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홍 보 론 |
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◈ 목 차 ◈ |
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가. PR(Public relations)의 정의 1. PR의 개념 2. 광고, 선전, PR과의 개념구분 3. PR과 마케팅 나. PR의 영역 1. 퍼블릭 어페어즈(Public Affairs) 2. 마케팅 PR(Marketing Public Relations) 3. 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations) 다. PR의 수단(tactics) 1. Written Tactics 2. Spoken Tactics 3. Visual Tactics 라. PR 전략 1. PR과 여론관리 2. PR과 위기관리(Crisis Management) 3. PR과 이미지 관리 |
가. PR(Public relations)의 정의
1. PR의 개념
PR이라는 말은 1882년 미국 예일대학교 졸업식에서 도만 이튼(Dorman Eaton)이라는 변호사가 처음 사용한 말로서 “선을 베풀다”라는 의미로 쓰여졌었다. 영국의 여론연구소(British Institute of Public Opinion)는, PR이란 조직과 공중 사이에 상호 이해를 확립하고 유지하기 위해 행해지는 의도적이고 계획적이며, 지속적인 활동이라고 정의하고 있다. 1976년 할로우(Harlow)는 매니지먼트의 기능을 강조하면서 조직과 공중사이에 이해와 협조를 바탕으로 한 쌍방적 커뮤니케이션의 일환으로서 경영상의 기능적 활동이라고 간파하고 있다. 현재 PR은 우리 나라에서 「홍보」라는 말로 번역되어 사용되고 있다.
종합적 정의: “조직과 공중사이의 호혜적 관계를 목적으로 사용되는 조직자체의 제반 커뮤니케이션 활동과 그를 대행하거나 조력하는 활동.” (1976, Rex Harlow)
PR: 조직 ----------------------------> 공중(public)
책임
사회 -----------> 공익추구
홍보의 두 가지 특성:
① 상호성: 공중과의 대화를 강조 (쌍방적 커뮤니케이션)
② 실행성: PR행위(활동)가 사회적 공익에 합치되는 것을 강조
※ PR과 관련된 중심용어 (key words)
⑴ 의도적인(deliberate): PR은 분명한 의도를 가지고 있는 것으로 긍정적인 공중의 이해, 수용, 협조 그리고 정보의 제공, 입수를 목적으로 한다.
⑵ 계획된 (planned): PR은 분석을 통하여 문제와 쟁점을 해결하는 계획과 조직을 가지고 전략적으로 대처하는 것이다.
⑶ 수행과정(performance): PR이 실효를 거두려면 PR을 행하는 그 수행과정이 주요하다. 홍보를 열심히 하면서도 평소에 지역사회의 관심사에 반응을 보이지 않는다면 홍보를 아무리 잘 해도 공중은 그 조직의 홍보활동을 외면할 것이다.
⑷ 공익 (public interest): PR은 본질적으로 호혜적인 이익, 즉 공공이익을 추구하여 건전하고 윤리적으로 조직의 사회적 책임을 감당하는 것이다.
⑸ 쌍방커뮤니케이션(two-way communications): 사회 변화에 대처하고 조직과 공중사이에 상호 연결되어 있다.
⑹ 경영적인 기능(management function): PR은 최고경영자가 직접 주도하여 의사결정을 할 때 가장 효과적이다. 홍보는 단순히 정보를 전달하는 것이 아니기 때문이다.
2. 광고, 선전, PR과의 개념구분
1) 개념:
광고: 소비자에게 제품이나 서비스를 팔기 위해 대중매체를 통해 메시지를 전달하는 것선전: 대중에게 조직이나 개인의 이념, 주장을 전파하는 것.
PR : 조직이 공중들과 우호적 관계를 맺기 위해 벌이는 쌍방적 커뮤니케이션활동이다.
2) 공통점: 광고, 선전, PR은 두 가지의 공통점을 가지고 있는데 하나는 모두 상대방에 대한 설득을 목표로 하는 설득 커뮤니케이션이라는 것과 다른 하나는 전파매체나 인쇄매체 등을 사용하는 것이다.
3) 차이점:
첫째, 목적을 서로 달리 하고 있다. 광고는 직접적으로 제품이나 서비스를 판매하는 것을 목적으로 하고, 선전은 주로 정치, 종교적인 영역에서 특정메시지를 전파하는 것이며, PR은 주로 언론매체를 상대하여 구체적으로 언론의 주목을 받게 만듦으로써 일반 사람들과 좋은 관계를 맺는 것이다. 이런 목적을 효과적으로 달성하기 위해 광고 캠페인 등의 다양한 수단을 이용하기도 한다.
둘째, 커뮤니케이션 방식이 다르다. 광고와 선전은 매체를 구입하여 대중에 대하여 일방적인 커뮤니케이션을 하지만 PR은 공중과의 대화를 추구하여 관계를 유지하는 쌍방 커뮤니케이션이다. 그러기에 PR은 다른 것들보다 사회적 책임과 윤리의식이 중요하게 작용한다.
PR과 광고와의 차이점
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광 고 |
P R |
대상 |
일반 소비자 |
일반소비자 및 종업원, 주주, 정부, 언론 등 |
방법 |
대중 매체 |
대중 매체 외에 다양한 방법(이벤트, 공익사업 등) |
영역 |
좁다 |
넓다 (종업원의 매너, 기업문화의 도덕성까지 포함) |
3. PR과 마케팅
PR을 마케팅 믹스(marketing mix)의 하나인 프로모션(promotion)에 사용하는 개념으로 파악하는 것이다. 프로모션활동(promotional mix)은 원래 광고, 다이렉트 마케팅(direct marketing: DM(direct mailing)과 텔레마케팅 등을 포함하는 활동), 대인판매(personal selling), 판매촉진(sales promotion), PR 등 다섯 가지로 구분된다. 그래서 PR을 마케팅에 이용한다는 것은 바로 프로모션의 도구로 사용한다는 것이다. PR은 다른 프로모션의 효과를 뒷받침하는 역할을 하기도 하고, 독자적으로 판매촉진 역할을 할 수 있다.
