제2절 인터넷 비즈니스의 핵심 성공 요인 분석

[hotlip]

제2절 인터넷 비즈니스의 핵심 성공 요인 분석

한 기업이 30년 이상 성공적으로 운영되는 예는 극히 드문 현상이다. 그러나, Peter Drucker에 의하면 미국 기업 중 예외에 속하는 사례는 Ma Bell로서 1910에서 1987년까지 전화 시스템을 성공적으로 기업을 운영했고, Sears는 1910에서 1980년까지, General Motors는 거의 60년 간 성공적으로 운영해 왔다. 특히 GM은 지속적으로 성공하기 위해 회사의 시스템을 온라인 머천트로 전환하려고 노력하고 있다. 그러나 이러한 혁신의 노력이 성공될 확률은 1/3에 해당한다고 최근 CBS. Market Watch.com과의 인터뷰에서 Drucker는 말했다. 즉, 1/3은 성공하고, 다음1/3은 고통을 당하고 있으며, 나머지 1/3은 실패를 하는데, 문제는 이를 10년이 될 때까지 아무도 모른다는 것이다.

따라서 기업은 현재의 바라는 모습보다 5년 후의 모습에 더 관심을 가져야 하며, 기업의 과거의 실적에 가치를 두고 투자를 하지 말라고 권하고 있다. 따라서 기업의 사업을 결정짓는 것이 무엇인지, 기업의 미래의 방향과 목표 달성 방법이 무엇인지에 대해 관심을 가져야한다.

이러한 기업 성공의 장기적인 안목에서 볼 때 아직 도입 단계에 있는 e-비즈니스의 성공 요인을 고찰하는 것이 너무 성급 한지도 모른다. 어떻든 e-비즈니스를 시작하는데는 이점들이 있는데, 진입 비용이 비교적 저렴하고 고객이 무한정이기 때문이다. 물론 경쟁 업체도 마찬가지 조건을 가지고 있기 때문에 성공하기 위해서는 비교 우위를 차지하는 방법을 배워야 한다. 그러나 인터넷 비즈니스에서는 이것이 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면, 기술이 가공할 속도로 발전하고 정보가 넘치기 때문이다. 아직도 매년 수많은 인터넷 기업들이 창업하여 고객을 유치하고 있으나, 대부분의 인터넷 비즈니스는 수익을 실현하지 못하고 있다. 인터넷비즈니스에 있어서는 경쟁력이 중요한 것이 아니라, 먼저 모든 면에서 완전해야 한다. 경쟁자들이 어느 때라도 부족한 부분을 잠시도 놓치지 않고 차지하려고 하기 때문에 선견력이 있는 안목을 가져야 한다. e-비즈니스는 지속적으로 변화되는 새로운 게임의 규칙을 통해 전혀 새로운 경기장을 제공하기 때문에 승자는 무엇보다 신속해야 하고, 신축성이 있어야 한다.

1. 기존 연구의 분석

1.1Fong과 Swatman의 연구

Fong과 Swatman(1998)은 인터넷 비즈니스에 대한 성공과 실패에 대한 여러 사례를 통해 연구하였다. 즉, 여러 인터넷 시장의 연구 분석 후에, 시장 시스템에서 높은 실패율을 설명할 수 있는 실패 요인에 대해 추출하였고, 성공 요인은 효율적 시장을 구현하고 있는 사례를 토대로 교차사례분석(cross-cases analyses)을 통해 성공 요인을 추측하였다.
<표3-4> 효율적 시장 구현에 대한 성공 요인과 실패 요인

1.2 Farquhara와 Langmann의 연구

Faraquhara와 Langmann(1998)는 인터넷 비즈니스 시스템에서의 소비자 욕구에 관한 우선 순위를 분석하여, 소비자 욕구에 관한 표준의 필요성이 인터넷 비즈니스의 신뢰도를 높이는데 중요한 역할을 할 것이라고 했다. 즉, 인터넷 비즈니스는 소비자에게 효익을 주어야하며, 기존 전통적인 시장에 비해 낮은 가격과 더 나은 서비스를 제공해야 하며, 인터넷비즈니스에 있어서 소비자 욕구의 중요 우선 순위를 다음과 같이 정했다.

1)사용의 편의성
2)표준에 대한 상호작용성
3)거래의 보완성
4)사생활 보장
5)좋은 디자인(design for all)
6)에러 허용 오차(error tolerance) 해결에 대한 신속한 대응(대 안 및 표준)
7)시스템 상황에 관해 소비자가 예측할 수 있도록 정보 제공


1.3 Kambill의 연구

Kambill(1995)은 인터넷 비즈니스에 있어서 경쟁력 있는 비즈니스 전략을 구사한 리더쉽과 시장 점유율 증가에 대한 연구를 하였다. 즉, 기업이 혁신, 생산품, 판매, 서비스 과정 등을 개선하기 위해 인터넷을 사용함은 물론 경쟁력 있는 전략으로 정보 이용 비용과 유통비용을 절감할 수 있고, 인터넷의 활용으로 거래 비용을 낮추게 되고 인터넷 비즈니스 성장을 가져올 것으로 보았다. 1)규모의 경제 2)혁신 3)우수한 서비스와 4)브랜드 이미지의 강화를 꼽았다.

1.4 장애 요인의 분석

전자상거래 시장이 아직도 성숙기를 맞지 못하고 있는 이유를 살펴보고, 많은 인터넷 비즈니스 기업들의 실패 요인을 분석해 보면 반사적으로 성공 요인을 추출할 수 있을 것이다. 전자상거래 시장의 성숙을 막고 있는 장벽에 대해 OECD의 보고서(Dismantling the Barriers to Global Electronic Commerce(1997,11))는 다음과 같이 기술하고 있다.

첫째, 정보 인프라에 대한 접근의 어려움,
둘째, 정보시스템과 전자적인 거래에 대한 사용자와 소비자들의 신뢰부족,
셋째, 새로운 전자적인 환경에서 야기되는 법적인 불확실성,
넷째, 대금 지불 및 운송에 관련된 물류 적인 문제 등이 바로 중요한 전자상거래의 장벽이라는 것이다.

