세계의 커피 제조 기업들 (2)

[쪼꼬렛]

  

세계의 커피 제조 기업들 (2)

2. 프리미엄 커피 브랜드

앞서 알아보았던 일반 브랜드와는 달리 브랜드의 독특한 맛과 향으로 자신만의 영역을 확보한 브랜드들이 있다. 그 중 이 글에서 소개할 브랜드는 라바짜(Lavazza), 일리(Illy), 세가프레도(Segafredo), 다비도프(Davidoff)이다. 이들은 스타벅스나 커피빈처럼 번화가에 넓은 매장을 가지고 있지는 않지만 커피에 대한 오랜 열정을 인정받아 커피애호가들에게 사랑 받는 브랜드이다.

2.1 LAVAZZA

1895년 설립된 라바짜(LAVAZZA)는 1910년 경쟁자와의 차별화를 위해 원산지가 다른 원두를 함께 섞어(Blending) 볶는(Roasting) 기법을 세계 최초로 개발하여 독특하고 변함없는 맛을 지닌 커피를 제공 할 수 있게 된다. 블렌딩을 함으로써 향이 진하지만 맛은 약한 ‘아라비카’종의 단점을 맛이 강하고 향이 밋밋한 ‘로부스타’종으로 보완할 수 있는 장점을 누리게 되었다. 또한 한가지 품종만을 사용할 때 일어날 수 있는 작물 수확변동에 따른 수급 불완전성을 보완하고 상대적으로 저가인 로부스타 종을 섞어 사용하여 원가 상으로도 이익을 취할 수 있게 되었다. 우리가 주로 마시는 커피 중 특별히 품종을 따로 기재하지 않은 모든 커피는 블렌딩을 거친 커피라 해도 거짓이 없을 정도로 블렌딩은 커피 산업의 혁신적인 발견이었다.

라바짜는 세계 커피 단일 품종 판매로는 1위의 회사로써 일리와 더불어 이탈리아 커피의 대명사로 알려진 업체다. 라바짜는 현재 이탈리아 전역에 4곳의 공장을 두고 1,750명의 총 직원을 거느린 거대 커피 기업으로 총 매출액 7억6천5백만 유로(36%가 수출액), 이윤은 1억3백만 유로의 영업실적을 보이고 있다. 라바짜는 유럽시장에서 강세를 보여 이탈리아 50%, 독일 49.7%, 오스트리아 32.5%, 영국 9.3%, 프랑스 5.4%의 각 국 시장점유율을 보이고 있다.

전세계적으로 연간 140억 잔의 커피 판매하는 라바짜는 독특하고 고급스러운 이미지를 위해 많은 투자를 하고 있으며 이런 결과로 2003년에는 세계 광고대상을 수상하기도 하였다.

국내에도 라바짜의 프랜차이즈가 진출해 있기는 하지만 스타벅스 등의 미국 브랜드와 할리스 등의 국내 브랜드에 밀려 많은 점포 수를 가지고 있지는 않다. 대신 일반 카페에 원두를 공급하거나 맥도널드와의 공동브랜딩(맥도널드에서 파는 커피류는 모두 라바짜 제품으로 메뉴판에도 라바짜 로고가 선명히 찍혀있다.)을 통해 많은 이들이 라바짜 커피를 즐기고 있다. 라바짜의 원두 품질만큼은 국내에서도 그 가치를 인정받아 원두만을 구입하는 충성고객도 상당수 있다.

2.2 일리 커피

1933년 이탈리아 북동부의 트리에스테에서 프란체스코 일리가 설립한 일리커피는 증기 대신 압축공기를 이용하는 에스프레소 머신, 일레따(illeta)를 1935년 세계 최초로 개발한 회사로 유명하다. 일리는 또한 세계 최초로 질소로 압축하여 포장하는 방식(pressurization)을 개발하여, 원두의 산화를 막아 커피의 본래의 향과 신선도를 지속시키고 있다. 이처럼 일리는 커피 분야에서 혁신을 많이 도입하여 일상 생활에서 커피의 즐거움에 대한 완벽을 추구하고 있다. 현재 전 세계 70개국에서 판매하고 있는데 주요 시장은 미국, 프랑스, 베네룩스 3국이며, 최근에는 일본과 한국에서도 인기가 높아가고 있다.

