디지털 놀이터

[의녀]

빌 게이츠가 손 내민 광고계의 거인, 제일기획 김홍탁 마스터의
‘디지털 비잉(Digital Being)’시대, 사람을 움직이는 마케팅 인사이트

[이 책은]

디지털?글로벌 마케팅의 선두 주자로 손꼽히는 제일기획 김홍탁 마스터가 분석한 디지털 마케팅 인사이트. 더 이상 광고에 속지 않는 소비자들을 상대하기 위해 글로벌 기업과 미디어 에이전시가 어떻게 소비자를 유혹하고 있는지, 디지털 기술은 그 유혹을 어떻게 돕고 있는지, 다양한 캠페인 사례 속 마케팅 트렌드를 포착해 10개의 키워드로 일목요연하게 정리했다. ‘놀이터’에서 ‘공유 가치 창출’까지, 이 시대의 모든 크리에이터가 알아야할 마케팅 트렌드를 발견하게 될 것이다.

출판사 서평

● “소비자의 시선이 디지털로 향한다, 우리는 어떻게 ‘마케팅’할 것인가!”

심화되는 글로벌 경쟁 구도, 계속되는 경기 침체와 소비 둔화 속에서 각 기업의 마케팅은 요즘 ‘전쟁’이 따로 없다. 전통적인 TV, 인쇄 매체 광고의 한계를 뛰어 넘고자 소셜 네트워크(Social Network)?모바일 마케팅을 시도하는 것은 기본 중의 기본. 이제는 사람의 움직임을 기록하고(나이키), 아침잠을 깨워주고 밥을 챙기며(던킨 도너츠), 백주대낮에 공짜와이파이를 쏘는 풍선을 날리며(이마트), ‘성층권 스카이다이버’를 후원하는 이색 캠페인(레드불)까지 벌이는 등 소비자의 눈길을 끌기 위한 전방위적 마케팅을 펼치고 있다. 기술적 뒷받침도 이루어졌다.

국내 최고의 광고 에이전시인 제일기획에서 디지털?글로벌 캠페인 분야를 이끌며 세계 유수의 광고제를 석권하고 있는 광고인 김홍탁이 이 격변의 시대의 마케팅 트렌드를 신간 《디지털 놀이터》(중앙m&b)를 통해 분석했다. 그에 따르면, “2003년 이후의 10년은 이른 바 ‘디지털 10년(digital decades)’로 명명해야할 역사의 분절점”이다. 그는 신간을 통해, 더 이상 매스 미디어의 광고 공세에 눈길조차 주지 않는 소비자들을 상대하기 위해 글로벌 기업과 미디어 에이전시가 어떻게 소비자의 마음을 움직이고 있는지, 기발할 뿐 아니라 스스로 브랜드 가치 창출까지 하고 있는 다양한 캠페인 사례와 마케팅 트렌드를 포착해 10개의 키워드로 일목요연하게 정리했다. 더불어 이 트렌드를 가장 멋지게 구현한 10개의 성공적인 디지털 캠페인을 10명의 심사 위원들과 함께 선정해, 각 캠페인의 내용을 소개했다.

● 소비자를 유혹하는 디지털 마케팅, 왜 주목해야 하는가!

왜 광고인은 ‘디지털’을 고민하게 되었을까. ‘디지털 마케팅’은 왜 글로벌 크리에이티브의 뜨거운 감자로 떠올랐을까. 기본적으로 여기에는 몇 가지 핵심 요인이 존재한다. 먼저 디지털 기술이 놀랍게 발전하고 있다는 점이다. 둘째로 이를 바탕으로 한 디지털 디바이스가 개발되었다. 스마트폰과 태블릿, 웨어러블 디바이스까지 다양해졌다. 게다가 구글 글래스(Google Glass)에서 아마존 대시(Amazon Dash)까지 무한한 혁신이 계속되고 있지 않은가.

