인터넷 비즈니스의 성공 요인 분석/제1절 소비자 행동의 선행 연구

[hotlip]

제 3장 인터넷 비즈니스의 성공 요인 분석

제1절 소비자 행동의 선행 연구

현재의 시장이 대량 생산과 매스 마케팅(mass marketing)의 공급자 중심 시장에서 점차 공급이 수요를 초과하게 되는 수요자 중심 시장으로 바뀌게 되자 경쟁력 있는 마케팅을 위해서는 소비자 행동에 대한 연구가 기업의 가장 중요한 과제가 되었다. 즉, 소비자의 구매의사 결정을 세밀하게 조사하며, 소비자들이 무엇을 어디에서, 얼마나, 왜, 언제, 어떻게 구입하는가를 마케팅 관리자들은 파악해야 한다. 이러한 소비자 행동에 대한 본질적인 설명을 여러 학자들이 정의하였다.

Zaltman은 소비자 행동이란 "개인, 집단, 조직의 제품, 서비스 및 그 밖의 자원을 입수하고 사용하며 또 사후에 얻은 경험을 통해서 보이는 행동, 과정 및 사회적 관계"라고 정의하며 소비자를 집단, 조직으로까지 확대했으며 행동의 범위도 구매 후까지 제시해 주고 있다.

Engel과 Kollat. Blackwell은, "경제적인 재화와 서비스를 획득하고 사용하는데 직접적으로 관련된 개인의 행동 및 행동을 결정하는데 선행하는 제반 의사 결정 과정"이 소비자 행동이라고 하였다.
또한 소비자 행동 분석에 지각된 위험 이론(Perceived Risk)이 Bauer(1960)에 의해 도입되었다. Bauer에 의하면 지각된 위험이란 객관적인 확률의 위험과는 구별되는 것으로 소비자가 특정 구매 목적을 달성하기 위해서 상표의 선택, 상점 선택, 구매 방식의 선택 등의 선택에 있어서 지각하는 주관적인 위험이라고 정의했다. 즉, 구매 의사 결정에 관한 결과를 예측할 수 없을 때, 소비자가 느끼는 불확실성을 의미한다. 따라서 Bauer는 현실적으로 위험이 존재한다고 하더라도 소비자가 그 위험을 주관적으로 지각할 때 비로소 문제가 된다고 보았다. 따라서 집단과 조직으로까지 확대되는 소비자의 행동과 이러한 행동을 결정하는데 선행하는 제반 의사 결정 과정과 소비자의 선택 과정에서 불확실성인 지각된 위험이 어떤 것인지를 마케터들은 이해하여 잠재 구매자가 여러 경쟁 브랜드 중에서 자사의 브랜드를 선택하도록 광고에 의해 제품 정보를 제공한다. 또한 소비자의 의사결정 과정과 정보처리 과정은 소비자의 제품 관여도에 따라 달라지고, 소비자 행동은 여러 가지 사회적 환경 요인으로 영향을 받으며 인구 통계적 특징, 라이프 스타일 등에 따라 달라진다

1. 사이버 소비자의 등장 배경

1992년 인터넷의 상업화와 더불어, 인터넷 쇼핑몰의 등장과 함께 사이버 소비자의 개념이 가시화되기 시작했다. 사이버 소비자는 인터넷이란 새로운 매체를 받아들이는 정도에 따라 분류할 수 있는데,

Mougayar(1997)는 소비자의 인식 변화 정도에 따라, 호기심 수용자(curious adopters), 효익 추구 사용자(advantage-driven users), 조건 지향 사용자(requirement-driven users), 대중 사용자(pervasive users)로 나누었다.

Rogers(1986)는 혁신 제품을 받아들이는 속도에 따라 분류하여 컴퓨터 옹호자(computer champion), 초기 수용자(early adopters), 후기 수용자 등으로 구별하였으며,

인터넷 환경에서의 소비자 행동을 몰입(flow)개념으로 파악한 Novak과 Hoffman(1996)은 새로운 환경 안에 적응하기 위한 자로서 컴퓨터 지향 소비자(computer-oriented consumers)라고 했으며,

Keeler(1995)는 온라인이나 인터넷을 이용하는 새로운 세분 시장으로서, 가상구매자(cyber buyers), 가상서퍼(cyber surfers), 가상소비자(cyber consumers)라고 불렀다.

1.1 사이버 소비자의 특성

사이버 소비자, 즉 인터넷 고객의 특성을 이해하기 위해서는 먼저 인터넷의 기본 특성과 인터넷의 마케팅적 가치를 살펴보는 것이 도움이 된다. 흔히들 인터넷의 기본적인 특성을 크게 다음과 같은 세 가지로 정리되고 있다.

첫째, 인터넷은 기존의 미디어와는 달리 근본적으로 상호작용(interaction)이 가능한 매체이다.
둘째, 고객간의 의사 소통(communication)이 용이하다 게시판의 기능을 통하여 고객들이 서로 의견을 교환할 수 있으며, 이러한 특징은 인터넷에서 공동체(community)의 개념으로 확산되기 시작했다.
셋째, 개인화(personalization)가 가능하여, 대량생산(mass pro -duction)에서 대량 맞춤(mass customization)의 시대가 도래하였다.

이러한 인터넷의 특성을 기반으로 한 인터넷의 마케팅적 가치는 다음과 같다.

첫째, 상호작용을 통해 긴밀한 관계 형성이 가능하다 즉, 인터넷은 고객을 참여시켜 그들과 대화를 함으로서 필요한 정보를 수집하고 적극적으로 상호간 관계 형성을 강하게 한다.
둘째, 개인화(personalization)는 한사람을 위한 정보화, 서비스 제공으로 일대일 마케팅을 가능케 한다 기술적으로는 패턴 인식을 위한 신경망 시스템(neural network system)과 공동 여과 방식(collaboration filtering system)을 사용하고 있다.
셋째, 정보 지향성으로, 정보의 양과 전달되는 사람의 수를 늘이게 되고 방대한 정보망을 통해 가치를 전달할 수 있다.
넷째, 시간과 공간의 무제한성으로, 365/24시간 영업이 가능하고, 전시 공간 및 운영비용을 감소할 수 있다.
다섯째, 측정 가능성으로, 판매를 위한 정확하고 상세한 정보의 습득이 가능하며, 고객이 관심을 보였던 제품에 대한 정보를 확보할 수 있고, 목표화 된 광고와 광고 효과에 대한 측정이 가능하다.
여섯째, 신축성으로, 언제든지 적은 비용으로 마케팅 공간을 바꿀 수 있으며, 고객의 반응에 따라 신속하게 대응할 수 있고 정보의 유동성에 대응할 수 있는 최적의 매체이다.
일곱째, 경제성으로, 투자비용이 비교적 저렴하고 상황과 전략에 맞춘 비용 조절을 할 수 있는 강점이 있다.

