필리핀 장난감 시장 동향

[바람개비]

필리핀 장난감 시장 동향

2018-09-14 추설희 필리핀 마닐라무역관

- 필리핀 장난감 시장, 라이선싱 소유 브랜드가 강세-

- 미디어 콘텐츠를 동반한 캐릭터 상품 시장 진출이 유리-

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 세발자전거, 스쿠터, 페달자동차와 이와 유사한 바퀴 달린 완구, 인형용 차, 인형과 그 밖의 완구, 축소 모형과 이와 유사한 오락용 모형, 각종퍼즐 (이하, 완구류)

  ㅇ HS Code: 9503

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 필리핀 장난감 시장 현황

     - 글로벌 자료조사기관인 유로모니터에 따르면 필리핀의 1인당 가처분소득은 2011년부터 2016년까지 다른 아시아 국가들 평균보다 빠른 속도로 증가했으며, 이는 중산층 인구 증가, 빈곤층 감소 등의 변화를 가져옴.

    - 이러한 변화에 힘입어 필리핀 장난감/게임 시장은 최근 3년간 꾸준히 6%대의 성장률을 보여왔으며, 2017년도에는 전년 동기 대비 6.6% 상승한 216억 7,570만 필리핀 페소의 매출액을 기록함.

  ㅇ 필리핀 장난감 수요

    - 필리핀 통계청에 따르면, 필리핀의 출산율은 2016년 기준 인구 1,000명당 약 17명에 달하며, 2022년도까지 3인 이상의 다인가구가 필리핀 전체 가구의 2/3을 차지할 것으로 예측됨.

    - 아이를 가진 부모들이 주요 장난감 소비그룹이기 때문에 다인가구가 늘어남에 따라 장난감의 수요도 지속적으로 높아질 것으로 전망됨.

     - 필리핀 장난감시장은 인구 증가, 경제 성장과 더불어 향후 5개년도에도 지속적으로 성장세를 보일 것이며, 2022년도에는 295억 7,120만 필리핀 페소의 규모를 달성할 것으로 예상.

필리핀 장난감/게임 부문 매출액 현황 및 예측

 (단위: 백만 PHP, %)

연도	매출액	전년도 대비 증가율
2015	19,108.3	6.1
2016	20,334.9	6.4
2017	21,675.7	6.6
2018	23,130.0	6.7
2019	24,651.1	6.6
2020	26,215.7	6.3
2021	27,875.4	6.3
2022	29,571.2	6.1

 출처: 필리핀통계청 (PSA), Euromonitor

 □ 제품군 별 판매 동향

   ㅇ 인기 제품군 ① - 조립식 완구

     - 조립식 완구는 장난감/ 게임 관련 제품군 별 매출액 1위로, 2017년 기준 29억 5,560만 필리핀 페소의 매출액을 기록했으며, 이는 전년도 대비 8.7% 성장한 수치임.

     - 소비자들은 레고와 같은 조립식 완구가 문제해결, 창조성, 공간인식 등의 측면에서 아이들의 인지적 발달에 중요한 역할을 하는 것으로 생각하며, 특히 최근 아이들의 스마트기기 사용 빈도가 높아지며 이에 대한 부정적인 영향을 우려하는 부모들이 이 제품군을 많이 찾고 있음.

    - 필리핀 조립식 완구 분야는 전세계적으로 잘 알려진 글로벌 브랜드인 '레고(LEGO)'가 거의 독점하고 있음,

   ㅇ 인기 제품군 ② - 피규어 및 악세서리

     - 피규어 및 악세서리 부문은 2017년 기준 24억 9,140만 필리핀 페소의 매출액을 기록하여 조립식 완구와 인형에 이어 제품군 별 매출액 3위를 차지했으며, 전년도 대비 성장률은 9.2% 로 아래 제품군 중 가장 높은 성장률을 기록함.

     - 미디어 콘텐츠와 밀접한 관련을 맺고 있는 완구시장의 특성에 따라 필리핀에서도 라이선싱 제품이 인기를 끌고있으며,  인기 애니메이션이나 영화의 캐릭터를 재현한 피규어 및 안세서리 부문이 높은 성장률과 매출액을 보이고 있음.

     - 다양한 미디어의 보급과 높아지는 인터넷 접근성으로 인해  라이선싱 제품의 수요는  앞으로도 점점 늘 것으로 예상되며, 현재 필리핀에는 현지 캐릭터 라이선싱 제품에 비해 마블, 파워레인저와 같은 해외 브랜드가 압도적인 점유율을 보임.

