중국 레저식품 산업

[스프링]

- 품목과 제품이 점차 다양해 지고 있는 중국의 레저식품 산업 분석 -

- 맛과 건강을 겸비한 세련된 포장 디자인의 제품 개발과 연구가 필요 -

가. 산업 특성

□ 정책 및 규제

 ㅇ 레저식품 정의

- 레저식품(休闲食品, Leisure food)은 일상 소비재로, 여가와 함께 편하게 섭취할 수 있는 식품을 지칭함. 중국 국가통계국 발표한 '국민 경제업계 분류 및 코드(国民经济行业分类与代码)'에 따라 레저식품을 식품제조업(코드14)으로 구분하고 있으나 시장과 산업에서는 식품제조업으로만 국한하지는 않음.

- 레저식품의 속성에 따라 베이킹식품, 견과류, 초콜릿, 팽화식품(膨化食品_스낵류) 및 기타 식품으로 구분함.

- 식품 가공기술의 향상의 따라 레저식품의 종류도 다양해지고 있으며 전통적인 절임식품(卤制品)과 해산물 등도 신선도 유지기술의 발달을 통해 레저식품으로 추가되고 있음.  

 ㅇ 갈수록 중요해지는 식품안전 강화 및 업계표준

- 식품제조업의 행정 주관부서는 국가시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이며 식품의 생산 및 경영의 관리감독을 실시하고 있음. 아울러 식품안전표준은 국가위생건강위원회(国家卫生健康委员会) 및 국가시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이 제정하고 있음.

- 중국 당국은 최근 식품안전에 대한 높은 관심을 바탕으로 관련 법률법규인 '중화인민공화국식품안전법(中华人民共和国食品安全法)'을 비롯한 식품안전감독 법률체계를 더욱 체계적으로 구축하여 업계표준을 보완해나가고 있음. 

중국 레저식품 관련 산업정책

발표시간	정책명칭	발표부서
2010	<식품첨가제생산감독관리규정>(2020.7.13페지）	국가질량감독검측검역총국
2011	<예비포장식품라벨통칙>（GB7718-2011）	위생부
2013	<식품안전국가표준 식품용 향료 통칙>（GB29938-2013）	국가위생계획생육위원회
2014	<식품안전국가표준 식품첨가제 사용표준>（GB2760-2014）	국가위생계획생육위원회
2016	<식품생산허가심사통칙>	국가식품약품감독관리총국
2017	<식품경영허가관리방법> (2017년수정)	국가식품약품감독관리총국
2017	<”十三五” 국가식품안전계획>	국무원
2017	<식품산업 건강발전 추진에 관한 지도의견>	국가발전개혁위원회 공업정보화부
2018	<중화인민공화국식품안전법> (2018년수정)	전국인민대표대회상무위원회
2018	<중화인민공화국상품질량법> (2018년수정)	전국인민대표대회상무위원회
2019	<중화인민공화국식품안전법실시조레> (2019년수정)	국무원
2019	<중공중앙국무원 개혁심화 및  식품안전 강화에 대한 의견>	국무원
2020	<식품생산허가관리방법> (2020년판)	국가시장감독관리총국

자료: KOTRA 상하이무역관 정리

□ 최신 동향 및 주요 이슈

 ㅇ 지속 성장 중인 온라인 판매

- 식품은 온라인 상 매출액이 고속 성장하고 있는 품목임. 2019년, 중국의 식품 온라인 매출액 증가율은 30.9%까지 달하고 있음.

2015-2019년 중국 식품류(실물) 온라인 매출액 증가율

(단위: %)

자료: 국가통계국

- 전자상거래 및 물류산업이 신속히 발전하며 레저식품의 지역간 판매가 더욱 용이해졌으며 관련 기업들도 전국 도처에서 더욱 신선하고 안전한 원재료를 조달하고 있음.