미국의 정보 통신 제품 및 시장 관련 정보를 전문적으로 다루는 ZD InfoBead가 1998년 연말 휴가 기간 동안 미국 내에서의 인터넷 활용도를 조사하기 위해 1998,12,29일부터 1999,1,3일까지 무작위로 추출한 미국 성인 1,014명을 대상으로 한 조사 결과에서, 인터넷 쇼핑몰을 통하여 구매한 이유와 구매하지 않은 이유를 살펴보면, 미국 성인 웹 이용자의 거의 절반에 해당하는 3천 2백만 명이 연말 휴가에 필요한 쇼핑 정보를 얻기 위해 인터넷을 사용했고, 그중 약8백2십만 명이 실제로 구매한 것으로 나타났는데, 이는 1997년 같은 기간에 인터넷 쇼핑을 통해 상품을 구매한 사람 수보다 3 배 이상 증가한 수치이다. 인터넷을 통해 상품을 구입하지 않은 이유를 물어 본 결과 인터넷 쇼핑의 가장 큰 장해 요인은 아직도 보안(security)과 개인 정보 보호(privacy)문제로 나타났다. 응답자의 55%는 단순히 실제 상점에서 구입하는 것을 선호했다고 대답하였지만 54%는 인터넷 쇼핑에서의 지불 방식의 보안을 신뢰하지 못해서, 52%는 본인들의 개인 정보가 노출되는 것을 꺼리기 때문이라고 응답하였다. 이외에도 인터넷 이용자나 구매자 공히 인터넷상에서의 사기(fraudulent)등에 대해서 여전히 불안을 가지고 있는 것으로 나타났다.

인터넷 비즈니스에서 실패하지 않기 위해서는 다음과 같은 점에 유의할 필요가 있다.

<표3-5>인터넷 쇼핑을 통해 구매하지 않은 이유

자료: InfoBead's holiday e-commerce Survey

(1). 인터넷 비즈니스의 교훈

인터넷 비즈니스에서 얻은 값진 교훈에 관해 Paul A. Greenherg (2001,7,19 E-Commerce Times)는 일반 대중이 온라인 판매를 별개의 독립된 개체로 보지 않고 동일한 개체로 본다고 했다. 즉, 어떤 웹사이트가 분명한 실수를 하게 되면, 전체 인터넷 소매 업자의 평판에 치명적인 영향을 끼치게 된다는 것이다. 이러한 부정적인 면은, 만족하지 못한 구매주문 경험, 개인 정보의 유출 등에서 더욱 문제가 된다. 이는 전통적인 시장(brick-and-mortar world)에서 Sears가 어떤 실수를 하더라도 Kmart는 전혀 영향을 받지 않지만 Sears.com이 문제를 일으키면 Kmart관련 Blue Light.com에까지 영향을 받게 된다는 것이다.

또한 표적 시장에 대해서도, 너무 좁은 시장에 초점을 맞추게 되면, 실패할 확률이 높음을 지적했다. 이는 고가 제품의 e-소매상들이(e-tailers) 고전하는 이유인데, 대부분의 미국인들이 고가 제품의 소비자가 아니기 때문이다.

판매촉진 면에서, 사은품 제공은 별로 도움이 되지 못하는 전술이라고 거론하고 있다. 별효과 없이 많은 것을 제공하게 되면 e-소매상들의 사정이 초조하고 절박하게 보이기 때문이다. 특히 소비자의 반품에는 기꺼이 응해야 한다. 소비자들에게 쇼핑의 문제점을 물어 보고 반품에 관한 절차와 내용이 웹사이트에 게재되었음을 알려주어야 한다. 온라인 고객들은 단순한 것을 원한다. 홈페이지에서 볼 수 있는 것에서부터 개인 정보를 등록하는 절차와 필요하면 반품을 하는 모든 절차가 단순해야 한다. 아마존과 같이 원 클릭으로 구매할 수 있어야하고, 반품 절차가 간편해야 한다. 절차가 간편하면 판매할 수 있는 반면, 복잡하면 고객은 빠져나가게 된다.

온라인 구매자들은 아직도 전자 구매에 대해 확신을 가지고 있지 않기 때문에 안전과 친숙도에 관해서는 충분히 고려해야 한다. 즉, 신뢰성 구축이 구매자로 하여금 안전성을 제공하는 첩경임을 보여주어야 한다. 특히 개인 정보의 유출은 치명적으로 전체 인터넷 비즈니스에 영향을 끼치게 된다. 이 때문에 고객들은 아직도 신용카드 번호를 온라인으로 알려주기를 꺼려하고 있고 실제로 Travelocity.com이 부주의로 인해 50,000명이나 넘는 고객의 개인 정보가 유출되었을 때, 경쟁사인 Expedia.com이 입은 피해는 말할 수 없이 컸다. 온라인 비즈니스에 너무 환상을 가지는 것은 금물이다. 전통적인 소매상들로부터 그들이 오랫동안 소중히 생각해 왔던 근면성의 중요성에 대해 배우고 실패한 e-소매상들에게 너무 빨리 환상에 빠진 교훈을 배워야 한다.


(2). 온라인 비즈니스에서 과오를 범하지 않는 방법

Kevin Sinclair(1999,11,16. Be a Successful! Business & Personal Success Resources. http://www.ksinclair.com)는 온라인 비즈니스에서 과오를 범하지 않는 방법(How to Avoid Online Business Mistakes)에서 5가지의 과오를 피하라고 권하고 있다.

첫째, 일확천금을 벌기 위해 과장이나 홍보에 사로잡히지 말 것을 권하고 있다. 먼저, 성공적인 웹사이트와 인터넷 비즈니스 모델이 어떻게 운영되는지를 연구하여 자기 사업에 적용할 수 있어야 한다.
둘째, 성공에 너무 조급하지 않아야 한다. 온라인 비즈니스에서 실패를 초래하는 중요 요인은 성공에 대해 너무 조급하기 때문이다. 결국 경영주는 자기 사업 분야에서의 성공이 어떻게 성취되는 것을 알지 못한 채, 시장조사도 하지 않고 돈과 시간을 헛되이 낭비하게 되는 것이다. 어떤 사업에도 수익을 창출하는 절차가 있다. 간단히 말하면, 고객이 기꺼이 가격을 지불하고 구매를 할 수 있는 제품과 서비스를 지속적으로, 시의 적절하게, 고객이 만족할 수 있는 방법으로 제공하여 수익을 창출하며 비즈니스의 모든 절차를 운영할 수 있는 능력이 있어야 한다. 먼저 사업 내용을 잘 알고 어떻게 해야 수익을 창출하는지를 알고 난 후 성공을 가져다주는 모든 활동에 집중화를 해야 한다.
셋째, 표적 시장을 결정하는데 실패하지 않아야 한다. "모든 사람이 내가 제공하는 것을 사기를 원하고, 고객이 어딘가에 있다"는 환상을 버려야 한다. 표적 시장이 없는 비효과적인 판매촉진과 광고는 잠재 고객에게 전달되지 못한 채 시간과 돈만 낭비하게 된다. 최선의 표적시장을 이해하고 있어야 잠재 고객에게 집중하는 마케팅 노력이 효과를 보게되는 것이다.
넷째, 시장을 테스트하기 전에 본격 판매에 돌입하는 것으로, 이는 광고의 효과를 테스트하지 않고 본격적인 광고를 내보내는 것과 같다. 즉, 광고의 변수를 식별하지도 검증도 하지 않은 것이다. 결과는 명약관화하다. 따라서 항상 테스트를 하고 조정을 해야 한다. 테스트를 하지 않고 상당한 예산을 들이어 마케팅 캠페인을 벌이는 것은 파멸을 자초하는 것이다. 테스트를 하고 확신을 가져야 한다. 광고제목, 문언, 거래 조건 등을 성공으로 이끄는 최선의 기회를 을 때까지 수정을 거듭해야 한다. 목표하고 있는 표적 시장과 광고나 캠페인을 포함하여 모든 것을 테스트해야 한다.
다섯째, 스팸 메일의 유혹의 관한 것이다. 원하지 않는 수백만의 잠재 고객에게 e-메일을 보내어 쉽게 돈 벌 수 있다는 유혹에 빠지지 말아야 한다. 흔히들 그중 1% 만이라도 반응을 보인다면 돈을 벌 수 있다고 생각한다. 문제는 ISP(internet service provider)업체가 스팸 메일을 보내는 e-소매상이 인터넷의 접속하는 것을 거부할 것이고 또한 스팸 메일을 보내는 기업으로 알려지게 되어 고객들은 이탈하게 된다. 스팸 메일은 경험 있는 전문 기업이 사용하는 방법이 아니다. 전문 기업은 장기적인 안목으로 고객과 잠재 고객의 관계를 증진시키고 있어, 스팸 메일은 그들에게 도움이 되지 못한다.