  ㅇ 과학, 교육 완구 및 게임의 경우 2017년 전년도 대비 3.3%의 증가율을 보였지만, 필리핀 내 현재 모바일기기 보급이 늘고 있는 바, 교육적 기능을 갖춘 모바일 게임과의 경쟁으로 추후 성장률은 둔화될 것으로 예상됨.

2017년도 장난감/ 게임시장 제품군 별 매출액

(단위: 백만 PHP, %)

종류	매출액	성장률
조립식완구	2,955.6	8.7
인형 및 인형 악세서리	2,874.4	8.9
피규어 및 악세서리	2,491.7	9.2
봉제 장난감	2,479.1	4.6
모형 자동차	1,810.4	3.3
원격조종 장난감	1,448.3	6.5
퍼즐/ 게임	1,385.8	3.3
미취학 아동용 장난감	1,051.4	8.0
공예품	925.6	3.2
역할극	915.5	1.2
유아용 장난감	730.6	6.9
과학/ 교육용 완구	587.4	3.3
탈 것	561.0	8.0
스포츠	445.6	6.3
기타	1,012.3	3.3

 자료원: Euromonitor

□ 수입 규모 및 대한국 수입 현황

  ㅇ 필리핀 완구류 수입액은 완구시장의 성장에 따라 지속적인 상승세를 보여왔으며 2017년 수입액은 1억 1,054 USD로 전년도 대비 15% 증가함.

   ㅇ 중국이 2017년 기준 8,659만 USD의 수입액을 기록하며 압도적인 1위를 차지하고 있음.

   ㅇ 우리나라로부터의 수입액은 2017년 기준 88만 USD로 국가별 수입액 6위에 있음.

   ㅇ 필리핀 완구류 수입액 상위 10개 국가 중 '덴마크, 일본, 싱가포르, 태국' 4개국이 전년도 대비 감소추세를 보인 반면, 한국은 108%의 증가율로 독일에 이어 두번 째로 높은 증가율을 보임.

필리핀 완구류 국가별 수입 규모 TOP10 (HS Code 9503 기준)

(단위: 천 USD, %)

연번	국가명	수입액			점유율			증감률 ('17/'16)
		2015년	2016년	2017년	2015년	2016년	2017년
	총 계	75,821	99,555	115,054	100.00	100.00	100.00	15.57
1	중국	56,892	77,113	86,595	75.03	77.46	75.26	12.30
2	홍콩	9,154	9,893	16,962	12.07	9.94	14.22	65.39
3	덴마크	3,506	4,707	3,474	4.62	4.73	3.02	-26.21
4	베트남	1,225	1,652	2,843	1.62	1.66	2.47	72.11
5	일본	1,193	2,410	1,995	1.57	2.42	1.73	-17.22
6	한국	249	423	882	0.33	0.43	0.77	108.47
7	미국	672	703	754	0.89	0.71	0.66	7.23
8	싱가포르	656	727	707	0.86	0.73	0.61	-2.57
9	태국	519	445	396	0.68	0.45	0.34	-10.84
10	독일	431	115	245	0.57	0.12	0.21	111.71

 자료원: Global Trade Atlas

□ 경쟁동향 및 우리기업 진출현황

  ㅇ 라이선스 소유 대기업이 시장 주도

     - 현재 필리핀 완구 분야는 마텔 (Mattel), 하스브로 (Hasbro), 레고 (LEGO)와 같은 글로벌 기업들이 전체 시장매출의 1/3을 차지하고 있음.

     - 위와 같은 기업들은 특히 애니메이션, 영화 캐릭터에 대한 라이선싱 제품들을 주로 취급하며, 브랜드 인지도와 미디어 콘텐츠를 내세우며 앞으로도 계속해 우위를 유지할 것으로 보임.

     - 특히 마텔 사는 수십 개의 다양한 브랜드를 통해 다년간 필리핀 장난감시장 점유율 1위 자리를 지켜왔으며, 2017년도 필리핀 인기 장난감 브랜드 상위 다섯 개 중 3개가 마텔 사의 브랜드 일 만큼 높은 인기를 얻고 있음.

     - 브랜드 별 점유율 면에서는 압도적인 우위는 없지만, 조립식 완구 브랜드인 레고가 6.0%로 가장 높은 브랜드 점유율을 보임.

