애플은 애플카를 만들지 않을 수 없다

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애플은 애플카를 만들지 않을 수 없다

[또 하나의 유령, 애플카①] 아이폰 이후 책임질 차세대 기기

카테크입력 :2021/01/29 11:13    수정: 2021/01/31 09:36

하나의 유령이 떠돌고 있다. ‘애플카’라는 유령이. 유령의 등장에 세상이 술렁이고 있다. 전통 자동차업체 뿐 아니다. 신흥강자 테슬라까지 촉각을 세우고 있다. IT강자들도 긴장의 끈을 늦추지 않고 있다. '아이폰'이란 유령이 모바일 세상을 흔들었던 기억 때문이다.

과연 애플카는 제2의 아이폰이 될 수 있을까? 아니면 '만년 유망주' 아이패드, 애플TV의 전철을 밟을까? 지디넷코리아는 ‘또 하나의 유령, 애플카’ 시리즈를 통해 이 질문에 대한 해답을 찾아본다. [편집자주]

흐릿하던 애플카 불씨를 다시 지핀 것은 로이터통신이었다. 지난 해 12월 21일 “애플이 2024년 경 애플카를 내놓을 가능성이 있다”고 보도하면서 시장을 들썩였다. 로이터는 “모노셀이란 기술을 채용해 배터리 공간을 대폭 줄일 것"이라면서 애플의 행보에 대한 기대감을 감추지 않았다.

이 보도를 계기로 ‘잠자던 유령’ 애플카가 다시 세상으로 나왔다. 곧바로 현대자동차가 애플카 파트너가 될 것이란 보도가 이어졌다. 현대자동차가 “결정된 바 없다”고 공식 논평했지만, 불씨는 쉽게 꺼지지 않고 있다. 애플카 관련 소식이 나올 때마다 주가가 출렁였다.

애플카는 뚜렷한 실체가 공개된 적 없다. 애플이 공식 언급한 적도 없다. 온갖 추측만 난무하고 있다. 

그럼에도 애플이 자동차 시장에 뛰어들 것이란 전망은 갈수록 힘을 얻고 있다. 왜 그럴까? 애플의 현재 상황 속에 그 해답이 담겨 있다. 

애플은 아이폰 덕분에 10년 이상 세계 최고 기업으로 군림해 왔다. 미국 기업 최초로 시가총액 2조 달러를 돌파했다. 연내 3조 달러를 넘어설 것이란 전망까지 나오고 있다. 

이처럼 애플은 지금 최전성기를 구가하고 있다. 하지만 애플에게도 큰 고민이 있다. 아이폰 이후를 책임질 '넥스트 빅싱(next big thing)'이 떠오르지 않기 때문이다. 아이패드, 애플TV 등에 기대를 걸었지만 대표 상품이 되기엔 부족했다. 가상현실(VR), 증강현실(AR)도 관심을 갖고 있지만 실체가 잡히지 않고 있다. 

이런 고민을 갖고 있는 애플에게 자동차는 최적의 대안이다. ‘모빌리티 혁명’의 정점에 있는 자동차는 애플에겐 또 다른 도약의 발판이 될 수 있다. '손 안의 플랫폼'에서 '달리는 플랫폼'으로 진화 발전할 수 있다. 

스티브 잡스

애플에게 자동차는 생소한 물건은 아니다. 아이폰 개발 이전부터 자동차에 관심을 갖고 있었다. '애플의 심장' 스티브 잡스는 소문난 자동차광이었다. 잡스는 2010년 자동차 개발 작업을 논의하기 위해 '브이-비히클(V-Vehicle)'을 만든 브라이언 톰슨을 직접 만난 적도 있다. 이 같은 사실은 2016년 영국 일간지 가디언 보도로 알려지게 됐다. 