결론으로, 장기적인 사업의 성공을 위해서는 성실함이 요구되며, 윤리적이고 전문적인 접근, 시장에 관한 지식, 현실성 있는 성공 시스템과 테스트, 변화와 성장에 대한 유연성이 요구된다. 온라인 성공도 마찬가지이다. 온라인 마케팅에 기본을 마스터하면, 장기적으로 성공하는 사업으로 성장하게 될 것이다.

1.5 인터넷 비즈니스 성공 요인에 관한 정리

(1) ebay의 7대 성공 요인

Peter S. Cohan은 Net Profit: How to invest and compete in the real world of internet business에서 인터넷 기업의 7대 성공 요인(Seven key success factors for internet companies)이란 제목으로 ebay의 성공 요인에 관해 다음과 같이 설명하고 있다.
첫째, 거대한 시장 기회를 목표로 할 것.
둘째, 전세계적인 공통의 관심으로 고객을 연결 할 수 있는 기술적인 지렛대를 사용할 것.
셋째, 지속적으로 확대되는 시장의 선도자가 되기 위해 네트워크의 영향의 이점을 활용할 것.
넷째, 감정적인 웹 경험을 할 수 있도록 고객에게 제공 할 것.
다섯째, 온라인 거래의 신뢰를 구축하고 커뮤니티 멤버를 보호할 것.
여섯째, 물리적인 재고 처리는 철저히 아웃소싱 할 것.
일곱째, 매 거래에서 커미션 수익을 발생시킬 것.

(2) 인터넷 비즈니스의 10대 성공 요인

Bizmove.com에서는 인터넷 비즈니스 성공에 관한 10가지 핵심 요인을 아래와 같이 설명하고 있다. (source: managing a small businesses)

① 가치를 제공할 것 (provide value)
온라인 사업에서 가장 성공하고 있는 야후 와 아마존을 살펴보면 성공 요인을 알 수 있다. 이들 기업은 웹 상에 엄청난 가치를 제공하고 있다. 성공하려는 기업은 무료의 자료를 제공해야 하며, 커뮤니티를 구축하여 방문객들에게 실질적인 가치를 보여줘야 한다. 유용한 정보와 실질적인 컨텐츠가 없는 웹사이트는 소용이 없기 때문이다. 따라서 실질적인 가치를 제공하면 매출은 자연히 따라오는 것이다.

②품격 높은 프레젠테이션을 할 것(Quality Presentation)
컨텐츠와 커뮤니티의 유용성을 제공하는 것만으로는 충분치 못하다. 이들이 잘 제시되어야 한다. 질 높은 제시란 신속하게 항해할 수 있도록 분명한 웹 디자인을 뜻하는 것으로 디자인은 보기에도 좋고 쉽게 이해되어야 한다. 시각적으로 쉬워야 할 뿐 아니라 쉽게 지각되어야 한다. 고객들이 사이트의 품격을 재빨리 결정하기 때문이다. 품격이 높은 사이트는 재 방문을 하게 하고, 많은 접속을 가능하게 하며, 입 소문으로 사이트의 평판이 급속히 퍼져 나게 된다.

③독창적일 것 (Be unique)
인터넷 사이트는 독창적이어야 하며, 다른 사이트가 가지지 못한 부분을 보여주어야 한다. 만약 그러하지 아니하면, 수천의 다른 사이트와 똑같은 웹사이트로서 대부분의 인터넷 비즈니스의 기회에서 아무 것도 모른 채 열을 올리는 들러리 밖에 되지 못한다. 일확천금을 벌기 위한 계획을 가지고 막대한 비용을 들이어 판매촉진을 하는 것이나, 또는 누구나 가지고 있는 동일한 프로그램을 광고하는 것 등은 낭비일 뿐이다. 독창적인 웹사이트를 가지지 못하면, 단지 경쟁자에게 비즈니스 기회를 주기 위해 열을 올리는 공허한 메아리 밖에 되지 못한다.

④자체 브랜드를 구축할 것
Yahoo가 Infoseek보다 10배의 자산 가치가 있다면, 이는 브랜드 이름 때문이다. Yahoo는 사실상 인터넷의 동의어가 되었고 아마존은 상당한 인지도를 획득했다. 두 회사는 사람들이 쉽게 기억하고, 전화를 하기에 편안한 회사 이름으로 알려져 왔다. 오늘날 핵심 성공 요인은 시장 점유율을 차지하는 것보다 "사람의 마음을 차지하는" (mind share)에 달려있다. 이는 곧 브랜드 인지도이다. 인터넷 비즈니스 기업의 이름은 고객을 사로잡을 수 있어야 하고, 의미가 있어야 한다. 즉, 고객의 마음에 어떤 감정이나 이미지를 심어 주어야 한다. 예를 들면, 야후란 흥분시키는 이름이며, 마치 황금을 캤을 때의 기분을 연상케 한다. 아마존의 이름은 모든 것이 가능한 광활하고 큰 밀림을 연상케 한다.

⑤인터넷 전자상거래(E-commerce)
전자상거래는 어느 기업이든 직면해야 할 문제이다. Forrest Research에 따르면, 온라인 소매 판매는 2003년까지 1,080억불에 달할 것이라고 한다. 따라서 인터넷 기업의 사이트는 상거래를 수행할 수 있도록 고객이 기대하는 완전한 기능 시스템을 갖추어야 한다. 방문객은 사이트에 접속하여 어느 때에라도 버튼 하나를 클릭하여 제품이나 서비스를 구매할 수 있게 해야 한다. 또한 고객들이 쇼핑을 신속하게, 재미있게, 쉽게 경험하도록 만들어야 한다. 충동적인 구매자들을 유인하고 간편하고 효과적인 장바구니 시스템(shopping cart system)을 구비해야 한다.

