중국 화장품산업 동향

[스프링]

가. 산업 특성

□ 정책 및 규제

  ㅇ (개요) <화장품위생감독조례> 등 법규를 근거로 화장품 원료, 배합, 위생안전, 라벨, 홍보/광고 등 생산부터 유통에 이르기까지 전 과정에 대해 관리, 감독 실시

중국 화장품 관련 규제

법규	주요 내용
화장품위생감독조례 및 실시세칙	화장품 분류, 위생허가절차 규범
수출입화장품검역감독관리지침	수입화장품 검사검역관리의 법적 근거
화장품안전기술규범	화장품 원료, 배합, 제한량 등을 규정
화장품표식관리규정	화장품 라벨 규범화
화장품행정허가신고수리규정 화장품행정허가수리심사요점	주관부처의 신청접수, 심사 규범화
수입 비특수용도 화장품 등록관리에 관한 공고	비특수용도 화장품 등록 관리 절차

자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리

  ㅇ (정책방향) 2013년 이후 중국 화장품 시장 급성장와 더불어 △시장관리 강화, △수입규제 완화, △행정절차 간소화 등을 강조

    - 시장질서 유지 및 소비자 보호 차원에서 화장품 원료 관리, 인증, 광고 등 산업 전반에 대한 규제 및 관련 책임자 처벌 강화

    - 2015년부터 중국 정부는 중국인의 해외소비를 국내로 돌리고자 여러 차례에 걸쳐 소비재 수입관세를 인하하고 수입 인증규제 완화조치 시행

    - 행정효율 향상을 위해 화장품 등록과 신고절차 간소화 추세

화장품 관련 규제 변동 사항

연도	법규	주요 내용
2014년	旣사용 화장품 원료명칭 목록 발표	- 미수록 원료/성분 사용 금지
2016년	화장품 소비세 조정	- 일반 화장품 소비세 폐지 - 고급화장품* 소비세 30%→15%로 인하
2016년	화장품 안전기술 규범 개정	- 금지성분, 검험평가방법 등 기술요구 추가
2017년	상하이 푸둥신구 '수입 비특수용도 화장품 등록제 시범실시'	- '17.3.1~'18.12.21일 기간, 푸둥신구로 처음 수입되는 비특수용 화장품에 대해 기존 허가제→등록(備案)제로 변경
2018년	처음 수입하는 일반 화장품 등록제 시행범위 전국으로 확대	- '18년 11월 10일부터 전국 모든 지역, 처음 수입하는 일반 화장품(非특수용도화장품)에 대해 기존 허가제→등록제로 변경
2020년	화장품감독관리조례 발표	- 2021년부터 ‘화장품 기본법’ 역할 담당 - 화장품 원료 관리, 인증 및 등록, 광고 등 산업 전반에 대한 규제와 관련 책임자에 대한 책임과 처벌을 강화하는 한편, 화장품 인증과 등록절차는 간소화

주: 고급 화장품의 기준은 출하가격(증치세 미포함) 또는 완세가격(CIF 가격)이 10위안/그램 또는 15위안/장 이상

자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리

화장품 수입관세 인하상황

HS CODE	품목	2015년(%)	2020년(%)
3303.00.00	향수	10	3
3304.10.00	입술용 화장품	10	5
3304.20.00	눈 화장품	10	5
3304.30.00	매니큐어	15	5
3304.91.00	파우더	10	5
3304.99.00	기초화장품 (스킨/로션/마스크팩 등)	6.5	1

자료: 중국 재정부

□ 최신 동향 및 주요 이슈

  ㅇ 색조화장품 고속 성장

    - 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 2014~2019년 중국 색조화장품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%, 2019년 색조화장품 매출액은 전년대비 27% 증가한 550억 위안을 기록

    - 1990년대 이후 태어난 Z세대가 주요 소비층으로 자리 잡고 동영상 중심의 SNS 플랫폼이 확산되면서 5년 사이 색조화장품의 비중 5%p 이상 상승

주요국 화장품 시장 내 색조화장품 비중

 

자료: 유로모니터

  ㅇ 시장 경쟁 격화 추세

    - C-뷰티(중국) 약진, J-뷰티(일본) 수입급증, 글로벌 브랜드 가격인하/온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치는 중