- 레저식품의 주요 소비군은 젊은 층이며 온라인 쇼핑을 갈수록 선호하고 있음. 온라인 라이브 방송 등 신형 마케팅 방식이 빠르게 발전하고 보급되며 레저식품의 온라인 판매도 함께 증가하고 있음.

- 2019년, 중국 레저식품의 유통채널를 보면, 일반 마트와 상점을 비롯한 오프라인이 여전히 주요 판매채널이나 온라인 판매 또한 전체 매출액의 12.8%를 차지하는 등 온라인을 통한 판매 비중이 지속적으로 상승하고 있는 추세임.

2019년 중국 레저식품 유통판매 채널(비중)

(단위: %)

  자료: WIND

 ㅇ 폭발적인 인기를 끌고 있는 “왕홍식품” 및 브랜드 콜라보를 통한 새로운 틈새시장 공략

- 90년 이후 출생자들이 새롭게 소비층으로 떠오르며 온라인 상 "왕홍식품"이 큰 인기를 끌고 있음. 젊은 소비자들은 매우 강력한 호기심 갖고 있으며 유행에 민감하게 반응하고 있음. 유명 왕홍인 리쯔치(李子柒),판예(饭爷) 등과 손을 잡은 신흥 브랜드들이 빠르게 발전하고 있음.

- 브랜드 간 협업인 콜라보 제품은 식품업계에서 주요 트렌드로 자리잡고 있음. 여성과 젊은 소비자층을 공략하기 위해 기업 간 협력을 통해 판매를 확대해 나가고 있음.  

- 콜라보는 제품의 스토리텔링을 가능하게 하며 브랜드의 이념을 표현할 수 있는 중요한 마케팅 툴로 자리잡음. 또한 기업간 콜라보를 통해 브랜드의 이미지를 향상시키고 홍보를 위한 노출도를 제고할수 있음.  콜라보 방식은 아래와 같이 주로 진행되고 있음.

1. 브랜드 및 브랜드 간 콜라보 : HEYTEA&Holiland, GODIVA&따바이투(大白兔) 등

2.애니메이션,게임 콜라보 : 전직고수(全职高手), Hello kitty 등

3. 전통문화 콜라보 : 고궁(故宫), 이화원(颐和园), TV프로그램<국가보장(国家宝藏)>

인기 콜라보 레저식품

Lay's & 원피스(海贼王)	따바이투(大白兔) & GODIVA
오레오 & 고궁	HEYTEA & Holiland

 자료: KOTRA 상하이무역관 정리

 ㅇ 레저식품 산업 “제4의 식사(第四餐)”로 전환 중

- 레저식품의 범위와 이용이 확대되며 더욱 많은 소비를 이끌어 내고 있음. 이른 바 또 다른 "제4의 식사" 개념으로 전환 중임.

 * 간편 대용식(代餐): 제품의 건강화 추세에 따라 영양적인 균형을 보장할 수 있으며 섭취방식도 매우 간편함.

 * 여행, 피크닉용: 휴대가 편리하며 종류가 다양함.

 * 특수 소비자용: 노인, 유당불내증 등 특수한 소비자군을 중심으로 신상품을 개발하고 있음.

□ 최신 동향 및 주요 이슈

 ㅇ 지속 성장 중인 온라인 판매

- 식품은 온라인 상 매출액이 고속 성장하고 있는 품목임. 2019년, 중국의 식품 온라인 매출액 증가율은 30.9%까지 달하고 있음.

2015-2019년 중국 식품류(실물) 온라인 매출액 증가율

(단위: %)

자료: 국가통계국

- 전자상거래 및 물류산업이 신속히 발전하며 레저식품의 지역간 판매가 더욱 용이해졌으며 관련 기업들도 전국 도처에서 더욱 신선하고 안전한 원재료를 조달하고 있음.

- 레저식품의 주요 소비군은 젊은 층이며 온라인 쇼핑을 갈수록 선호하고 있음. 온라인 라이브 방송 등 신형 마케팅 방식이 빠르게 발전하고 보급되며 레저식품의 온라인 판매도 함께 증가하고 있음.