셋째는 지금의 소비자가 디지털을 일상이자, 감각으로 사용하는 ‘디지털적 존재(Digital Being)’으로 거듭나고 있다는 점이다. 손에는 스마트폰을 들고, 소셜 미디어를 일상적으로 활용하며, 이 과정에 적극적으로 ‘참여’하고, 사람들과 ‘공유’하고자 하는 존재들이 생겨났다. 게다가 이들은 텍스트만 공유하지 않는다. 2005년 동영상 공유 플랫폼인 유튜브의 등장으로 세상의 모든 이슈는 ‘소리 나는 영상’으로 공유되고 확산된다. 이들이 어젠다를 세팅하는 시대가 도래했다. 마케터, 기획자, 광고인 등 이 시대의 모든 크리에이터가 ‘디지털 크리에이티브’에 주목할 수밖에 없는 이유다. 더 이상 소비자는 기업의 말을 곧이곧대로 듣지 않는다. 심지어는, 세계적인 디지털 에이전시 R/GA의 CCO인 닉 로(Nick Law)의 말처럼, “관심조차 없다.”

● 만나서 놀고 퍼뜨려라! 디지털 마케팅의 10가지 핵심 키워드

이러한 상황에서, 저자 김홍탁은 이 시대 디지털 마케팅의 키워드로 10가지를 꼽았다. 이를 압축적으로 설명하면 이렇다. 최근의 마케팅은 일방적 메시지 전달이 아닌, 소비자가 자발적으로 찾아와서 즐기고 그 경험을 스스로 퍼뜨리는 ‘놀이터(Playground)’ 마케팅이 대세가 되었다. 여기에 디지털 기술의 발전은 아스팔트 도로에서 토스트빵까지 모든 것을 ‘미디어’로 만들었다(Ambient Media). 물론 소비자의 ‘연장된 감각’이 되어버린 ‘모바일(Mobile)’이 빠질 수 없다. SNS 상에서 누군가의 ‘좋아요(Like, Follow, Share, Retweet)’는 공유와 확산을 낳는다. 기존의 언론이 아닌 일반 소비자가 SNS와 유튜브라는 막강한 무기를 손에 쥐고 어젠다를 형성할 수 있게 된 것이다. 더불어 동영상 공유 플랫폼인 유튜브를 활용하는 세대, 즉 공유하고 함께 행동하는 ‘우리’가 된 ‘유튜브 세대(Youtube Generation)’도 등장했다.

그 속에서 소비자의 구미를 당기는 콘텐츠, 즉 ‘바이럴(Viral)’ 요소가 마케팅의 필수 요소가 되었으며, 기술과 크리에이티브가 결합된 마케팅을 위해 필연적으로 타 업종 전문가들과 ‘콜라보레이션(Collaboration)’하는 능력이 필요해졌다. 이를 통해 달에 우주선을 쏘아올린 것처럼, 상상할 수 없었던 현실을 만드는 ‘혁신(Innovation)’을 이루어야한다.
디지털 마케팅이 지향해야 할 철학도 필요해졌다. 이제 단순히 이윤 창출만을 추구하는 기업은 소비자로부터 외면받기 십상이다. 기술은 아날로그적 따뜻함(Digital Warmth)을 가질 때 소비자의 선택을 받고, 마케팅은 사람과 사회, 자연과 우주의 상생을 위한 ‘공유할 만한 가치(Creating Shared Value)’가 있는 메시지를 던질 때 브랜드 파워를 갖게 된다. 그만큼 소비자가 똑똑해진 시대를 살고 있다는 뜻이다.

● 70억을 사로잡은 광고인에게서 듣는 다양한 캠페인 사례와 크리에이티브 솔루션

이 책의 제목이기도 한 ‘디지털 놀이터(digital playground)’는 사람들이 모여 브랜드를(혹은 특정 이슈를) 경험하고 즐기며, 그 속에서 느낀 재미나 가치를 스스로 퍼뜨리는 ‘플랫폼’을 의미한다. 이 책에 다양하게 실린, 소비자의 자발적인 ‘참여’와 ‘공유’를 유발하는 브랜드의 기발하고도 놀라운 온/오프라인 ‘놀이터’ 사례들은 이러한 마케팅을 고민하는 독자들에게 많은 힌트를 제공해줄 것이다.
저자가 직접 진행한 ‘가치 지향적’ 캠페인들도 만날 수 있다. ‘자살대교’로 악명이 높았던 마포대교를 위로와 회복의 공간으로 재탄생시킨 ‘생명의 다리’ 캠페인, 스마트폰 광고인 동시에 역설적으로 ‘디지털 디톡스’를 제안한 삼성 갤럭시 호핀의 ‘하우 투 리브 스마트’ 캠페인, 우리나라에도 살고 있는 난민 문제에 대한 관심을 이끌어낸 ‘보이지 않는 사람들’ 프로젝트, 물방울 모양의 바코드로 쉽게 기부할 수 있는 플랫폼 모델을 탄생시킨 CJ 미네워터의 ‘바코드롭’ 캠페인 등이 대표적이다.