이러한 인터넷의 기본 특성과 인터넷의 마케팅적 가치를 기반으로 한 사이버 소비자의 특성은 기존 오프라인 시장에 비해 다음과 같은 특성을 가지고 있다.

첫째, 실물 세계와 다른 특성으로, 소비자가 다른 점이다. 처음 인터넷 소비자는 과학자나 컴퓨터 전문 사용자로 출발했고 지금도 인터넷을 잘 사용할 수 있어야 접속이 가능하다.
둘째, 인터넷 구매에 따른 불안감으로 구매 패턴이 다르다. 눈으로 확인할 수 없는 지각된 위험이 내재하고 있다.
셋째, 지적이며 호기심이 많은 특성을 보유하고 있다. 즉, 인구 통계적으로 동일한 부류의 집단이라고 할지라도, 평균 집단에 비해 다소 높은 지적인 능력과 함께 새로운 세계에 대한 호기심이 많은 부류라고 할 수 있다.
넷째, 진보적이며 개방적으로, 자신의 의견을 자유롭게 개진하는 개방적인 상황이 많다. 인터넷 사용자는 익명이 보장되므로 대체적으로 자신의 의견을 눈치를 보지 않고 자유롭게 얘기할 수 있는 환경이다.
다섯째, 상대적으로 구매력이 높은 집단으로, 어느 정도 생활의 여유가 있으며 상대적으로 소득이 높을 것이라는 추측을 가능케 한다.

또한 사이버 소비자들의 행동의 특징은 다음과 같이 설명할 수 있다.

첫째, 사이버 기술에 근거한 사이버 경험으로, 소비자는 인터넷 환경을 마치 실제 환경으로 인지하여 시간가는 줄도 모르고 몰두하는 가상 체험(tele-presence) 또는 몰입(flow)이 라는 사이버 경험을 하기도 한다. 몰입(flow)에 대한 연구는 Csiksentmilhaly(1990)이 도전감(challenge)과 숙련도(skill)의 두 요소를 몰입(flow)의 기반으로 밝히었고, Hoffman과 Novak(1996)은 도전 감과 숙련도를 마케팅에 적용하여 사이버 소비자 행동의 중요한 부분으로 몰입(flow)에 대한 연구를 시작했다.

둘째, 인터넷 그룹 역할과 과도 행동으로 온라인 상에서는 인터넷 그룹 역할이(electronic group dynamics) 작용하여 과도 행동(flaming) 현상 등이 나타날 수 있다 타인과의 비 대면으로 사회적 단서(social clues)의 작용이 감소하여, 소비자들은 작은 것에도 과민하거나 과도하게 반응하는 현상을 보인다 즉, 작은 것에도 감사를 표하고, 깊은 유감 또는 불안을 극화하여 표현하는 현상이 생긴다. 이러한 현상들은 온라인 마케팅에서 중요한 부분을 차지하는 사이버 구전(words of mouth)에 중요한 내용을 제공한다.

셋째, 온라인 상에서 품질 단서로서, 소비자들은 처음 방문하거나 잘 모르는 웹사이트 또는 브랜드의 품질을 유추할 수 있는 단서들을 찾는다. 소비자들의 방문이나 다운로드 횟수 등이 사용되고 있다. 더 나은 단서들을 원한다. 품질 순위나 수준 등을 객관적으로 발표하는 온라인 외부의 증빙은 품질 단서로서 더 신뢰를 받는 경향을 보인다.

이와 같이 인터넷의 특성과 소비자들의 행동의 특징을 살펴보면, 결국 인터넷 비즈니스는 고객들이 체험하게 되는 최적의 경험(optimal experience)에 초점을 맞추어야 하는 결론에 다다르게 되는데, 이는 소비자 또한 온라인 상에서 최적의 경험을 요구하기 때문이다.
Pine J 와 Gilmore J(1999)는, 최적의 경험이란 인터넷을 통하여 고객들에게 좋은 기억으로 남을 수 있는 경험을 제공하는 것으로 나타내고 있다. 기존의 비즈니스는 일용품(commodity)이나 제품(product) 또는 서비스를 중요한 거래 대상으로 삼고 있는 반면, 디지털 경험이란 이러한 일용품이나 제품을 마치 연극의 소품으로 사용하고 서비스를 무대로 이용하여, 고객들에게 추억에 남을 수 있는 공연(performance)을 제공하는 것으로 보고 있다. 따라서 인터넷 비즈니스가 부가가치가 높은 경험을 제공할 수 있으면, 기존의 일용 상품이나 서비스와 같이 가격이나 기능을 경쟁의 요소로만 고려하는 원칙을 근본적으로 변화시킬 수 있다 이러한 경험은 고객으로 하여금 시스템과 능동적인 상호작용을 통해 행동으로 나타날 수 있고 타인과 그 경험을 함께 공유하는 환경을 제공하며, 개인화(individualism)을 실현하게 되면 일용화 될 수 있는 인터넷 비즈니스에 부가가치를 높일 수 있다.

