원광대 김진병 교수 초청강연 " 도시브랜드 익산 어떻게 하여야 하는 가"

[가시연꽃]

‘익산을 배운다.’

도시브랜드 익산 어떻게 하여야 하는 가

김진병 교수 초청강연

  좋은정치시민넷은 지난 11월 3일 ‘익산을 배운다.’라는 사업의 일환으로 원광대학교 경영학부 김진병 교수를 초청하여 강연회를 개최하였습니다.

김진병 교수는 “도시브랜드 익산 어떻게 하여야 하는 가"라는 주제로 강연을 해주셨으며, 강연회에 참석한 회원들에게 도시브랜드의 중요성과 의미를 알 수 있는 기회를 제공해주었습니다.

김진병 교수는 원광대학교에서 한중통상산업연구소 소장, 한중관계연구원 부원장, 글로별 경영전문인력양성사업단 단장을 맡고 계십니다.

다음은 김진병 교수의 강연내용입니다.

한국 국가브랜드 경제규모에 비해 하위권

"기존의 경영학은 기업의 경영을 중심으로 했는데 이제는 그 중심이 나라, 도시, 박물관, 비영리기관, 종교기관 경영 등까지 확대되고 있다. 국가를 어떻게 효과적으로 세계시장에 내다 팔수 있느냐는 전략적인 접근이 필요하기 때문이다."

"많은 나라가 국가 브랜드를 통해 기존 이미지를 강화하거나 새로운 이미지를 내세워 경제적 이익을 창출하고 있다. 세계시장, 투자자들에게 나라를 효과적으로 알일 필요가 있는데 이를 브랜드를 통해 한다는 것이다. 대표적인 예로 독일은 제2차 세계대전 이후 나쁜 국가 이미지를 개선하기위해 브랜드 전략으로 'Germany Land of Ideas(아이디어의 나라)'를 주장하며 거듭 태어났다. 농산물 대부분인 뉴질랜드는 '100% PURE'라는 브랜드를 만들어 국가를 홍보하고 있다."

" 세계적인 브랜드 조사기관인 안홀트가 발표한 국가브랜드지수를 보면 한국은 35~40위권에 있다. 경제규모나 수출규모를 보면 10위권에 속하지만 국가 브랜드 평가 지수는 뒤에 있다. 우리나라의 선호도나 이미지가 높지 않다는 것을 의미한다."

도시브랜드는 도시를 하나의 상품으로 인식, 타 도시와 차별화된 특성과 이미지를 상징하는 수단

"도시브랜드는 도시를 하나의 상품으로 인식하고, 타 도시와 차별화된 특성과 이미지를 상징하는 수단이다. 안홀트가 세계 100대 도시를 조사하여 발표한 자료를 보면 상위권은 대부분 유럽의 도시들이 차지하고 있다. 외국인들이 지적한 우리나라 도시들의 브랜드 평가를 보면 외국의 도시 것을 베껴 썼다든지, 영어를 많이 쓰고 있는데 표현이 정확하지 않다는 것이다."

"도시브랜드가 외국인을 설득할 필요가 있을 때는 외국어를 사용해야지만 그렇지 않는 경우는 굳이 사용할 필요가 없다. 한글문화연대가 조사한 자치단체 구호를 보면 44%가 우리말을 사용하지 않는 것으로 나타났다. 영어를 쓰고 있는 자치단체 브랜드를 보면 콩글리시 수준으로 의미전달이 안되고 있다고 할 수 있다."

"도시는 행정, 사회적인 의미인 도성과 경제적인 의미인 시장이 합해진 것이다. 도시는 인간의 정치, 경제, 사회적인 활동 무대가 되는 장소이다. 도시브랜드는 도시를 하나의 상품으로 인식하고 타 도시와 차별화된 해당도시의 특성과 이미지를 상징하는 수단이다. 도시브랜드는 이름, 그림, 소리, 글자로 나타내며 냄새까지 확대되고 있다."

