당신이 원하는 장기투자자에게 꼭 필요한 주식스토리

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당신이 원하는 장기투자자에게 꼭 필요한 주식스토리

2024년 2월 22일| 기사

하네스 헤르만 ( Hannes Herrmann ) 제이미 코에닉, 안나 맷슨, 마크 실버스타인

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노련한 투자자들은 변동성이 심한 상황에서도 회사가 전략을 실행하는 데 더 많은 시간을 투자할 가능성이 높습니다. 하지만 먼저 명확한 자산 스토리가 필요합니다.

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기사(7페이지)

첫인상을 만들 수 있는 두 번째 기회는 결코 없다는 오래된 격언은 주식 이야기에 정확하게 적용됩니다. 투자자들은 회사의 자산 스토리를 검토하고 두 가지 결정 중 하나를 내릴 것입니다. 예 , 이 회사는 우리 자본을 받을 자격이 있거나, 아니오 , 그렇지 않습니다. 일부 회사 리더는 특히 IPO나 매각의 경우 투자자가 처음으로 기업을 면밀히 조사할 때 이것이 세 번째 결과일 수 있다고 믿습니다 . 하지만 엉성한 메시지가 나올 수도 있습니다 . 트렌디한 비핵심 비즈니스 라인에 대한 언어를 포함하거나 올바른 유행어를 뿌린다면 투자자의 관심을 끌거나 주가 상승을 입증할 수 있을 것이라고 생각합니다.

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그런 일은 일어나지 않을 것입니다. 몇 달이 걸릴 수 있지만 회사의 시장 가치는 결국 분석가와 광범위한 투자자 커뮤니티가 부여하는 가치를 반영하게 됩니다. 더욱이 가장 강력한 기업조차도 단기적인 변동성을 경험합니다. 당신의 투자자들은 얼마나 인내심을 가질 것인가? 대규모의 정교한 투자자, 특히 시장에 가장 큰 영향을 미치는 투자자 부문 인 내재 투자자는  다른 투자자에 비해 단기 변동성을  통해 포지션을 유지 하려는 경향이 가장 큽니다 . 그러나 이러한 투자자들은 지분 스토리가 명확하지 않은 회사를 피할 것입니다. 모호한 주식 이야기는 회사 자체에 초점이 부족하다는 신호입니다. 실제로 기업의 고위 리더들에게는 복잡한 비즈니스나 비즈니스 포트폴리오를 명확한 내러티브로 정제해야 하는 필요성이 중요한 것의 우선순위를 정하도록 하는 강제 메커니즘입니다. 내부 투자자는 자신의 전략을 실현하는 방법을 설명할 수 있는 경영진을 찾습니다. 물론, 주식 스토리가 완벽하더라도 투자자들은 여전히 ​​투자를 하지 않기로 결정할 수 있습니다. 예를 들어, 회사는 투자자가 과소평가하거나 기피하는 산업에 속할 수 있습니다.

다행스럽게도, 내부 투자자가 주식 스토리를 검토하고 투자 하지 않기로 결정하는 가장 중요한 세 가지 이유 는 전적으로 회사가 통제할 수 있는 실수에서 비롯됩니다. 즉, 커뮤니케이션 팀이 간단히 처리할 수 있는 "모델" 주식 스토리가 있다고 믿는 것입니다. 중요하지 않은 정보로 메시지를 혼란스럽게 만들고 더 넓은 맥락에서 공평한 이야기를 배치하지 못합니다. 이러한 실수를 피함으로써 고위 리더는 변동성이 심한 기간 동안 리더십 팀을 지원하는 투자자를 유치하고 회사가 장기적인 목표를 달성할 수 있도록 회사를 가장 좋은 위치에 놓을 수 있습니다.

청중을 알고, 자신을 알라

설득력 있는 주식 스토리를 전달하려면 투자 커뮤니케이션 팀의 지원이 필요하다는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 그러나 때때로 기업은 주식 스토리를 커뮤니케이션 중심으로 삼는 실수를 범합니다. 예를 들어 팀에서는 이미지나 사진을 프레젠테이션의 눈에 띄는 부분으로 만들거나 상상력이 풍부한 기념품으로 로드쇼에 활기를 불어넣고 싶을 수 있습니다. 그러나 우리는 아직 금융 부문에 먼저 접근하지 않거나 거래 장난감 때문에 투자를 하지 않는 내부 투자자를 만나본 적이 없습니다. 공평한 이야기의 "스테이크가 아닌 지글지글"에 의존하는 것은 당신이 깨달음보다는 주의를 분산시키려고 한다는 것을 암시합니다. 실제로, 내부 투자자들은 매력적이지 않은 주식 스토리를 IPO에 대한 가장 큰 위험으로 간주합니다(도표 1).