최근 3개년 상위 5개 기업별 시장점유율 현황

(단위: %)

업체명	2015년	2016년	2017년
Mattel	11.9	10.2	9.9
Hasbro	4.9	6.4	6.1
LEGO	5.9	5.9	6.0
Tollylots	0.9	1.9	1.9
Bandai Namco	1.4	1.5	1.5

자료원: Euromonior

2017년도 상위 5개 인기 장난감 브랜드 시장점유율 현황

(단위: %)

브랜드명	모기업	점유율
레고 (LEGO)	LEGO	6.0
바비 (Barbie)	Mattel	2.9
핫휠 (Hot Wheels)	Mattel	2.5
메가블럭 (Mega Blocks)	Mattel	1.8
디즈니 프린세스 (DIsney Princess)	Disney	1.6

 자료원: Euromonitor

  ㅇ 우리기업 진출 현황

    - 국내 완구기업인 영실업이 대표 브랜드인 '또봇'을 내세워 2014년 필리핀에 진출.

    - 필리핀 현지에 'Tobot'이라는 이름으로 진출한 또봇은 초기 진출 시 따갈로그로 더빙된 애니메이션 방영과 동시에 장난감 전문점에서 캐릭터 상품 판매를 시작.

    - 최근 필리핀 장난감 전문점인 토이킹덤 (Toy Kingdom)에서 주최한 장난감 박람회인 ' Toy Kingdom Toy Expo'에 참가하는 등 활발한 행보를 보이고 있음.

'Tobot' 행사 사진 및 포스터

자료원: Tobot 공식 페이스북 계정

□ 유통경로 

   ㅇ 판매경로의 50% 이상을 차지하는 장난감 전문점

    - 필리핀 장난감 유통경로에 있어 장난감 전문점의 점유율은 온라인 시장의 부상과  함께 2013년부터 감소 추세를 보여왔지만, 그럼에도 2017년 기준 장난감시장 판매경로의 52.4%를 차지하며 여전히 장난감 시장을 이끌고 있음.

     - 장난감 전문점은 다양한 종류의 상품을 제공하고 있어 소비자들이 장난감을 한눈에 보고 구매할 수 있는 '원스톱' 매장으로 자리매김하며 인기를 끌고있음.

     - 필리핀의 대표 장난감 전문점으로는 '토이킹덤 (Toy Kingdom)' 과, '토이저러스 (Toysrus)'가 있음.

필리핀 장난감 전문점 토이저러스 (Toysrus)

 자료원: Toysrus 홈페이지, KOTRA 마닐라 무역관 자체촬영

   ㅇ 꾸준히 성장하는 온라인 시장

     -  필리핀 장난감시장 판매 경로는 여전히 점포판매비율이 압도적이지만, 2013년 14.0%의 점유율을 보이던 온라인 판매가 2017년 2배 이상 상승한 28.9%의 점유율을 보이며 고성장중임.

     - 가격이 저렴하고 간편하다는 특징으로, 합리적인 소비를 하고자 하는 소비자들이 온라인 쇼핑몰 등 온라인 판매점을 많이 이용하고 있음.

     - 접근성이 좋고 간단하다는 장점 덕에 온라인 판매점의 미래는 앞으로도 밝을 것으로, 장난감 전문점과 함께 주요 장난감 판매 경로로 자리잡을 것임.

장난감 시장의 최근 5년간 주요 판매경로

 (단위: %) 

판매경로	2013	2014	2015	2016	2017
점포 판매	86.0	81.8	77.9	74.3	71.1
- 장난감전문점	63.6	60.6	57.7	54.9	52.4
- 백화점	13.0	12.3	11.7	11.2	10.8
- 잡화점	9.4	8.9	8.5	8.2	7.8
인터넷 판매	14.0	18.2	22.1	25.7	28.9
합계	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: 필리핀 통계청(PSA), 유로모니터

 □ 관세율

  ㅇ (MFN) 10%, (AKFTA) 0%

     - 한-아세안 자유무역협정 (AKFTA)에 따라 HS Code 9503의 관세는 0% 적용됨.

 □ 기타정부규제

  ㅇ 완구류안전표시법 (Toy and Game Safety Labelling Act of 2013)

     -  필리핀 정부는 과거 2013년부터 필리핀 현지나 해외에서 제조돼 필리핀에 유통, 수입, 판매 또는 기부되는 모든 완구류를 대상으로 완구류에 사용된 중금속의 위험성을 알리는 주의 문구를 포장물에 표시하도록 함.