"브랜드는 산업혁명시대에 생긴 말이다. 영국에서 자기 말을 구별하기 위해 찍은 불도장이 브랜드의 시작이라 할 수 있다. 이후 스코틀랜드 확대되어 각 가정마다 만들었던 위스키의 맛을 통일되게 맞추는 사람을 브랜더라고 하였고, 포장재인 나무상자에 찍은 불도장을 브랜드라고 하였다. 특정도시가 가지고 있는 자연환경, 문화적인 매력, 행정서비스를 다른 도시와 확연히 구별하기 위해 사용하는 도시의 명칭, 상징물, 디자인이며 그 결합체이다."

도시브랜딩 도시의 자산 가치를 높이는 활동

"도시브랜드를 알리고, 강하게 이미지를 심어주고, 의미 있는 가치를 만들어 키워주는 것을 브랜딩이라고 한다. 도시브랜드를 구출해 나가는 일련의 활동이라 할 수 있다. 도시의 모든 유·무형의 요소들을 바탕으로 그 도시의 구성원들이 협력하여 도시의 이해관계자들이 선호하는 이미지, 제도, 시설 등을 개발하고 개선하는 활동이다. 도시브랜드를 외부에 알리고 명확히 인식시켜 도시의 전체적인 자산 가치를 높이는 활동이라 할 수 있다."

" 도시 브랜딩의 표적 고객은 시민, 기업인, 기업체, 관광객, 투자자, 지방자치단체, 공무원 등 다양하다. 해당 도시의 외부와 내부 고객들에게 긍정적인 이미지를 심기 위한 의도적인 노력이다."

익산의 도시브랜드 시장에 바뀌면 교체

"익산의 도시브랜드를 보면 백제, 마한의 위대한 도시, 보석도시, 도농복합도시, 국가식품클러스터, 교육도시, 새만금의 배후도시 등 매우 다양하고 복잡하다. CI에는 역사문화만 있는데 식품을 이야기 하고 있고, 만들긴 했는데 후속 매뉴얼이 없다." 

"국토교통부가 발표한 자료를 보면 익산은 쇠퇴가 진행 중인 도시로 조사되었다. 인구감소, 사업체 감소, 노후건축물 등의 지표로 조사한 결과 쇠퇴가 진행되고 있다는 것이다. 수도권과 충청권을 제외하고는 대부분 인구가 감소되고 있는 추세이지만 익산시는 심각하게 새로운 돌파구를 모색해야 한다."

익산의 브랜드 경쟁력지수 하위 차지

"한국경제신문과 한국외대 국가브랜드연구센터는 한국지방브랜드경쟁력지수 (KLBCI) 모델을 개발하여 각 도시 브랜드의 가치를 평가를 한다. 잘 구축된 도시 브랜드는 지역의 주민, 관광객, 기업가 및 투자자들에게 자부심을 준다. 지역의 주민들에게는 그 도시의 신뢰감과 거주에 대한 만족감을 주고 외지인에게는 관광의 동기를 주며 기업가 및 투자자에게는 자산효과를 줄 수 있다. 2013년 5월 발표된 77개 기초시 브랜드경쟁력 지수를 보면 익산시는 67위로 하위를 차지하고 있으며, 주거환경지수(교육, 교통, 거주환경) 66위, 관광환경지수(문화유산, 특산품, 음식, 숙박) 45위, 투자환경지수(산업인프라, 취업기회, 투자지원) 74위로 하위권에 위치하고 있다. 전주가 8위, 순천이 10위임을 감안할 때 호남에서도 좋지 않은 위치에 놓여있다."

"익산의 브랜드 슬로건은 태국의 브랜드 슬로건과 일치한다. 태국의 'amazing THAILAND'을 베꼈다고 할 수 있다. '어메이징 태국'은 태국 관광청에서 종합적으로 관리하는 브랜드로 서구인에게는 동양적 환상을 동양인에게는 남국의 낭만을 불러일으키기 위해 만든 브랜드다."