전시 1

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귀하의 대상 고객은 커뮤니케이션 전문가가 아닙니다. 수많은 다른 주식 이야기를 검토하는 것은 정교한 투자자들입니다. 이러한 투자자들은 핵심 가치 동인, 주요 추세, 고유한 역량 등 공통 요소를 보고 싶어하지만 진부한 접근 방식이나 모델 스토리를 읽는 것을 원하지 않습니다. 대신 그들은 당신의 이야기를 듣고 싶어합니다. 이를 전달하는 가장 좋은 방법은 고위 경영진, 노련한 이사회 구성원 또는 숙련된 분석가에게 연설하고 있다고 상상하는 것입니다. 회사가 장기적으로 달성하려는 목표가 무엇인지, 목표를 어떻게 달성할 것인지, 회사가 성공할 수 있는 독보적인 위치에 있는 이유를 명확하게 설명하세요. 투자자가 충분한 정보를 바탕으로 증거에 기반한 선택을 할 수 있도록 명확하고 사실에 근거한 설명을 제공하세요.

세부 정보를 제공하는 것은 본인의 말에 달려 있지만 항상 다음과 같은 필수 요소를 전달해야 합니다.

• 회사에 대한 간략한 설명 , 회사 역사의 주요 이정표를 제공하여 회사의 긍정적인 궤적을 보여줌으로써 이상적으로 더욱 구체적으로 작성되었습니다.
• 일반적으로 주요 추세와 시장 역학을 포함하는 시장 역학 및 경쟁 프레이밍은 명확한 데이터(예: 처리 가능한 시장 규모, 역사적 성장, 합리적인 성장 가정)와 경쟁 환경에 대한 설명을 통해 유형화됩니다.
• 회사의 시장 점유율이나 기타 순위 등 회사의 경쟁적 위치 와 회사의 "최고 소유자" 이점을 입증하는 차별화 기능에 대한 설명
• 회사의 강점에 기반을 두고 회사가 시장의 힘으로부터 어떻게 이익을 얻고 이에 대응할 것인지를 보여주는 간결한 전략
• 과거 및 예상되는 장기 목표가 포함된 재무제표 이러한 목표는 "보수적"이거나 "공격적"이어서는 안 됩니다. 대신 회사가 달성할 가능성이 가장 높은 시나리오 테스트 결과를 제시해야 합니다.

본질적인 투자자는 경험이 풍부하기 때문에 미리 준비된 프레젠테이션과 단기적인 시장 유행에 회의적입니다. 대신, 그들은 장기적인 가치 창출을 위한 회사의 계획과 지금까지 회사가 취한 실질적인 조치에 대해 귀하가 설명하는 것을 듣고 싶어합니다.

이것이 바로 내부 투자자들이 KPI에 대한 설명을 이해하고 싶어하는 이유입니다. 그들은 이러한 지표가 다른 회사, 심지어 동종 업계의 지표와 다를 것이라는 것을 알고 있습니다. 우리의 경험에 따르면, 투자자들은 KPI 수치 자체만큼 우선순위를 정하기로 선택한 지표에도 많은 관심을 쏟습니다. 경험상 기업은 업계 전반의 필수 요소(예: 마진, ROIC, 성장)와 산업별 지표(예: 평방피트당 매출, 소매업체의 경우 동일 매장 매출, 또는 광업 회사의 경우 평균 탑재량 또는 톤당 비용) 및 회사별 KPI(예: Costco의 총 카드 소지자 또는 갱신율, Netflix의 경우 유료 순 추가 및 회원당 평균 수익).