2012년 삼성과 애플 간의 특허소송 과정에선 더 흥미로운 사실이 공개됐다. 법정에 증인으로 나온 필 쉴러 부사장이 아이폰 개발 전 애플 내부에서 자동차 개발을 구체적으로 논의했다고 밝힌 것. 쉴러는 "애플 내부에서 카메라, 자동차, 그리고 다른 근사한 물건을 놓고 토론을 벌였다"고 증언했다. 

하지만 그 땐 아이폰 개발이 더 시급했다. 자동차에 대한 꿈은 접을 수밖에 없었다.

애플이 2001년 이후 내놓은 아이팟 모델들. 이때부터 애플은 하드웨어와 소프트웨어의 유기적 결합을 추구했다. (사진=씨넷)

당시 애플은 왜 '아이팟 이후'를 책임질 제품으로 아이폰을 선택했을까? 핵심 사업인 아이팟과의 연속성 때문이었다. 그 무렵 휴대폰에 음악을 넣어 다니기 시작하면서 자칫하면 자신들의 핵심 수익원인 아이팟이 통째로 사라질 수도 있는 상황이었다. 아이팟으로 구축한 생태계를 제대로 살리겠다는 고민의 결과물로 나온 게 아이폰이었다. 

아이폰을 선택한 애플의 안목은 주효했다. 그 때 이후 10년 이상 정상 자리를 지키고 있다. 아이팟에서 이룬 성과를 유지하면서 새로운 부가가치를 만들어낸 덕분이다. 

그런데 '아이폰 이후'를 생각하면 허전하다. 후속 모델을 만들어내지 못할 경우엔 미래를 장담할 수 없는 상황이다. 애플카 개발 소식에 많은 사람들이 고개를 끄덕이는 건 이런 상황과 관련이 있다. 아이폰으로 키워낸 생태계를 유지할 수 있는 거의 유일한 대안이라고 해도 과언이 아니다. 

이런 전망을 하고 있는 대표적인 인물이 애플 전문 애널리스트인 궈밍치다. 맥루머스에 따르면 궈밍치는 "자동차는 (아이폰 다음으로) 애플을 대표하는 제품이 될 것"이라고 전망했다. 그는 특히 "애플이 (다른 어떤 자동차업체보다) 하드웨어와 소프트웨어, 그리고 서비스를 더 잘 결합할 수 있을 것이다"고 강조했다.

애플이 자동차에 관심을 가진 건 생각보다 오래 전으로 거슬러 올라간다. 하지만 구체적인 행동에 나선 것은 2014년이었다. 이 때부터 애플은 '프로젝트 타이탄(Project Titan)’이란 애플카 개발 계획을 본격 추진했다. 이런 사실은 월스트리트저널이 2015년 특종 보도하면서 널리 알려졌다.

보도에 따르면 애플 자동차 개발팀은 쿠퍼티노 본사 근처 비밀 장소에서 비밀리에 활동했다. 프로젝트를 이끈 것은 포드자동차 출신 엔지니어 스티브 자데스키였다. 이 프로젝트는 투입 인원이 1천 명을 웃돌 정도로 야심적으로 추진됐다. 

야심찬 출발과 달리 애플카 개발작업은 순조롭게 진행되지 못했다. 내부 권력 다툼과 리더십 공백 등 악재도 끊이지 않았다. 관련 인력이 대폭 정리되기도 했다. 2016년엔 애플이 자동차 개발 프로젝트를 포기했다는 보도까지 나왔다.

지지부진하던 애플 카 프로젝트가 다시 활기를 찾은 것은 2018년 무렵이었다. 이 해 애플은 중요한 인력 두 명을 스카우트했다.

한 명은 구글 출신 인공지능(AI) 전문가 존 지아난드레아다. 지아난드레아는 AI전략 및 머신러닝 담당 부사장으로 애플에 합류한 뒤 애플 카 프로젝트를 총괄하고 있다.

또 한 명은 테슬라에서 ‘모델3’ 생산을 총괄했던 더그 필드다. 더그 필드는 애플 하드웨어 엔지니어링 담당 부사장 시절인 2013년 10월 테슬라로 옮겼다가 5년 만에 다시 돌아왔다. 필드는 애플카 개발 현장을 진두지휘하고 있다.