마케팅이 제품이나 서비스를 소비자에게 판매하는 것이라면 PR은 기업을 모든 관련된 공중에게 판매하는 것이라 할 수 있다. 따라서 마케팅은 제품 판매로 기업에 봉사하고, PR은 마케팅에 편리한 환경을 조성해 줌으로써 기업에 이바지하여 상호보완적인 역할을 수행하는 것이다.
마케팅: 시장과 소비자와의 커뮤니케이션 / 직접적 판매촉진 / to make money
PR : 공중(public)과의 커뮤니케이션 / 간접적 판매촉진 / to save money
마케팅: 목표시장 / 소비자 / 고객
PR : 공중 / 수용자 / 주주
나. PR의 영역
PR의 영역에는 크게 퍼블릭 어패어즈(Public Affairs), 마케팅 PR(Marketing PR), 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations)로 나눌 수 있겠다.
1. 퍼블릭 어페어즈(Public Affairs)
조직활동에 영향을 주는 정치, 경제, 사회적인 환경요인을 분석하여 미리 대책을 세우는 기능이다. 기업의 경우 정부의 각종 규제, 언론과 이익단체, 사회단체의 감시 속에 운영되고 있으므로 평소에 시시각각으로 변하는 변화에 적응하여 자신의 유리한 방향으로 변화시키는 것이 필요하다. 이처럼 기업을 둘러싼 각종 동향 변화를 분석하고 대책을 세워 커뮤니케이션 활동을 하는 것을 퍼블릭 어페어즈라고 한다.
퍼블릭 어페어즈는 다시 세 가지로 구분되는데, 그 하나는 쟁점관리(Issue Management)로 조직과 관련된 쟁점을 유리한 방향으로 이끌어 가는 커뮤니케이션 활동으로 위기를 미리 막아보자는 예방의 차원이다. 다른 하나는 노사분규, 교통사고, 자연재해, 뇌물수수사건 등 조직에 위기가 닥쳤을 때 피해를 최소화하고 조직의 이미지 손상을 줄이기 위해서 펼치는 커뮤니케이션 활동으로 위기관리(Crisis Management)가 있다. 마지막으로 사회적인 PR이 있는데 이것은 평소에 공중으로부터 깊은 신뢰를 쌓아 둠으로써 조직이 위기나 불리한 상황에 처했을 때 공중으로부터 도움을 받고자 하는 PR이다. 여기에는 문화사업, 스포츠 후원, 장학사업, 환경보호운동 등과 같은 기업의 평판을 좋게 하는 일들이 포함된다. 특히 사회적인 PR을 비즈니스 퍼블릭 어페어즈(business public affairs)라고도 하는데, 여기에는 “기업 시민정신(corporate citizenship)"의 개념이 포함된다. 이 개념은, 기업이 얼마만큼 사회에 이윤을 환원함으로써 시민들이 혜택을 입을 수 있는지에 대한 정신적 가치를 의미한다.
2. 마케팅 PR(Marketing Public Relations)
마케팅 PR은 마케팅 믹스가운데 프로모션의 한 수단으로 PR을 사용하는 것을 말하며, 직접적인 판매자극 효과를 노리는 마케팅활동으로서의 PR을 말한다. 즉, PR의 테크닉을 이용한 마케팅 활동이라고 할 수 있다.
* 프로모션 수단으로서의 PR
* 직접적 판매자극효과를 노리는 마케팅활동으로서의 PR
* PR의 테크닉을 이용한 마케팅활동
마케팅 PR의 기능
① 광고가 런칭(launching)되기 직전 시장을 자극하는 역할
② 제품에 뉴스성이 없을 때, 광고를 통해 미디어에 뉴스거리를 만들어 주는 역할
③ 광고없이도 제품을 소개할 수 있는 역할
④ 가치가 부가된 고객서비스를 공급하는 역할
⑤ 제품과 고객의 긴밀한 유대관계를 형성해 줌
⑥ 영향력 있는 잠재고객에게 영향을 끼칠 수 있는 역할
⑦ 위험에 처한 제품을 방어해 주는 역할
좋은 예로서는 미국에서 흥행에 대성공을 거둔 영화 『쥬라기 공원(Jurassic Park)』의 사례를 들 수 있다. 이 영화제작사는 영화가 상영되기 1달 전부터 1,000건 이상의 보도자료와 피쳐 스토리(feature story)를 만들어 매스미디어에 배포했는데, 그 결과 상영 1주일 전부터 신문, 잡지, TV에 총 438건이 보도되면서 영화의 센세이션을 일으킬 수 있었다. 특히 공룡화석에서 추출한 유전자를 가지고 정말로 무성생식(cloning)하여 공룡을 재생할 수 있는 가능성이 있는 지의 여부에 대해 언론뿐만 아니라 과학계까지 관심을 끌 수 있었다. 그 결과 모든 박스 오피스(box office)의 기록을 깰 수 있었는데, 광고보다도 PR의 효과가 가져 온 결과였다.