분석가와 투자자는 목표 가치 평가를 도출하기 위해 재무 모델을 구축한다는 점을 기억하십시오. 그러기 위해서는 회사의 수익 명세서, 대차대조표, 현금 흐름표 간의 명확한 연결이 필요합니다. 귀하의 자산 스토리에 궁극적으로 귀하의 재무 성과와 연결 되지 않는 지표가 포함되어 있다면 포함해서는 안 됩니다. 또한, 귀하의 회사는 각 지표의 영향을 엄격한 방식으로 정량화할 수 있어야 합니다. 가입자 증가만큼 단순한 것에도 관련 비용이 발생합니다. 더 많은 구독자가 어떻게 더 많은 현금으로 이어질 수 있는지 보여줍니다(단순한 배수 또는 선형 궤적이 아닐 수도 있음). 또는 지리적 확장에 대한 예측을 고려해 보십시오. 한 회사는 중국에서의 입지 확대를 주요 성장 동인으로 확인했습니다. 그러나 현지 영업 인력 채용 등 관련 비용에 대한 예산이 충분히 책정되지 않았기 때문에 이러한 조치는 궁극적으로 경영 및 전략에 대한 신뢰를 약화시켰습니다.

기본적인 반발을 예측하고 해결할 수 없다면 자산 스토리는 실패할 것입니다. 실제로 공평한 이야기는 단순한 이야기 ​​그 이상입니다. 이는 관리자가 전략을 통해 엄격하게 생각하고 장기적인 성과를 달성하기 위한 규율을 입증하도록 강제하는 메커니즘입니다. 은행원, 컨설턴트 등의 조언자는 귀하의 이야기를 다듬고 발생할 수 있는 질문을 예상하는 데 도움을 줄 수 있지만 귀하의 입장에서 생각하지 않았으며 귀하만큼 이야기를 전달할 수는 없습니다. 노련한 투자자들은 경영진이 제시하는 내용과 단절되는 순간을 재빨리 알아차립니다. 관리팀은 주요 메시지를 조정하고, 프레젠테이션을 연습하고, 잠재적인 질문을 처리하고, 스토리를 자신의 말로 표현하는 데 완전히 익숙해지는 데 상당한 시간을 할애하는 것이 좋습니다.

중요한 것에 대해 이야기하고 다른 모든 것에서는 멀리하십시오.

당신의 회사는 어떻게 가치를 창출합니까? 그 기능은 무엇입니까? 어떤 추세가 가장 큰 영향을 미치나요? 그리고 현금 흐름을 극대화하고 유지하는 데 가장 중요한 두세 가지 요소는 무엇입니까? 투자자가 이러한 질문에 쉽게 답할 수 없다면 귀하의 회사는 고려 대상에서 제외될 것이 거의 확실합니다. 회사의 포지셔닝, 역량, 가치 창출의 독특한 원천을 명확하게 설명하지 않으면 효과적인 주식 스토리를 만드는 것이 불가능합니다.

기본부터 시작하세요. 주식 스토리가 곧바로 틈새 분석으로 넘어가 회사 산업의 윤곽, 회사가 가치 사슬에 위치하는 위치 또는 경영진이 이해할 수 있는 기타 필수 세부 사항을 설명하지 못하는 경우 투자자는 "줄거리를 따라갈" 수 없습니다. 모두가 알고 있다고 가정합니다(그러나 실제로는 그렇지 않습니다). 그러나 내부 투자자는 특히 업계 수준에서 이미 어느 정도 관점을 갖고 있다는 점 을 기억하십시오. 청중을 파악하십시오. 효과적인 주식 스토리는 단순하거나 난해해서는 안 됩니다. 회사가 경쟁하는 시장과 부문에 대한 관점을 제시하고 왜 매력적인 투자를 하는지 설명하세요.

여러 사업부가 있는 대기업의 경우 자산 스토리를 통해 성과에 가장 중요한 비즈니스별 가치 동인을 식별해야 합니다. 이는 기업당 10명이 아닌 2~5명의 운전자를 주의 깊게 설명하는 것을 의미합니다. 여러 사업군을 보유한 기업은 모든 사업부를 함께 소유해 전략을 어떻게 발전시키는지 명확하게 설명해야 한다. 회사가 각 비즈니스에 대한 최고의 소유자일 뿐만 아니라, 비즈니스가 포트폴리오에서 가치를 창출하고 가까운 미래에 전략적 우선순위를 직접적으로 발전시킬 수 있는 명확한 소유권 이점이 있음을 입증하는 것이 중요합니다.