이들이 중심을 잡으면서 애플은 ‘자율주행 전기자동차’ 생산 쪽에 프로젝트의 초점을 맞추고 있다.

애플이 20여년간 제품 개발에 관여했던 댄 리치오에게 새 프로젝트를 맡겼다. (사진=애플)

올 들어 보여준 행보도 예사롭지 않다. 그 중 눈길을 끈 것은 애플이 오랜 기간 하드웨어 부문 수장을 맡아온 댄 리치오 수석부사장을 '새 프로젝트' 책임자로 임명한 조치다. 

리치오 수석 부사장은 20년 이상 애플에서 잔뼈가 굵은 하드웨어 전문가다. 아이폰을 비롯해 아이패드, 맥북, 에어팟 등 애플을 대표하는 하드웨어는 전부 그의 손을 거쳐 탄생했다. 애플이 새 프로젝트 책임자에 하드웨어 전문가를 앉힌 것은 이례적이다. 

현재 애플의 차세대 프로젝트 중 핵심은 가상현실(VR), 증강현실(AR), 애플카 등이다. 하드웨어 전문가를 프로젝트 책임자로 임명한 것은 애플카 개발에 무게를 싣겠다는 신호로 받아들여도 크게 무리가 없다.  

2000년 이후 애플을 지배한 키워드는 두 가지였다. 하나는 아이튠스, 앱스토어를 축으로 한 애플 특유의 생태계다. 일단 자신들의 '월드 가든(walled garden)' 속으로 들어온 고객들은 절대 놓치지 않는다.

또 다른 키워드는 하드웨어와 소프트웨어의 유기적 결합이다. 이를 구현하기 위해 애플은 하나부터 열까지 모든 걸 관장하는 수직계열화를 고집하고 있다.

이런 전략이 제대로 발휘된 것은 2001년 출시한 아이팟이었다. 아이팟이 나올 당시 MP3 플레이어 시장은 아이리버를 비롯한 한국업체들이 주도했다.

뒤 늦게 뛰어든 애플은 아이튠스를 축으로 한 음악 생태계를 만드는 전략을 꺼내들었다. 아이팟(HW)과 아이튠스(SW)를 유기적으로 결합해 이용자 경험을 극대화한 것이다. 이 전략에 힘입어 후발주자 애플은 순식간에 MP3 플레이어 시장을 평정했다.

이런 전략은 아이폰에서 더 빛을 발했다. 애플이 2007년 아이폰을 첫 출시할 때만 해도 터치 스크린 기반의 이용자경험(UX)이 관심을 끌었다. 하지만 애플의 진짜 힘은 앱스토어였다. 하드웨어와 소프트웨어를 유기적으로 결합하면서 아이폰의 가치를 극대화했다. 이 전략은 그 때까지 '기기 성능' 경쟁에 몰두하던 스마트폰 시장의 문법 자체를 허물어버렸다. 

최고 기업 반열에 오른 애플은 곧바로 '아이폰 이후'를 준비하기 시작했다. 대표적인 것이 2010년 첫 선을 보인 아이패드였다. 아이패드는 애플이 아이폰보다 훨씬 먼저 고민했던 제품이다. 아이팟에서 아이폰으로 진화할 당시 아이패드 개발 노하우가 상당부분 반영됐다. 

하지만 출시 순서는 아이폰이 앞섰다. 아이패드는 아이폰보다 3년 뒤에 시장에 나왔다. '스크린의 확장'이란 관점에서 보면 자연스러운 결과다. 아이패드는 등장하자마자 폭발적인 인기를 누렸다. 태블릿 시장 후발주자에서 아이폰을 이을 히트상품으로 큰 기대를 모았다.

