유럽의 디지털 소비자에게 기회가 찾아옵니다: 디지털 트렌드는 큰 이득과 새로운 기회를 보여줍니다

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유럽의 디지털 소비자에게 기회가 찾아옵니다: 디지털 트렌드는 큰 이득과 새로운 기회를 보여줍니다

2022년 6월 28일| 기사

에 의해네이라 하지로, 클레멘스 히야르타르, 폴 젠킨스, 그리고벤자밈 비에이라

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여전히 높은 디지털 채택률에도 불구하고 당사의 최신 디지털 감정 설문 조사에 따르면 소비자는 미래에 대해 불확실한 것으로 나타났습니다. 그러나 어디를 봐야 할지 아는 기업에게는 디지털 성장을 위한 분명한 기회가 존재합니다.

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기사(11페이지)

코로나19가 최고조에 달했을 때 유럽 소비자가 필수품을 구입할 수 있는 유일한 옵션은 디지털이었습니다. 그러나 최악의 팬데믹 상황이 끝나자 유럽 소비자들은 아날로그 세계로 더 많은 것을 탐험하고 있을 뿐만 아니라 디지털 세계에서도 더 많은 것을 요구하고 있습니다. 기업은 특히 경제 및 지정학적 불확실성으로 인한 새로운 우려가 소비자, 기업, 정부 모두에게 더 큰 불안을 야기하므로 주의를 기울여야 합니다.

유럽의 세 번째 연례 디지털 감정 설문조사1코로나19 관련 격리 조치가 끝난 후 오프라인 활동이 어느 정도 증가할 것으로 예상됨에도 불구하고 디지털 채택이 여전히 활발하다는 사실을 발견했습니다. 그러나 불확실성이 증가함에 따라 기업은 더욱 디지털화되는 데 집중해야 합니다. 과거 경험에서 보여준 기능은 새로운 시장을 개척하고 효율성을 개선하며 의사 결정을 강화함으로써 탄력성을 높여줍니다. 이러한 불확실성은 설문 조사에서 밝혀진 디지털 기회의 세 가지 핵심 영역인 사용자 경험, 모바일 및 수익 창출 상호 작용을 두 배로 강화해야 한다는 필요성을 강조합니다.

올해 설문조사는 또한 기업이 디지털 제품에 다르게 투자해야 한다는 강력한 메시지를 전달합니다. 지난 2년 동안 IT 투자가 급증하여 디지털 채택이 증가했지만 이러한 투자는 오늘날 소비자가 가장 중요하게 생각하는 영역에 완전히 집중되지 않았습니다. 이어지는 9개 전시물에서는 트렌드 이면의 이야기와 기업이 어떻게 행동할 수 있는지를 알려줍니다.

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1. 디지털 도입은 안정되었지만 사용량은 전반적으로 급증했습니다.

비록 디지털 채택1예상대로, 유럽은 전염병 최고치에서 약간 후퇴했지만, 유럽은 2019년 이후 여전히 약 1억 명의 디지털 사용자 순증을 기록했습니다. 유럽인들은 전염병 이전보다 두 배나 많은 산업과 디지털 방식으로 상호 작용하고 있습니다. 은행, 식료품, 의료 부문은 채택률이 높은 국가에서 가장 큰 이익을 얻었으며 공공 부문, 유틸리티, 보험은 뒤처졌습니다. 그러나 디지털 도입률이 낮은 국가에서는 은행과 통신업체가 가장 높은 상승세를 유지한 반면 교육, 소매, 의료 부문은 부진했습니다.

팬데믹 기간 중 디지털 채택은 국가의 1인당 GDP와 밀접한 상관관계가 있습니다. 채택률이 가장 높은 6개 국가 중 5개 국가(덴마크, 핀란드, 스웨덴, 스위스, 영국)의 1인당 GDP가 €45,000를 넘었습니다. 스펙트럼의 반대쪽 끝에서는 1인당 GDP가 €30,000 미만인 국가(체코, 헝가리, 폴란드, 루마니아)의 채택 수준이 훨씬 낮았습니다. 이러한 추세에 대한 두 가지 예외는 그리스와 포르투갈이었습니다. 이들은 교육 및 의료 분야에서 디지털 사용이 크게 증가했지만 2022년에는 채택이 둔화되었습니다. 인구통계학적 수준에서 디지털 채택률이 높은 사용자(7개 이상의 산업과 디지털로 상호작용하는 사용자)는 경향이 있었습니다. 더 젊고, 도시 지역에 살고, 또래보다 더 많은 교육을 받고 더 높은 가용 소득을 갖고 있습니다.

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2. 국가들은 디지털 채택에 집중하고 있습니다.