⑥전략적 제휴 구축(Form affiliation)
아마존의 가장 큰 성공 요인의 하나는 제휴 프로그램(affiliate program)이다 웹사이트의 어느 곳을 방문하더라도 아마존의 서적이 팔리고 있는 것을 볼 수 있다. 견실한 파트너와 제휴 업체를 구축하는 것이 매우 중요하다. 자체의 제휴 프로그램을 구축하게되면 이익이 올라갈 것이다. 적합한 마케팅파트너를 찾아 제휴함으로써 비즈니스 기회를 확대시킬 수 있다. 중요한 것은 혼자서 하려고 노력하면 장기간 존속할 수 없다는 것을 명심해야 하는 것이다.
⑦기술적 지식
상기의 핵심 성공 요소는 상당한 기술적인 노하우 없이는 접근이 불가능하다. 야후와 아마존은 기술적인 면에서 우수한 전문가가 일하고 있다. 그렇다고 경영주가 프로그램 개발자가 될 필요는 없으나 기술적인 지원을 할 수 있는 전문가와 항상 가까이 해야 한다.

⑧판매촉진
광고와 판매촉진으로 웹사이트를 알려야 한다. 그렇다고 모든 인터넷 사이트에 광고를 게재 할 필요는 없다. 단, 지속적이고 전략적이며 공격적인 판매촉진이 필요하다. 표적화된 광고, 검색 엔진, 웹 매가진, e-메일 마케팅을 활용하고 다른 온라인 판매촉진 도구를 활용해야한다. 모든 사람에게 웹사이트의 존재와 사업 내용을 알려야 한다. 웹사이트는 실제로 컴퓨터에 묻혀 버릴 수 있는 아주 미세한 부분의 데이터이기 때문이다. 사람들이 그 웹사이트를 찾아와서 볼 때에만 의미가 있는 것이다.

⑨인내를 가지고 기다릴 것
인내를 가지고 장기적인 안목으로 생각해야 한다. 성공은 하룻밤만에 일어나는 것이 아니라, 매우 많은 어려움이 따르는 것이다. 그러므로 사전에 계획하고 전략에 초점을 맞추며 적시에 적절한 조치를 취하도록 해야 한다. 단계적으로 사업을 진행하면 성과를 얻게 된다. 많은 사람들이 노력은 별로 하지 않고 일확천금을 벌려고 애쓰고 있는 것이 사실이다. 그런 식으로는 성공할 수가 없다.

⑩투자를 할 것
목표와 꿈을 달성하기 위해, 시간과 돈을 투자해야 한다. 재정적으로 부족하면, 주위 사람들에 프로젝트에 투자하도록 하는 것도 방법이다. 정말 위대한 아이디어가 있다면, 에인젤 투자가와 벤처 케피탈을 접촉할 수 있다. 미국의 중소기업청에 따르면 에인절 투자가들이 일년에 30,000개나 넘는 중소기업에 200억불을 투자하고 있다고 한다.






(6)인터넷 비즈니스의 핵심 성공요인

인터넷 비즈니스 성공요인에 관한 기존 연구의 분석을 통해 핵심성공요인을 다음과 같이 정리 할 수 있다.
첫째, 창업자는 온라인 비즈니스에 관한 선견력과 안목을 가지고 철저한 창업 준비를 해야한다. 사업내용(what)과 추진전략(how)을 충분히 이해하고 시장조사, 상품, 기술. 컨텐츠, 마케팅에 관한 철저한 창업준비기간을 거쳐 집중화해야 한다. 모든 준비가 되지 않은 상태에서 조급하게 서두르는 것은 금물이다. 그 사업분야에서의 전문가가 되지 않으면, 성공할 수가 없다.
둘째, 웹에 적절한 상품과 서비스를 선정하고 표적시장과 틈새시장을 설정, 집중적으로 공략해야 한다.
아직도 온라인 비즈니스가 초기 산업에 불과하므로, 인터넷 비즈니스에 적합한 독창적인 상품을 선정할 여지가 많다. 표적 시장을 선정할 때는 너무 좁은 한정된 시장에 초점을 맞추는 것은 곤란하다. 아직도 시장의 수요가 있는 틈새시장에서 선점 효과를 가지는 것이 인터넷 비즈니스에서는 매우 중요하다.
셋째, 고객에게 가치를 제공하는 고객중심의 웹사이트가 되어야 한다. 고객이 원하는 양질의 상품과 서비스를 제공하는 것은 물론, 저렴하고 신속하게 고객이 활용할 수 있는 유익한 정보와 컨텐츠를 지속적으로 갱신하여 개별화와 맞춤화를 해야하며, 고객이 서로 상호작용을 할 수 있는 커뮤니티를 마련하여 즐길 수 있게 만들어야 한다. 웹사이트는 사용하기 편리하고 시각적으로 좋은 이미지를 줄 수 있는 깨끗한 디자인을 통해 고객이 최적의 경험을 할 수 있고 감정을 느낄 수 있어야 한다. 안전한 보안 시스템 유지를 위한 기술력과 철저한 개인정보 관리를 통해 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 웹사이트가 되어야 한다.
넷째, 브랜드화를 통해 마케팅 파트너와 전략적 제휴를 구축해야한다. 웹사이트는 혼자 힘으로 성공적인 마케팅을 수행하기가 점점 어렵게 되어가고 있다. 적절한 마케팅 파트너와 제휴 프로그램을 통해 상호보완적인 마케팅 프로모션을 하기 위해서는 먼저 웹사이트의 브랜드 인지도가 강화되어야 한다. 고객의 마음을 움직일 수 있는 중요한 브랜드로 만드는 것이 중요하다.
다섯째, 수익 원천을 다변화하여, 현금흐름(cash flow)을 원활히 하고 수익기반을 조기에 구축해야한다. 영속기업으로 성장하기 위해서는 뚜렷한 수익원천을 가져야한다. 특히 제한된 자본금으로 창업한 많은 웹사이트에게는 현금흐름이 가장 중요하다. 따라서, 오프라인과 병행하는 다양한 수익원천을 개발하여 현금 흐름을 조기에 개선하는 노력이 필요하며, 가능한 빠른 시일 내에 손익 분기점을 상회해야한다.


2. 하부구조(Infrastructure)측면의 분석

인터넷 비즈니스의 구성 요소인 전자상거래의 기반 요소는 정보화 기반 시설, 공공 정책 및 관련 법률 제도의 정비와 표준적 요소 기술과 사회적 요소로 나누어진다.

<표 3-6> 전자상거래의 기반 요소

자료: 한국전산원, CALS/EC도입, 확산을 위한 정부의 역할 1996.27p.

상기 분류의 따라 기반 요소별 성공 요인 분석을 아래와 같이 살펴본다.