1.2 인구 통계학적, 심리 통계적 특성

먼저 인구 통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 20, 30대 연령의 젊은 층이 주류를 이룬다. 한국 인터넷 정보 센터의 통계자료에 의하면 2000년 7월 국내의 인터넷 이용자 수는 1,603만 명에 이르고 연령 이용률은 20대 사용자가 41.09%로 가장 높고, 7-19세의 학생층이 33.58%로 두 번째를 차지하고 있다.
둘째, 남성이 많은 가운데 여성의 비율이 높아지는 추세이다. KRNIC통계자료에 의하면, 국내 전체 인구 중 남성의 30.01%, 여성의 14.78% 정도가 인터넷을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 전 세계적으로도 인터넷 이용자들의 성비를 보면 남성의 비율이 높으나 여성들의 이용이 증가하면서 비율도 높아지는 추세이다.
셋째, 학생, 교육 종사자, 컴퓨터 관련 전문 직종의 비중이 높다. 국내의 경우 학생(42.4%), 화이트칼라(41.7%)중에서 인터넷 이용률이 다른 직업 군에 비해 상당히 높게 나타났다.
넷째, 대졸 이상의 고학력 자가 많다. 국내의 경우에도 학생의 경우, 학력이 높을수록 인터넷 이용률이 높은 것으로 나타났으며, 특히 대학생의 경우 거의 모든 학생이 인터넷을 이용하며, 일반인의 경우에도 대졸 이상인 고학력 층의 인터넷 이용률이 다른 학력 층에 비해 상당히 높게 나타났다. 인터넷 사용자들의 소득은 평균 이상의 소득 수준이 일반적이나 미국의 경우 인터넷 사용자들의 연소득은 40,000-70,000불 정도가 대부분이다.
또한 심리적인 분석(Psychological analysis)을 살펴보면 다음과 같이 설명할 수 있다.
첫째, 행동형의 비중이 높다.
1995년도에 실시한 SRI의 행동 유형별 조사에 따르면 다음과 같다
<표3-1> 인터넷 사용자의 행동 유형별 조사
행동형은 어느 정도 성장을 이루었고 활동적이며 세련된 인물 유형으로 자기 자신을 다양한 방법으로 소개하고 시키기를 좋아하는 스타일이 여기에 해당된다.

경험 추구형은 젊고 열정적이며 충동적이고 반항적인 속성을 가지고 있는 스타일로 항상 새로운 것을 추구하고 실험 정신이 강한 반면, 쉽게 열광하고 쉽게 식어 버리는 속성을 지니고 있다.

따라서 행동형과 경험 추구형에 맞춘 마케팅 활동이 필요하다. 행동형은 사회적인 이슈나 자신의 관심 영역에 매우 높은 비중을 두므로 특화 된 제품이나 서비스의 제공이 필요하고 경험 추구형에게는 영화, 음악, 최신의 기술을 적용한 제품 등을 주로 제공해 주어야 한다.

2. 사이버 쇼핑 행동에 영향을 미치는 요인 및 의사 결정에 관한 연구.

2.1. 사이버 쇼핑 행동에 영향을 미치는 요인

(1) 소비자 행동 모델

소비자 행동은 여러 요인에 의해 영향을 받아 일어나기 때문에 이를 간단히 분석, 설명하기가 매우 어렵다.
소비자 행동 모델은 구매 행동을 유발시키는 변수들을 설명하고 이들 변수들 간의 관계를 규명하여 이들이 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는가를 밝히는 체계로서 복잡한 소비자 행동을 모델 화하여 통합적이고 전체적인 관점에서 체계적으로 파악할 수 있다는 점과 모델의 여러 변수들을 계량화하는데 유용하다.
소비자 행동의 대한 분석은 자극에 대해 소비자들이 보이는 반응에 대한 모델인 자극-반응 모델을 들 수 있다. 즉, 소비자에 대한 각종 자극이 소비자라는 블랙박스를 거쳐 구매와 관련된 여러 가지 행동의 결과로써 나오는데, 여기서 자극과 결과간의 상관관계를 분석함으로써 블랙박스의 모습을 파악할 수 있도록 한다.


<그림3-1> 자극-반응 모델

<자극> <소비자의 블랙박스> <반응>


일반적으로 이용되는 자극-반응 모델은 인터넷마케팅에도 그대로 적용될 수 있다. 실제 인터넷마케팅 활동에 대하여는 외국의 컨설턴트나 기업들은 이러한 자극-반응 모델을 이용하고 있다.

(2) 사이버 소비자 행동 모델

인터넷의 활용은 여러 가지 환경적 요인에 많은 영향을 받는다. 특히, 경제적인 환경, 문화적인 환경, 기술적인 환경은 인터넷을 보다 많이 활용하도록 만드는 제약 조건이 될 수도 있고 확산시킬 수 있는 토대를 만들어 줄 수도 있다.

① 문화적 요인

문화란 한 인간의 욕구와 행동을 규정짓는 가장 기초적인 요인이며 마케팅을 전개함에 앞서 이해해야 하는 기본적인 전제조건 중의 하나이다.
미래 학자인 Faith Popcorn은 1992년 The Popcorn Report에서 10가지의 문화적인 트렌드를 확인하고 규명하였는데, 그 중 몇 가지를 살펴보면 아래와 같다.

첫째, "코쿠닝(cocooning)"은 누에고치처럼 보호막 안으로 참가하려는 현상으로 사람들은 위험하고 예측할 수 없는 외부의 현실 세계로부터 보호하기 위해서 안전하고 포근한 가정 환경 속으로 파고든다. 이러한 현상은 복잡한 쇼핑센터로 가기보다는, 집에서 홈쇼핑이나, 온라인 쇼핑을 선호하려는 자세이다.
둘째, "개성 찾기"(Egonomics)"란 통상적인 정보화 시대에 소외감을 느낀 사람들은 자신의 개성에 맞춘 제품과 서비스를 찾는다. 이러한 경향은 1:1 마케팅 활용이 강화될 것을 암시하고 있다.
셋째, "99가지 생활(99 Lives)"이란 갈수록 바빠지는 생활 속에서 시간의 압박에 대처하기 위해서 사람들은 일인다역을 수행해야 한다. 따라서 시간 창조형 제품과 서비스를 원하게 된다. 이런 식의 라이프 스타일로 변하게 되면, 빠른 시간 내에 효율적으로 일을 처리하는 것이 가장 중요하다. 이러한 바쁜 시간에서는 즉석 식당, 온라인 쇼핑 등과 같이 편리한 곳으로 소비성향이 바뀔 것으로 전망된다.
넷째, "유유상종(clanning)"이란 사람들은 가치관과 신념이 같거나 관심사가 일치하는 이들과 어울려 안락함과 든든함을 느끼고 싶어한다. 이러한 현상은 서클 모임이나, cyber community를 형성하게 되고, Newsgroup과 Mailing List 등에 가입하게 된다.

이상과 같은 문화적인 트렌드는 인터넷이라고 하는 가상 세계가 상당히 매력적으로 다가갈 수 있게 하는 요인이기도 하다.

