널티를 물리기도 하여 수익률은 더욱 하락하는 경우도 다반사였다.

[그림2] 대리운전 시장 플레이어 대립구도

2-2) 업체 간 경쟁이 심화될수록 양산되는 워킹푸어

현재는 양심적인 업체들로 시장이 바뀌어 가고 있다고 하지만 오랜 기간 대리운전 사업자와 프로그램업체(이하 콜 센터 포함)의 단합 및 불공정 파행적인 운영은 기사의 수익을 지속적으로 악화시키고 대리기사를 워킹푸어(Working Poor)로 만드는 결과를 가져왔다. 실제 대리운전기사는 대리운전 사업자에게 수수료를 지불하고, 이동경비, 통신비, 보험비를 제외하고 나면 실수령액은 50% 수준이거나 그 이하가 될 수밖에 없는 것이 현실이다. 카카오 대리운전이 실제 서비스를 하는 대리기사들에게 환영받기 위해서는 이러한 지출비를 최소화해주는 노력이 필수적으로 필요하다.

2-3) 잦은 사고 발생과 미흡한 사고처리 대응으로 인한 불신

대리운전은 시장도입 초반부터 사고 시 발생하는 문제들이 늘 지적되어 왔다. 최근 보험업계에서 대리운전 보험료 인상을 발표하면서 대리운전 업계와 보험업계 간의 정면충돌이 예상되고 있으며 보험료가 인상되면 수익률이 그만큼 낮아지기 때문에 서비스 질은 지금보다 더 하락될 것이고 이런 부분은 불친절과 사고 범죄로 이어질 수도 있다. 가장 큰 문제점은 대리운전은 사고 시에 그 경우의 수가 너무 많기 때문에 사고분쟁이 없기 위해서는 아예 대리운전을 이용하지 않거나 대리기사도 보험에 가입하고 대리운전을 맡긴 차주 또한 자동차보험 가입 시 누구나 운전, 대리운전 특약에 가입해야 하며 따로 운전자 보험까지 가입해 두어야 금전적인 분쟁의 위험에서 조금이라도 마음을 놓고 대리운전을 이용할 수 있다. 하지만 아직도 많은 차주들이 운전자보험조차 들지 않고 대리운전 특약 등에 가입하지 않고 있다. 또한 술에 취한 상태에서 대리운전기사가 가입한 보험과 보상의 범위까지 확인한 후 운전대를 맡기는 고객은 없을 것이다. 즉 대리운전 서비스가 이용자들에게 환대를 받기 위해서는 보험과 사고에 있어서 정확한 운영과 처리방침이 수립되어야 하고 보험사와 유관 플레이어들과의 협조를 통해 바로잡아야 하는 부분이다.


5. 성공적인 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은 무엇일까?

1) 첫 번째 대리운전 이용자를 위한 전략 키워드 ‘컨시어지’
대리운전 이용자들이 만족도를 느끼는 포인트는 너무나 명확하다. 저렴한 가격에 편리하고 안전한 서비스를 받는 것이다. 말은 간단하지만 고객을 만족시키기 위해서는 기존 문제점이 기본적으로 해결 되거나 향후 대응책이 준비되어야 한다. 내 위치를 설명하지 않아도 대리기사가 찾아올 수 있어야 하고, 가격 흥정 없이 이용할 수 있도록 표준화된 가격을 제시받아야 한다. 또한 만약에 발생할 수 있는 범죄에 대비해 대리운전기사의 신상이 확실해야 하고, 사고 시 분쟁의 위험에서 안심할 수 있도록 100% 보험에 가입돼 있어야 한다. 장기적으로 국내 대리운전도 카카오가 준비하는 고급택시 서비스처럼 비용을 올리더라도 고급화 전략이 이뤄진다면 새로운 시장에서 새로운 매출 볼륨을 만들어 갈 수 있을 것이다. 여기에 더불어 최근 스마트결제가 더해지면, 고객 입장에서는 더 편리하게 대리운전을 이용할 수 있을 것이다.

[그림3] 대리운전시장 - 고객대응 핵심전략

2) 두 번째 대리운전 기사를 위한 전략 키워드 ‘비즈니스 파트너’
대리운전기사를 대리운전 플랫폼의 종사자로만 접근하면 상당히 위험한 접근이 될 수 있다. 비즈니스 파트너로서 대리운전 기사들의 수익구조개선에 대한 노력과 지원서비스가 필요하다. 기존 시장에서와는 다르게 정해진 비율의 소액수수료체제를 수립하고, 투명한 보험운영, 대리기사들의 불만이 많은 패널티 제도 개선, 길거리와 365일 코너에서 휴식을 취하는 기사들을 위한 온 오프라인 지원센터 운영 등은 대리운전기사들과의 비즈니스적 관계를 돈독히 할 수 있을 것이다.

