● '퍼펙트 스톰' - 장난감 제국은 이렇게 무너졌다(1)

[유성욱(soryu6964)]

(토이저러스 몰락의 교훈)

2018년 6월 말, 미국 장난감 시장 매출의 17%를 차지하던 토이저러스(Toys 'R' Us) 매장들이 미 전역에서 문을 닫았다. 토이저러스는 작년 9월 채무 상환 의무가 일시 정지되는 파산보호신청을 했지만, 끝내 회생에 실패해 지난 3월 15일 파산 신청을 했다.
2차 대전에서 돌아온 찰스 래저러스가 1957년 워싱턴 DC의 장난감 가게에서 출발해 전 세계 1600여 곳에 매장을 둔 최대 장난감 제국 기업의 사망 신고였다. 파산 시기는 공교롭게도 창업자 래저러스의 죽음과도 맞물렸다.
현재 매장 부동산은 물론 '토이저러스' 라는 상표까지 매각 절차에 들어갔으며, 직원 3만3000명도 모두 해고됐다.
해외 매장들도 비슷한 과정을 밟고 있다. 토이저러스는 한 상품 분야에서 압도적 유통망과 가격 할인 정책으로 다른 상점들을 고사(枯死)시키는 이른바 '카테고리 킬러(category killer)' 기업이었다. 전후 베이비붐 시대(1946~1964년)와 도시 근교로 확장되는 주택 붐과 맞물려, 토이저러스의 널찍한 매장은 온갖 장난감을 엄청난 물량으로 제공해 군소 장난감 체인들을 쓰러뜨렸다. 토이저러스의 기린 만화 캐릭터인 제프리(Geoffrey)는 기업의 마스코트가 됐고, 1980년대에 나온 "나는 더 자라기 싫어요. 나는 토이저러스 키드예요. 토이저러스엔 장난감이 100만개 있어요"라는 가사의 광고 노래는 한 세대의 미국인 뇌리에 박혔다. 토이저러스 키드에게 주말 아침 의식(儀式)은 부모를 졸라 매장에 가는 것이었다. '장난감 제국'의 몰락을 놓고, 막대한 빚, 온라인 소매업 공룡인 아마존의 등장, 전통적 장난감 시장의 전반적 침체 등을 원인으로 든다. 틀린 진단은 아니다. 그러나 이는 전체 그림의 일부에 불과하다. 토이저러스에 '몰락의 씨앗'은 가장 번성하던 시절에 이미 뿌려졌다. 위기에 몰려 파산보호신청을 하는 시점의 전 세계 매장이 1697개로 사상 최대였다. 매출 실적에 따라 매장을 '가지치기'하는 관리보다는, 확대 위주로 사업했다는 방증이었다.

① 월마트 등 판매 경쟁자를 얕보다

토이저러스의 오프라인 시절 최대 실수는 매장을 더욱 깨끗하고 멋있는 환경에서 부모와 아이들이 구매 전에 장난감을 만지고 느끼는 기쁨을 누릴 수 있는 복합 공간으로 꾸미지 않은 것이었다. 토이저러스의 매장 대부분은 그저 대형 수퍼마켓처럼 통로를 따라 선반 위 장난감을 카트에 넣는 쇼핑 방식을 고수했다. 그러나 장난감이 그저 '일상용품'으로 변하자, 토이저러스는 월마트(Walmart)나 타깃(Target), K마트와 같은 초대형 할인 유통 체인을 이길 수 없었다.
1994년까지 토이저러스가 차지하던 장난감 매출 1위 자리는 불과 4년 뒤 월마트에 넘어갔다. 월마트 같은 체인에 장난감은 다른 물건을 사는 부모들을 끌기 위한 '미끼 상품'이었다.
따라서 장난감 부문은 적자를 감수하고라도, 토이저러스보다 가격을 더 낮출 수 있었다. 토이저러스도 2000년 뉴욕 맨해튼의 타임스스퀘어에 지름 18m인 회전식 관람차(Ferris wheel)와 맨해튼의 웬만한 아파트보다도 큰 바비 인형의 집, 실물 크기 공룡 T-렉스가 실내에 들어선 대형 플래그십(flagship) 스토어를 마련했다. 또 창고형 매장의 인테리어도 바꾸고 종업원 재교육하는 노력을 안 한 것은 아니다.
그러나 고객들의 기대 수준엔 못 미쳤고, 맨해튼 매장은 2015년 문을 닫았다.

② 인터넷 판매를 아마존에만 의존

둘째 패착(敗着)은 조잡한 인터넷 전략이었다. 1999년 5월 아직 이익도 못 내는 이토이스(eToys)라는 장난감 온라인 판매 업체가 기업공개(IPO)로 하루아침에 토이저러스보다도 시가총액이 35%나 큰 77억달러짜리 회사가 됐다. 후에 인터넷 거품이 꺼지면서, 이토이스는 '벽돌 기업' 토이저러스에 인수됐다.