②. 경제적인 요인

인터넷 시장은 경제학적인 관점에서 완전 경쟁에 접근하는 가장 효율적인 시장을 제공해 줄 수 있다. 실물 세계와는 달리 인터넷은 중간상인을 배제하여 낮은 거래 비용으로 가격 비교 등 충분한 정보를 얻게 하며, 효율적인 가격 수준을 제공해 준다. 정보의 비대칭으로 인해 실물 세계에 존재하는 독점이나 과점으로 발생되는 소비자의 잉여의 희생을 인터넷에서는 감소시켜 주며, 낮은 가격은 소비자의 잉여를 향상시켜 줄 수 있는데, 인터넷이 바로 이러한 경제적인 역할을 수행하고 있다.

③. 기술적인 요인

정보 기술의 발전은 우리가 일을 하는 많은 방법을 온전히 바꿔 놓았다. 그 중에서도 PC의 출현은 그야말로 일을 하는 방법에 있어서 획기적인 변화를 초래하였는데, 인터넷의 확산은 그보다 강력한 힘을 발휘할 것으로 예상된다.
왜냐하면 PC는 단지 개인의 업무 처리를 간편화시켰다면, 인터넷은 컴퓨터의 연결을 통해 공통적인 작업을 수행하여 정보를 교환할 수 있고, 사람들이 모여 시장을 형성할 수 있기 때문이다.

(3) 사이버 소비자의 개인 특성

SRI(1995)는 사이버스페이스를 이용하는 심리묘사 분석(psychographic analysis)를 통해 소비자의 개인 특성(personal characteristics)을 2개의 범주(category)로 구분하고 있는데, 첫 번째 집단인 상류층(upstream)소비자는 자존심이 높고, 확신성이 높은 활동적인 옥외 활동을 하는 집단이며, 다른 집단은 하류층(downstream)으로 열정적이며, 충동적이고, 다양성과 즐거움을 추구하는 것으로 나타났다.

한편, Keeler(1995)는 사이버 소비자는 구매 의사 결정에 도움이 되는 정보를 지속적으로 탐색하는 특성을 지녔으며, 이러한 개인적인 특성 때문에 현재 대다수의 소비자는 웹 상에서 실제 구매 행위를 하기보다 구매할 제품에 대한 보기(browse)나 탐색으로 웹을 이용한다고 하였다.

따라서 사이버 소비자의 개인 특성은, 높은 자기 실현성, 혁신성을 가지고 있으며, 실제구매 행동보다는 탐색 활동을 많이 하며, 미래에 사용할 제품 정보나 여가 목적을 위해 지속적 관여도를 가지고 있다. 또한 높은 브랜드 애호도(brand loyalty), 개성 표현과 호기심, 다양성 추구와 위험 추구가 높은 것으로 나타났다.

(4) 쇼핑 편익(shopping benefit)

소비자의 쇼핑에 대한 동기부여에 관해 Holbrook & Hirschman(1982)은 소비자들이 소비를 통해 얻을 수 있는 목적으로서 구매를 통한 기능적이고 실용적인 가치뿐만 아니라, 소비경험을 만족시키기 위해 동기부여를 포함시켜야 한다고 하였다.

또한, Bloch, Schrrell & Ridgway(1986)는 쇼핑 가치를 제품의 획득(product-acquisition)이나 과업 수행(task-related), 가격과 같은 실용적인 편익에 국한시킬 경우, 소비자의 쇼핑 행동을 설명하기에는 너무 제한적이기 때문에 실용적인 편익뿐만 아니라, 쇼핑의 주관적인 측면을 고려한 쾌락적 편익이 제공하는 측면까지 포괄적으로 확대해야 한다고 하였으며, Hirschman & Holbrook(1982)는 쾌락적 소비는 제품과 관련된 소비자의 경험에 대한 다감각적(multi-sensory), 환상적(fantasy), 감정적(emotive)측면과 관련된 소비자 행동의 측면이라고 정의하였다.

한편 Babin, Darden & Griffin(1994)은 쇼핑 가치에 대하여 쾌락적 차원(hedonic dimension)과 실용적 차원(utilitarian dimension)으로 구분하였다. 쇼핑의 실용적 차원은 레크리에이션보다는 작업 수행의 필요성에 의해, 정보를 수집하고 정신적 작업을 반영하며, 특정 소비 욕구의 충족 여부를 달성하기 위하여 신중하고 효율적인 방법으로 제품을 구매할 때 나타난다고 하였다. 반면에 쇼핑의 쾌락적인 차원은 쇼핑의 즐거운 측면(fun side)을 표현하며, 주관적이고 개인적이며, 과업 완수의 결과라기보다는 유희나 놀이의 차원에서 유도되는 오락성, 즐거운, 재미의 결과 즉 최적의 경험을 통해 나타난다고 하였다.


(5)사이버 쇼핑몰의 특징

GVU Center/Gupta(1995)는 소비자의 쇼핑몰 이용은 365/24시간 언제나 이용할 수 있는 편의성 때문이며, 기존 점포보다 가격우위에서 오는 가격의 차이가 사이버 쇼핑 이용에 영향을 준다고 하였다. Sprague & McNurlin(1995)은 가상 시장(cyber market)의 목적을 구매자의 탐색 비용을 줄이며, 제공되는 상품과 서비스를 훨씬 비교하기 쉽게 만들기 때문에 사이버 소비자는 탐색 비용의 감소와 정보의 원활할 비교를 위해 사이버 쇼핑을 이용하게 된다고 하였다.
따라서 사이버 쇼핑몰은 소비자들에게 다음과 같은 기본적인 편익(basic benefits)을 제공해야 한다. 즉, 신뢰성(credibility),가격(price),편의성(convenience)과 고객서비스(customer service)이다.

먼저 사이버 소비자로 하여금 온라인 쇼핑이 100% 안전하다는 신뢰성을 제공해야한다.
높은 수준의 신뢰를 얻기 위해서는 쇼핑몰의 정체성과 비즈니스 내용과 영속기업으로서의 합법성을 고객에게 보여주어야 한다.
둘째, 가격은 사이버 소비자들에게 온라인 쇼핑을 유인하는 동기 부여가 될 수 있다. 그러나 만일 경쟁자보다 높은 가격을 책정했을 때는 그 이유가 탁월한 고객 서비스나 다양한 제품을 선택할 수 있는 기회를 제공하는 등의 가치 부여를 했기 때문이라는 것을 고객에게 충분히 납득할 수 있도록 알려주어야 한다.
셋째, 편의성이란 사이버 소비자들이 웹사이트를 방문하여, 쉽게 원하는 상품과 정보를 찾고 최소한의 클릭을 통해 주문할 수 있도록 항해 시스템(navigation system)을 구축해야 한다.
마지막으로, 고객 서비스는 기술적 지원을 통해 고객의 필요를 즉시 지원해야 한다.