하지만 아이패드는 유망주 수준을 넘지 못했다. 태블릿 시장에선 절대 강자였지만, 딱 그 정도 수준에 머물렀다. 자기 만의 좌표를 찾는데도 실패했다. 아이폰과 맥북 사이에서 어정쩡한 존재로 머물렀다. 아이패드에 이어 기대를 걸었던 애플TV도 마찬가지였다. 

이 대목에서 애플의 고민은 깊어진다. 아이폰을 중심으로 한 지금의 전성기가 영원히 계속되지는 않을 터이기 때문이다. 

지난 해 9월 마감된 2020회계연도 애플의 매출은  2천745억 달러였다. 이중 아이폰이 1천377억달러로 전체의 50%를 책임졌다. 그 뒤를 이어 서비스가 537억 달러로 20%를 차지했다. 웨어러블/액세서리(306억 달러, 11%), 맥(286억 달러, 10%), 아이패드(237억 달러, 9%) 등이 그 뒤를 이었다.

아이폰이 절반을 책임지고 있으며, 서비스도 만만찮은 역할을 하고 있다. 서비스 매출 극대화는 팀 쿡 최고경영자(CEO)가 가장 강조하는 부분이다. 그런데 애플 뮤직을 비롯한 서비스 매출은 주로 아이폰을 통해 발생한다. 아이폰이 제 역할을 못할 경우 서비스 매출도 차질을 빚을 수밖에 없다. 스마트폰 시장이 포화 상태에 도달한 점도 불길하다. 

자동차 쪽에 시선이 쏠리는 건 이런 사정과 관련이 있다. 물론 우리가 알고 있는 전통 자동차가 아니다. 스마트 자동차다. 그렇다고 사람이 전혀 신경 쓸 필요가 없는 완전 자율주행차를 의미하는 건 아니다. 운송기기에서 '움직이는 종합 플랫폼'으로 변신한 차세대 자동차 얘기다. 

애플카가 지향하는 것이 그런 모습일 가능성이 많다. 아이폰이 했던 것과 비슷한 역할을 해 줄 수 있는 플랫폼. 아직은 그렇게 급한 상황은 아니다. 아이폰이 5년 정도는 더 캐시카우 역할을 해 줄 가능성이 많다. 

그런만큼 애플은 2020년대 중반까지 애플카에 대한 가시적인 성과를 내면 큰 무리없이 '다음 무대'로 넘어갈 수 있다. 2025년을 전후해 애플카가 출시될 것이란 전망이 대세를 이루는 건 이런 상황 분석과 밀접한 관련이 있다고 봐야 한다. 최소한 애플은 그런 로드맵을 그리고 있을 가능성이 많다는 의미다. 

애플이 꿈꾸는 자동차 사업은 어떤 모델이 될까? 애플이 자동차 사업에 뛰어들 경우 어느 정도 경쟁력이 있을까?

쉽지 않은 질문이다. 애플 자동차 사업의 구체적인 모습이 공개된 적이 없기 때문이다. 다만 여러 정황을 토대로 추론해볼순 있다. 현재로선 애플카의 모습과 가장 가까울 것으로 예상되는 것이 테슬라다.

전기차 시장 선두주자인 테슬라는 흔히 '바퀴 달린 아이폰'으로 통한다. 자동차 시장에 애플의 비즈니스 모델을 접목시켰다는 평가를 받고 있다.

테슬라는 왜 강할까? '테슬라 쇼크' 저자인 최원석은 "테슬라 제국의 가장 강력한 경쟁력은 사업의 수직통합, 수직계열화"라고 분석한다. 애플이 아이팟, 아이폰에서 했던 것과 같은 방식이다. 

테슬라 모델S (사진=테슬라 주문 페이지)

그런데 대부분의 자동차 회사들도 수직계열화를 추구한다. 테슬라는 어떤 점이 특별할까? 이 질문에 대해 최원석은 "기존 자동차회사들의 수직계열화가 자동차란 제품을 만들기 위한 것이라면, 테슬라는 전기차에서 시작해 모빌리티 서비스, 에너지, 통신으로 연결되는 전체 사업을 위한 것이란 점이 다르다"고 주장했다.