귀하의 전략과 명확하게 연결되지 않은 비즈니스 또는 이니셔티브에 자산 스토리가 소비되는 모든 순간은 낭비되는 순간이며 투자자가 다른 기회로 이동하는 이유입니다. 예를 들어, 비핵심 기업이나 소규모 기업 벤처 캐피털 부서에 대해 이야기하지 마십시오. 이를 효과적으로 관리할 수 있는 시간과 장소가 있지만 향후 2~5년 동안 현금 흐름의 의미 있는 비율을 가져오지는 못할 것입니다. 투자자들이 올바른 키워드를 찾고 있다는 소식을 듣더라도 유행할 수 있는 용어나 개념으로 이야기를 과장하지 마세요. 유행어는 고위 경영진이 주의가 산만해지거나 진부한 말을 내뱉고 있다는 경고 신호입니다. "중단", "전체적", "지수적"과 같이 일반적으로 추상적이고 과도하게 사용되는 용어는 전략적 엄격함이 부족함을 나타낼 수 있습니다.

더욱이 설득력 있는 주식 이야기는 그 내용을 그대로 보여줍니다. 이는 경영진이 전략적 포부, 목표 및 계획과 비교하여 회사의 기록을 추적하기 위해 과거 성과를 면밀히 조사하는 현재 및 미래 주주와 연결하는 도구입니다(그림 2). 선택한 표현이 무엇을 의미하는지 보여주는 것도 중요합니다. 예를 들어, 일반적으로 사용되는 또 다른 용어인 생태계 를 생각해 보십시오 . 우리가 수년 동안 강조해 왔던 것처럼 생태계는 가치 창출 에 매우 중요할 수 있습니다 . 그러나 가치는 단순히 투자자의 체크리스트에 포함되기를 바라는 마음으로 "생태계"라는 단어를 포함시키는 것이 아니라 신중한 전략적 사고와 구체적인 행동에서 파생됩니다. 예를 들어, 한 회사의 가치 창출 전략은 지속적인 혁신 능력과 깊이 연관되어 있습니다. 생태계를 두드러지게 특징으로 하는 자사의 자산 스토리는 생태계를 명확한 용어로 설명하고 해당 생태계 내에서 대학, 소규모 기술 회사 및 고객과 형성한 기술 파트너십에 대해 자세히 설명하여 회사가 진정으로 최고의 위치에 있음을 보여주기 때문에 반향을 불러일으킵니다. 빠르게 발전하는 시장의 중심. 세부적인 수준은 투자자들에게 생태계 내의 핵심 기술이 빠르게 발전함에 따라 회사가 좋은 위치를 유지할 것이라는 확신을 제공합니다.

전시 2

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어떤 상황에서는 회사가 설득력 있는 전략을 가지고 있지만 이를 뒷받침할 수 있는 다년간의 실적이 부족할 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 사업으로 전환하는 대기업이나 분사되어 갑자기 더 큰 기업에 속했을 때보다 훨씬 더 많은 조사를 받는 기업의 경우가 이에 해당됩니다. 이러한 문제에 직면한 한 화학 회사는 의도한 IPO를 위한 법률 및 마케팅 자료를 작성하기 훨씬 전에 명확한 실적을 구축하기 위해 단호하고 성공적인 노력을 기울였습니다. 상장 가능성이 있는 날짜부터 거꾸로 작업하면서 관리 계획을 살펴보고 사업부 수준보다 훨씬 더 세부적인 수준에서 KPI를 정의했습니다. 고위 리더들은 성과 부족이 발생하면 이를 해결하기 위해 최소한 한 달에 한 번씩 KPI를 모니터링했습니다. 투자자들은 확신과 투명성을 높이 평가합니다.

잡초에서 나오세요

회사 리더가 회사별 세부 사항을 일관되게 설명하는 주식 스토리를 제시하는 것이 중요한 만큼, 자신과 청중을 "단순한" 재무 모델에서 벗어나 맥락에 맞게 주식 스토리를 배치해야 합니다. 업계 동향? 이 회사는 성장 궤적에서 어디에 위치해 있나요 ?