한편 GVU(Georgia Institute of Graphic, Visualization & Usability Center)의 조사에 의하면, 인터넷 쇼핑몰 업체가 가지는 속성은 ①보안 ②신뢰성 ③정보의 질 ④즉시 배달 ⑤접속의 편리성 ⑥환불용이 ⑦주문용이 ⑧주문 취소의 편리 ⑨저렴한 가격 ⑩지불 과정의 편리성 ⑪소비자 서비스 등으로 제시하고 있다.

2.2 사이버 쇼핑 소비자의 구매 의사 결정에 관한 연구

Kotler & Amstrong(1997)에 의하면 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 과정은 5단계로 나누어진다. 이러한 의사 결정 과정은 소비자가 한 대안을 선택하기까지 여러 가지 정보를 수집하고 이를 바탕으로 선택 대안(alternative), 즉 경쟁 제품 혹은 경쟁 상표들을 비교 및 평가하는 과정이다. 소비자가 문제를 인식(problem recognition)하고, 그것을 해결하기 위하여 정보를 탐색(information search)하여 선택 대안들을 평가(alternative eval‎uation)함으로써 구매(purchase)라는 행동을 보이는 과정과 구매 후 소비자가 보이는 만족 혹은 불만족과 관련된 구매 후 행동(post purchase behavior)까지의 5단계의 과정을 연구 대상으로 하고 있다.

소비자 구매 의사 결정 과정

문제 인식---->정보 탐색---->대안 평가---->구매 결정---->구매 후 행동


(1)사이버 쇼핑 소비자의 의사 결정 모델

인터넷에서도 마찬가지로 일반적 구매 과정을 밟게 된다. 다만 인터넷의 특성상 정보 탐색과 대안 평가 등의 과정이 상당히 신속히 이루어질 수 있고, 구매 의사 결정에 필요한 다양한 지원을 제공함으로써 판단의 객관성과 부족한 정보로 인해 발생하는 문제점을 최소화시킬 수 있다는 특성이 있다.
온라인 소비자들은 이러한 단계들의 흐름 속에서 총체적으로 편리하고도 만족스런 경험을 원한다. 어느 한 단계에서 불편하거나 불만족스러운 경험을 하게 된다면, 단번의 클릭으로 다른 웹사이트로 이동할 것이다.

<그림 3-2> 인터넷 소비자의 의사 결정 모형
자료 : 인터넷마케팅원론(법문사,2001) p164
문제 인식 정보 탐색 대안 평가 구매 결정 구매후 행동



Bookmarking

<그림 3-3> 자료: ibiznet 인터넷 마케팅

인터넷 소비자의 의사 결정 과정을 보다 세부적으로 설명하면 다음과 같다.

①. 온라인 구매 욕구에서 출발

인터넷에서의 소비자 구매 의사 결정 과정은 먼저 인터넷을 통해 제품이나 서비스를 구매할 것이라는 온라인 구매 욕구에서 출발한다. 인터넷에서의 구매는 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있고, 짧은 시간에 편리하게 구매할 수 있으며, 다른 방해를 받지 않고 쇼핑을 즐길 수 있으며, 가격도 저렴하다는 장점이 있다.

이와 같은 인터넷에서의 구매에 대한 문제의식은 오프라인 상의 삶 속에서 생겨날 가능성이 높으므로 인터넷 마케터들은 결코 온라인 커뮤니케이션이나 광고들을 통해서 문제(구매욕구)가 인식되는 것만은 아님에 유의해야 한다.

②. 비교 쇼핑 전개

인터넷에서의 구매에 대한 욕구가 있으면 다음으로 검색 엔진이나 디렉토리를 찾아 원하는 제품이나 서비스가 존재하는지 검색 하게 된다. 이외에도 필요로 하는 제품이나 내용만을 주면 자동적으로 정보를 찾아 주는 쇼핑 에이전트(shopping agent)나 쇼핑 로봇(shopping robot)을 이용하여 검색한다.

이때 인터넷은 특정 제품에 대한 가격이나 서비스 배달 방법 등에 대한 정보를 비교하면서 쇼핑하게 되는데 이를"비교 쇼핑"이라고 한다. 특히 이 과정에서 자신이 구매하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 다양한 평가 정보를 접하여서 자신의 쇼핑 의사 결정 기준을 조정하기도 한다.

③. 구체적 정보 수집 및 의사 결정과 미래를 위한 북마크

탐색 과정을 거친 다음 몇 곳의 웹사이트를 선정하게 되는데 이 웹사이트를 집중적으로 검색하면서 자신의 의사 결정 요인에 따라 평가한다. 이 과정에서 소비자들은 우수한 사이트에 대해서는 북마크(bookmarking)를 하게 되며, 이러한 북마크 후 다시 방문할 수 있는 여지를 만들어 놓게 된다. 물론 이 과정에서도 웹사이트에서 정보가 구매자의 의사 결정을 변화시킬 가능성도 존재한다. 인터넷 사용자들은 처음에는 많은 웹사이트를 서핑 하면서 정보를 수집 하나 시간이 지 날수록 몇몇 구미에 맞는 유용한 사이트를 선정 하여 이들 사이트를 집중적으로 이용하는 경향이 존재한다. 따라서 탐색 과정에서 사용자들의 관심을 집중시킬 수 있는 요소를 제공하는 것이 대단히 중요하다. 이러한 과정을 거쳐 제품이 소비자에게 도달되어 사용된 후에는 구입한 제품에 대한 평가와 함께 구매가 이루어진 웹사이트에 대해서도 종합적인 구매 평가를 하게 된다.

인터넷을 통하여 정보를 탐색한 소비자는 구매를 인터넷에서 할 수도 있고, 오프라인에서도 할 수 있으므로, 인터넷에서 구매로 이어지게 하는 주요 변수를 알고, 이에 대한 답을 갖고 있다면 인터넷 마케터는 매우 성공적인 마케팅 성과를 실현할 수 있을 것이다. 따라서 인터넷에서 구입하는 상품의 유형, 그리고 인터넷에서 소비자가 느끼는 혜택과 위험을 살펴 볼 필요가 있다.

