소비자 니즈를 직접 전달하는 C2M, 중국 유통을 뒤바꾼다

[스프링]

- 고객과 공장을 직접 연결하는 C2M 유통 모델 -

- 비야오·핀둬둬·알리바바 등 전자상거래 기업이 C2M 확산 주도 -

C2M이란?

최근 중국에서는 소비자와 제조를 연계하는 소비자 중심의 새로운 공급사슬 ‘C2M(Customer to Manufacturer)’이 주목 받고 있다. C2M은 기존 공급사슬과는 반대로 소비자 요구(Needs)를 제조업체에 전달해 상품을 개발하고 생산-유통-판매하는 것으로 의류, 생활용품, 가전제품 등 분야에서 주로 사용하고 있다. C2M의 가장 큰 특징은 기존의 공급과 수요의 순서를 역전시킨다는 것이다. 지금까지의 유통의 역할은 공장에서 만들어진 제품이 다 팔릴 수 있도록 시장을 만들고 광고와 마케팅을 통해 고객을 설득하는 것이다. 한마디로 상품이 시장을 결정하고 생산자가 소비자를 움직였다. 그러나 C2M 모델은 유통회사가 고객 데어터를 생산자에 제공하고 생산자가 이를 기반으로 고객이 원하는 제품을 생산한다. 시장의 주도권을 소비자가 가져가는 것이다.

생산자에게도 득이다. 공장은 고객의 니즈를 확인한 후에 생산에 나서기 때문에 창고에 재고가 쌓이는 문제를 해결할 수 있다. 동시에 실시간으로 이뤄지는 피드백을 통해 생산 효율을 개선해 나갈 수 있다.

전통적 공급사슬과 C2M 공급사슬의 비교

자료: 财通证券研究所

중국에서는 C2M 유통모델이 이미 자리를 잡아가는 추세다. 올해 여성의 날(3월 8일) 전후로 진행된 판축행사 기간 타오바오를 통해 이뤄진 C2M 주문량은 지난해 같은 기간에 비해 370%나 늘어났다. 또한 ‘6∙18’ 기간 징둥닷컴을 통한 C2M 제품 판매는 동기 대비 622%, C2M 방식으로 출시한 징동 PB(Private Brand)상품 매출은 738%나 확대됐다.

시장조사기관 iResearch(艾媒咨询)에 의하면 2018년 중국의 C2M시장은 175억 위안에 달했고, 2022년에는 420억 위안으로 연평균 24.4%나 빠르게 성장할 것으로 전망된다.

중국 C2M 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: iResearch

C2M 시대를 이끄는 中 전자상거래 기업들

중국의 전자상거래 기업들은 이 같은 유통 트렌드 변화를 주도해 나가고 있다.

지난 2014년에 창립한 비야오상청(必要商城)은 세계 최초의 C2M 전자상거래 플랫폼을 표방한다. 비야오상청은 해외 유명 브랜드에 납품하는 생산 공장들과 다이렉트로 계약을 체결하고 이들이 만든 자체 브랜드 제품들을 소비자에게 판매한다. 이 과정에서 기존 공장에서 고객에게 제품이 도달하기까지의 과정(물류, 보관, 리데일, 브랜딩, 마케팅)은 생략된다. 그 결과 해외 유명 브랜드와 같은 품질이지만 최대 10분의 1의 가격에 판매할 수 있다. 비야오상청은 또한 플랫폼에서 발생하는 데이터를 분석, 고객들의 니즈와 구매 습관을 해당 공장들에게 전달한다. 공장들은 이 데이터를 바탕으로 새로운 제품을 기획하고 재고 조절에 나설 수 있다. 고객과 생산공장의 실시간 소통이 이뤄지기 때문에 기존의 브랜드나 리테일 업체에 납품할 때보다 효율적으로 생산에 나설 수 있는 것이다. 비야오상청은 창업 이후 약 2년여 만에 중국 전체 온라인 거래액 톱10에 들어가며 소비자의 폭발적인 반응을 이끌어냈다.

