중국 색조화장품 시장 분석

[스프링]

- 아이 메이크업 판매 상승세 -

- 해외 중소 화장품 브랜드 중국 진출 가속화 -

색조화장품 시장 지속 성장

중국 소비자의 가처분 소득의 증가, SNS 플랫폼 확대, 생활 관념의 전환, 국가 정책 지원 등 여러 가지 요인이 중국 색조 화장품 산업을 발전시켰다. 최근 몇 년간 중국 색조화장품 시장 규모는 지속적으로 확대돼 2019년 기준 시장 규모 500억 위안을 돌파했다.

2015~2019년 중국 색조화장품 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 前瞻网

중국 색조화장품 시장 규모는 아직 기초화장품 시장 규모에 비해 작은 편이다. 그러나 2019년 기준 성장률이 38%로 기초화장품 시장보다 빠르게 성장하고 있다.

2015~2019년 중국 색조화장품 및 기초화장품 시장규모 증가 속도

자료: 前瞻网

아이 메이크업 수요 증가

기존의 중국인들은 아이 메이크업보다는 일반 화장(베이스, 립 메이크업 등)에 집중하는 트렌드를 보였었다. 그러나 최근 들어 이러한 메이크업 시장에 변화의 바람이 불었다. 바로, 아이섀도 등을 활용해 색조화장을 강조하는 것이다.

Deloitte에 따르면 2020년 중국 온라인 화장품 판매에서 피부베이스 제품은 31%로 하락했고, 립 메이크업은 2019년과 비슷한 수준, 아이 메이크업은 2019년 13%에서 2020년의 16%로 상승한 것을 볼 수 있다. 매출 증가속도를 보면, 색조화장품 세트의 매출이 가장 빨랐으며 2019년에 152%, 2020년에는 135%에 달했다.

2017~2020년 중국 메이크업제품 온라인 소비품목 구조

자료: Deloitte, 前瞻网정리

중국 메이크업 베이스 중 파운데이션이 1위, 쿠션제품 수요 증가

메이크업 베이스 제품 중 가장 빠르게 보급된 제품은 역시 파운데이션이다. 중국에서도 마찬가지로, 파운데이션 제품은 메이크업 베이스시장에서 1위 품목이며 시장의 약 27%를 차지하고 있다. 하지만 최근 몇 년 사이 중국인들의 생활리듬이 빨라지면서 더 많은 직장인들이 편리하고 빠른 메이크업을 선호하게 됐다. 이러한 기조에 맞춰 현재 쿠션팩트에 대한 수요 역시 증가해 현재 중국 메이크업 베이스 시장의 약 23%를 차지하고 있다.

2019 중국 메이크업 베이스 시장 제품 구조

자료: 前瞻网

외국브랜드의 시장독점 국면을 깨뜨렸다

브랜드 점유율을 보면, 2019년 중국 색조화장품 브랜드 TOP 10은 美宝莲(MaybeIline), 迪奥(Dior), 兰蔻(Lancome), 欧莱雅(L‘oreal), 卡姿兰(Carslan), 韩束(KANS), 阿玛尼(Armani), 雅诗兰黛(Estee Lauder), 资生堂(Shiseido), 圣罗兰(YSL)이며, 그중 외국브랜드가 8개가 있다. 중국 본토 브랜드 卡姿兰(Carslan), 韩束(KANS)가 10위권에 들어가 있어 외국 브랜드가 독점하는 국면을 깨뜨렸다.

2019년 중국 색조화장품 브랜드 점유율 TOP 10

자료: 前瞻网

해외 중소 화장품 브랜드 중국 진출 가속화

최근 몇 년간의 소셜 미디어의 급속한 발전으로 해외 중소기업 화장품 브랜드들이 중국 소비자의 시야에 들어왔다. 티몰 플랫폼은 중국에서 신뢰도 높은 플랫폼으로 해외브랜드가 중국 시장 진출할 경우 가장 우선되는 선택지 중 하나이다. 최근 몇 년간 소규모 해외 브랜드가 지속적으로 티몰 플랫폼에 입주했다. 이러한 브랜드에는 일본의 Suqqu, 유럽의 By Terry 및 메이크업 아티스트 브랜드(예: Fenty Beauty, Pat McGrath) 등이 있다.