소비자가 직접 확인하지 않아도 되는 제품이라면 인터넷에서의 구입 확률이 높아질 것이며, 사이버 뱅킹과 사이버 주식 거래와 같이 물리적인 상품의 이용이 필요하지 않는 디지털 상품의 경우 인터넷에서 구입할 가능성이 높아질 것이다. 그밖에 상품의 품질이 우수하다고 평가를 받는 제품, 주문 및 지불 그리고 배달이 편리 하게 인터넷을 통해 이루어진다면, 인터넷 구매를 선호할 것이다. 이처럼 상품의 유형이 소비자의 인터넷에서의 구매에 영향을 미칠 것이다.

상품의 유형이 같은 경우라 하더라도 인터넷과 전통적인 채널을 놓고 소비자는 선택을 하게 되는데, 이러한 선택에 영향을 미치는 또 다른 요인은 무엇인가? 김상용과 박성용(1999)은 인터넷이 제공하는 혜택(benefit)과 위험(risk)을 소비자의 인터넷 구매의 영향 변수로 제시하고 있다. 구체적으로는 시간 절약과 편리함이라는 혜택이 인터넷에서의 구매 의도를 높이는 반면에 다음과 같은 네 종류의 위험 요인이 인터넷에서의 구매를 방해한다. 제품의 기능, 품질, 가격, 제품 구색 등의 제품 구매와 관련된 위험, 구매 방식과 관련된 위험, 배달, 환불, 반품 등의 서비스에 관련된 위험, 신용카드 정보 유출과 같은 지불 및 거래 정보에 관련된 위험을 소비자가 크게 느낄수록 인터넷을 통한 소비자가 상품을 구매할 가능성은 낮을 것이다.
따라서 마케터는 소비자가 지각하는 위험을 완화하거나 해결하고 인터넷 구매로부터 얻게 될 혜택을 강조하는 것이 필요하다.

④. 구매 후 행동

사후 평가는 거래 관계 유지 및 구전 효과에 결정적이다. 특히 인터넷에서는 웹사이트에 대한 평가가 중요하다. 그 이유는 웹사이트에서 제공하는 각종 쇼핑 지원 체계나 사후 서비스 등이 다시 찾을 필요가 있느냐 아니면 더 이상의 관계를 형성할 필요가 있느냐 없느냐를 판단하게 되기 때문이다.

실물 세계에서는 주로 사전 마케팅 활동이 중요하나, 인터넷이라는 가상 세계는 고객의 확보와 유지라는 측면이 더 강조되어 구매 후 평가에 유념해야 한다. 최종 소비자가 나쁜 평가를 하게 되면 추가했던 북마크에 대한 삭제는 물론이고 구전(word of mouth)을 통해 악영향을 미치게 되므로 사후 관리에 보다 집중해야 한다. 현실 세계에서는 불만족한 고객 10명 내외의 다른 사람들에게 험담을 하나 인터넷에서는 수백 또는 수 천명에게 험담을 한다고 말하고 있다.

(2) 소비지행동유형과 영향을 끼치는 요소들

①소비자 행동유형

소비자의 의사결정은 구매결정의 종류에 따라 다르다.
Henry Assael(1998)은 이를 관여도와 브랜드간의 차별화에 따라 4가지 유형으로 분류했다. 즉, 관여도란 소비자가 문제해결에 관여 하는 정도를 나타낸다. 관여도에 따라 소비자 행동이 다르다. 또한 브랜드들 간의 차별화의 정도는, 소비자들이 인터넷상에서 제공되는 웹서비스들간에 차이가 없다고 느끼는 경우와 차이가 있다고 느끼는 경우는 그들의 행동이 뭔가 차이를 유발할 것이다.

<그림 3-4> 구매행동의 4가지 유형

고 저

(자료:미래형 e 마케팅, 영진 bizcom p.137)

②소비자 행동의 영향을 미치는 요소들

소비자의 구매 행동은 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요소들에 의해서 영향을 미친다. 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매하고자 하는 사람들은 서로 다른 문화적 및 사회적 배경을 가지고 있을 뿐 아니라, 서로 다른 개인적인 경제 상태 및 동기를 소유하고 있다. 이러한 다양한 사회 문화적 및 개인의 심리적 요소들은 소비자들의 구매 행동 프로세스에 영향을 미친다. 즉, 그 요소들이 어떤 문제에 는 경우는 그들의 행동이 뭔가 차이를 유발할 것이다. 관심이 있고, 어떤 정보를 원하며, 어떤 식으로 구매 평가를 내리며, 구매 후 어떻게 행동하는지에 영향을 미칠 수 있다. 이러한 요소들은 또한 소비자 세분화 형성에도 커다란 영향을 미친다. 인터넷 성공을 위해서는 이들 요소에 대하여 고객이 어떻게 설명되는지를 알아야 하고, 주요 목표 소비자들이 어떤 특성이 있는지를 알아야 한다. 주요 영향 요소들의 내용은 다음과 같다.

<표 3-2> 소비자 행동에 영향을 미치는 요소들

자료: 미래형e마케팅, 영진 bizcom p.138

(3) 소비자 행동 분석의 전략적 시사점

인터넷비즈니스의 목표는 고객에게 최적의 경험(optimal experience)을 할 수 있도록, 그들의 문제를 상호작용을 통해 파악하여 그 해결책을 편리하게 제공하여 웹사이트를 강력한 브랜드로 만들어 가는 것이다. 그리하여, 소비자가 인터넷상의 구매 프로세스를 통하여 그 비즈니스에 대해 어떤 인상과 이미지를 갖고 있는지가 인터넷 비즈니스의 성공이 달려 있다. 이러한 정보와 자료는 로그 파일 분석을 통해 온라인 구매 활동을 추적할 수 있기 때문에 가능하다.

또한 주목해야 할 내용은 소비자는 이제 단순한 의사 결정 자가 아니라 독특한 개성을 가지고 있고, 이러한 개인적인 성향은 사회적 및 문화적 환경에 의해 영향을 받고 있다는 것이다. 따라서 소비자의 개인적 및 심리적 요소뿐만 아니라 사회적, 문화적 요소들에 대한 깊은 이해도 인터넷 비즈니스 성공에 필수적이다.

