재포지셔닝(Repositioning)

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재포지셔닝(Repositioning) e-Biz마케팅전략
2006/12/26 10:45

http://blog.naver.com/hongjig/150012605171


재포지셔닝(Repositioning)- 경쟁상황과 소비자 욕구의 변화에 따라 제품의 포지션을 다시 설정하는 활동입니다.



NBA의 스타 마이클 조던은 한 때 프로농구를 그만두고 야구를 하겠다고 은퇴를 선언한 후 마이너 리그 선수로 헤매다 결국 농구 코트로 돌아왔습니다.. 그렇다면 마케팅의 세계에서는 어떨까요? 처음의 포지셔닝을 끝까지 고수해야 할 까요? 대답은, 경우에 따라서 아닐 수도 있다는 것입니다.



제품 개발 및 런칭(launching)시점에서 마케팅 담당자가 목표한 대로 포지셔닝이 훌륭하게 되었어도 시간이 지남에 따라 이 포지셔닝이 부적합할 수도 있습니다. 소비자 욕구나 경쟁상황이 달라지거나, 또는 성장하리라 예상했던 표적 시장이 너무 작은 경우가 바로 그러한 경우입니다. 이때는 당초의 포지셔닝에 안주하지 않고 철저한 조사를 통해 자사 제품의 포지션을 추적해 보고 새로운 포지션을 개발하는 재포지셔닝 전략을 수행해야 합니다.



존슨 앤 존슨의 베이비 화장품은 처음에 유아층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품이지만 나중에 청소년과 연약한 피부를 가진 성인 여성을 타깃으로 하는 순한 화장품으로 재포지셔닝 함으로써 표적 시장이 확대되고 매출이 비약적으로 증가하는 성과를 이루었습니다. 한편, 밀러의 High Life라는 맥주는 당초 상류층이나 여자들의 맥주로 포지셔닝 되어있었으나, 이를 대량 음주자들인 노동자 계층에 적절한 맥주로 포지셔닝 하여 크게 성공한 바 있습니다.



보다 적극적인 재포지셔닝의 예로 제품의 사용범위를 전혀 다른 분야까지 확대하는 경우를 들 수 있습니다. 미국의 '암 앤 해머'라는 베이킹 소다 회사는 쇠퇴기에 접어든 베이킹 소다를 냉장고등의 탈취제로 사용범위를 넓힘으로써 시장 점유율이 획기적으로 올라가는 대성공을 거두었습니다. 그 뿐만 아니라 1년만에 미국 전역에 있는 냉장고의 절반 가량에 냉장고 탈취제 소다가 들어가는 기적을 만들어 냈습니다. 그러나 소비자들의 머리속에 각인된 제품의 이미지를 바꾸는 것은 매우 어려운 일로써, 재 포지셔닝은 신제품 포지셔닝에 비해 성공하기가 휠씬 어렵습니다. 재포지셔닝의 성공 사례를 주위에서 쉽게 찾아볼 수 없는 것은 이같은 까닭이며, 국내기업들이 재포지셔닝 하기 보다는 새로운 제품을 출시하는 것을 선호하는 것도 비용에 비해 효과가 미미할 확률이 많기 때문입니다.



재포지셔닝은 아니지만 이미 시장에서 잊혀져 가는 제품을 손봐서 다시 선보이는 리뉴얼(renewal)도 있습니다. 태평양 화학의 마몽드는 이미 처음 출시된지 8년이 넘은 라인으로 광고도 중단된 상품이었지만, IMF시대를 맞아 150ml에서 200ml로 용량을 늘린 대중적 상품으로 새로 선보였습니다. 이런 사례는 화장품업계에서 시행되고 있는 오픈 프라이스제도에 힘입어 타사에서도 이미 알려진 과거의 간판 제품을 부활시키는 등의 흐름으로 이어지고 있고, 덕분에 신상품을 알리는데 쓰는 비용을 줄이고 과거의 충성고객도 다시 끌어들이는 일석다조의 효과를 거두었습니다.