쥬라기공원은 개봉되기 훨씬 전부터 매스미디어의 집중 조명을 받았고 미 전역을 공룡과 관련된 이슈로 들끓게 만들었다. 그 이유는 이슈 매니지먼트를 통한 PR전략에의 성공에 있었다. ① 멸종한 공룡들을 실제로 지상에 재생시킨 것처럼 생생한 화면 ② 현재는 볼 수 없는 선사시대 이전의 동물들을 컴퓨터 그래픽을 통해 완벽하게 재현 ③ 공룡의 울부짖는 소리의 재현 ④ 매력적인 상품화 계획 등이 주된 이슈들이었다. 또한 출연 스타들이 Today나 Good Morning과 같은 프로그램에 출연하는 등 적극적인 미디어 홍보에 나섰다. PR담당자들은 화석전문가들을 테드 카플(Ted Koppel)이 진행하는 Nightline에 출연시켜 공룡들이 실제로 복제될 수 있는지에 대하여 토론하게 하면서 공룡의 문제는 영화가 아닌 현실에의 가능성 이슈로 변화되었다. 영화에 등장한 공룡모델들이 전국에 걸친 박물관 투어와 같은 특별 이벤트도 영화성공의 한 요인이 되었다.
1980년대에 들어, 기업들은 자신들의 기업활동의 본질적인 가치들을 새롭게 인식하게 되고, PR 전문가들이 기업들의 마케팅전략을 담당하고 기획할 능력이 있다는 확신을 갖게 되면서, 소위 마케팅PR(Marketing Public Relations, MPR)은 폭발적으로 각광을 받게 되었다.
코틀러(Philip Kotler)는 그의 책, Marketing Management에서 “MPR은 지속적으로 발전하는 분야가 될 것이다. 광고가 더 이상 마케팅에 관한 효과적인 해결책을 주지 못한다는 사실과, 기업들이 PR에 대한 불신을 종식하고, PR이 마케팅과 통합하고 있다는 사실을 알게되면서 PR은 눈부신 성장의 단계에 진입했다”고 지적했다.
근대 PR의 창시자인 버니(Edward Berneys)는 다양한 MPR 프로그램을 만든 것으로 유명하다. 대표적으로, 공중이 콜레스테롤, 비만과 질산염에 대해 관심을 갖기 훨씬 이전에 버니는 “베이컨과 계란"을 미국인들이 가장 좋아하는 아침식사로 만들었다. 그는 과중한 아침식사를 통해 일어날 수 있는 건강문제를 홍보하면서, 그의 고객이었던 정육업자들의 베이컨 판매를 신장시켜 주었다. 또한 그는 과일을 먹게되면 낭포성섬유증을 예방할 수 있다는 연구결과를 공개하면서, 바나나 판매량을 높였다. 담배가 건강에 해롭다는 사실이 밝혀지기 전, 사교계 여성들로 하여금 뉴욕의 부활절 행사 때 공중 앞에서 담배를 피우는 전략을 마련해서, 여성들의 흡연이 사회적으로 용인되는 계기를 만들기도 했다. 물론 버니의 MPR은 이벤트 마케팅에 가깝다고 할 수 있지만 초보적인 MPR의 의식을 보여준 인물이었다.
현재 많은 기업들이 MPR을 사용해 판매를 촉진시키고 있다. 포드사(The Ford Motor Company)는 광고 없이 기업PR을 통해 자사의 Taurus와 Sable 자동차에 대한 소비자의 브랜드 인지율을 50%이상 확보하였으며, 제품이 출시되기도 전에 146,000대의 사전 예약을 받았다. 식품회사인 캠벨사(Campbell Sout Company)는 전국적인 수프의 달(National Soup Month) PR 프로그램을 통해 회사창립 이래로 월평균 최대인 36%판매신장률을 달성했다. 누트라스위트(NutraSweet)사의 경우는 새로운 비만 대체제인 심플리스(Simplesse) 발표 소식이 방송과 통신뉴스를 통해 전해지자 하룻밤에 브랜드 인지율이 30%에 달했고. 미국 식품의약청(FDA)이 심플리스를 아이스크림 디저트로 사용하도록 허용한 날에, 회사는 주문이 폭주해 즐거운 비명을 질러야 했다. 바움(Herbert M. Baum)은 “이같은 사례의 이면에는 공통적으로 PR이 있었고 PR은 오늘날 제품에 대한 소비자들의 태도변화에 있어 광고보다 효율적”이라고 평가했다. 이 말은 의도된 메시지를 광고에서 주장하는 것보다는 제3의 독립적인 부분, 즉, PR로부터 메시지가 전달된다면 소비자들이 더 쉽게 믿음을 갖게될 것이라는 주장이다.
코틀러와 민닥(William Mindak)은 “마케팅의 종착점은 어디며, PR의 시작점은 어디인가? 또한 PR과 마케팅이 시작되는 점은 어디인가?”라고 물으면서 마케팅과 PR에는 다음과 같은 5가지 모델이 가능하다고 주장했다.
<그림 1> 마케팅과 PR의 6가지 관계모델
위 모델은 마케팅과 PR을 두 극으로 설정하고 양자가 어느 정도 강조되는 가에 따라 가능한 관계를 그림으로 제시한 것이다. 모델1은 마케팅과 PR이 서로 다른 관점과 다른 역할을 가지고 있다는 전통적인 관점을 보여준다. 즉, 마케팅은 기업의 이윤 창출을 위해 존재하고, PR은 공중과의 관계를 잘 유지해 이윤창출에 방해되는 요인을 없애는 기능을 한다고 본다. 모델2는 마케팅과 PR이 서로 중요하며, 이질적이지만 공통적인 영역을 어느 정도 가지고 있다는 시각이다. 이러한 공통적인 영역에는 제품 퍼블리서티(product publicity)가 속할 수 있다. 모델3은 PR은 기업의 마케팅의 한 영역에 속하며, 따라서 마케팅의 통제를 받게된다는 모델이다. 모델4는 모델3과 달리 마케팅은 PR의 한 부분집합일 뿐이며, PR의 한 분야로서 인식되어야 한다는 모델이다. 모델5는 PR과 마케팅이 비중과 기능 면에서 서로 같은 위치를 차지한다는 모델이다. 해리스는 코틀러의 모델은 모든 기업에 적용하기에는 무리가 있지만, 5번째 모델이 가장 바람직하다고 평가하고 있다.