- 2019년, 중국 레저식품의 유통채널를 보면, 일반 마트와 상점을 비롯한 오프라인이 여전히 주요 판매채널이나 온라인 판매 또한 전체 매출액의 12.8%를 차지하는 등 온라인을 통한 판매 비중이 지속적으로 상승하고 있는 추세임.

2019년 중국 레저식품 유통판매 채널(비중)

(단위: %)

  자료: WIND

 ㅇ 폭발적인 인기를 끌고 있는 “왕홍식품” 및 브랜드 콜라보를 통한 새로운 틈새시장 공략

- 90년 이후 출생자들이 새롭게 소비층으로 떠오르며 온라인 상 "왕홍식품"이 큰 인기를 끌고 있음. 젊은 소비자들은 매우 강력한 호기심 갖고 있으며 유행에 민감하게 반응하고 있음. 유명 왕홍인 리쯔치(李子柒),판예(饭爷) 등과 손을 잡은 신흥 브랜드들이 빠르게 발전하고 있음.

- 브랜드 간 협업인 콜라보 제품은 식품업계에서 주요 트렌드로 자리잡고 있음. 여성과 젊은 소비자층을 공략하기 위해 기업 간 협력을 통해 판매를 확대해 나가고 있음.  

- 콜라보는 제품의 스토리텔링을 가능하게 하며 브랜드의 이념을 표현할 수 있는 중요한 마케팅 툴로 자리잡음. 또한 기업간 콜라보를 통해 브랜드의 이미지를 향상시키고 홍보를 위한 노출도를 제고할수 있음.  콜라보 방식은 아래와 같이 주로 진행되고 있음.

1. 브랜드 및 브랜드 간 콜라보 : HEYTEA&Holiland, GODIVA&따바이투(大白兔) 등

2.애니메이션,게임 콜라보 : 전직고수(全职高手), Hello kitty 등

3. 전통문화 콜라보 : 고궁(故宫), 이화원(颐和园), TV프로그램<국가보장(国家宝藏)>

인기 콜라보 레저식품

Lay's & 원피스(海贼王)	따바이투(大白兔) & GODIVA
오레오 & 고궁	HEYTEA & Holiland

 자료: KOTRA 상하이무역관 정리

 ㅇ 레저식품 산업 “제4의 식사(第四餐)”로 전환 중

- 레저식품의 범위와 이용이 확대되며 더욱 많은 소비를 이끌어 내고 있음. 이른 바 또 다른 "제4의 식사" 개념으로 전환 중임.

 * 간편 대용식(代餐): 제품의 건강화 추세에 따라 영양적인 균형을 보장할 수 있으며 섭취방식도 매우 간편함.

 * 여행, 피크닉용: 휴대가 편리하며 종류가 다양함.

 * 특수 소비자용: 노인, 유당불내증 등 특수한 소비자군을 중심으로 신상품을 개발하고 있음.

□ 주요 기업 현황

 ㅇ 주로 동남 연해와 중부지역에 분포

- 화중지역은 절임제품(卤制品)의 소비가 비교적 많으며 경제가 발달하여 제품의 구매가 많은 편임. 화중지역은 레저식품에 있어 매우 중요한 소비시장으로 기업 간 시장경쟁이 치열함. 특히 유명 브랜드들이 브랜드 인지도와 넓은 유통 경로의 이점을 활용하여 시장점유율을 확대해나가고 있음. 화중지역 내 대표 브랜드는 량핀푸즈(良品铺子), 조우헤이야(周黑鸭), 줴웨이식품(绝味食品) 등이 있음.

- 화동지역, 화남지역 또한 경제가 매우 발달해 있으며 레저식품의 선호도가 높아 시장 확장에 매우 유리한 조건을 갖춤. 주로 초콜릿, 견과류, 팽화식품(膨化食品_스낵류) 등 기업이 주로 포진해 있으며, 대표 브랜드로는 라이이펀(来伊份), 바이차오웨이(百草味), 싼즈송슈(三只松鼠), 치아치아(洽洽) 등이 있음.