테슬라가 특별한 것은 자동차란 매개체를 중심으로 한 생태계를 구축하고 있다는 점이다. 

자동차 판매 전략도 다르다. 대부분의 자동차업체들과 달리 테슬라는 무선 업데이트(OTA)를 통해 하드웨어 성능을 높여가는 방식을 사용한다. 최원석의 표현에 따르면 "판매 단계에서 가성비가 가장 뛰어난 차를 제공하는 것이 아니라, 판매된 이후에 차의 가치가 계속 커지는 방식"이다. 

두 가지 모두 애플이 아이폰으로 스마트폰 시장을 무너뜨릴 때 사용했던 방식이다. 따라서 애플이 자동차 사업을 할 경우 테슬라와 비슷한 방식으로 접근할 가능성이 많다. 그게 애플이 20년 동안 고수했던 생태계 전략이기 때문이다. 

하지만 애플카 사업이 구체적으로 어떤 모습이 될지는 여전히 미지수다. 주요 외신들은 애플이 자율주행 전기자동차 개발에 초점을 맞추고 있는 것으로 보고 있다. 애플 브랜드를 단 자동차가 나올 것이란 전망이다. 모건스탠리 역시 애플 브랜드 자동차 제작 쪽에 무게를 싣고 있다. 

반면 애플카 프로젝트가 진행되면서 규모가 축소될 것으로 보는 시각도 적지 않다. 애플이 직접 자동차를 만들지 않고 자동주행 시스템을 제공하는 쪽으로 범위를 줄일 수도 있다는 것이다. 이런 전망을 하고 있는 대표적인 기관으로는 골드만삭스를 꼽을 수 있다. 

앞에서 지적한 것처럼 애플은 애플카를 개발하지 않을 수 없는 상황이다. 아이팟→아이폰으로 이어져 온 애플의 비즈니스 모델을 그대로 살려나가기 위한 다른 대안은 없기 때문이다. 

하지만 애플카가 제2의 아이폰이 될 수 있을 지는 미지수다. 자동차산업은 스마트폰과는 달라도 너무나 다르기 때문이다. 

자동차는 스마트폰과 비교할 수 없을 정도로 덩치가 크다. 빠른 속도로 거리를 달리기 때문에 위험부담도 만만치 않다. 교체 주기도 훨씬 길다. 2, 3년에 한번씩 새 모델로 교체하는 스마트폰과 달리 자동차는 한번 구매하면 최소 5년 이상 탄다. 

애플이 잘 해냈던 아이폰과는 비즈니스 문법 자체가 다르다. 게다가 자동차산업은 마진도 박한 편이다. 요즘 자동차 시장에서 가장 핫한 기업인 테슬라조차 수익을 내는 데 17년이나 걸렸다. 

팀 쿡 애플 최고경영자. (사진=씨넷)

지금의 자동차 시장만 놓고 보면 애플의 도전은 무모해보인다. 수익성도, 성공 가능성도 높지 않아 보인다. 하지만 보는 관점을 바꾸면 해답도 달라질 수 있다. 애플에게 자동차는 단순한 이동기기가 아니다. '확장된 애플 생태계'의 최첨병일 수도 있다. 

이런 식으로 문제를 바꿀 경우엔 애플의 장점도 만만치 않다. 테슬라가 자동차시장에서 성공시킨 비즈니스 모델의 원조는 애플이다. 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 통해 탄탄하게 구축한 '애플 생태계'도 든든한 힘이다. 

게다가 애플은 곳간이 든든하다. 쌓아놓은 현찰만 300조원에 이른다. 미래 성장동력이란 확신만 있다면, 수 년 동안 지속적으로 투자할 능력이 있다. 막 안착하려는 시장에 뒤늦게 뛰어들어 자신만의 문법으로 바꿔버리는 실력도 남다르다. 아이팟과 아이폰으로 그 실력을 잘 보여줬다. 

 
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