전세계에 커피를 공급하겠다는 일리의 열정은 엄격한 품질관리로 이어진다. 일리에는 커피 미향사가 따로 있어 다른 커피 회사와는 다른 독특한 향을 가지면서도 매번 같은 커피 향을 지닐 수 있도록 노력하고 있다. 커피 품질에 가장 우선이 되는 고품질의 커피콩을 확보하기 위해 1970년대에 독자적으로 최고급 커피콩을 골라내는 기계를 발명했다. 자외선을 이용하여 1초당 200개의 콩을 선별하는 이 기계는 인간의 눈보다도 더 섬세하다.

일리는 커피 업체 중 최초로 ‘ISO9001’(ISO 9000 시리즈는 품질 무결점을 통한 고객만족을 목적으로 하고, 제품과 서비스에 관한 기준으로, 해외무역 및 상거래의 필수적인 요소이다. ISO 9000시리즈는 9001~9004 4종류가 있는데 이 가운데 9001은 제품의 디자인 및 생산, 서비스 등을 내용으로 하는 가장 포괄적인 규격이다.) 인증과 ‘Qualite France’(프랑스 정부 신용기관에서 3개월 마다 품질검사를 통해 농산품 중 최고 품질 자격을 보증)를 인증 받은 유일한 회사이니 품질에 대한 그들의 노력이 어느 정도인지 잘 알 수 있다. 이런 일리의 노력으로 고급 커피 브랜드의 명성을 유지하고 있으며 이탈리아 고급 커피 브랜드들의 경쟁시장인 호텔 레스토랑 카페에서 시장 점유율 1위를 차지하고 있다.

그동안 일리는 우리나라에서 자체 매장을 가지고 있지 않았으나 2007년 서울 도산공원 인근에 자체 커피바 1호점을 오픈했다. 에스프레사멘테 일리(espressamente illy)라 불리는 이 커피바는 커피 외에도 커피 칵테일, 와인, 핑거푸드도 판매하고 있어 단순한 커피숍에 그치고 있지 않다. 또 이 공간은 이탈리아의 현대적 카페 문화를 충분히 만끽할 수 있도록 문화예술 공간 역할을 하고 있다. 이러한 커피바의 성격을 충분히 살리기 위하여 세계적인 건축가이자 디자이너인 루카 트라지(Luca Trazzi)가 설계토록 하였으며, 일리가 소장하고 있는 미술작품도 전시하고 있다. 일리는 커피캔에도 예술성을 부여하고 있으며 예술적인 커피잔을 만들어 컬렉션용으로 한정판매하고 있기도 하다.

2.3 Segafredo (세가프레도)

세가프렌도 커피는 라바짜, 일리에 이어 이탈리아 3위 커피 브랜드이다. 그러나 이탈리아 브랜드 중 프랜차이즈로는 가장 성공한 업체로 매장 수 기준 세계 6위, 이탈리아 1위 (포브스, 2004년)의 커피 프랜차이즈이다. 적, 흑, 백의 인테리어로 브랜드 이미지 형상화한 매장은 우리나라에서도 호평을 받았었는데 한국에서 SPC(구-태인샤니) 계열사와 함께 2002년까지 세가프레도(Segafredo Zanetti) 브랜드로 운영하였다가 SPC와 이탈리아 본사간의 파트너십 문제로 사업이 중단되었다. 2006년 한국 시장에 재진입하여 서울역, 삼성동 등 서울 중심가 위주로 점포를 확대하고 있다. 이미 스타벅스 등 글로벌 프랜차이즈들이 선점한 국내 커피 시장에서 이탈리아 최고의 커피 프랜차이즈 세가프레드가 어떤 성과를 거둘 수 있을지 귀추가 주목된다.

2.4 Davidoff (다비도프)

다비도프는 1924년 스위스에서 시가(Cigar) 브랜드로 설립되었다. 이후 브랜드 확장을 통해 코냑, 향수 등으로 브랜드 확장을 하며 ‘남성의 여유로움’을 나타내는 대표적인 명품 브랜드로 입지를 쌓아갔다. 그런 다비도프가 커피 산업에 진출하기 위해 1998년 독일의 Tchibo(치보)社와 계약을 체결하였는데, 치보는 1949년부터 유럽 최고급 커피를 생산, 판매하는 독일의 커피 기업이다.