" 익산의 도시브랜드는 시장에 바뀌면 교체된다. 지속성과 일관성이 없는 관계로 이해관계자들에게 혼란을 야기하고 있다. 지역사회의 의사결정 없이 바뀐다. 조례를 제정하여 브랜드를 체계적으로 관리할 필요가 있다."

브랜드는 개발도 중요하지만 실행과 관리가 더 중요

" 익산시 홈페이지를 보면 도시브랜드 관련 자료 다수가 오류가 있다. 비전문가가 만들었는지 영어도 틀리고, 지속적인 브랜드 관리나 확산노력도 부족하다. 칼라, 글자 등 메뉴 얼에 따라 관리를 해야 하는데 관련 제도도 없다. 도시브랜드에 대한 관련 부서의 공유와 협력이 이루어져야 하는데 그렇지 못하고 있다."

"브랜드의 개발도 중요하지만 실행과 관리가 더 중요하다. 효과적으로 관리하기 위해 체계의 구축이 필요하다. 조례제정, 관리조직 운영, 장·단기 계획의 수립 및 평가. 한국지방브랜드경쟁력지수를 활용한 데이터 분석, 시 홈페이지의 오류수정과 개편 등 체계적인 관리가 있어야 한다. 관광객을 유치하고 기업의 투자를 이끌기 위해서는 반드시 필요하다."

" 도시브랜드 익산의 통합적인 마케팅 전략은 광고, 홈페이지, 연설, 각종 홍보자료 등에서 도시브랜드와 밀접한 연관을 가져야 한다. 가능한 모든 수단을 동원하여 언제 어느 곳에서나 고객에게 도시브랜드의 핵심 이미지를 노출시켜야 한다. 일관성 있는 브랜드 관련 메시지를 제공하여 표적고객에게 명확한 이미지를 구축하여야 한다."

성공한 도시들의 브랜드 전략

"세계적으로 성공한 도시브랜드를 보면 영국의 에딘버러를 들 수 있다. 스코틀랜드 작은 도시 에딘버러는 랜드 마크인 에딘버러성과 4가지 축제를 보기 위해 많은 관광객이 찾아오는 도시로 변모를 하였다. 우리나라에서는 제주와 경주를 들 수 있다. 제주는 세계적인 관광지가 되었고 경주는 끊임없는 변화를 창출하여 젊은이 들이 찾아올 수 있는 관광지로 탈바꿈하였다."

"브랜드 타깃 층 변화 시도와 새로운 브랜드 재창조로 성공한 도시도 있다. 인구 35만원의 스웨덴을 빌바오는 구겐하임 미술관 건축물 하나가 도시를 살려 놓았으며, 부천은 영화제를 애니메이션으로 특화하여 도시브랜드를 높였으며, 함평은 나비와 곤충으로 브랜드를 특화하였다. 익산과 같은 시기에 도농복합도시가 된 보령은 머드축제 등 사시사철 관광도시로 도시를 재창조하였다."

끝으로 김진병 교수는

"도시브랜드는 단기적으로 하는 것이 아니라 오래 동안 해야 한다. 도시브랜드는 도시를 어떻게 들어 낼 거냐. 어떻게 구분 짓게 할 것이냐의 문제이다. 브랜드 관련 조례를 제정하고 체계적인 메뉴 얼을 작성하고 지속적으로 관리를 해야 한다." 강조하였다. 

강연회가 끝나고 참석자들의 토론내용을 정리하면 다음과 같다.

"익산시가 도시, 경관관련 용역을 함에도 불구하고 제대로 사용을 하지 않는 것 같다."

"익산시 브랜드 슬로건이 '어메이징 익산'인데 익산과 맞지 않다고 생각했다. 무엇을 찾아서 브랜드화 해야 하는지 고민이다. 익산을 생각해서 뭔가 있었으면 좋겠다. 지금의 브랜드 슬로건은 괴리감이 많다."