중국 레저식품 주요 브랜드 분포

자료: 터우바오연구소(头豹研究院)

 ㅇ 대부분의 레저식품 기업들의 규모가 크지 않으며  제품 종류 또한 많지 않은 편임. 레저식품 기업들은 지속적인 제품의 연구개발을 통해 품목수와, 기업규모를 확대시키고 있으며, 더 넓은 유통 채널을 확보하기 위해 노력하고 있음.  해당 제품의 선도기업으로 자리잡게 될 경우 기업 간 효율적인 인수합병을 통해 기업규모를 증대시키고 있음.

중국 레저식품 주요 기업    

기업명	Logo	설립시간	본사	주요 상품	유통경로	2019년 영업수익 (억 위안)
치아치아		2001	안후이	꽈즈(瓜子), 견과 등	대리상, 오프라인 매장 등	48.37
하오샹니		2009	허난	견과, 말린 과일 등	대리상, 오프라인 매장 등	59.61
황상황		1993	강서	절임제품 등	오프라인 가맹상 등	21.17
옌진푸즈		2005	후난	두부식품, 절임제품 등	오프라인 직영 마트위주, 가맹상 보조	13.99
싼즈송슈		2012	안후이	견과, 말린 과일, 과자, 절임제품 등	온라인 위주, 오프라인 가맹점, 직영점 확장	101.73
줴웨이식품		2008	후난	절임제품 등	오프라인 가맹상 등	51.72
유우식품		2007	충칭	두부식품, 절임제품 등	오프라인 마트 등	10.08
량핀푸즈		2006	후베이	캔디, 과자, 견과, 절임제품 등	온라인&오프라인 공동 발전, 오프라인은 가맹상 및 직영점 등	77.15
라이이펀		1999	상하이	과장, 두부식품,절임제품 등	오프라인 가맹상 등	40.02
타오리미엔바오		1997	라오닝	빨, 과자 등	오프라인 마트 등	56.44

자료: KOTRA 상하이무역관 정리

나. 산업의 현황

□ 지속 확대 중인 시장규모

 ㅇ 중국 소지바들은 식품에 대한 수요가 갈수록 '개성화, 다원화, 레저화, 건강화' 위주로 전환되고 있음. 이에 따라 레저식품 시장규모또한 지속적으로 확대중임.

 ㅇ 2019년 중국의 레저식품 시장규모는 11,555억 위안을 기록하였으며, 2015-2019년 연평균성장률(CAGR)이 11.9%에 달하며 두 자리 수 이상의 성장을 실현함. 2020년에도 중국 레저식품 시장규모는 여전히 증가추세에 있으며 연간 12,984억 위안에 달할 것으로 예측하고 있음.

중국 레저식품 시장규모

(단위: 억 위안, %)

자료: Frost & Sullivan

 ㅇ 품목을 살펴 보면 전통적인 캔디류 식품은 전체 레저식품 중 32%를 차지하며 1위를 기록하고 있음. 그 다음으로는 베이킹류, 팽화식품(스낵류), 절임제품, 견과류 등이 판매되고 있으며 각각 20%, 13%, 10%, 8%의 점유율을 차지하고 있음.

 ㅇ 각 품목별 연평균성장률의 경우 절임제품의 성장률이 제일 큰 것으로 나타나고 있으며 2015-2019년 기간 18.8%의 성장률을 기록하고 있음. 절임제품에 이어 비교적 큰 성장세를 보이고 있는 품목으로는 팽화식품, 베이킹류, 캔디, 과자 등이 있음.

레저식품 분류별 비중

(단위: %)

자료: Frost & Sullivan

□ 시장 내 점차 다양화되고 있는 품목과 높아지는 브랜드 집중도

 ㅇ 시장규모 및 성장률를 분석한 결과 견과류 및 절임제품, 베이킹류 식품이 레저식품의 유망 품목으로 간주됨.