[그림4] 대리운전시장 - 대리기사대응 핵심전략

3) 세 번째 ‘카카오택시보다 빠른 진입과 안정화 필요’
모든 산업이 그러하듯 이해관계를 가진 플레이어들이 한 순간 사라지진 않는다. 그렇기에 시장이 바뀌더라도 일정기간 동안 기존 플레이어들과의 조화와 균형에 부합하며, 성장하는 것이 이상적인 시장진입에 대한 접근방식이다. 공격적인 사업이더라도, 어느 정도의 상생코드가 필요하다는 것이다. 대리운전시장은 전국 8,000여 개 이상으로 흩어져 있는 골목상권이라 평가된다. 콜택시 시장과 마찬가지로, 대리운전사업도 기존에 IT 업계가 가지고 있던 주요 BM이 아닌 오프라인 기반으로 오랜 시간 성장해 온 시장이다. 한동안 국민 메신저였던 네이트온이 스마트 폰 확산에 적절히 대응 못 하면서 카카오톡에 그 자리를 내줬다. 어떤 사업이든 시대의 변화에 부응하지 못하고, 정체되거나 뒤처지면 시장에서는 퇴출된다. 하지만 IT 기업 간의 유사 및 동종서비스로 패권 다툼을 해 승리하는 것과 카카오의 콜택시 시장진출, 대리운전시장 진출은 그 목표 시장과 비즈니스 환경이 다르다. 대리운전 시장은 이해관계의 중심인 대리운전 기사가 없다면 실행 자체가 불가능한 사업구조인 것이다. 또한 환경적으로도 택시와는 상황이 다르다. 콜택시의 경우 기존 택시기사들이 중개 플랫폼 없이도 길거리의 손님들로 직접 수익을 발생시킬 수 있지만, 대리기사의 경우 중개 플랫폼 없이는 매출 발생이 불가능하다는 차이가 있다. 대리운전 기사들에게는 하루하루의 수입이 중요하기 때문에 기존 대리운전 사업자들이 제공하던 기본 콜수를 카카오 대리운전이 보장하지 못하면, 시장진입과 이용확대 단계에서 실패로 돌아갈 수도 있다. 이런 환경적 차이 때문에 시장진입 후 빠른 안정화는 필수적이다.

4) 네 번째 ‘기업 이미지 브랜딩을 확고히 할 기회’
우려의 목소리도 많았지만, 역시 MAU 4,500만의 파워가 카카오택시도 성공으로 이끌었다. 기존 콜택시 사업자들의 반발처럼 카카오의 이번 대리운전 시장진출에 대해 대리운전 사업자들도 역시 반발하고 있다. 혹자들은 카카오를 와츠온을 따라 한 시기를 잘 탄 운 좋은 카피캣이라 표현하기도 한다. 즉 그들의 시각은 시작부터가 혁신이 아니었고 그 이후의 행보 또한 기존시장의 핵심적인 문제점은 해결 없이 유저볼륨과 자본을 이용한 시장진입 방법에 대한 우려 섞인 시각인 것이다. 만약 콜택시와 같은 방법으로 대리운전 시장을 장악한다고 해도, 기존의 대리운전사고, 불친절사례, 잠재적 범죄 가능성, 대리기사들이 지불하는 높은 수수료, 이중 가입하는 보험료의 부담 등이 그대로라면 외형적인 성장은 할 수 있을 것이나, 사람들의 머릿속에 ‘혁신’과 ‘프론티어’로 기억되지 못할 것이다. 우리나라 IT 시장은 지금까지도 기업의 철학과 브랜드가치가 중요시되기보다는 철저한 볼륨전쟁이었다. 하지만 외형적 볼륨과 더불어 세계적인 브랜드들이 가지고 있는 공통코드는 ‘혁신’과 ‘가치’다. IT 기업들 중 구글, 마이크로소프트, 애플과 같은 기업들도 “가치”와 “혁신”이라는 공통코드가 있다. 이런 코드는 기업 자체의 브랜드 이미지가 되고, 고객들은 외형적 볼륨보다는 해당 브랜드 주는 가치와 신뢰를 머릿속에 먼저 떠올리게 되는 것이다. IT 기술이 더해져 기존 산업의 문제점을 극복하고, 서비스 혁신을 통해 더 많은 사용자의 편의가 향상되는 형태로 시장규모가 자연스럽게 확대되는 것은 IT 기업이 해야 할 역할이다. 하지만 기존시장을 진입하는 방법이 파괴(Market Destroyer)냐 혁신(Market Innovation)이냐에 따라 고객에게 외면받는 브랜드가 될 수도 있고, 사랑받는 브랜드가 될 수도 있을 것이다.