포지셔닝 맵(positioning map)-소비자들의 마음 속에 있는 자세 제품과 경쟁 제품의 위치를 2-3차공간에 작성한 지도로 고객 지각에 의해 도표화된 각 상표의 위치를 말합니다.



포지셔닝 맵은 각 제품군에 있어 선택의 기준이 될 만한 중요한 2~3가지 지표를 선정하여 2차원 또는 3차원의 도면상에 자사제품과 경쟁제품의 위치를 표시한 지도입니다. 소비자들의 인지를 기준으로 하여 작성되기 때문에 인지도(Perceptual Map)라고 하기도 합니다. 물론 단순 속성이나 기능을 가지고 포지셔닝 맵을 그리기도 하지만 마케팅에서 의미를 가지는 것은 소비자들의 인식이기 때문에 포지셔닝 맵과 인지도는 흔히 같은 의미로 쓰입니다.



포지셔닝 맵을 그릴 때 가장 중요한 것이 지표선정입니다. 만약 소비자들이 구매 의사 결정을 내릴 때 별로 중요하지 않게 여기는 지표를 선정하여 포지셔닝 맵을 그리고 여기에 기초해 제품개발이나 마케팅 전략구사가 이루어진다면 소비자에게 어필되기 어렵고 오히려 외면당할 확률이 높습니다.



예를 들어, 소비자들은 자동차를 구매할 때 디자인과 제조사의 신뢰도를 가장 중요한 변수로 생각하는데, 가격과 A/S를 양 축으로 놓고 포지셔닝 맵을 작성하여 그 결과로 마케팅 전략을 구성했다면 결과는 매우 다르게 나타날 것입니다. 또한 소비자가 생각하는 중요 속성도 사회 변화등의 외부적 요인에 따라 달라지는데, 불황기에는 유지비가 자동차 구매시 중요요소로 대두할 것입니다. 따라서 많은 속성들 중에서 소비자들이 제품을 구매할 때 중요하게 여기는 의미있는 속성을 신중히 선정하되, 마케팅 담당자의 생각이 아닌 충분한 소비자 조사를 통해 선정된 것이어야 합니다.즉 포지셔닝 맵은 소비자의 뇌리와 가슴을 이해한 후 그려져야 하는 것입니다.



포지셔닝 맵의 유용성

마케팅 관리자는 포지셔닝 맵을 그려봄으로써 크게 다음 5가지 측면에서 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.



①지각 상 시장의 공백 규명

충분한 시장성이 있음에도 경쟁 제품이나 자사 제품이 소고하지 않은 시장의 빈 곳을 알려줌으로써 신제품의 개념을 적절히 선정할 수 있습니다.



②자사 제품의 현 위치 파악

자사 제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 있는지 보여줍니다.



③경쟁자 및 경쟁 상황파악

자사 제품의 위치와 가까운 경쟁자가 누구이며 자사 주변에 얼마나 많은 수의 경쟁자가 있지를 알려줍니다. 포지셔닝 맵 상에서 가장 가까운 거리에 있는 제품일수록 서로 경쟁 관계에 있고 대체가 가능한 제품입니다.



④이상점 파악(Ideal point)

소비자가 가장 이상적으로 생각하는 제품이 속성 상태를 파악함으로써 신제품 개발이나 자사 제품의 개선에 있어 이상점으로 삼을 수 있습니다.



⑤마케팅 효과 측정

정기적으로 자사 제품의 위치를 추적·조사하며 포지셔닝맵을 그려봄으로써 의도한 바대로 포지셔닝이 되었는지 확인 할 수 있습니다. 이로써 자사의 마케팅 믹스 전략이 얼마나 효과가 있는지 알 수 있게 됩니다.



http://www.mktclub.com/lecture/lecture01-basic11.htm
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