3. 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations)
퍼블릭 릴레이션즈는 PR의 주된 기능으로 조직이 관계를 맺고 있는 여러 공중들에게 좋은 평가를 받고 협력을 얻기 위해 실시하는 종합적인 커뮤니케이션 프로그램이다. 앞에서 설명한 퍼블릭 어페어즈는 PR의 기능이 발전하면서 생겨난 것이다. 기업 PR의 경우, 기업이 관계를 맺고 있는 공중을 구분하면 내부공중과 외부공중으로 나눌 수 있는데 기업은 이 모든 공중과 원활하고 호의적인 관계를 유지하는 것이 중요하다.
1) 내부공중
내부공중은 조직과 깊이 연결되어 있으며 조직이 일상의 업무관계 속에서 정규적으로 의사 소통하는 공중으로 종업원, 원료공급자, 주주, 중간상 및 유통업자, 지역사회, 일반 소비자를 들 수 있다. PR에 있어서 내부공중은 외부공중보다 더 중요하다고 하는데 그 이유를 마아스톤(Marston)은 다음과 같이 설명한다.
첫째, 내부공중이야말로 기업의 경영성패에 즉각적인 영향을 미치는 존재이다.
둘째, 내부공중은 외부공중에게 기업의 내막을 의식적, 무의식적으로 알리는 매개자이기 때문에 외부공중에게 회사에 대한 좋은 평가가 가게 하기 위해서는 내부공중의 호의적 평판이 선행되어야 한다.
셋째, 오늘날 기업과 조직은 점점 커지기 때문에 경영자와 종업원 사이의 관계가 소원해 지기 쉽다. 이로 말미암아 외부공중 못지 않은 대내적인 커뮤니케이션 프로그램 즉, PR이 필요하게 되었다.
내부공중으로 가장 중요한 종업원공중이 바라는 것으로는 안정성, 존경, 참여, 자기에 대한 고려와 인정, 기회의 부여 등이 있다. 이를 추구하기 위한 커뮤니케이션의 방법으로는 사보, 게시판, 공시 포스터, 영화, 의식이나 행사 등의 하향 커뮤니케이션, 서베이조사, 제안제도, 그룹회의, 간부실 개방제도 등과 같은 상향 커뮤니케이션이 있다.
그리고 주주공중과는 연례보고서, 주주총회 등을 통해 기업과 관계를 유지하고, 지역사회와는 지역사회의 발전의 원동력이나 상징의 역할을 함으로써 주민의 소득증대는 물론 지역적 참여, 안정, 긍지, 외관상 도시미관에 일조 등의 기능을 하는 것이다. 또한 거래처공중은 안정된 원료를 제공받고 유통하기 위해서 상호이해와 호의를 유지해야 하며 소비자공중에 대해서는 제품과 서비스를 판매하기 위해 PR과 더불어 주로 제품광고나 기업광고가 이 역할을 하고 있다고 할 수 있겠다.
2) 외부공중
외부공중은 내부공중보다는 다소 떨어져 있으나 자발적인 관계이고 비정규적이나 조직의 발전과 이익에 여전히 중대한 연결관계를 가지는 집단이다. 여기에는 언론기관, 사회집단, 정부, 업계, 종교계, 시민 또는 사업단체 등이 있다.
구체적으로 한 기업의 경우, 언론기관에 대해서는 홍보, 연설이나 토론 등의 구두 커뮤니케이션, 광고, 정기간행물 등을 통해 언론관리를 하고 정부에 대하여는 로비활동을 통해 영향력을 미치며 다른 여러 단체와는 대립하지 않고 호의적이고 쌍방적인 커뮤니케이션을 유지함으로써 외부공중과 관계를 유지하고 있다.
다. PR의 수단(tactics)
1. Written Tactics
이것은 PR의 한 영역, 특히 인쇄지면을 통해 이루어지는 영역을 지칭한다. 구체적인 수단으론 다음과 같은 것들이 있다.
1) Publicity (공표)
퍼블리서티는 언론에 기사가 실릴 자리를 얻어내는 활동으로 광고와 비교해 보면 다음과 같은 차이점이 있다.
비교 항목 |
광 고 |
퍼 블 리 시 티 |
게 재 |
광고면(시간)에 게재 |
기사면(시간)에 일반기사로 나감 |
메시지 송신자 |
광고주 명의로 나감 |
매체사 명의 기사로 나감 |
비 용 |
매체의 지면(시간)을 유료로 구입 |
매체의 지면(시간)을 무료로 얻음 |
특 징 |
* 게재일, 지면(시간), 메시지를 광고주의 의도에 따라 조정 * 메시지의 표현은 광고주의 의도에 따라 융통적으로 함 |
* 매체의 신용을 빌린 소구효과 * 광고회피 고객에게도 도달하여 일반적으로 메시지 수용도가 높음 * 연출효과가 광고에 비해 적음 |
퍼블리서티를 활용하는 주요한 시기를 살펴보면 신상품이나 새로운 서비스가 개발되었을 때, 기존제품이나 판매에 변화가 생겼을 때, 기업 내 인사나 강의, 연설, 세미나의 주최, 행사의 개최, 다양한 경영의 변화 등을 소개할 때 사용한다.
퍼블리서티의 일반적인 수단으로는 보도자료 제공, 기자회견 개최, 취재소스(source)제공 등이 있다.
- 보도자료(News Release): 언론사에 자사의 뉴스자료를 제공하는 것으로 널리 쓰이는 방법이다. 뉴스가치로 말미암아 뉴스매체에 의하여 채택되는 외부정보로 정의될 수 있다. 보통 일방적으로 언론사에 뉴스자료를 전달하게 되는데, 기사화되거나 보도되는 경향이나 크기는 뉴스의 가치에 따라 언론사에 의해 결정된다.