3. 사이버 쇼핑 소비자의 고객 세분화 유형 변수에 관한 연구

고객 세분화는 시장 세분화를 의미하며 이는 자사 제품이나 경쟁 제품들을 구매할 가능성이 있는 사람들끼리 동질적 고객 집단으로 묶는 과정이다. 물론, 가장 유리한 세분 시장을 선정하여 표적 시장으로 만드는 것이 매우 어렵다. 기업이 시장 세분화 및 표적 시장을 선정하는데는 다음과 같은 이유가 있다.

첫째, 소비자들은 욕구나 기호가 서로 다르기 때문이다.
둘째, 동일한 세분 시장 내의 소비자들간에 그리고 서로 다른 세분 시장 내 소비자들간에 동질성의 정도가 일정하지 않기 때문이다.
셋째, 특정의 세분 시장에 마케팅 노력을 집중했을 때 그 효과가 더 커지기 때문이다.

시장 세분화는 전체 제품 시장을 어떤 기준으로 나누어 특정 세분 시장에 기업의 자원을 집중함으로써 전사적 마케팅 노력을 고객들로 하여금 인지하도록 만드는 작업이다. 따라서 세분 시장(market segment)은 투입되는 마케팅 믹스에 유사하게 반응하는 비교적 동질적인 고객들의 집단을 말한다. 인터넷 비즈니스 운영자는 마케팅 믹스를 투입하기 전에 먼저 고객이 누구인지를 파악하여야 한다. 왜냐하면 웹은 거대한 시장이기 때문에 표적화 되지 않은 마케팅(blanket marketing)은 비용이 많이 들 뿐 아니라 효과도 없다는 것이 미국의 대체 의약품과 건강 보조 식품을 판매하는 MotherNature.com의 실증적인 사례에서 교훈을 얻을 수 있다. 즉, 동사는 1994년 창업 초 "야후, 엑사이트, AOL, 지오시티, 트리포드"등의 대규모 웹사이트에 200만불에 상당하는 광고비를 지출했으나 결과는 참담했다. 이는 창업자가 자사 제품의 표적 마케팅의 개념을 이해하지 못했기 때문이다.

3.1 인터네 마케팅에서의 시장 세분화 방법

인터넷마케팅에서의 시장 세분화는 비즈니스 모델을 확정하기 위해 수행하는 시장 세분화와 비즈니스 모델이 확정된 후 보다 구체적인 마케팅 믹스를 수립하기 위해 실시하는 시장 세분화로 구별할 수 있다.

비즈니스 모델을 확정하기 위한 시장 세분화는 경쟁 분석이나 창의적인 아이디어를 통해 개발된 비즈니스 모델 대안 중에서 잠재 고객들의 욕구나 선호도 등을 토대로 최적의 비즈니스 모델을 결정하기 위한 목적으로 실행된다.

또한 비즈니스 모델을 확정한 다음 구체적인 실행 방안을 강구 하기 위해 즉, 차별적인 경쟁 우위의 확보, 기존 고객들의 유지와 새로운 시장을 세분화하는 것이다. 이를 수행하기 위해서는 데이터베이스의 관리 및 분석이 요구된다.

시장 세분화의 기본 원리에는 별 차이가 없지만 시장 세분화의 대상이 되는 소비자의 범위와 시장 세분화의 기준이 되는 세분화 변수 등에서 차이가 난다. 즉, 비즈니스 모델의 결정을 위한 시장 세분화에서는 보다 다양한 소비자를 대상으로 시장 세분화가 이루어지는 반면, 비즈니스 모델의 효율적인 운영을 위한 시장 세분화에서는 자사 비즈니스 모델 및 이와 직접적인 경쟁이 되는 사이트들의 고객들을 중심으로 세분화가 이루어진다.




3.2 시장 세분화에 사용되는 변수들

시장 세분화 변수란 효과적인 마케팅 프로그램의 개발을 위하여 소비자들을 비슷한 집단으로 구분할 때 즉, 세분화의 기준이 되는 변수이다. 인터넷 기업의 시장 세분화의 적절한 기준 변수의 선정이 쉽지 않은 것은 아직까지 인터넷 비즈니스가 도입기에 있으므로 새로운 비즈니스 모델이 계속 개발되어 새로운 변수가 발생하기 때문이다.

현재, 인터넷 시장의 세분화에 많이 사용되는 기존 변수는 인구 통계적 변수들, 인터넷 심리 묘사적 변수들, 인터넷 사용 행동 및 전자상거래 사용 행동, 특정 사이트에서의 구매 관련 행동 변수들이다. 좋은 세분화 변수가 되기 위해서는,
첫째, 소비자들의 구매 관련 활동이나 웹 서핑 활동을 대표해 줄 수 있어야 하며
둘째, 세분화된 소비 집단들이 그 변수로 인하여 집단의 특성에 있어서 차이가 많이 나야 하며
셋째, 측정되기 쉽고 특성을 이해하기 쉬워야 한다.

(1) 인구 통계적 세분화 변수(demographic segmentation)

인구 통계적 세분화 변수란 나이, 성별, 가족 규모, 가족 수명 주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교 등 사회를 구성하는 사람들의 특성을 나타내는 변수를 말한다. 이러한 인구 통계적 변수는 구매 행동의 차이를 가장 잘 설명하는 변수로 받아들여지고 있고, 측정하기가 비교적 쉽고, 마케팅 담당자들이 세분 시장간의 차이를 쉽게 이해하는데 도움을 줄 수 있으며, 세분 시장의 크기를 파악하는데 유용하다. 또한 인터넷 회원이나 사이트 방문객들의 정보를 보관하는 데이터베이스로부터 유망 고객 집단을 확인하고 파악하는 데에도 많이 사용할 수 있다.

표적 시장에서의 인구 통계적 자료에 사용할 수 있는 기본적인 내용들은 다음과 같다.