Deloitte에 따르면, 해외 중소 색조화장품 브랜드의 영향력이 지속 확대되고 있으며, 티몰 플랫폼에서의 매출 기여율은 2017년 2.8%에서 2019년 9.6%로 증가했다.

2017~2019년 티몰 플랫폼 해외 중소 색조화장품 브랜드 판매 기여율

자료: Deloitte, 前瞻网

현지 신규 색조화장품 브랜드 부상

현지 신규 브랜드 역시 시장에서 지속적으로 부상하고 있다. 대표적인 브랜드로는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日记), 화시쯔(Florasis, 花西子) 등이 있다. 이 브랜드들은 온라인 브랜드 마케팅에 능해 타깃 소비자층을 신속하게 포착해 효율적으로 마케팅하고 있다.

2020년 11.11 온라인 쇼핑 페스티벌에서 이 브랜드들은 눈에 띄는 매출액을 달성했다. 그중 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日记), 화시쯔(Florasis, 花西子)가 색조화장품 거래액 TOP 10에서 1위, 2위를 차지했으며 매출액은 각각 5억5000만 위안, 4억5000만 위안을 초과했다.

2020년 중국 11.11 쇼핑 페스티벌 기간 색조화장품 매출액 TOP 10 브랜드

순위	브랜드	매출액(억 위안)
1	퍼펙트 다이어리 (完美日记)	5.5+
2	화시쯔 (花西子)	4.5+
3	MAC	3+
4	3CE	3+
5	Lancome	2.5+
6	Estee Lauder	2.5+
7	YSL	2.5+
8	Armani	2.5+
9	Givenchy	1.5+
10	DIOR	1.5+

주: 통계시간은 2020.11.1~11.

자료: 前瞻网

 2020년 티몰 플랫폼 11.11 쇼핑 페스티벌 기간 중국 본토 색조화장품 브랜드 대표 인기제품

브랜드	제품 이미지	판매가
화시쯔		149위안/개
퍼펙트 다이어리		170위안/2개
퍼펙트 다이어리		80위안/개

자료: 中国报告网, 티몰

시사점

중국 색조화장품 시장 지속 발전

선진국에 비해 중국 색조화장 시장은 잠재력이 크다. 최근 몇 년간 중국 색조화장품 시장의 소비는 점점 높아져 소비자의 생활 수준이 높아지고 미에 대한 추구가 점점 강해져 색조화장품 시장의 발전 추세는 장기적으로 지속될 것이다. Deloitte에 따르면 향후 5년간 중국 색조화장품 시장은 연간 17.6%의 성장률을 기록할 것으로 예상되며, 2024년에는 시장 규모가 1243억 위안에 이를 것이라고 했다.

온라인 판매경로 더욱 확대될 것

이번 코로나19사태는 많은 브랜드들로 하여금 온라인 판매경로의 중요성을 인식하게 했으며, 많은 브랜드는 온라인 판매를 강화하겠다고 표명했다. 온라인 판매에 필요한 라이브방송, 웨이씬, 도우인 등 SNS를 통한 프로모션 역시 확대될 것으로 전망된다.

피부관리에 좋은 화장품 주목

산둥성 색조화장품 판매회사 담당자에 따르면, 피부관리에 좋은 기능이 있는 베이스 제품는 각 브랜드 연구의 관건이 됐다. 최근 화장품 브랜드들은 이런한 트렌드를 따라가기 위해 제품에 아로마, 한방, 미네랄 등 피부관리에 좋은 성분을 첨가하고 있다. 또한, 각 브랜드는 파운데이션의 리퀴드 형태에 대한 연구도 시도하고 있다. 추후에도 중국인들의 생활리듬이 빨라지는 추세에 따라 높은 지속력, 피부관리 효과 및 편의성을 갖춘 메이크업 베이스가 더욱 각광받을 것으로 보인다.

자료: Deloitte, 前瞻网, 搜狐网, 中国报告网, 티몰 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합