     * 럭셔리, 프리미엄시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 글로벌 브랜드들이 최근 각종 온라인 판촉행사에서 파격적인 할인을 하는 등 공격적인 행보를 보이고 있음. 현지 바이어들은 2019년 광군제 쇼핑 페스티벌에서 글로벌 브랜드들은 판매 순위 상위권을 휩쓴 이유가 큰 할인폭에 있다고 분석

2019년 광군제 기간 티몰의 화장품 판매순위

순위	화장품	기초 화장품류	색조화장품
1	L‘oreal(佛)	L‘oreal(佛)	Perfect Diary(完美日记)
2	Estee Lauder(美)	Lancome(佛)	MAC(加)
3	Lancome(佛)	Estee Lauder(美)	Estee Lauder(美)
4	Olay(美)	Olay(美)	Lancome(佛)
5	SK-Ⅱ (日)	SK-Ⅱ (日)	Maybelline(美)
6	WHOO(韓)	바이췌링 (百雀羚)	HUAXIZI (花西子)
7	바이췌링 (百雀羚)	CHANDO (自然堂)	Givenchy(佛)
8	CHANDO (自然堂)	WHOO(韓)	Armani(意)
9	Perfect Diary (完美日记)	Perfect Diary (完美日记)	3CE(韓)
10	WINONA(薇诺娜)	WINONA(薇诺娜)	YSL(佛)

자료: 티몰

  ㅇ 민감성 피부 화장품 수요 증가

    - 민감성 피부 제품군을 클렌징, 기초화장품, 마스크팩, 페이스 메이크업, 색조 화장품, 남성 화장품 등의 종류로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 Measure China자료에 따르면 기초 화장품(토너, 에센스, 로션, 아이크림, 스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았음

    - 클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높으며, 이러한 추세는 향후 몇 년 간 지속될 전망

  ㅇ 코로나19로 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업(口罩妆)’에 필요한 아이템이 인기

    - 2020년 1분기 기초화장품시장의 키워드는 ‘피부 복원’

     * KANTAR WORLDPANEL의 조사에 따르면 1분기 ‘피부복원용 기초화장품(스킨과 에센스)’ 매출은 전년동기대비 5% 증가

     ** 마스크 메이크업의 필수템인 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 판매순위에서 3위였으나 일상 회복된 3월에는 1위로, 3월 매출은 전년동기대비 28% 급증(KANTAR WORLDPANEL)

    - 날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승

색조화장품 품목별 매출 순위 변화

순위	2020년 1월	2020년 3월
1	입술용(립스틱 등)	눈 화장용
2	얼굴용 (하이라이터, 블러셔 등)	얼굴용
3	눈 화장용(아이섀도 등)	입술용

자료: KANTAR WORLDPANEL

□ 주요 기업 현황

  ㅇ (생산기업) 중국내 화장품생산허가증을 보유한 화장품 생산기업은 4664개사 (2018년 말 기준)

    - 2013년 생산기업 수 4000 돌파 이래 2016년 4798개사로 정점을 찍었음

    - 2016년 화장품안전기술규범 시행으로 산업구조조정을 거쳐 2017년 4304개사로 약 10% 줄었다가 다시 반등

     * ('13) 4015개 → ('14) 4216개 → ('15) 4542개 → ('16) 4798개 → ('17) 4304개

    - 2021년 화장품감독조례 시행으로 중국 화장품 업계의 대대적인 구조조정이 일어날 전망

  ㅇ (로컬기업) 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔음

    - 로컬 업체들은 매스티지-매스시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자의 니즈*에 대응

     * 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격 등

    - 후발주자로서 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스를 장악하고 프리미엄 시장 진출까지 적극 시도 중