디지털 채택으로 인해 유럽 연합 국가 간에 큰 융합이 이루어졌습니다. 전통적으로 디지털 행동 채택이 느린 오스트리아와 독일은 채택이 가장 많이 급증하여 은행, 의료, 식료품과 같은 산업을 따라잡았으며 디지털 서비스에 대한 만족도도 마찬가지였습니다. 영국은 전체적으로 채택률이 가장 높았고, 체코, 프랑스, ​​그리스, 포르투갈은 채택률이 가장 크게 감소했지만 2020년부터 2022년까지 완만한 성장세를 보였습니다.

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3. 부문별, 국가별로 디지털 도입에 상당한 차이가 있습니다.

일반적으로 채택 추세는 두 그룹으로 나뉩니다. 은행, 통신사, 보험을 포함하여 80~90%의 높은 채택 수준을 유지하는 통합 리더 그룹과 교육을 포함한 "하이터치" 부문의 두 번째 그룹입니다. , 의료, 여행 등은 대유행 이전에는 거의 전적으로 대면 접촉에 의존했습니다. 디지털 도입률이 가장 높은 국가에서는 대부분의 경우 몇 가지 주목할만한 예외(오스트리아의 보험, 독일의 공공 부문)를 제외하고 모든 부문에서 일관된 도입을 보였습니다. 일부 디지털 관행의 사용이 감소하고 있지만 원격 의료와 같은 일부 새로운 디지털 서비스는 그 자리를 지키고 있습니다. 교육은 계속해서 대면 교육을 높은 가치로 여기며, 따라서 모든 국가에서 디지털 도입에 있어 가장 힘든 싸움에 직면해 있습니다. 일부 부문, 특히 식료품점과 통신업체에서는 디지털 채택이 국가별로 크게 달랐습니다.

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4. 높은 채택률에도 불구하고 고객 만족도는 디자인과 경험에 비해 뒤떨어집니다.

역사적으로 높은 디지털 채택률과 디지털 및 분석 지출의 역사적 증가에도 불구하고 지난 2년 동안 모든 산업 분야에서 약 25% 성장했습니다.1— 불쾌한 추세가 나타났습니다. 디지털 경험에 대한 고객 만족도는 2021년보다 4% 포인트 하락했습니다.2불만족한 사용자 중 28%가 열악한 사용자 경험을 불만 사항 1위로 꼽았습니다. 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX)의 단점 역시 조사 대상 유럽 19개 국가 중 15개 국가에서 불만의 원인 1위를 차지했습니다.

특정 요구에 맞는 제품을 찾는 것은 특히 의류 시장과 일반 소매업에서 23%의 사용자에게 주요 관심사입니다. 이러한 부문에서 소비자는 구매하기 전에 제품을 테스트할 수 없어 반품해야 하는 경우가 많습니다. 팬데믹 기간 동안 결제 시 물리적 접촉을 피해야 하는 필요성으로 인해 온라인과 실제 위치 모두에서 전자 결제 시스템이 크게 증가했습니다.

설문조사에서 또 다른 충격적인 결과는 소비자들이 디지털 채널에 대한 신뢰를 잃고 있다는 것인데, 이는 2021년에 비해 2% 포인트 낮은 수치입니다.삼불신의 주요 원인은 개인 데이터 처리와 사이버 공격입니다. 흥미롭게도 결제 프로세스에 대한 신뢰도가 높아졌습니다.

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5. 디지털 성장을 방해하는 외부 요인도 있습니다.

소비자들은 분명히 경제적 불확실성에 대해 우려하고 있습니다. 많은 사람들은 위험할 정도로 높은 인플레이션, 금융시장 변동성, 약세장 가능성 등으로 인한 두려움을 품고 있습니다. 이러한 두려움은 쉽게 소비자 신뢰도 하락으로 이어질 수 있습니다. 설문 조사에 따르면 이러한 부정적인 기대로 인해 여행, 식료품 및 소매 상품에 대한 소비자의 임의 지출이 크게 줄어들 수 있는 것으로 나타났습니다.

흥미롭게도 소비자들은 현재 우크라이나 전쟁이 디지털 사용에 큰 영향을 미칠 것으로 기대하지 않습니다. 5개 대규모 유럽 시장(3개는 우크라이나와 접경)에 있는 유럽 소비자의 약 15~30%는 전쟁이 디지털 사용에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상합니다(스페인이 가장 부정적인 감정을 나타냈음). 더욱이 우크라이나 분쟁을 우려하는 사람들은 재량 지출을 줄일 가능성이 있다고 말합니다. 현재 부정적인 디지털 감정 비율은 낮지만, 우크라이나 상황이 악화될 경우 부정적인 디지털 감정 비율은 높아질 것으로 예상됩니다.

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6. 디지털은 시장 약화로부터 보호할 수 있습니다

기업은 소비자의 문제점과 글로벌 불확실성을 해결하는 방법을 고려할 때 역사적으로 디지털 산업이 가장 탄력적이었고 디지털 사용을 줄이려는 고객이 가장 적다는 교훈을 흡수해야 합니다.