2.1 기반 기술 요소(Technical infrastructure)

지금까지 많은 자료에서 모형이 제시되었으나, 전자상거래 기술 분류 기반 기술 요소를 종합적으로 정리하면 다음과 같다.




<표 3-7> 전자상거래의기반기술


자료:한국전산원, EC 기술체계 분류 및 Life Cycle분석(98)

(1) 기반 기술 요소에 관한 성공 요인 분석

인터넷 환경에 있어서 먼저 정보 인프라에 대한 접근이 문제가 된다. 상용 인터넷망에 일반 소비자가 접촉하기 위해서는 경제적으로, 기술적으로 지불해야 할 비용에 대한 문제와 구축된 인터넷만의 품질(Quality) 및 대역폭(Bandwidth)의 문제이다. 또한 가상 공간의 하부구조가 구축되어야 e-커뮤니티 운영자에게 충분한 수익을 허용하게 된다. 이뿐 아니라 인터넷의 보안, 인터라넷이 "가상기업"(virtual corporation)을 저렴하고 효과적인 방법으로 구축할 수가 있다. 이밖에도 보안 기술, 전자 지불 시스템의 개방, 저 비용 초고속의 통신 인프라 장비, 기업 정보 시스템과의 결합이 성공 요인으로 선행되어야 한다.

이러한 정보 보호 관련 기술은 모든 컴퓨터 및 통신망에 적용되는 기초 기술로 응용 분야가 매우 광범위하다. 기술 분야를 관련 기술별 3개 분야로 구분해 보면, 암호화 기술, 인증기술, 응용 기술로 나눌 수 있다. 대칭키 암호 알고리즘, 공개키 암호 알고리즘, 암호화 프로트콜이 암호화 기술에 속하며, 특히 전자 지불에 관련된 기술은 암호화 기술과 인증기술의 영역에 모두 해당하는 기술이다. 또한 디지털 서명 및 인증은 인증 기술에 포함된다. 정보 보호 시스템 평가 기술과 침해 사고 대응 기술은 정보 보호 산업의 기반 기술 중 응용 기술로 볼 수 있다. 이를 정리하면 다음과 같다.

<표3-8> 정보보호 산업의 기반기술

자료:e-business file,(영진biz.com,2000) p211

①지불에 관한 문제

가. 신용카드 범죄

Gartner G2의 최근 연구에 따르면, 미국 전체 온라인 판매의 1.14%에 해당하는 7억불 이상이 2001년에 신용카드 사기에 의해 분실되었다. 또한 2002년 1월 1,000명의 웹 사용자를 조사한 결과 5.2%가 온라인 거래에서 신용카드 사기를 경험했다고 한다.

이러한 신용카드 도난을 방지하기 위해, 소비자들은 비자사의 Visa Verified와 마스터카드사의 Universal Cardhold Authoritative Field(UCAF) 표준과 Secure Payment application(SPA)와 같은 solution을 채택하기 시작했다고 Gartner G2사의 애널리스트가 전했다 최근 국내 일부 대형 쇼핑몰은 128비트 SSL 방식의 전자결제 시스템을 운영하고 있으며, SET 방식과 자체 암호화 기법을 적용 운영하고 있다. 향후 안전한 거래를 확보하고 고객들이 편안하게 이용하기 위해서는 보안분야의 기술투자가 강화되어야 한다.

나. 소액 결제(Micro payment)

다운로드를 받거나 게임, 정보를 제공받기 위해 지불되는 25세트에서 10불 미만으로 거래되는 소액 결제의 문제를 해결하면 인터넷 비즈니스는 폭발적으로 증가하게 된다. ESPN이나 Sports zone의 방문자들은 Cyber Cash사의 Cyber Coin으로 매일 1불 짜리의 1일 패스를 구매하여 컨텐츠를 보고 있다. 그러나 많은 잠재 고객들이 소액 결제를 기피하고 있으므로, 이를 효과적으로 개발해야 할 필요성이 있다.

다. 다양한 결제 방법 제공

고객을 유인하기 위해서는 다양한 결제 방법을 선택하도록 하는 것이 좋다. 최소한 고객들에게 전화번호나 팩스번호를 웹사이트에 게재하여 주문을 하게 하거나 신용 카드 번호를 전화로 통보하는 방법도 보안을 위해 취할 수 있는 방법이다. 특히 온라인에 처음 구매하는 사람들은 전화로 주문 내용을 확인하기를 원하기 때문에 온라인 주문과 병행하는 것이 고객을 편안하게 해줄 수 있는 방법이 된다.

2.2 기능기반(Functional Infrastructure)요소에 의한 성공 요인 분석

B2B거래에 주로 이용되는 표준 프로토콜은 다음과 같다.

첫째, 전자문서교환(EDI)으로서 1970년대 초 정부에 대해 구축되어 현재는 Fortune 1,00대기업의 95%가 활용하고 있다. 기업의 웹사이트에서도 역할을 하고 있다.
둘째, 인터넷 공개 구매(Open Buying on the Internet-OBI)로서 다른 전자상거래 시스템과도 서로 대화를 할 수 있는 시스템이다.
셋째, 공개 거래 프로토콜(Open Trading Protocol-OPT)로서 구매 계약, 영수증, 결제 등을 포함한 결제에 연관된 다양한 표준 프로토콜이다.
넷째, 공개 프로파일 표준(Open Profiling Standard-OPS)으로서 사용자들이 그들의 선호도와 관심 사항을 사업자에게 공유하도록 하는 방법으로 고객들에게 마케팅 정보를 온라인에서 금하지 않은 채 프라이버시를 보호할 수 있도록 하는 시스템이다.
다섯째, Secure Socket Layer(SSL)로서, 웹서버에 안전하게 연결하도록 고안된 프로토콜이다. SSL은 공개키를 사용하여 데이터가 인터넷상에 전송될 때 보호하는 장치이다.
여섯째, Secure Electronic Transaction(SET)으로서, 신용카드 번호를 사업자의 서버에 저장할 때 암호화하는 장치이다. SET에서 정의된 모든 요구 사항을 지원하는 구현제품이 국내에서 상용화되고 있지 않지만, 이미 학계, 업계에서 개발되어 시험 운영하고 있다.

상기의 표준 프로토콜은 주로 B2B거래에 이용되고 있으나, 소비자를 대상으로 하는 B2C 비즈니스 모델에는 보안과 관련된, SSL과 SET를 제외하고는 별다른 표준 프로토콜이 사용되고 있지 않다. 그러나, B2C모델에서도 약관, 개인 정보, 상품 정보, 배송, 계약, 결제 방법, 청약 철회, 불만 처리 및 피해 보상 관련의 표준 프로토콜의 제정이 필요하다. 이러한 프로토콜의 제정은 개별 기업의 성공 요인은 물론, 온라인 고객들에게 만족을 주어 인터넷 비즈니스의 활성화에 기여하게 된다.