‘Davidoff’의 브랜드는 세계 수준의 명품에만 사용할 수 있기 때문에 치보는 계약 3년 전부터 계약 2년 후까지 5년에 걸쳐 아프리카와 중남미 아라비카 종의 생두(아직 검게 볶지 않은, 열매에서 분리해낸 커피 콩 상태)에 대하여 조사, 분석, 선별을 하였다. 동시에 커피 연구소에서 가장 좋은 커피 조건인 다양한 맛과 향을 극대화 하기 위하여 유럽의 명성 높은 커피 소믈리에(Coffee Sommelier)들과 분야별 연구진들이 신기술을 접목시키려 노력하여 커피의 걸작인 Davidoff Cafe Grand Cuvee(다비도프 카페 그랑 퀴베)을 만들어내게 되었다.

본래 시가 기업인 다비도프가 커피산업으로까지 진출하게 된 것은 일반적인 브랜드 확장이론과는 괴리가 있다. 시가와 커피는 산업 구조나 성격에서 공통점을 찾을 수 없기 때문이다. 그러나 결과적으로 시가와 커피의 시너지 효과는 ‘남성의 여유’라는 다비도프의 이미지를 강화시켜 주었기 때문에 성공적인 브랜드 확장이라 평하고 싶다.

3. 국내 커피 브랜드

국내커피시장은 인스턴트 커피와 원두커피의 비율이 8:2 정도의 비율을 보인다. 인스턴트 커피의 시장 비율로만 따지면 압도적인 세계 1위 시장으로 2위 일본의 6:4의 비율과 비교하여도 큰 차이를 보인다. 원두커피 시장이 스타벅스 등 에스프레소 전문점 진출 이후 크게 확대된 것은 사실이지만 인스턴트 커피 시장의 경우도 1가정 1정수기화가 확대되면서 커피믹스 이용이 늘어 이 같은 추세는 당분간 계속 될 것이라 예상된다.

커피 전문점의 경우 스타벅스 등 외국 브랜드의 강세가 돋보이지만 인스턴트 커피의 경우 국산 브랜드의 파워가 강하고 오히려 해외에서 한국산 커피믹스가 인기를 끄는 등 국내 업체들이 선전하고 있다.

3.1 동서식품

동서식품은 1968년 미국의 크래프트社와 주식회사 동서가 합작해서 만든 회사로써 크래프트가 (약 49%)로 대주주로 있고 동서가 이어 (약 36%)로 2대 주주로 있는 회사이다. 회사는 설립 이후 크래프트의 맥스웰하우스와 맥심, 프리마등의 브랜드로 국내 전체 인스턴트 커피 시장의 76.4%를 차지하며 1위 기업의 입지를 단단히 하고 있다. (단, 맥스웰 하우스 캔커피의 경우 동아오츠카가 국내 판매를 맡고 있다)

동서식품은 1976년 12월 23일 세계 최초로 커피 믹스를 개발하여 국내에서 선풍적인 인기를 끌었다. 동서 식품은 커피믹스의 원조답게 1975년 호주에 커피 150톤을 수출한 것을 시작으로, 매년 1000톤 가까운 커피를 해외로 수출하고 있다. 2006년에는 대만 $210만, 미국 $180만, 홍콩 $30만 등 약 $500만의 커피를 수출했다. 수출은 해당 국가의 크래프트사를 통하는 형태로 이뤄지고 있다.

3.2 한국네슬레

한국네슬레의 커피 브랜드는 네스카페와 테이스터스 초이스가 있다. 이는 전세계 공용이지만 한국 시장에서는 약간의 차이가 있다. 전세계 커피 브랜드 가치 1위인 네스카페를 버리고 진한 향과 맛을 좋아하는 한국인의 특성에 맞춰 냉동건조 인스턴트 커피인 테이스터스초이스를 주력으로 삼고 있기 때문이다. (2.1참조)

한국네슬레는 또한 한국시장에서 습득한 인스턴트 커피 기술 역량을 해외 진출을 통해 십분 발휘하고 있다. 한국네슬레는 호주와 이스라엘, 남아프리카공화국에 이어 중동지역에도 진출했다. 두바이를 필두로 시리아, 오만 등 10개 지역이다. 현지화를 중시하는 네슬레답게 쓴 커피를 좋아하는 중동 사람들을 위해 설탕 함량이 적은 커피믹스를 따로 개발했다. 한국네슬레는 연간 3500톤을 해외로 수출하고 있으며, 각국 네슬레 지사의 해외 브랜드 매니저와 연계해 현지에 맞는 제품을 개발하고 있다.

