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제6장 STP전략

경희대학교 사회교육원 경영학과

2012년 2학기 자료(작성: 이일식)

시장세분화 및 표적시장 선정의 의미

매스마케팅(mass marketing): 불특정 다수를 대상으로 상품을 선전하거나 판매를 촉진하는 행위 -단일제품의 대량생산, 대량유통, 대량촉진활동으로 전체고객에게 접근

마이크로 마케팅(micro marketing): 유사한 니즈를 가진 고객을 그룹화, 경쟁우위를 갖기 위한 차별화 전략

세그먼트마케팅(segment marketing): 고객층의 성향에 맞게 제품이나 서비스, 판매방법 등을 다양화하는 마케팅 기법 예) 이동통신업계의 마케팅에서 특정 세대를 겨냥한 TTL, Na,

니치 마케팅(niche marketing): 세분시장의 하위시장, 틈새시장

로컬 마케팅(local marketing): 지역별 고객의 욕구와 특성에 맞는 마케팅 프로그램

개별마케팅(individual marketing): 고객 개인의 기호를 고려한 일 대 일(고객 맞춤) 마케팅

시장세분화 및 표적시장 선정 접근방법: 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝 전략 수립,

마케팅전략 실행

시장세분화의 목적 및 효과

-마케팅 기회의 포착-고객의 마음속에 있는 니즈를 읽어내고 새로운 마케팅기회를 발견

-기업의 경쟁력 확보-세분시장을 선정, 세분시장별로 차별화된 편익을 제공하는 것이

거래의 효율성을 높일 수 있다

-고객중심 인프라 구축-제품중심관리마인드를 고객중심관리마인드로-누가 고객이고, 수익을 가져다주는지, 무엇을 원하는지, 그들의 특성은 무엇인지?

-맞춤형 마케팅전략 수립-마케팅활동의 성과, 거래효율성제고

고객세분화 변수 및 유형

-고객특성에 따른 세분화: 지리적 세분화, 인구통계적 세분화

-심리적 변수에 의한 세분화: 라이프스타일, 성격

-고객행동에 따른 세분화: 제품의 편익, 사용경험 및 형태, 사용빈도, 충성도

Life Time Value(고객생애가치 세분화): 일정기간 동안 고객으로부터 발생할 것으로 예상되는 수익을 현재가치로 환산한 가치의 총합을 의미, 생애가치세분화란 고객의 생애가치에 의해 고객을 구분하는 방법(측정기간: 첫 거래시점부터 이탈할 것으로 예상되는 시점까지의 발생수익의 총합)

Pareto rule: 이탈리아 경제학자, 소득의 불평등도를 나타내는 20:80법칙

롱테일법칙(Long Tail Theory): 80%의 다수가 20%의 핵심 소수보다 뛰어난 가치를 창출한다는 이론이다. 많이 판매되는 상품들 순으로 그래프를 그리면 적게 팔리는 상품들은 선의 높이는 낮지만 긴 꼬리(Long Tail)처럼 길게 이어진다(2004년 IT 잡지 <와이어드>의 편집장인 크리스 앤더슨, 애플의 아이튠스에서 제공하는 100만여 곡이 적어도 한 번씩은 판매된다는 점, 아마존의 10만여 종에 달하는 서적 중 98%가 한 권 이상 판매

표적시장 선정의 의미와 목적

잠재력 있는 세분시장 중 기업이 표적으로 선정하여 마케팅활동을 집중적으로 수행하였을 때 기업과 고객 모두 만족할 수 있는 성과를 도출할 수 있는 한 개 또는 여러 개의 매력적인 시장이다

표적시장 선정 유형

집중화 전략: 단일시장 혹은 소수세분시장에서 한 가지 제품 집중, 단일시장에 여러 가지 제품 집중

다수시장 차별화 전략

-제품전문화 전략: 동일한 제품을 용도와 욕구에 맞게 마케팅믹스요소를 변화시켜 다수시장에 마케팅

-계층적 전문화 전략: 핵심표적시장, 확장표적시장

-선택적 전문화 전략: 매력적인 여러 세분시장을 선택(위험요소 분산, 비용과다, 비 효율성비 차별화 전략: 역량 있는 거대기업이 구사할 수 있는 매스마케팅(mass marketing)전략

예)마이크로 소프트(Microsoft), 코카콜라(Coca-Cola)

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포지셔닝의 의미: -포지셔닝이란 시장을 세분화 하고, 선정된 표적시장 내에서 소비자의 마 음속에 차별적인 위치를 차지하기 위한 마케팅활동을 의미

-기업은 제품의 편익이나 이미지가 소비자의 마음속에 강력하게 인식 되도록 마케팅 하는것이 포지셔닝

포지셔닝의 요건

-제품의 경쟁우위를 반영할 수 있고, 구매동기를 부여할 수 있어야

-효과적인 포지셔닝을 위한 집중의 법칙: 한 단어로 하나의 핵심편익(미션)

포지셔닝의 마케팅 목표

-인지도 제고: 보조인지도(재인:recognition), 비보조인지도(회상:recall)

최초 상기도(TOMA: top of mind awareness)

-시장점유율 및 수익성 제고

포지셔닝 유형

1)포지셔닝 프레임웍(Framework)

-제품선도자(Product leader): 다양한 제품과 품질수준 선호

-운영효율기업(Operationally excellent company):신속한 서비스, 배송 등 높은 운영효 율을 선호

-고객친밀기업(Customer intimate company):고객 개개인의 니즈 충족기업 선호

2)제품관련 포지셔닝 유형

-디자인에 의한 포지셔닝

-품질 및 가격에 의한 포지셔닝

-편익에 의한 포지셔닝

-기능적 편익 포지셔닝: 기능적 속성을 제시하는 포지셔닝

-상징적 편익 포지셔닝: 소비자의 자아고양, 그룹소속감, 동질감 등 심리적 욕구를 충족시켜주는 포지셔닝 예) 화장품, 보석, 주류, 담배

-경험적 편익 포지셔닝

-사용상황에 의한 포지셔닝

-사용자그룹에 의한 포지셔닝

-제품군에 의한 포지셔닝

3)기타 포지셔닝 유형 -서비스차별화 포지셔닝 -이미지차별화 포지셔닝