    - 이에 따라 모든 완구류에 라벨링을 하는 것이 의무화 되었으며, 포장물 및 설명서의 기본 라벨표시에 기준에 충족되는 주의 문구를 명시해야 함. 이는 유해물질로부터 아동을 보호하기 위해 제정된 법안으로, 성인을 대상으로 하는 완구류나 기념품 같은 경우는 대상에서 제외됨.

    - 완구류안전표시법 위반 시 위반품목 몰수와 함께 관련 규정에 따라 처벌되며, 법원 재량에 따라 최소 1만~5만 필리핀 페소 이하의 벌금 또는 최소 3개월에서 최대 2년 이하의 징역에 처하게 됨.

   ㅇ 만 14세 미만을 대상으로 하는 장난감은 필리핀 식약청 (FDA)의 물질안전인증을 취득해야하며 필리핀은 총 모양 장난감의 수입이 전면 금지되어있으므로 주의해야함.

  ㅇ 장난감에 비디오게임이나 통신장치가 포함된다면, 현지 세관통관 시,  통신위원회(NTC)의 전파인증을 받아야함.

 □ 시사점

  ㅇ 웹 콘텐츠를 통한 진출 유망

     - 장난감 시장은 문화 콘텐츠와 연관이 깊으며, 실제로 현재 필리핀 내 인기 장난감 제품 대부분이 영화나 애니메이션 등의 캐릭터를 상품화 한 것인 만큼 장난감 시장 진출 시 콘텐츠 시장을 함께 공략하는 것이 유리함.

    -  현재까지는 '마블'이나 '디즈니' 같은 브랜드 제품의 소비가 우세하지만, 최근들어 접근이 쉬운 유투브와 같은 온라인 플랫폼으로 유입되는 웹 콘텐츠의 영향력이 커지는 있는 추세임.

    - 대표적인 성공사례로 유튜브를 통해  필리핀 전국적으로 유명해진  '핑크퐁 상어가족'의 컨텐츠가 있음. 약 2년전부터 유명해지기 시작하여 현재에는 현지 유치원이나 학교에서 상어가족 율동과 합창을 하는 경우가 많으며, 최근 필리핀 온라인 유명 쇼핑몰 'SHOPPEE' 에서는 핑크퐁 상어가족을 변형한 홍보영상을 유튜브나 방송에 대대적으로 내보내고 있음.

    - 웹 콘텐츠 같은 경우 TV나 스크린 같은 플랫폼 보다 진입장벽이 낮다는 장점이 있어 필리핀 장난감 시장진입 시 웹 콘텐츠를 적극 용 하는 방안도 효과적일 것으로 보임.

   ㅇ 장난감 주요 판매시즌 공략

     - 필리핀은 지구상에서 크리스마스 휴가를 가장 길게 즐기는 나라라고도 불릴 정도로 성탄절부터 신년까지의 연휴가 긴 편임.

     이 시기에 전체적인 소비가 활발히 일어나며, 특히 이 시기 보너스, 해외송금 증가로 구매력이 높아짐.

    - 이 때 아이 선물이나 필리핀 파티의 단골 프로그램인 제비 뽑기 용도를 위해 장난감과 게임기기 등 아동용 상품이 많이 판매되며, 대형 장난감 쇼핑몰 등에서 할인행사나 프로모션 등이 대규모로 진행됨.

   - 장난감의 경우 거의 수입에 의존하고 있어,  우리 기업에게도 다양한 기회가 있을 것으로 예상됨.  

    ㅇ 최근 마닐라무역관에 방문한 한국 완구업체 관계자에 따르면 최근 완구류는 애니메이션과 연결되는 상품이 대부분이며 애니메이션을 기획할 당시에 이미 완구업체와 사전에 같이 협의하며 진행하는 경우가 많음. 이 관계자는 완구류로 필리핀 시장에 진출하기 위해서는 필리핀에 직접  IP라이센싱 업체로 진출하거나 유력 IP라이선싱 업체를 발굴하는 것이 매우 중요하다고 언급함. 이와 더불어 필리핀 시장에 진출시 필리핀 유아들이나 청소년들이 선호하는 얼굴형을 면밀히 조사해야할 필요가 있으며, 한국에서는 터닝메카드, 또봇과 같은 액션 애니메이션과 연계한 완구류가 필리핀 현지에서도 성공할 수 있을지 지켜봐야할 것이라고 전함.   

 자료원: 필리핀 통계청(PSA), 유로모니터, Global Trade Atlas 현지 언론자료 및 KOTRA 마닐라 무역관 자료 종합