- 피쳐 스토리(Feature Story): 읽을거리 기사로 뉴스보다는 흥미있는 뒷얘기들이 주된 소재로 사용된다. 예를 들면, 어느 대그룹의 회장은 자주 잡지나 신문에 성공담이 실리고 있는데 이럴 경우, 기업광고의 효과보다 더 클 수도 있다.
- 기자회견에서의 자료배포: 사안이 특별히 중요할 때 실시하는데 기자들에게는 보통 프레스 킷(Press Kit)라는 자료꾸러미를 제공하여 상세한 정보를 제공한다. 이것은 새 상품을 발표하거나 주요 이벤트를 스폰서할 때 많이 쓰이는데, 주로 이 안에는 보도자료, 브로셔, 사진이나 슬라이드 필름 등이 비치된다.
- 취재소스(source)제공: PR메시지를 직접 전달하지 않고 기자가 취재하도록 아이디어나 자료를 제공한다.
2) Factsheet
이것은 보도자료와는 달리 개요 형태로 만들어 놓은 자료이다. 관계사실이 간단히 요약 정리되어 있으며, 사실에 대한 기술도 육하원칙에 의해 이뤄진다.
3) Newsletter
목표수용자에게 정보를 신속히 전달하기 위한 비공식적 수단이다. 회사의 경우에는 이 뉴스레터를 종업원들이나 주주들에게 전달하기도 하며, 비영리단체들은 회원이나 후원자들에게 전달하기도 한다. 때에 따라선 뉴스레터 안에 전문가의 의견을 담기도 한다.
4) 브로셔(brochure)와 핸드북(handbook)
기업이나 단체의 전형적인 홍보자료이다. 방문객이나 원하는 자들에게 줄 수 있는 소형자료로서 접는 인쇄물형태로 된 브로셔가 있으며, 책자 형태로 것은 핸드북이 있다.
5) 정기간행물
정기간행물에 의한 PR수단에는 사보와 연차보고서(annual report)가 있을 수 있다. 사보는 다시 사내보(社內報)와 사외보(社外報)로 나뉜다. 연차보고서는 주로 현재나 잠재적 주주들에게 좋은 임프레션(impression)을 주기 위해 제작되며 주주들의 투자를 유인하는데 도움이 된다.
6) 인쇄광고(기업광고와 주창광고)
인쇄지면을 통해 기업광고와 주창광고를 할 때에도 기업의 홍보활동으로 간주할 수 있다. 기업광고(corporate advertising)와 주창광고(advocacy advertising)는 광고의 형태를 띄지만 내용은 기업의 홍보와 직접적인 관련이 있다.
2. Spoken Tactics
이 PR수단은 구두에 의해 이뤄지는 수단이다.
1) 스피치(speech)
* 기자회견 (News Conference; Press Conference)
공식적인 기자회견으로서 질의와 응답을 필요로 한다.
* 프레스 파티(press party): 기자들을 초청해 리셉션을 겸한 디너파티를 말한다. 여기서 기업체의 장은 보통 연설을 하게 되며, 회사의 전망을 밝힌다. 여기에 참석한 기자들은 하나의 패킷(packet: 자료꾸러미)을 받게 된다. 여기에는 다과 및 음료가 포함되기 때문에 softening-up process라고 하기도 한다.
* 프레스 투어(press tour): 이것은 기자들을 초청하여 회사를 견학하게 해 주는 것을 말한다. 기자뿐만 아니라 일반인들도 초청대상에 포함되는데 이런 PR을 가장 잘 하는 회사는 포항제철이다.
이런 방식의 홍보방법들은 종종 부작용을 낳곤 한다. 왜냐하면 우리 나라의 경우 “촌지” 수수문제가 많이 대두되고 있다. 미국의 경우, 촌지라는 말은 없지만 “Junket Journalism"이란 말을 통해 이런 상황을 비꼬고 있다. 여기서 Junket이란 말은 향연을 의미한다.
2) 인터뷰(interview)
기업의 장이 기자를 만나 인터뷰하는 것을 말한다. 혹은 기업의 홍보실 관계자들이 기자들에게 정보를 주거나 브리핑하는 것도 포함된다.
3) Audio News Release
이것은 오디오 테입에 담겨진 보도자료를 말한다. 주로 라디오 방송국에 보내진다.
3. Visual Tactics
1) VNR(Videotaped News Release)
비디오테입에 담겨진 보도자료를 말한다. 오래 전에 펩시콜라의 캔에서 금속성 이물질이 검출되었을 때, 펩시회사는 VNR을 만들어 콜라제조공정에서 이물질이 침투할 수 없음을 증명하여 보여준 적이 있다.
2) 홍보영화
기업을 홍보하기 위해 많이 제작되는 비주얼 수단이다. 보통 비디오 테입에 담아져 많은 이들에게 배포되거나 요청하는 자들에게 보급된다.
3) PPL(Product Placement)
영화에 자사의 제품을 비치함으로써 영화소품으로 쓰이게 하는 것이다. 미국 영화 주라기 공원에서는 포드 자동차 익스플로러(Explorer)가 PPL로 쓰였다. 그리고 우리 나라의 블록버스터 쉬리에서도 SK의 스피드 011과 PC통신 유니텔 등이 PPL로 쓰인 바 있다.
4) 슬라이드 필름 / 사진 / OHP 필름 / 만화 등
여러 가지 시각적 자료들이 홍보에 사용되고 있다.