주요 차이나 뷰티 업체

연번	기업명	설립 연도	브랜드	제품유형	상품단가 (위안)	시장 포지셔닝	매장 수	영업수익 (위안)
1	상하이쟈화 (上海家化)	2001	佰草集, 六神, 高夫, 美加净, 启初, 家安, 玉泽, 双妹	스킨케어 기초화장품	70~ 1280	다양화	≥30만	71.38억
2	완메이 (丸美)	2002	丸美/春纪/恋火	기초화장품 색조화장품	50~ 550	프리미엄	≥1.6만	15.76억
3	버라이야 (珀莱雅)	2006	珀莱雅/优资莱 韩雅/悠雅 猫语玫瑰	기초화장품 색조화장품	60~ 300	매스티지	≥1.3만	23.61억
4	상하이 상메이 (上海上美)	2002	韩束/一叶子/吾尊 索薇娅/红色小象 韩粉世家	기초화장품 색조화장품 유아용화장품 스킨케어	40~ 300	매스티지	≥8만	56.3억(추정)
5	바이췌링 (百雀羚)	2000	百雀羚/三生花	기초화장품 색조화장품 스킨케어	50~ 250	매스티지	≥2만	53.8억 (추정)
6	쟈란 (伽蓝)	2001	自然堂/美素 植物智慧/医婷	기초화장품 색조화장품 스킨케어	30~ 580	다양화	≥2.38만	51.8억 (추정)
7	라팡쟈화 (拉芳家化)	2001	拉芳/雨洁/美多丝 缤纯/圣峰	스킨케어	20~ 130	다양화	≥2만	9.64억

자료원: 궈타이쥔안(國泰君安)

  ㅇ (외국기업) 한국, 미국, 유럽 등 외국 화장품 업체들은 수입위생허가 등 수입규제를 대비하고 현지화를 실현하기 위해 중국에 생산시설을 마련

    - 한편 중국인의 외국산 선호경향을 감안해 고가의 프리미엄제품은 해외공장에서 생산

나. 산업의 수급 현황

  ㅇ (투자) 2017년 중국 화장품 관련 고정자산투자규모 전년대비 18.6% 증가한 207.5억 위안

중국 화장품산업 수급 현황

지역	2017	2018	2019
고정자산투자액(억 위안)	207.5	-	-
수출(백만 달러)	2,042	2,471	2,776
수입(백만 달러)	5,846	9,892	13,232

주: 수출입 수치는 HS 3304기준, 샴푸와 치약 미포함

자료: wind, GTA 등

  ㅇ (시장규모) 중국은 세계 2위 화장품 시장으로 2019년 소매규모 3000억 위안 육박

중국 화장품 소매판매액 및 증가율

 

자료: 국가통계국

  ㅇ (수출) 급성장하는 수입에 비해 수출 성장세는 완만하며 화장품 무역적자 지속 확대

  ㅇ (수입) 2014년 이후 30% 이상의 성장세를 유지하며 2019년 100억 달러 돌파

    - 코로나19라는 전례 없는 악재에도 2020년 상반기 화장품 수입 20% 이상 성장

    - 한국은 2019년 중국 2위 화장품 수입대상국으로 對韓 수입규모는 전년대비 15.9% 증가한 30.5억 달러

중국 화장품(HS 3304) 수입동향

 

자료: GTA

다. 진출 전략

□ SWOT 분석

Strength	Weakness
- 천연/안전한 제품, 성분이 동양인 체질에 부합 - 가성비 우수 - 트렌디한 아이템	- 시장포지셔닝 애매, 브랜드 파워 약함 - 품목 다양성 부족, 기초화장품에 편중 - 제품/마케팅/판로개척 등 방면의 현지화 부족
Opportunities	Threats
- 중국은 세계 2위 화장품 시장 - 한류 후광 효과 - 중국 내수진작 정책	- 시장 경쟁 날로 심화되는 가운데 C뷰티 빠르게 추격 - 글로벌 브랜드 시장점유율 확대를 위한 저가 전략

□ 유망분야

  ㅇ 민감성피부용 화장품, 피부트러블 해소 제품

    - 최근 마스크 착용 일상화로 최근 ‘피부트러블 해소’ 등 포스트 코로나 시대의 일상을 책임질 화장품을 개발하고 마케팅 전략 조정 필요

  ㅇ 매니큐어, 네일 스티커 등 얼굴 이외 부위를 꾸미는 상품

    - 기초화장품에 편중된 품목구성을 조정하고 뛰어난 기술력으로 K 뷰티의 우수성을 어필하는 기회로 활용해야 함

자료원: wind, 궈타이쥔안(國泰君安)증권사 등 KOTRA 베이징 무역관 종합