한국네슬레도 동서식품과 마찬가지로 캔커피 부분은 아웃소싱하고 있다. 한국에서 네스카페는 한국 코카콜라 보틀링이 네슬레에서 원액을 받아 판매하고 있다.

3.3 대상

미원으로 유명한 ‘대상’ 또한 국내 커피 시장을 논하면서 빼놓을 수 없는 기업이다. 로즈버드는 68년 국내 최초의 원두커피 생산을 한 것을 시작으로 2001년 1월 테이크아웃 커피 프랜차이즈를 시작 2007년 현재 331개의 매장을(매장 수 업계 1위) 가지고 있다. 스타벅스등 경쟁 업체들이 주요상권 대형 매장을 중심으로 확대 전략을 펴온 반면 로즈버드는 소형 매장을 중심으로 대형상권은 물론 대학가나 주거지 등 생활 깊숙한 곳에 파고들어 언제든지 부담 없이 즐길 수 있는 커피로 소비자에게 어필하고 있다.

국내 시장의 단단한 입지를 바탕으로 로즈버드 커피는 중국에 진출하였다. 초기에는 중국 교민들과 조선족을 대상으로 한국 식료품점 중심의 판매를 해왔지만 최근 한류 열풍을 타고 한국 식품이 각광받자 대형 할인매장과 백화점으로 판매 채널을 넓혔다. 베이징•상하이•톈진 등 중국 대도시에 위치한 사무소를 거점으로 마케팅을 하고 있다. 로즈버드 커피의 2006년 수출액은 3억9,000만원으로 전년(2억6,000만원)에 비해 50%나 상승했다.

3.4 롯데칠성음료

인스턴트 커피 시장 중에서 시장 1위 동서식품의 영향력이 미치지 못한 곳이 있다. 바로 캔커피 시장. 캔커피 시장은 롯데칠성음료의 ‘레쓰비’가 시장 1위 업체로써 그 명성을 공고히 하고 있는 곳이다.(시장 점유율 50%) 레스비는 전체 편의점 상품 판매 순위(훼미리마트 기준)에서도 3위에 오를 정도로 대표적인 캔커피로 인기를 끌고 있다.

이런 성공의 바탕에는 ‘젊은이의 사랑’을 테마로 한 일관된 광고 전략에 있다. ‘선배 옆에 자리 있어요?’등 화제를 불러일으키는 카피로 제품 차별화가 어려운 캔커피 시장에서 독창적인 이미지를 구축 할 수 있었다.

롯데칠성음료는 이런 성공을 바탕으로 최근 레스비의 고급 모델인 ‘레쓰비 프리미엄’과 고급 컵커피인 ‘커피 칸타타’를 출시 캔커피에서의 성공을 이어가려 하고 있다.

4. 맺음말

이 사례를 작성하면서 프리미엄 커피 분야에서 이탈리아 브랜드의 강세에 새삼 놀랐다. 유독 이탈리아에만 좋은 커피 브랜드가 많은 이유는 무엇일까?

이탈리아는 일찍이 로마시대부터 아랍문명과 지속적인 접촉을 유지해왔고 유럽에 처음 커피를 도입한 것도 1600년경 베네치아 상인들이었다. 1600년대 말에 베네치아에서는 이미 여러 커피 하우스가 인기리에 영업 중이었다고 한다. 또한 에스프레소라는 방식을 처음으로 발명한 나라도 이탈리아이다. 이렇게 커피에 대해서 ‘최초’의 수식이 많은 이탈리아다 보니 커피 본연에 맛에 대한 감각도 남다를 수 밖에 없는 것 같다. 그래서 누군가 이런 과장 섞인 말을 했다고도 한다. “이탈리아에서는 아무리 허름한 카페에서도 제대로 뽑은 커피를 마실 수 있다”라고. 이런 문화적 역사적 배경이 이탈리아를 커피의 메카로 부상시킨 원인이었다.