2.3 조직 기반(Organizational Infrastructure)요소에 의한 성공 요인 분석

인터넷 비즈니스는 비대면 거래로 이루어지기 때문에 이로 인해 발생할 수 있는 여러 가지 위험이 있을 수 있다. 이러한 위험에서 소비자를 보호하기 위해서는 법과 제도, 교환 약정의 정비가 필요하다. 또한 인터넷을 통해 전세계의 불특정 다수와 거래를 하면서 나타나는 여러 가지 문제점을 예방하고 거래 당사자들간에 분쟁을 조절할 수 있는 여러 가지 법제도적인 정비도 요구된다. 즉, 사생활 보호, 시장 진·출입, 정보 이용 가격, 조세, 관세 등에 대한 제반 법제도적 정비가 필요하다. 우리 정부는 국제 협력 기구의 주요 현안으로 대두되어 있는 글로벌 전자상거래에 대한 정책적 대응과 경제 활성화를 위한 전자상거래를 활성화하려는 정부의 노력으로 1999년 7월 1일부터 전자거래 기본법과 전자서명법이 시행되고 있지만 아직도 미비된 부분이 많다.

또한 전자상거래의 중요성이 대두되면서 세계 각국의 금융기관, 기업은 물론 정보 통신 산업체들도 최고의 기술력을 바탕으로 한 전자 상거래 실현을 위해 끊임없이 노력하고 있다. 그러나 전자상거래가 실현되기 위해서는 극복해야 할 장벽들이 많다. 즉, 전자적인 통신 매체를 통해 자금의 이동이 이루어진다는 면에서 고도의 기술력을 바탕으로 한 보완 서비스가 반드시 제공되어야 할 것이다. 이를 위해 전자적인 자금 이체의 활성화와 자금 이체 시 이용자의 보호를 위한 전자자금 이체법, 전자상거래를 활성화하기 위한 공급 육성 방안으로 전자상거래 관련 설비 투자에 대해 조세 감면 혜택 등이 도입되었거나 도입을 추진 중이다.

이와 같이 법제도의 정립이 효과적인 전자상거래를 위해 고려되어야 한다.

첫째, 전자상거래가 이루어지는 전자적인 자료에 대한 법적 효력을 부과하는 과제이다. 즉, 기존의 일반 거래와 동일한 효력을 지닐 수 있도록 법제도가 선결되어야 그 부작용이 최소화되고 정보화 시대의 핵심 거래 수단으로 자리 잡을 수 있을 것이다.
또한 전자상거래 계약의 성립과 효력에 대한 계약의 성립 시기와 장소의 문제, 의사표시의 하자 문제. 무권한자 및 무능력자의 거래 보호의 문제와 전자상거래 당사자의 책임 문제, 전자서명과 전자 결재 등의 제 문제에 관한 법, 제도가 정비되어야 한다.
둘째, 개인 정보와 소비자에 대한 보호 제도 마련이다. 즉, 전자 상거래와 관련된 개인의 프라이버시와 거래 내역에 대한 정보 보호이다. 이를 위해 적법한 절차에 의한 개인 정보 취득과 악용 금지, 정보 관리자의 의무 및 처벌 강화, 분쟁 해결 절차 등을 명시해야 하며, 소비자가 신속한 피해 구제를 받을 수 있도록 해야 한다. 즉, 청약철회권, 거래 내용물의 규제 서면 교부 의무, 불공정 거래의 규제, 피해 규제 시스템, 전자 상거래 분쟁의 재판 관할권 등의 제 문제에 관한 법제도가 정비되어야 한다.
셋째, 조세제도의 마련이다. 전자상거래에 대한 과세 부여와 거래 대금의 결제 과정, 추적 방안 등이 마련되어야 한다.
넷째, 전자상거래에 대한 새로운 조세 도입은 전자상거래만을 과세함으로써 전통적 상거래에 비해 전자상거래의 추가적인 부담을 줄 가능성이 높기 때문에 지양되어야 한다. 따라서 전자상거래와 조세의 원칙을 분명히 해야 하고 내국세와 관세, 또한 국제 조세에 관련한 법제도가 정비되어야 한다.
다섯째, 지적재산권 보호 제도의 마련이다. 전자상거래에 의하여 초래된 새로운 환경에는 종래의 지적재산권법에 의한 권리자의 보호로는 대응할 수 없는 부분이 있으므로 인터넷의 적용될 지적 재산권법은 기존 법률의 확장을 의미하며, 현재 논의되고 있는 지적 재산권의 보호 대상으로는 저작권, 데이터베이스, 특허권 및 상표와 인터넷상 상호(domain name)가 있다. 이러한 지적재산권 보호 제도를 위해 세계지적재산권기구(WIPO)의 저작권 조약을 반영하고, 소프트웨어 뿐 아니라 인터넷상 저작권의 권리 보호에 대해 규정해야 하며, 도메인 네임 및 인터넷을 통해 거래되는 산업 재산권의 침해 방지, 그리고 특허 기술 보호를 위한 방안을 제시해야 한다. 따라서 향후 정부가 전자상거래의 활성화를 위한 입법 방안은, 전자거래기본법에서 규율하고 있는 전자 문서의 효력, 안전성의 확보, 소비자의 보호, 전자상거래 활성화를 위한 각종 시책이 효율적으로 집행될 수 있도록 법령의 실효성을 확보해야 한다. 기초 거래 계약에 있어서의 제반 법률문제를 입법적으로 해결함과 아울러 개별 법에서 다양하게 사용하고 있는 전자 문서의 개념에 호환성을 부여하고, 프라이버시 권의 확보와 소비자 보호 제도의 확립, 분쟁 해결의 제도화, 조세 체계의 정비 등의 분야에서 신뢰성과 안정성을 보장하는 법제 도를 마련하여야 한다. 또한 인터넷 비즈니스 사업자는 거래의 안정성과 신뢰성을 보장하기 위해, 사업자의 신원, 약관, 개인 정보, 계약 내용, 청약 철회, 반품/환불, 광고, 피해 보상, 인증 및 분쟁 해결 등의 제 문제 관련 소비자 보호 측면의 보호조치를 취해야 한다.

2.4 사회 기반(Social Infrastructure)요소에 관한 성공 요인 분석

사회 기반(Social Infrastructure)을 구성하는 요소에는 거래의 관행과 규격, 상거래의 윤리와 신뢰도에 관한 사회 전반적인 환경을 들 수 있다.

먼저 거래의 관행에 관한 문제는, 아직까지 전자상거래 소비자 계층이 빈약하고 인터넷을 이용하는 고객 군의 크기로 보아 매스 마케팅이 적합하지 않다. 인구 통계학적으로 볼 경우 전문 직업인, 학생, 기업인들이 인터넷 검색의 주류를 이루며 일반적으로 구매력이 크다고 여겨지는 가정주부, 중소 상인들에게는 널리 사용되고 있지 않다는 것이다. 주로 주부 계층이 주된 고객인 CATV 홈쇼핑 시장이 전자상거래 시장에 비해 상대적으로 큰 것도 구매 계층이 틀리기 때문이다.