"익산에 사는 사람으로서 애정, 애향심을 갖기 어렵다. 주민에게 사랑받지 못하는 시는 문제가 있다. 브랜드를 만들 때 시민의 의견이 반영되었으면 한다. 시 행정, 전문가의 노력도 필요하지만 시민사회도 관심을 모으기 위해 노력이 필요하다. 미륵사지 석탑을 복원하여 시민에게 언제 보여줄지 갑갑하다. 익산에서 내세울 것은 미륵사지 석탑 하나라고 생각한다. 익사의 도시브랜드가 될 것이라고 생각한다."

"지인들에게 익산에 오면 미륵사지 석탑을 구경시키고 싶었는데 해체되어 있어서 안타깝다."

"미륵사지 석탑이 장막에 가려 있다고 해서 놓고 있을 수 없다. 이벤트, 퍼포먼스가 있어야 한다. 각종 방법으로 탑 쌓기 행사를 하는 방법도 있다. 서울시는 외국인이 만든 노랑 고무오리(힐링 오리 러버덕 -2007년 네덜란드 공공예술작가 플로렌타인 호프만이 제작 16개국에서 프로젝트 진행, 평화와 치유, 회복의 메시지 전달 효과)를 석촌 호수에 띄워 시민들과 관광객에게 관심거리를 제공하였다. 미륵사지 석탑이 해체되어 장막으로 가려져 있지만 이를 재창조하여야 한다. 전주 한옥마을이 성공한 이유는 콘텐츠와 SNS을 통한 홍보가 있었기 때문이다. 군산도 이성당 제과점, 짬뽕집 등이 유명하다."

"미륵사지는 우리나라, 백제문화에서도 보물이다. 시민들과 함께 탑을 복원했으면 좋겠다. 익산은 문화도시로 가야한다."

"정치인들의 공약에 따라 브랜드가 변하는 것 같다. 기본적으로 변해서는 안 될 가치까지 바꾸려 한다. 장기적인 계획을 가지고 접근했으면 한다."

"세계 바이어들이 익산보다 이리를 기억을 많이 하고 있다. 보석에 대한 이미지가 있기 때문이다. 익산은 보석관련 기술을 인정받았는데 판매정책으로 인정받으려고 하니까 안 된다. 또한, 시에서도 브랜드를 놓고 제품화 한 적도 없다."

"처음에는 모방으로 출발하지만 창의적으로 접근을 해서 우리만의 것을 만들 수 있다. 관심을 가지고 집중화 하여 실천하는 의지가 필요하다."

"우리가 아닌 타 지역 사람들이 익산을 어떻게 보는지가 답이다. 보석, 농촌, 교통 등 수 십년간 박힌 이미지를 포장한다고 해서 쉽게 바뀌지 않는다. 이리와 익산이 통합된 이후 외부에서 어떻게 보는지 평가할 필요가 있다."

  좋은정치시민넷 초청강연회는 지역의 전문가를 모시고 배우는 자리입니다. 알아야 지역의 발전 방향을 모색할 수 있다는 취지로 열리는 사업으로 익산에 대해 다양한 고민을 할 수 있는 계기가 될 것입니다. 다음 강연회는 12월에 열리며 원광대학교 원도연 교수를 초청합니다.

[임형택]

잘 보았습니다. 참석하지 못해 너무 아쉬웠는데요 잘 정리해주셔서 감사합니다.
"알아야 산다" 이 말 참 좋습니다.

[산울림]

도시 브랜드의 가치를 알 수 있는 강의였습니다. 브랜드가 도시경쟁력이고 도시를 상징하는 문화 없이는 더 이상 경쟁할 수 없는 시대에 살고 있다는 것을 느꼈습니다. 강의를 안내하신 좋은정치시민넷에 감사드립니다.^^