디지털은 이제 기술을 넘어선 ‘생태계’가 되었다. 그리고 이 속에서 진화한 소비자를 상대해야할 기업/브랜드들은 기술과 상상력을 활용한, 전에 없던 마케팅을 지속적으로 만들어내야 할 시대적 과제를 안고 있다. 저자는 “이제 광고대행사들은 스스로를 ‘솔루션 컴퍼니’, 즉 아이디어 수준에 머물지 않고 실제 문제를 해결하고 가치를 창출하는 플랫폼 생산자로 정의해야한다”고 말한다. 이는 기업과, 그 기업을 구성하는 모든 크리에이터에게 해당하는 말이기도 하다. ‘디지털’이 그 진화를 가능케 하고 있다. 남은 것은 달라진 환경에 적응하는 것, 그리고 폭발하는 미디어와 소비자의 니즈를 조율할 ‘큐레이팅’ 능력 아닐까. 신간 《디지털 놀이터》 속에 그 해답이 있다.

책속으로

마케팅은 고객의 마음에 자리하는 ‘마인트 셰어(Mind Share)’에서 고객의 삶에 스며드는 ‘라이프 셰어(life Share)’로 진화하고 있다. 스마트폰과 랩톱 컴퓨터에 파묻힌 사람들은 더 이상 텔레비전을 보지 않고 종이 신문, 종이 잡지도 읽지 않는다. 그러기에 이제부터 마케팅은 메시지를 일방적으로 전달하는 것을 뛰어넘어 삶의 일부가 되어야 한다. (본문 27-28쪽)

햄버거를 처음 본 사람들은 햄버거에 어떻게 반응할까? 궁금해진 버거킹은 햄버거를 한 번도 맛본 적 없는 사람들을 찾아 태국, 그린란드, 루마니아 오지로 떠났다. 텔레비전도 레스토랑도 없는 외딴 마을을 찾아가 처음 맛보는 햄버거에 대한 반응을 기록해 영상화했다. 이름 하여 ‘와퍼 첫 경험(Whopper Virgins)’ 캠페인이다. 새롭지 않았던 이벤트를 아주 신선한 방식으로 다시 살려낸 수작이었다. (본문 76-77쪽)

2012년 코카콜라의 리브리프 캠페인은 모바일 애플리케이션, 웹사이트로 세계 네 지역에 미리 설치해둔 자판기를 원격 조정해 코카콜라를 선물할 수 있게 구현했다. 이를테면 뉴욕에 있는 한 남자가 아르헨티나 부에노스아이레스 길거리에 있는 자판기를 택해 콜라를 보내는 식이다. “Enjoy Coke!”라는 메시지를 입력하면 구글 번역기를 통해 에스파냐어로 번역되고, 구글 맵과 구글 스트리트 뷰를 통해 콜라가 날아가는 모습이 보인다. 부에노스아이레스의 길 가던 사람이 콜라를 받게 되는 깜짝쇼가 연출된다! (본문 171쪽)

“칸 라이언즈에서 상 받는 것이 목표라면 우리 회사에 잘못 지원했습니다. 우리의 목표는 노벨 평화상입니다.” 구글 크리에이티브 랩의 ECD 로버트 왕(Robert Wong)이 자기 회사에 지원한 사람에게 던진 말이다. 디지털은 그 어떤 도구보다 더 막강하게 인류애를 실현할 능력을 내포하고 있다. 중요한 것은 구글 같은 회사에서 기술력을 자랑하는 데 힘을 쏟지 않고 이런 철학을 내세우고 있다는 사실이다. (본문 209쪽