그렇다면 우리의 역사와 문화는 우리 커피에 어떤 영향을 미쳤을까? 우리나라에 처음으로 커피가 들어온 것은 고종황제 때였다. 이후 고종은 커피 애호가가 되었고 그런 그에게 커피를 타주었던 이가 독일인 ‘손탁’(본명: Sontag) 여사였다. 이 여인은 후에 조선 최초의 카페 주인이 된다. 일반인들도 널리 커피를 접하게 되는 것은 해방 이후 주한 미군의 인스턴트 커피를 통하여서였다. 우리 국민의 대부분은 인스턴트 커피로 처음 커피를 접하게 되면서 자연스럽게 인스턴트 커피 위주의 시장이 형성된다.

이런 배경 속에서 국내 커피시장은 다른 나라와 비교 할 수 없을 정도로 압도적인 인스턴트 커피 위주의 시장(8:2)이 발전하였다. 또한 국민 대다수가 커피 2스푼, 크림 2스푼, 설탕 2스푼, 일명 다방커피라는 달콤하고 진한 (고종 황제가 처음 접했을) 독일식 커피를 선호하는 일괄적인 경향을 보여 커피믹스가 세계 최초로 개발되는 원인이 되었다.

이런 예를 본다면 커피는 하나의 기호식품에서 그치는 것이 아니라 그 사회의 문화와 역사적 전통을 담고 있는 하나의 결과물이라고 보아도 무방할 것이다. 매일 마시는 커피 속에 담겨있는 다양한 역사와 사람의 열정의 이야기에 가끔 관심을 가지는 것 또한 커피가 우리에게 줄 수 있는 즐거움 중 하나일 것이다.

<참고 문헌>

네슬레 홈페이지 www.nestle.co.kr
크래프트 홈페이지　www.kraft.com
동서식품 홈페이지 www.dongsuh.co.kr
네스카페　www.cannescafe.co.kr
P&G 홈페이지 www.pg.com
폴저스 홈페이지 www.folgers.com
Geval‎ia 홈페이지 www.geval‎ia.com
한국코카콜라보틀링 홈페이지 https://www.cckbc.co.kr
네스프레소 홈페이지 www.nespresso.com
라바짜 홈페이지 www.lavazza.com
일리코리아홈페이지　https://www.illykorea.co.kr
성유엔터프라이즈(다비도프 국내딜러) 홈페이지https://www.sungyou.co.kr
롯데칠성음료　https://company.lottechilsung.co.kr

글로벌 브랜드, 브랜드메이저, 새로운사람들 (2004)
커피이야기, 김성윤, 살림 (2004)
인간이 만든 위대한 속임수 식품첨가물, 아베 쓰카사, 국일미디어 (2006)
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테이스터스 초이스 홈페이지 www.tasterschoice.co.kr
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The Detail Black Label, Davidoff, 송금태, emars 사례(2007-06-15)
일리커피의 성공이야기, 홍미숙, emars 사례, (2002-07-26)
세계 최대 식품 기업으로 성장한 네슬레, 이은엽, emars 사례 (2005-02-02)
국내에서 커피믹스의 인기몰이 이유, 김민주, emars 사례 (2002-01-22)
갓 볶아낸 에스프레소의 진한 맛, JJ Magazine (2001-05)
선두업체 신공법 제품 개발 불꽃 접전, 식품음료신문(2003-02-17)
커피믹스, 오늘 몇 잔째?, 한겨례21, (2007-07-12)
유럽 新문화코드 `네스프레소` 한국에도 온다, 이데일리, (2007-06-22)
'캡슐 커피' 맛보셨나요? 인기 끄는 '네스프레소', 세계일보, (2007-05-24)
글로벌식품 한국서 ‘쓴잔’, 파이낸셜뉴스 (2007-05-11)
'테이크아웃 커피점' ‥ 5년내 시장 2~3배, 한국경제 (2003-08-07)
남자들은 ‘스타벅스’를 좋아해, 한경비즈니스 (2007-06-26)

[*콘빠나*]

Alice2046 Coffee는...............??

[쪼꼬렛]

헉..젤 중요한 브랜드가 빠졌네욧...항의할까요? 쿠쿡

[깡지]

우와아 진짜 많다~ ㅎㅎㅎ