IPO를 진행하는 기업의 경우, 주식 스토리에서는 투자자에게 회사를 소개하는 데 더 많은 관심이 필요합니다. 이미 공개된 독립 기업의 경우, 특히 주요 전략적 변화, 인수 및 매각(회사가 인수 또는 매각된 이유, 통합이 어떻게 진행되고 있는지 등)과 관련하여 지분 스토리를 반복적으로 전달하는 것이 좋습니다. 경쟁 역학과 회사 성과는 항상 변화하기 때문에 세부 사항과 초점의 핵심 사항도 계속해서 발전할 것입니다.

오랜 실적을 보유한 잘 알려진 회사라도 투자자가 경영진이 기대하는 것만큼 목표를 확실하게 파악하지 못한다는 사실을 발견할 수 있습니다. 예를 들어, 한 산업 기업은 강력한 성장 전략을 개발했으며 이미 비즈니스 포트폴리오를 크게 전환하기 시작했다고 확신했습니다. 경영진은 회사의 시장, 포지셔닝, 경쟁 우위, 명확하게 정의된 목표 달성을 향한 진행 상황을 깊이 이해했습니다. 그러나 시장은 회사의 전략을 이해 하지 못했습니다 . 그 결과 회사의 주식은 하락했습니다. 투자자들의 가치 평가는 회사가 점점 더 성공적으로 경쟁하고 있는 고성장 시장보다는 회사의 전통적인 저성장 부문과 일치했습니다.

이러한 불일치는 형편없는 자산 스토리의 신호입니다. 회사는 중요한 기회를 식별하는 것뿐만 아니라 이를 달성하기 위해 상당한 자원을 할당하는 데 전념했지만 최종 목표를 달성하지 못하고 투자자에게 전략을 명확하게 설명하지 못했으며 성장 전략을 이행하고 있음을 보여주지 못했습니다. . 이러한 단절을 해결하고 주가를 회사의 내재 가치에 맞추기 위해 회사는 명확한 KPI를 사용하고 이전 포트폴리오 변화와 비즈니스 구축에 대한 실적을 설명하고 경쟁 우위를 자세히 설명하는 방식으로 자산 스토리를 재설정했습니다. 중요한 점은 CEO와 CFO가 스토리를 자신의 말로 표현하고 분석가와 투자자가 회사의 단기 및 장기 우선순위를 이해할 수 있도록 보장했다는 것입니다.

물론 때로는 회사가 부진한 성과에서 회복하면서 탄력성 모드에 있을 수도 있습니다. 설탕을 입히지 마십시오. 본질적인 투자자는 나쁜 소식을 행복한 대화로 바꾸려는 시도를 간파할 것입니다. 대신 무엇이 잘못되었는지 명확하게 파악하고 이를 해결하기 위해 취하고 있는 구체적인 조치를 식별하여 측정항목과 합리적인 벤치마크를 통해 전략을 뒷받침하세요. 예를 들어, 한 소비재 회사는 경쟁 역학을 잘못 읽고 여러 건의 인수를 통해 가치를 파괴했습니다. 하지만 회사는 자신의 실수를 솔직하게 확인하고 자신의 생각에 결함이 있는 이유를 설명했으며 특히 인수한 사업을 매각하고 특정 핵심 사업에 재투자하기 위해 전략을 재설정하기 위해 취하고 있는 중요한 조치를 설명했습니다. 투자자들은 이러한 엄격함을 환영했고 주가는 상승했습니다.

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모든 비즈니스는 고유하며 어떤 회사의 주식 스토리도 모든 투자자의 마음을 사로잡을 수는 없습니다. 더욱이, 거의 모든 기업은 어느 시점에서는 변동성에 직면하게 됩니다. 그럴 때는 장기적인 생각을 가진 투자자를 옆에 두는 것이 훨씬 낫습니다. 이러한 정교한 투자자를 유치하려면 회사 리더는 자신의 말로 표현할 수 있는 명확한 주식 스토리가 필요합니다. 인내심 있는 자본은 포괄적인 분석을 기반으로 하고, 의미 있는 행동으로 입증되고, 명확하게 전달되는 훌륭한 전략을 추구합니다.

저자 소개

Hannes Herrmann 은 McKinsey 비엔나 사무소의 파트너 파트너이고 Jamie Koenig 는 뉴욕 사무소의 파트너이며 Anna Mattsson 은 취리히 사무소의 파트너이며 Marc Silberstein 은 베를린 사무소의 파트너 파트너입니다.