시장 기반 확대는 기반 기술의 확보와 함께 전자상거래의 실현을 위한 필수 과제이다. 현재 지식층과 젊은 층에 편중되어 있는 인터넷 사용 인구 분포를 일반인, 특히 구매 결정권을 가진 주부와 아이들에게 확산시킬 수 있도록 각종 전략을 수립하여야 할 것이다.

또한 국내 수요기반 확충을 위해 정부가 해야 할 일은 조달, 국방과 건설에 있어서 EDI,CALS를 통해 인터넷 비즈니스의 저변을 확대하고 전자상거래를 지원하는 정책과 전자상거래 관련 사업을 육성하는 일이다.
둘째, IT인력의 확보 문제이다. IT산업의 발전과 제조업과 IT의 융합 등 산업의 선 순환적 구조 정착을 위해서는 전자상거래 전문가 즉, 기존 서비스와 IT지식을 겸비한 전문 인력의 원활한 공급이 중요하다. 인터넷 비즈니스는 기존의 시장 중심의 비즈니스와 달리 창의력이 풍부하고 감각적인 소프트 인력을 필요로 하기 때문에 기업이 이들을 어떻게 양성하고 확보할 것인지가 사업 성공의 관건이 된다. 그러나 산업 현장의 수요에 바탕을 둔 전자상거래 전문 인력의 양성을 위한 체계적인 프로그램이 부족한 실정에 있다. 정보통신부와 노동부에서는 그간 IT인력 양성을 해 왔지만 교육 내용이 기본적인 web의 요소 기술과 이를 구현하는 디자인을 주종으로 하고 있기 때문에 선진국 수준의 고급 기술을 배울 수 있는 기회가 부족하고 특히 보안 분야 인력 양성이 시급한 실정이다.
셋째, 거래의 관행과 상거래의 윤리, 신뢰도의 문제이다. 인터넷 비즈니스에서 대부분의 소비자들에게 인지된 위험은 거래의 안정성과 신뢰도에 대한 문제이다. 특히 B2C 거래에 있어서는 사업자 신원에 관한 문제, 개인 사생활 보호, 광고, 상품 정보, 주문과 배달, 반품, 환불에 관한 불확실성으로 인해 인터넷을 단지 상품, 가격의 정보로 활용하고 있는 것이 현실이다.
인터넷 비즈니스의 활성화를 위해서는 무엇보다도 신뢰성 확보되어야 한다. 미국에서는 민간 기업들이 연합하여 비영리 단체인 TRUSTe라는 조직을 만들어 웹 상에서 비즈니스로 수취한 개인 정보의 사용을 감시하고 있다. TRUSTe 가맹점들은 개인 정보 사용에 관해 TRUSTe의 규약을 준수할 것을 전제로 하여 웹 상에 TRUSTe 로고를 부착할 수 있고, 소비자들은 안심하고 개인 정보를 제공하며 구매도 할 수 있도록 하는 것이다. 단, 가맹점은 연간 매출액에 따라 TRUSTe 로고 사용료를 지분하고 있다.

우리나라에서도 향후 이와 같은 조직을 민간에서 특히 소비자 보호 단체에서 운영하여 인터넷 비즈니스에 안정성과 신뢰성을 제고하여 거래 활성화를 도모할 필요가 있다. 과도기적으로는 정부는 인터넷 비즈니스에서 발생하고 있는 사기와 범죄 행위를 예방하고 법적으로 단속하여 사회적 기반을 확립하도록 노력해야 하고 소비자 단체에서도 인터넷 비즈니스 사업자의 불만족한 사례를 공포하여 소비자를 보호하고 안전한 구매를 할 수 있도록 홍보하도록 해야 한다.

2.5 하부구조(Infrastructure)측면의 성공요인 정리

전자상거래의 기반요소별 성공요인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 기반기술요소(Technical infrastructure)로서 이는 주로 정부 및 공공기관, 연구소등에서 해결해야할 국가적인 과제이다. 특히 정보보호기술인 암호화기술, 인증기술, 응용기술은 데이터 보호, 전자우편, 디지털서명, 전자화폐, 정보보호, 시스템 보안기능 전반에 걸치는 중요한 기반기술이다. 인터넷 비즈니스에 있어서 고객에게 신뢰를 제공하려면 개인정보보호와 지불 문제에 안전성을 보장해야한다. 또한 소액결제와 다양한 결제방법을 제공하여 고객이 편리하게 사용하도록 해야한다.
둘째, 기능기반(Functional infrastructure)요소로서 이는 주로 B2B거래에 이용되는 표준프로토콜이다. B2C모델에서도 약관, 개인정보, 상품정보, 배송, 계약, 결제 방법, 청약철회, 불만 처리 및 피해 보상에 대한 표준이 필요하다.
셋째, 조직 기반(Organizational infrastructure)요소로서, 소비자 보호를 위해 법과 제도, 교환 약정의 정비가 필요하다. 비대면 거래로 인해 발생하는 전자적 자료와 의사표시에 대한 법적 효력부여 문제, 개인정보와 소비자 보호제도, 조세제도, 지적 재산권 보호제도와 국제간 거래에 발생하는 분쟁에 있어서 제반 법적인 문제도 정비가 필요하다.
넷째, 사회기반(social structure)요소로서, 거래의 관행과 규격, 상거래의 윤리와 신뢰도에 관한 전반적인 사회환경의 문제이다. 전자상거래 시장기반확대를 위해 정부가 취해야 할 일은 조달, 국방과 건설에 있어서 EDI, CALS를 통해 구매하는 것이며, 고급전문 IT 인력 양성과 확대이다. 상거래의 윤리와 신뢰도에 관한 문제는 민간기업이 해결해야할 문제이나, 상공회의소, 소비자 보호단체 등 공공기관과의 협력이 필요하다. 미국의 경우와 같이 민간 기업이 연합하여, 개인정보 사용을 감시하는 "TRUST e"와 같은 조직을 설립하여 인터넷 비즈니스에 안정성과 신뢰성을 제보하는 것이 요구된다.

3. 마케팅 측면의 분석

전통적인 마케팅 믹스(Product, Price, Place, Promotion)전략은 공급자 중심이었지만, 인터넷마케팅에서는 고객 지향적으로 변환해야 한다.
즉, 제품(Product)은 기존의 영역 구분이 모호해지면서 메타(meta)상품화되고, 기능, 성능, 부가 서비스 등에서 차별화가 점점 어려워지고 있다.
가격(Price)은 공급자보다 소비자 입장에서 결정되는 역시장(reverse market)이 대두되고 정보 장벽이 붕괴됨에 따라 일물 일가가 실현되고 있다.
유통(Place)은 중간상의 배제(disintermediation)혹은 중간상 개념의 재정립(re-intermediation)이 요구되면서 정보 기술을 토대로 한 SCM(supply chain management) 시스템 등의 도입으로 새로운 접근 방법을 필요로 한다.
촉진(promotion)은 쌍방향 적인 성격이 강한 인터넷의 특성을 감안한 일대일 마케팅이 적용되고, 원 스톱 구매가 가능해 짐에 따라 새로운 촉진 방법이 필요하다.