중국 전자상거래 후발 주자인 핀둬둬(拼多多)는 지난 2018년 7월 ‘핀공장(拼工厂)’ 플랫폼을 출범했다. 핀둬둬는 자사 브랜드가 없는 OEM 업체와 제휴해 소비자 니즈에 따른 업체의 오리저널 제품을 생산하고 핀공장에서 판매한다. 이런 방법으로 출시한 로봇청소기 ‘찌아웨이스’(家卫士), 주방식기 ‘산허(三禾)’ 등은 우수한 품질과 저렴한 가격으로 출시 되자마자 엄천난 인기를 끌었다. 핀둬둬는 이들 상품의 성공을 발판으로 2018년부터 각 업종에서 우수 품질 제품을 생산하는 1000여 공장을 지원하는 ‘뉴 브랜드 계획’을 추진하고 있다. 2019년 말까지 이 계획에 참여하는 공장들이 2200여 종류의 상품을 출시했으며, M2C 상품의 누적 주문량은 1억1500만 건을 넘어섰다.

알리바바(阿里巴巴)는 중소도시와 농촌지역 시장을 공략하기 위해 올해 3월 C2M 전문 플랫폼인 ‘타오바오 특가판(淘宝特价版)을’ 출시했다. 높은 가성비를 내세운 이 플랫폼은 출시 6개월 만에 월간 활성 이용자수가 5000만 명을 넘었으며, 알리바바 계열 플랫폼 중 사용자가 가장 빠르게 증가하고 있는 곳으로 부상했다. 알리바바는 향후 2~3년 내 1000개 생산공장을 억대 매출기업으로 양성, 밸류체인상 100억 위안 주문 창출 등의 목표를 발표하고 C2M사업을 계속 확대해 나갈 계획이다.

한편, 인터넷 기업 넷이즈(网易)는 PB형 C2M 사업을 추진하고 있다. 넷이즈는 지난 2016년 ‘행복한 삶은 그리 비싸지 않다(好的生活, 没那么贵)’라는 슬로건을 내세워 전자상거래 플랫폼 ‘왕이옌쉬엔(网易严选)’을 출시했다. 이 플랫폼을 통해 판매한 PB 상품은 통일감 있는 단순한 디자인이 특징이며, 이에 더해 합리적인 가격도 확보돼 소비자들 사이에서 높은 인기를 얻고 있다. 2018년 왕이옌슈엔의 매출은 전년대비 64.8% 증가한 192억 위안을 기록했으며, 최근에는 오프라인 쇼핑몰을 구축하는 등 중국에서 활발한 성장을 하고 있다.

주요 C2M 전자상거래 플랫폼 비교

구분	비야오성청 (必要商城)	핀공장 (拼工厂)	타오바오 특가판 (淘宝特价款)	왕이옌쉬엔 (网易严选)
이미지
출시 시간	2014년	2018년	2020년	2016년
모기업	비야오(必要)	핀둬둬(拼多多)	알리바바(阿里巴巴)	넷이즈(网易)
비즈니스 모델	마켓 플레이스	마켓 플레이스	마켓 플레이스	PB
OEM과의 관계	독자 브랜드	독자 브랜드	독자 브랜드	위탁가공

자료: iResearch, 申万宏源研究

시사점

C2M은 최근 중국 전자상거래에서 떠오르는 사업방식으로 중간 도매상과 대리점을 거치지 않고 소비자 니즈를 직접 생산업체에 전달해 제품을 판매하는 방법이다. 소비자들은 저가에 제품을 구입하고 생산업체는 수요 변화에 실시간 대응이 가능해 재고 부담을 덜 수 있는 장점이 있다.

중국 경제주간 차이징은 “C2M 플랫폼은 단순히 인터넷 쇼핑몰을 넘어 중국 제조업 전반의 혁신에 불을 지피고 있다”며 “기술 및 생산 방식에 우위가 있는 중국 제조업체들이 작업혁신을 통해 소비자 시장을 직접 공략하고 있다”고 분석했다. 한편 중국 전자상거래 플랫폼들이 C2M 사업을 지속해서 추진하고 있는 가운데, 우리 중소기업들도 이를 활용해 새로운 사업기회를 모색할 필요가 있다.

자료: iResearch, 申万宏源研究, 财通证券研究所, 每日经济新闻, 财经, 中国信息消费发展态势报告, KOTRA 선양 무역관 자료 종합