-나이
-성별
-e-mail 주소
-우편번호
-직업
-교육 정도
-세대수
-소득 수준
-결혼
-거주 지역
표적 시장이 기업인 경우,
-회사 규모
-본사 위치
-제품이나 서비스 유형
-연간 매출/이익
-지사의 수, 규모, 지역 등

(2) 심리 묘사적 세분화 변수 (psychographic segmentation)

심리 묘사적 세분화 변수란 개인들의 생활 방식, 태도나 개성, 느낌 등의 특성 변수를 말한다. 동일한 인구 통계적 집단 안에 있는 소비자들도 성장 과정, 사회 관습이나 구매 경험 등에 따라 매우 다른 심리 묘사적 특징을 가질 수 있으므로 일반적으로 심리 묘사적 변수를 활용한 세분화는 인구 통계적 변수만을 고려한 시장 세분화보다 구매 관련 행동을 더 잘 설명한다.

심리 묘사적 세분화 변수의 대표적인 것으로는 라이프 스타일 변수가 있다. 라이프 스타일은 사람들의 활동(activity), 관심(interest), 의견(opinion)과 관련된 변수들(AIO 변수)로 구성되어 있다. 이외에도 소비자들의 개성이나 자아 이미지 등의 변수들도 많이 사용되는 심리 묘사적 세분화 변수이다. 또 다른 심리적 변수는 소비자가 제품이나 인터넷 사이트에 대하여 지속적으로 보이는 호의적 혹은 비호의적 평가인 태도(attitude)의 변수이다. 태도는 특히 사이트 방문이나 구매를 대리 예측할 수 있는 변수이기 때문에 태도를 기반으로 한 시장 세분화는 자사 사이트만을 선호하는 고객과 경쟁 사이트만을 선호하는 고객, 아직도 평가 중인 고객 등으로 나누어서 표적 시장을 쉽게 찾아낼 수 있게 한다, 또한 인터넷 시장 세분화를 위해서 기술 분석적 세분화(technographic segmentation) 변수들이 사용되고 있다. 이는 종전의 심리 묘사적 변수만으로는 인터넷이라는 새로운 환경 하에서의 제품 구매를 제대로 설명해 주지 못하기 때문이다.

Forester Research는 소득 신기술 수용 정도, 라이프 스타일 성향 등의 기술 분석적 세분화 변수를 이용하여 전체 시장을 고소득 전문가 집단, 전통형 집단, 오락 애호가 집단 등 10개의 세분 시장으로 구분하였다. 이들은 현재 시장에 나와 있는 제품에 대한 소유 여부 및 사용에 관한 정보와 1년 이내에 여러 가지 조건이 바뀌었을 때 다른 제품으로 바꿀 의향을 이용해서 소비자 집단의 특성 파악과 미래 구매 의도를 조사하고 있다. 또한 새로 나올 것으로 예상되는 제품 사용 동기와 기술 관련 태도를 이를 앞의 기존 제품에 관한 정보로 종합적으로 분석하였다.

<표3-3> 기술 분석적 세분화의 예


자료: 인터넷마케팅원론 법문사, p.207

표적 시장에서의 고객의 라이프 스타일을 결정할 수 있는데 활용할 수 있는 질문 내용은 다음과 같다.

-어떤 취미 활동에 참여하는지?
-어떤 오락을 즐기는지?
-어떤 간행물을 구독하는지?
-어떤 종류의 정보가 유용한지?
-사용하고 있는 컴퓨터의 종류/운영 시스템은?

(3). 행동 분석적 세분화 변수(behavioral segmentation)

행동 분석적 세분화 변수는 소비자들의 인터넷 사용 관련 변수나 구매 관련 변수들을 말한다. 행동 변수는 소비자들의 실제 구매행동이나 실제 구매 행동과 직접 관련된 변수를 측정하는 것이다.

인터넷 사용에 관련된 세분화 변수로는 사용자의 인터넷 경험연수, 인터넷을 접속하는 장소, 인터넷의 접속 방법, 인터넷을 사용하는 시간, 인터넷에서 특정 사이트를 발견하는 방법, 주로 이용하는 사이트, 사이트에서 하는 활동, 인터넷을 사용하는 이유, 인터넷에서의 커뮤니티에 대한 선호, 인터넷에 대한 불안한 사항이나 문제점, 인터넷 사이트의 평가, 인터넷에서의 커뮤니티 참여 여부, 커뮤니티에서의 활동 등이 있다. 인터넷 사용에 관련된 세분화 변수는 인터넷 보급 정도의 확인을 통해 시장 크기를 예측하는데 사용되거나 인터넷 사용 정도에 따라 사용자 집단을 구분하는데 이용되기도 한다. 그러나 무엇보다도 인터넷 사용에 관련된 세분화 변수의 가장 큰 효용은 인터넷 구매 관련 변수들과 함께 통합하여 시장 세분화가 이루어질 때 나타난다. 인터넷을 통한 구매와 관련된 변수들에는 인터넷을 통한 구매 정보 탐색, 구매동기, 인터넷 구매에서 얻은 효익, 구매 의향, 구매 경험, 구매 량, 인터넷 사이트의 애호도, 인터넷 쇼핑몰의 전환 경험, 인터넷 구매 시의 위험인지 정도 등이 있다. 인터넷에서의 구매하는 제품에 관련된 변수들로는 제품 구매동기, 추구 편익, 사용 경험, 사용량, 상표 애호도, 상표 전환 경험 등을 들 수 있다. 대체로 구매 관련된 세분화 변수들은 비즈니스 모델이 정해진 후에 효율적인 운영을 위하여 표적 시장을 대상으로 한 구체적 세분화에 활용되며, 이러한 변수들에 대한 정보는 인터넷 사이트의 서버에서 Click-stream 혹은 cookie의 형태로 수집되어 데이터 마이닝이나 특별히 설계된 자동 분석 프로그램에 따라서 분석, 세분화된다.
고객으로부터 제품과 웹사이트에서 기대하는 인지된 효익을 알기위해, 중요하게 생각하는 속성들의 우선순위를 고객이 응답하도록 아래와 같은 기준을 제시할 수 있다.

기준 :매우 중시함( ) 보통임( ) 고려하지 않음( )

1.가격(price)
2.제품이나 서비스의 포장(Quality of products or services)
3.브랜드인지도(Brand name recognition)
4.고객 서비스(Customer service)
5.서비스의 다양성(Variety of service)
6정보와 컨텐츠(Information & Contents)
7.신속한 배달(Quick delivery)
8.포장 매력도(Attractiveness of packing)
9.품질 보증(Guarantees/Warranties)
10.판매 후 기술 지원(Technical assistance of sale)
11.신축성 있는 결제 조건(Flexible payment terms)
12.결제 방법의 보안(Secure payment methods)