 (1) 견과류 : 소비자의 건강(웰빙) 수요를 동력으로 빠르게 발전 중

- 중국의 견과류 시장은 70년대부터 이미 발전해오고 있으며 지역적 특색이 뚜렷한 것이 특징임. 초기에는 주로 소규모 개인 판매방식으로 진행되었으나 현재는 유력 브랜드들이 생겨나며 기업화되거나 전국화(전국 범위 유통) 되어가고 있음.

- 2010-2015년, 중국 내 인터넷 보급이 빠르게 이뤄지며 전자상거래 모델이 주요 판매채널로 자리잡게 됨에 따라 견과류 제품 또한 빠르게 유통망을 확보해나가며 성장함.  특히 바이차오웨이(百草味), 싼즈송슈(三只松鼠) 등의 로컬 브랜드의 강세가 뚜렷함.

- 2015년 이후 온라인 판매시장이 치열해짐에 따라 기존의 오프라인 시장과 융합을 통한 온/오프라인의 통합 판매채널을 구축함. 

 (2) 절임제품 : 제품의 브랜드화와 표준화를 통한 시장 보급에 주력

- 90년대 이후 절임제품 브랜드들이 새로이 생겨나고 있으며 자동화 생산기술을 발달과 진공 포장기술의 성장과 함께 시간과 공간의 제약 없이 손쉽게 즐길 수 있는 식품으로 대전환을 노리고 있음.

- 절임제품은 주로 고기류, 야채류, 두부 및 기타 제품으로 구분하고 있으며 중국인이 좋아하는 오리류 절임제품이 시장 내 인기가 제일 많으며 전체 시장에서 43.3% 비중을 차지하고 있음.

- 절임제품 산업의 발전 속도가 매우 빠르나 시장 집중도가 낮은 편이며 여전히 개인 소규모 상가에서 주로 판매되고 있음. 주요 관련 브랜드인 줴웨이식품(绝味食品), 조우헤이야(周黑鸭)는 체인점을 두루 구축하며 시장 내 1위, 2위를 차지하고 있지만 시장 점유율이 13.1%에 그치고 있음. 향후에도 관련 기업들은 시장 선점을 위해 제품의 브랜드화와 더불어 원활한 판매유통을 위해 포장기술 연구에 박차를 가할 것으로 전망함.

 (3) 베이킹류 : 주민의 소득증대에 따른 새로운 발전단계에 진입한 베이킹 식품

- 베이킹은 주로 빵, 과자, 케이크, 기타 등으로 구분됨.

- 중국 주민의 소득증대와 소비 업그레이드에 따라 중국 베이킹 산업은 새로운 발전단계로 진입함. 2015-2019년 중국 베이킹식품의 시장규모는 1,635.7억 위안에서 2413.4억 위안으로 증가하며 10.2%의 성장률을 기록함.

- 베이킹식품 중에는 케이크의 매출액이 가장 크며 전체의 41.3% 차지함. 그 다음을 이어 과자류와 빵류가 각각 39.7%와 17.6%의 점유율을 차지하고 있음.  

- 현재 중국의 베이킹산업은 주로 지역 내 소재한 중소기업을 중심으로 성장하고 있으며 갈수록 시장경쟁이 치열해지고 있음.

□ 레저식품의 산업체인 현황

 ㅇ 레저식품 산업체인의 상류에는 주로 연구개발, 원재료 조달이 포함되며 중류에는 생산 및 물류보관, 하류는 주로 각종 소비채널임. 관련 기업들은 산업체인의 각 단계별로 참여도가 다르며 경영방식과 상업모델도 매우 다양함.

 ㅇ 산업체인 하류에는 거의 모든 소매 업종이 포함되며 전통 오프라인 판매방식, 체인 경영방식, 온라인 전자상거래 그리고 신유통 채널(온/오프라인 융합) 등 크게 네가지로 구분됨.