5) Outdoor Displays
회사의 건물 외양도 기업홍보에 일익을 담당할 수 있다. 미국 뉴욕시 맨해튼에 있는 시티코프의 삼각뿔(날카로운 끌 모양)형태의 건물은 그 기업의 첨단이미지를 소비자들에게 심어주는데 많은 기여를 한 바 있다. 일전에 우리 나라의 광고대행사 제일기획에서는 기업체 건물설계도 맡아 한 적이 있다.
6) CI(Corporate Identity)
기업의 심벌마크(symbol mark) 등을 제작하여 그것을 통해 기업의 특정 이미지를 심는 것도 홍보의 일환이다.
7) 인터넷 홈페이지(Home Page)
인터넷 웹 사이트 상의 홈페이지도 기업의 훌륭한 홍보수단이다.
라. PR 전략
다음으로는 PR의 주된 전략을 살펴보기로 하자.
1. PR과 여론관리
여론(Public Opinion)이란 용어는 장 자크 루소(Jean Jacques Rousseau)가 1744년 『L'Opinion Publique』라는 말을 처음으로 사용함으로써 알려지게 된 용어이다. 여론은 수용자들에게 영향을 미치는 특정이슈에 대한 개별적 견해들의 집합체라고 정의되어 진다. 그래서 여론관리는 반대여론은 바꾸거나 무력화시키고, 중립여론은 지지하도록 유도하고, 그리고 지지여론은 유지시키고 강화시키도록 여론을 움직이는 것이다. 여론은 사건을 통해 영향을 받거나 만들어지는데 개인의 관심의 정도나 이해관계에 따라 다르게 나타난다. 이런 여론을 관리하기 위해서는 여론의 특성을 파악하는 것이 필요한데, 1974년 독일 학자 다렌돌프(R. Dahrendorf)는 여론을 세 가지로 구분하고 있다.
1) 능동적 여론: 사회의 엘리트 계층이나 기능집단의 성원들인 과학자, 언론인, 교수, 변호사, 교사들에 의해서 형성되어지는 여론을 말하며, 이들은 여론지도자(opinion leader)의 역할을 하게 된다.
2) 수동적 여론: 정치, 사회활동에 적극 참여하는 일반 민주시민들에 의해 형성되어지는 여론을 말하며, 이들은 전문적 커뮤니케이션 능력이 결여되어 있기 때문에 전문가들의 의견을 수렴하는 경향이 있다.
3) 잠재적 여론: 미성숙한 시민 대중들 속에 있을 것으로 예상되어지는 여론은 의미한다.
여론과 여론지도자(opinion leader)
여론을 잘 관리하는 것은 홍보의 중요한 관건이 된다. 자기 기업에 유리한 여론이 형성되어야 좋은 시장환경이 조성되며, 그래야 판매가 촉진된다. 여론을 관리하는데 있어 주의해야할 것이 여론을 주도하는 여론지도자들이다. 여론지도자들이 누구냐 하는 것을 빨리 파악하는 것이 중요하다.
누가 여론지도자가 될 수 있는가?
① 언론
② 시민(압력)단체
③ 사회적 지위가 높은 계층
언론은 최상의 홍보기관이다. 그들의 관심을 끌어야 한다. 그들이 좋아하는 뉴스 가치(values)는 유명성, 시의성, 갈등지향성, 신기성, 영향성, 근접성 및 시사성이다.
시민단체는 대체로 소비자관계단체, 지역주민단체 등이 있다.
2. PR과 위기관리(Crisis Management)
91년 두산전자의 페놀유출사건, 97년 대한항공의 괌공항 추락사고, 매년 당하는 노조파업 등 위기는 언제 일어날지 모르나 기업에는 커다란 타격을 준다. 위기상황에서 효과적인 PR은 기업의 생명을 살릴 수도 있다. 그러므로 위기관리 PR은 사전에 위기예방 프로그램을 가동하는 것이 필요하다.
케이스 스터디(case study)
타이레놀 케이스(Tylenol Case)
* 1982년 9월, 미국 시카고에서 타이레놀(진통제) 캡슐 안에 누군가 독극물을 넣어 7명이 사망한 사건이 발생
* 전국에서 최근 사망한 250명과의 관련 설이 유포됨
* 미국인 94%가 인지함
* 시장점유율 하락 (37% -> 6.5% 1주일만에)
* 여론조사결과: 소비자들은 회사를 동정하지만 구매의사 없다고 밝힘
조치
① 사건 공개 - hot line 개설, 문의전화에 적극 응답
보도자료 배포
회장의 TV출연 (여러 개의 뉴스 프로그램)
② 광고전면중단
③ 제품을 모두 수거( 2,200만병 수거 - 4억$ 투자)
④ 사태진상추적
경찰조사 - 우발범죄 추정
800만 캡슐 조사 - 75캡슐만 오염
10만 달러 범인 현상금
⑤ 신제품을 개발할 때, 오염방지장치 시도
⑥ new sales promotion 전략구사 -- 여론지도자들을 집중 설득
광고대신 opinion leader들을 대상으로 캠페인 전개
의사, 약사, 약품유통업자 들을 2,500명의 영업사원들이 직접 방문 등을 통해 설득
VNR작성 -- 현직원 및 퇴직자들에게까지도 발송
⑦ PR대행사 Burson-Marsteller 고용
30개도시 연결, 화상대담 마련
회장이 시범 보임--오염방지 새 포장
Buy 1 get 1 free 전략 -- coupon 사용
신제품 재출하시 -- 시장점유율 24% (1년후 30%, 86년까지 37%)
⑧ 점차 언론의 지지를 받음
특히 WSJ - 좋은 평가
교훈
1) 사실 신속공개: 자체조사 -- 언론공개
2) 최악의 위기에 대처: 비관련지역의 제품까지 수거
3) 신속한 결정: (광고중단 등)
4) 합리적 의사결정위해 광범위한 정보수집
5) 소비자들에 대한 심리적, 인간적 배려
6) 위기의 원인에 대한 적극적, 공격적 대응
7) 여론지도자에 대한 적절한 관리
성공적인 위기관리
1) 위기예방 프로그램
-위기에 관한 정보를 수집하여 위기의 징후를 읽는다. 이를 위한 채널로는 조직내의 신문고, 작업공장과 경영진과의 핫라인, 정기적인 감사, 경영진과 종업원대표와의 간담회 등의 내부채널과 소비자 상담실, 소비자 조사, 언론 모니터링, 인적 정보채널 등의 외부채널을 활용한다.