Epilogue
대한민국 대부분의 PC 이용자들이 MSN 메신저를 이용하다가 어느 순간 네이트온 이용자가 급격하게 이동했었다. 네이트온은 명실상부한 인스턴트메신저 시장에서 당시 국내 점유율 1위였다. 하지만 스마트 폰 보급이 확대되는 시점에 네이트온을 SK를 통한 출시 단말기에 주력 셋팅하자는 SK컴즈의 심미안이 SK텔레콤을 설득하지 못했다. 만약 네이트온이 기본 앱으로 임베디드되거나 확대전략으로 인해 모바일에서 사용률이 높아지게 되면 스마트폰 보급이 확대될수록 기존에 효자 노릇을 하던 문자메시지 매출이 급격히 줄어들 것을 걱정했기 때문이다. 결과는 어땠을까? 어렵게 MSN 메신저에서 네이트온으로 확보한 SK컴즈의 이용자들을 카카오톡에 내주고야 말았다. 그 결과 2011년 9월 22,900원이였던 SK컴즈의 주가는 2013년 11월 4,225원을 찍게 된다. 불과 2년 만에 주식이 1/5 수준으로 떨어지게 된 것이다. 아이러니하게도 지금 대부분의 통신사 요금제에 문자메시지가 무제한이다. 오래 전 일이지만 다음카페가 지금의 명성을 갖기까지는 당시 업계 1위였던 프리챌의 잘못된 유료화 시도가 큰 계기가 됐다. 만약 프리챌이 엄청난 트래픽과 콘텐츠 생산력으로 유료화라는 선택 대신 다양한 동호회 테마를 기반으로 개인화 맞춤형 광고플랫폼과 퀄리티 높게 누적된 콘텐츠로 테마별 지식인과 같은 서비스를 준비했다면, 현재의 다음과 네이버에게도 적지 않은 영향력을 끼쳤을 것이다. 첫 번째 네이트온의 사례처럼 기업의 현재 이익과 리스크만을 고려하다가는 잘못된 선택에 빠질 수 있고 두 번째 프리챌의 사례처럼 핵심플레이어들이 반감을 가지게 되면 게임은 불리한 방향으로 한 번에 역전될 수 있다. 단기적인 기업성장도 중요하지만 자본과 유저수로 시장을 잠식하고자 하는 노력 대신 사람들의 가슴과 머릿속에 ‘Pride’로 기억되는 국내 IT 기업이 하나 정도는 이제 나와야 하지 않을까 한다.

멈춰져 있거나, 정체기가 온 시장을 IT 기술과 서비스로 융합해 활성화 시키는 것은 당연히 IT 기업이 기존 산업에 미치는 순 영향일 것이다. 하지만 충분히 자생력을 가지고, 어느 정도 문제점들을 정화하면서 꾸준히 성장하고 있는 시장을 자본과 MAU를 기반으로 정리 또는 흡수하는 듯한 사업전개는 시장 내 플레이어들에게 당연히 환영 받지 못하는 사업전개일 것이다. 이런 방식의 사업접근은 사업을 전개하는 도중 자신이 스스로 만든 트랩으로 인해, 어려움을 겪을 수 있다. 검증되지 않은 콜택시에 의한 사고, 무보험 대리운전자로 의한 사고, 범죄 발생 등 해당 산업이 가진 기존 문제점에 대한 고찰과 해결솔루션이 없는 한 한순간에 트래픽을 바닥으로 떨어트릴 수 있는 리스크로 작용할 수 있다. 이런 리스크가 발생하게 되면 브랜드자체의 인지도 하락을 시작으로 급격한 사용자 이탈로 연결될 수 있다. 공교롭게도 콜택시와 대리운전 모두, 이용하는 고객의 신상과 안전 다루어지는 서비스이다. 그렇기 때문에 고객들이 외면하기 시작하면, 프리챌과 같이 이탈로만 끝나지 않고, 기업윤리와 함께 법적 제재도 피할 수 없을 것이다. 앞서 언급한 것 처럼 구글 마이크로소프트 애플 이 모든 회사에는 모든 대중에게는 아니겠지만 대부분의 사람들에게 “혁신” 단어로 기억되는 부분이 있다. 고도화된 알고리즘에 기반한 검색엔진, 개인도 쉽게 시작할 수 있는 광고플랫폼, 오랜 시간 PC와 함께 성장해온 독보적인 OS, 최초의 퍼스널컴퓨터와 아이폰이라는 각각의 혁신코드와 가치를 가지고 있다. 오래 전 마이스페이스도 뉴스코프에 인수가 되면서 단기성과를 위해 많은 광고를 붙였고, 주요 플레이어인 고객들의 사용성을 방해하였다. 그 결과 격차가 상당하던 경쟁사인 페이스북에게 현재는 SNS 최강자의 자리를 내주게 된 사례가 있다. 과연 카카오가 단기적인 영업이익에만 급급하지 않고 장기적으로 대한민국을 대표하는 IT기업으로서 혁신코드와 기업가치를 제시해 나갈지 기대해 본다.


Appendix – O2O 대리운전 사업을 위한 P2P 플랫폼 형상 예시

* 출처: Di Today http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=20617

[예빈파더]

기존의 방식과 다른 새로운 대리형태가 되겠네요!!
기사들의 처우 개선과
콜가격의 적정성 등이 잘 반영 되었으면 좋겠습니다.

[앨프]

콜 회사 와 프로그램사 횡포가 적어지고 가령 연합사 힘이 없어지겠죠
로지 1.2.3 각각 15.000씩 사용료가 1개로통합 되겠네요 아마도~~~~~!!