중국 레저식품 산업체인(상/중/하류 각 단계별 흐름)

자료 : 둥신증권연구소

□ 꾸준한 수입 성장세 유지

 ㅇ 수입액은 꾸준히 증가하고 있으나 성장세는 주춤하며 둔화 중

- 2014-2019년, 중국 레저식품(HS1905 기준)의 수입액은 지속적으로 증가하였으며 2019년 수입액은 836.5백만 달러를 기록함.

- 2014-2016년, 수입 증가율은 두 자리수를 유지하였으나 2017년에 접어들며 10% 미만의 둔화세로 전환됨.

2014-2019년 중국 레저식품(HS1905기준) 수입액

(단위: 백만 달러, %)

자료: 한국무역협회

 ㅇ 수입국 중 홍콩, 인도네시아, 말레이시아로부터의 수입이 가장 많음.

- 2017-2019년, 수입 상위 10개 국가(지역) 중 덴마크, 독일을 제외하면 모두 아시아에 위치한 국가임.

- 2019년, 중국의 대한국 레저식품(HS1905기준) 수입액은 22.2백만 달러를 기록했으며, 전년 동기 대비 0.7% 증가함.

- 최근 3년간, 인도네시아, 말레이시아으로부터 수입액은 하락세 보이고 있으며, 2019년 대홍콩 수입이 17.7%나 큰 폭으로 증가함.

2019년 중국 레저식품(HS1905기준) 수입 상위 10개 국가(지역)

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가(지역)	수입액			증가율 (2019/2018)
		2017	2018	2019
1	홍콩	137.0	174.5	205.4	17.7
2	인도네시아	207.9	196.7	176.2	-10.4
3	말레이시아	72.8	76.2	67.5	-11.4
4	일본	33.7	43.2	50.9	17.8
5	덴마크	50.7	41.5	42.7	2.9
6	대만	49.7	44.9	42.0	-6.6
7	태국	24.1	28.9	30.8	6.2
8	베트남	20.3	31.5	30.5	-3.0
9	한국	24.6	22.1	22.2	0.7
10	독일	17.6	17.7	21.8	23.5
	총계	774.4	814.2	836.5	2.7

자료: 한국무역협회

다. 진출 전략

□ 우리기업(한국)의 현지 시장진출을 위한 SWOT 분석

Strength	Weakness
- 우수한 포장기술과 디자인 보유 - 우수한 맛과 높은 식품 안전성 - 드라마 등 한류붐 활용 가능	- 상품 종류가 다양하지 못함. - 국가 간 문화, 음식 차이가 존재 - 구매 경로 상대적으로 많지 않음.
Opportunities	Threats
- 전자상거래 플랫폼 활용방안 모색 - 한중 간 자유무역 기조 및 유통의 편리화 추세 이용 - 매우 큰 중국 내수 소비시장의 성장 잠재력	- 강세를 보이는 중국 로컬 브랜드와의 치열해지는 경쟁 - 현지 시장파악이 빠른 로컬기업(다양한 유통경로 보유)  - 제품군이 유사한 유럽 등 외국산의 수입증대

 자료 : 상하이무역관

□ 유망분야

 ㅇ 소형 포장식품

- 소형의 레저식품이 중국 내 시장 내 트렌드로 자리잡음. 낮은 칼로리와 휴대의 편리함을 통해 젊은 층의 큰 인기를 끌고 있음. 특히 젊은 층을 타겟으로 한 편리하며 세련된 포장전략을 취할 필요가 있음. 

 ㅇ 저설탕, 저지방, 저염 식품(건강과 맛을 두루 겸비)

- 소비자들의 체형 관리와 건강(웰빙)에 대한 관심이 많아지고 있어 저설탕, 저지방, 저염이 함유됨 식품이 인기가 많음. 특히 남녀노소 모든 소비자층을 타겟으로 한 건강식 레저식품의 성장 공간 또한 매우 큰 것으로 전망함.

자료: 중국식품공업협회, 제일재경, 한국무역협회, WIND, KOTRA 상하이무역관 자료 종합