- 위기관리팀을 가동시킨다. 모의훈련을 실시하고 비상 연락망을 구축하며 위기상황하에서의 대책본부 설치 등을 할 수 있도록 미리 준비하는 것이다. 여기에서 서로 책임을 나누어 조직 구성원들, 언론, 일반공중, 정부기관 등과 어떻게 위기관리 커뮤니케이션을 할 것인지 준비해야 하는 것이다.
2) 성공하는 위기관리 지침
성공적으로 위기를 관리한 기업들의 위기시 공통점을 살펴보면 다음과 같은 것이 있다.
- 신속한 결정을 내려 사실을 사실대로 발표하고 잘못을 솔직히 인정했다.
- 인간적인 관심을 보여주었다.
- 신속하고 정확한 정보관리를 하고 정보채널을 확보하고 있었다.
- 모든 관계자들과 커뮤니케이션을 하였다.
- 비판자들을 문제해결에 참여시켰다.
그리고 미국의 존슨 앤드 존슨(Johnson and Johnson)회사의 타이레놀 위기당시 책임자였던 잭 오브라이언(Jack O'Brien)은 다음과 같이 위기관리 지침을 말해 주고 있다:
1) 조치를 취할 수 있는 계획을 세울 것
2) 위기관리팀을 구성할 것
3) 재빨리, 그러나 공격적이지 않게 대처하라
4) 미디어와 협력하라
5) 당황하지 말라
6) 이미지 보험을 끄집어내라.
♣ 루머(rumor) 관리
기업에 관련된 루머가 시장에 도는 것도 기업에겐 위기가 될 수 있다.
사전예방(proaction)
* 자금운용의 무리, 부채급증시 -- 루머의 표적이 될 수 있다.
* 평소에 공중(public)에 대한 신뢰도 쌓기
* 증권가에서의 지지그룹 확보
* 루머센터 설립
사후관리(reaction)
* 정확한, 풍부한 정보를 즉시, 적극적으로 공표
* 커뮤니케이션 채널을 넓게 사용
* 자산 공개, 부채상환 능력을 사실대로 공표
* 루머의 진원지, 유통경로를 신속히 파악할 것
기업과 관련된 악성루머의 유형
* 큰 손, 증시작전세력 등 - 주가에 영향 미쳐 매매차익을 노리는 루머
* 전, 현직 공무원, 증권 재계관련 임직원들이 유포하는 정치, 경제 관련 정보
* 특정 대기업의 정보팀들이 자사이익을 위해 의도적으로 유포하는 루머
--- 음해성, 의도적 악성루머
* 이외, 애드벌룬성 루머, 투서, 기업PR성루머, 희망표현성루머
루머 대응방법
* 루머와 관련된 자료를 수집, 루머의 유포범위 파악
-- 계층별, 지역별 파악, 반응도 조사
-- 이 중에 어느 정도의 fact가 있는지 조사해야
* 공개적 해명준비, 공식 성명준비 -- 홍보할 매체와 대상 선정
* 루머의 심각성에 따라 기자회견 고려
* 회사소속이 아닌 제3자를 대변인으로 내세워도 무방
* 루머와 관련된 사실, 진실을 증명해야
3. PR과 이미지 관리
이미지(Image): 마음속에 그려지는 사물의 감각적 영상(映像)
-- 이미지는 실체는 아니지만 실체를 바탕으로 만들어진 인상
기업 이미지(Corporate Image)는 보험과 같은 구실을 한다. 즉, 기업이 잘하면 ‘역시’, ‘과연’ 이란 찬사를 듣게 하고 조그만 실수나 잘못은 덮어 주며 위기에 직면하면 동정여론을 일으킨다. 그러므로 기업 이미지는 기업의 분산된 이미지를 하나로 모으고 기업의 고유한 가치관과 행동방식을 추구하도록 잘 관리되어야 하고 다른 기업과 구별되는 차별적인 개성을 가져야한다. 이미지를 잘 관리하기 위해서는 이것이 빅 아이디어를 가지고 장기적인 캠페인을 통해 대중들과 접촉해야 한다. 또한 일관성을 유지하는 것도 중요하다. 그러나 무엇보다도 행동으로 뒷받침이 되지 않는 기업 이미지는 오히려 역효과를 가져 올 수밖에 없다.
성공적인 기업 이미지는 전문적이고 신뢰를 받으며 대중에게 친근하고 사람들의 기억에 오래 남는 강한 이미지로서의 공통점을 가지고 있다.
기업이미지는
1) 관리되어져야 하며,
2) 차별화되어야 하며,
3) 제대로 관리될 때, 위기상황에서도 위력을 발휘할 수 있다.
♣ CI (Corporate Identity) 작업
--- 한 기업을 다른 기업과 구별함으로써 고유한 이미지를 만드는 전략
1) 시각적 통일화 작업(Visual Identity):
*Logo (Symbol Mark / Letter Mark), 컬러 등을 통해 기업의 이미지를 형성하는 작업
2) 내면적 통일화 작업:
*기업이미지광고를 통해 분산된 이미지를 하나로 모을 수 있다.
*슬로건(slogan)을 통해 기업의 고유한 가치관과 행동방식을 추구할 수 있다.