영향력 증가의 주요 요소 중 하나는 수익 창출 거래의 수와 질을 높이는 것입니다. 대부분의 소비자 디지털 거래는 배송 세부 정보나 제품 가용성 확인 또는 기타 간단한 거래와 같은 서비스 지향적입니다. 기업은 이러한 상호 작용을 소셜 미디어로 마이그레이션하는 것을 고려할 수 있습니다. 소셜 미디어로 인해 서비스 관련 질문에 대한 주요 연락 창구로서 콜센터가 가려졌습니다.

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7. 기업이 더 많은 수익 창출 상호 작용을 창출할 수 있는 상당한 기회가 존재합니다.

단순한 서비스 거래에는 돈이 있는 곳이 아닙니다. 엔터테인먼트를 제외한 모든 디지털 리더의 경우 상호 작용의 절반 이상이 서비스 중심이며 수익을 창출하지 않습니다. 역사적으로 디지털 리더였던 은행의 경우 온라인 상호 작용 중 30% 미만이 수익(자금 이체 또는 자동 이체 등)을 창출합니다. 유틸리티 부문(전력 소비량이나 서비스 상태 확인 등)도 마찬가지다.

은행 및 보험과 같은 산업은 사용자가 여전히 주로 직접 대면 또는 종이를 통해 수행하는 보다 복잡한 거래(예: 모기지 신청 및 보험 청구)를 디지털화함으로써 상당한 성장을 얻을 수 있습니다. 핀테크 경쟁자들은 이미 그렇게 하고 있습니다. 즉, 몇 분 안에 보험 청구를 처리하고 있습니다. 더욱이 앞서 언급했듯이 디지털 채택자는 더 젊고 도시 지역에 거주하는 경향이 있습니다. 이는 기업이 농촌 지역에서 고객 기반을 늘릴 수 있는 상당한 기회를 갖게 된다는 것을 의미합니다. 설문 조사를 통해 얻은 통찰에 따르면 농촌 지역의 모바일 보급률이 높기 때문에 모바일이 핵심이 될 수 있는 것으로 나타났습니다.

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8. 모바일은 디지털 채택의 주요 진입로입니다.

브랜드의 주요 접촉 채널로 모바일 앱 활용도가 높은 산업에서는 완전 디지털 사용자의 비율이 더 높은 경향이 있습니다. 뱅킹과 엔터테인먼트는 모바일 도입과 완전한 디지털 상호작용을 주도하고 있습니다. 또한 원격 지원(채팅, 이메일 또는 전화를 통해)을 사용하는 사용자의 비율도 낮습니다. 보험, 공익사업, 교육 등 원격 지원 사용자가 많은 산업에서는 더 많은 사용자가 모바일 채널을 사용하도록 장려하여 디지털 채널을 최적화할 수 있는 기회가 있습니다.

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9. IT 투자를 보다 효율적으로 할당할 수 있는 명확한 기회가 존재합니다.

코로나19로 인한 디지털 급증으로 인해 기업들은 IT에 막대한 투자를 해왔습니다. 2020년에 비해 유럽에서는 모든 산업 분야에 걸쳐 IT 지출이 25% 증가했으며, 디지털 리더의 지출이 가장 많이 증가했습니다. 그러나 고객의 주요 불만 사항에 대한 투자를 다시 전환할 수 있는 분명한 기회가 있습니다. 엔드 투 엔드 온라인 고객 경험을 구축하기 위해 서둘러 많은 기업이 전자 결제와 패키지를 추적하고 고객 서비스 관련 지원을 처리하는 보다 효과적인 수단에 투자했습니다. 그들은 제공하는 UX/UI에 집중하는 것을 소홀히 했으며, 제품이 자신에게 얼마나 적합한지 판단하기 위해 전체적인 소비자 경험을 개선하는 데도 집중하지 않았습니다. 이러한 경향은 의류와 가구는 물론 기타 실제 제품에서도 뚜렷이 나타났습니다. 좌절감이 커졌습니다.

좋은 소식은 이러한 문제점을 해결하는 기술 솔루션이 빠르게 개선되고 있다는 것입니다. 예를 들어 자연어 기술은 꾸준히 더욱 정교해지고 있으며 다른 형태의 AI와 함께 사용하면 디지털 사용자의 경험 여정을 향상시킬 수 있습니다. 또한 가상 현실을 통해 소비자는 새 안경부터 새 집에 이르기까지 거의 모든 것을 미리 만지거나 보지 않고도 테스트할 수 있습니다.

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저자는 이 기사에 기여한 João Morais Almeida, Angelo Alves, Iñigo Fernández del Amo, Ignacio Munguía, Bruno Trindade 및 Francisco Vazquez에게 감사의 말씀을 전하고 싶습니다.