*슬로건을 통해 사원들에게 소속감, 동기부여 등을 제공할 수 있다.
♣ 기업의 이미지 마케팅
기업의 이미지를 마케팅 한다는 것은 여성이 기미와 주근깨를 커버하기 위해 화장을 하는 것과는 차원이 다르다. 이미지마케팅은 기업의 특정 이미지를 창출하되 진실된 커뮤니케이션을 바탕으로 하며, 소비자가 모르고 있던 사실들을 적절히 알려 줌으로써 좋은 시장환경을 형성하는 것이다. 훌륭한 이미지마케팅은 집의 뜰에 새들을 날아오게 하기 위해서 나무를 심는 것과 같은 이치이다. 새들을 오게 하려면 뜰에 곡식을 뿌려 놓을 수도 있지만, 곡식을 다 먹고 나면 더 이상 새들은 날아오지 않는다. 심은 나무가 자라 잎이 무성해지면 새들은 사시사철 날아와 노래할 수 있다. 기업이 제품(곡식)만 가지고 마케팅하는 것보다 기업이미지(나무)와 함께 마케팅할 때, 새들(소비자)은 날아와서 나무에 앉았다가 뜰에 놓인 곡식들을 먹게 된다.
성공사례 - 미국 Citicorp(시티코프) 편
1998년에 다국적 금융기업들의 M&A가 많았는데, 그 중에서 시티코프와 트래블러스 그룹이 합병하여 시티그룹(Citigroup Inc.)이 탄생하였다. 이 기업의 이미지마케팅 성공사례를 살펴보자.
1812년 뉴욕시은행으로 출발한 시티코프는 1974년 은행업무와 금융업을 포괄하는 시티코프를 설립했고, 올해 트래블러스 그룹과 합병함으로써 세계 최대의 금융기업이 되었다. 시티코프는 매출액 순위 미국내 21위, 세계 79위의 기업으로 랭크돼있다. 1977년에 뉴욕 맨해튼에 아주 멋있는 시티코프 센터빌딩을 건축하여 각광받았으며, 같은 해 24시간 이용 ATM(현금자동인출기)을 미국 최초로 설치하면서 『시티은행은 결코 쉬지 않습니다(The Citi Never Sleeps)』라는 광고캠페인을 성공적으로 전개한다. 1987년에는 「시티은행=성공」이라는 이미지를 구축하기 위해 독특한 디자인으로 유명한 시티코프 센터빌딩을 광고에 사용하는 이미지캠페인을 펼친다. 사실 그때까지만 하더라도 시티코프를 모르는 사람들이 많이 있었다. 시티코프가 계속 성장하려면 일반 소비자들의 인식을 바꿀 필요가 있었으며, 금융마케팅 선두주자의 역할을 계속하기 위해서는 소비자와의 커뮤니케이션부문에서도 주도자가 되어야했다. 시티코프는 기업의 이름과 전통, 그리고 소비자와의 약속을, 서비스에 대한 인정과 함께 소비자에게 심어 줄 필요가 있었다. 이 이미지캠페인은 『시티코프, 미국인들은 살아남기 위해서가 아니라 성공하기를 원하므로』라는 슬로건과 함께 세련된 디자인의 센터빌딩의 사진을 배경으로 한 이미지광고에 의해 주도되었다. 이 빌딩의 모습은 시티코프에 대한 「성공」개념이 논리적으로 확장된 것이라고 볼 수 있다. 빌딩의 독특한 디자인은 시티코프의 규모와 능력을 재현하는, 적절하면서도 강력한 상징이 된다. 이런 디자인적인 요소는 다른 금융기업들과의 차별적인 이미지를 창출해 주었다. 87년 9월부터 시작된 이미지캠페인은 특히 NFL 경기와 월드시리즈 야구경기도중의 CF에서 노출되었는데, 소비자들의 반응은 대단히 좋았으며, 성공뿐만 아니라 혁신의 이미지도 얻게 되었다. 그 결과 1992년 시티은행은 42개에 주에 걸친 지점망을 구축함으로써 미국 최대은행이 되며, 『혁신(innovative)은행』과 동의어로 쓰이게 된다. 1997년 들어 시티코프는 영국의 국민가수 엘튼 존卿과 월드와이드 파트너쉽을 맺고 글로벌이미지 구축에 들어가게 된다. 글로벌일반고객은행(Global Consumer Bank)으로서의 세계적 브랜드이미지 구축을 위해, 시티코프는 엘튼 존의 AIDS재단에 1억 달러를 기부했다. 그리고 1998년 1월부터 시작된 엘튼 존의 월드 콘서트 투어(World Concert Tour)에 조인했으며, 엘튼 존을 너무 이용한다는 네거티브 이미지를 주지 않기 위해서 2-3차례의 이미지CF에만 그를 출연시키기로 하였다. 엘튼 존은 AIDS예방캠페인을 전개하면서 미국, 유럽, 호주, 아시아(일본)등지의 65개 도시를 순회하게되는데, 전세계 98개국 3200개 지점망과 1억 명의 고객을 갖고 있는 시티은행은 이 투어를 통해 공익성과 휴머니즘을 겸비한 글로벌이미지를 갖게 되었다.
시티코프는 24시간 ATM을 통한 쉬지 않는 봉사의 이미지, 독특한 빌딩이미지로부터의 성공과 혁신의 이미지, 공익과 휴머니즘의 글로벌이미지구축 등으로 이어지는 20년간에 걸친 이미지마케팅의 노력으로 세계최대의 금융기업으로 성장하였다. 이제 트래블러스 그룹의 빨간 우산의 특이한 심벌과 그 이미지를 덤으로 받은 시티그룹은 좋은 이미지의 상승효과를 더욱 얻게 될 것이다.