<그림 3-5 인터넷마케팅 믹스>


자료: 전자상거래 관리사, 영진 Bizcom, p.1-113


3.1 인터넷마케팅 제품 전략


인터넷 사용자가 다양화되면서 거래되는 제품의 종류도 점차 다양해지고 있고 인터넷에서 제품 거래가 가능하도록 하기 위해서는 어떻게 제품 및 관련 서비스를 패키지화해야 하는가의 문제가 보다 중요한 이슈로 부각되고 있다.
GVU(Georgia Institute of Technology의 Graphic, Visualization & Usability)가 인터넷 사용자를 대상으로 인터넷에서 구매하는 상품을 조사한 결과는 다음 표와 같으며, 이 제품들은 다음과 같은 특징을 가지고 있다.
<표3-9> 인터넷에서 주로 거래되는 제품

자료:인터넷 마케팅 원론, 법문사 p.236

첫째, 인터넷에서 활발히 거래되는 제품들은 제품의 구매에 있어서 정보가 중요시되는 제품이다.
둘째, 소비자들은 실물(오프라인)시장에서 브랜드명을 통하여 품질에 대한 신뢰가 형성되어 있거나, 또는 품질이 별로 문제가 되지 않는 제품을 주로 구매한다.
셋째, 인터넷에서는 컴퓨터 관련 제품도 많이 거래되고 있다.
넷째, 인터넷상에서는 소프트웨어, 자동차 매매 중개, 은행 업무 처리, 주식 거래 등과 같이 디지털화 된 제품들의 거래가 활발히 이루어진다.
다섯째, 인터넷에서는 시간적 제약이 있는 제품의 거래가 활발히 이루어진다.
이러한 인터넷에 적합한 유형의 제품들을 대상으로 하여 정보 유통의 매체라는 인터넷 특성을 고려하여 제품 전략을 아래와 같이 수립할 수 있다.
①정보로 포장된 제품을 고객에게 제공해야 한다. Virtual Vineyards는 포도주를 구매 하는데 있어 고객들이 진정으로 원하는 것이 상품으로서의 포도주가 아니라 정보로서의 포도주라는 사실을 제품에 반영하고 있다.
②소비자에게 제품에 대한 가상적 체험을 제공한다. Garden.com은 고객들로 하여금 자신이 원하는 공간을 설정하고 여기에 꽃과 나무를 실제로 배치해 보면서 이 사이트에서 판매하는 제품을 가상적으로 체험하게 한다.
③디지털화 된 제품을 개발 판매한다. 제품의 디지털화는 실물 세계에서 제품의 유통 과정에서 발생하는 각종 거래 비용을 최소화함으로써 낮은 가격으로 최종 소비자에게 판매할 수 있는 이점이 있다.
④다양한 상품을 제공해야 한다.
실물 세계(off-line)에서 경험하는 것과 같이, 인터넷 비즈니스는 고객에게 상품의 적절한 믹스와 양을 제공해야 한다. 웹에서는 이것이 개인화 공급자와 제휴 할 수 있는 사이트를 가능케 하고 구축하는 것과 똑같다. Stream.com은 실물 세계와 동일하게 상당히 폭넓은 상품을 표적 시장에 제공하는 좋은 예이다. 개인화를 통하여, 고객이 과거에 구매한 행동과 클릭 스트림(click stream)을 기반으로 하여 고객이 많이 구매하는 식품을 제공한다. 또한 고객들로 하여금 식품의 영양에 대한 정보를 비교할 수 있게 하고 실물 세계에서의 구매자들의 활동과 같은 긍정적인 경험을 고객으로 하여금 맛보게 한다.
⑤상품 품질에 대한 보증을 제공해야 한다. 인터넷상에서는 제품이나 서비스를 직접 눈으로 보거나 만져 보지 못하는 비대면 거래이므로, 기본적으로 품질에 대한 보증이 선행되어야 안심하고 구매 행위를 할 수 있다.
⑥마지막으로, 브랜드의 인지도 및 고객의 충성도를 구축해야 한다. 온라인에서는 브랜드의 중요성이 훨씬 강하게 부각되는데, 이는 앞서와 마찬가지로 비대면 거래이기 때문이다. 따라서 고객은 브랜드에 대한 신뢰감에 의존할 수밖에 없다.

3.2 인터넷마케팅 가격 전략

성공적인 인터넷 비즈니스를 창출하고 유지하려면 올바른 가격 정책과 프로그램을 가지고 있어야 한다. 온라인을 통해서 제공되는 상품이나 서비스 가격은 그 기업의 이미지는 물론 수익에도 직결된다. 기업의 이미지에 반하는 가격 정책은 단기적으로 수익을 가져다줄 수 있으나 장기적으로 그 온라인 비즈니스의 이미지에 손상을 줄 것이다. 그러므로 가격 정책의 기본 원칙은 기업의 이미지를 유지 보완하는 동시에 수익성도 고려해야 한다는 것이다. 중요한 것은 어떻게 고객에게 가장 매력적이면서도 기업에는 수익성과 이미지를 높이는 가격을 가질 수 있는 가이다.

돈을 절약하는 것이 현재 웹에서 고객이 구매하는 중요한 이유가 아니라, 가장 중요한 점은 편리성 때문이다. 만일 사이트가 구매하기에 대단히 편리하게 구축되었다면, 고객은 조금 더 비싸게 지불하더라도 기꺼이 구매하게 된다. 물론 온라인에서도 경쟁이 치열해지고, 대부분의 제품이 일용 상품으로 되어 가기 때문에 가격 문제는 점점 더 중요하게 된다. 그러나 가격 문제의 기본 선은, 가능한 저렴하게 책정하되 고객에게 강력하고 편리한 최적의 경험을 가지도록 관리 부문(back-end)에 기술적인 투자를 할 수 있는 만큼의 현금 흐름을 확보해야 한다는 것이다. 또한 강력한 인터넷 비즈니스를 창출, 유지하고자 하는 경영자는 이러한 상황에서 어떻게 전략적으로 가격 결정을 수행할지를 알아야 한다. 구체적인 가격 정책에 들어가기에 앞서 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야 한다.
첫째, 주요 상품/서비스의 전반적인 가격 정책은 인터넷 비즈니스 미션과 이미지에 맞게 실행되고 있는지의 여부.
둘째, 가격 정책은 새로운 트렌드에 맞는 혁신적인 가격 방식을 창의적으로 채택하고 있는지의 여부.
셋째, 가격 정책은 STP(Segmentation, Target & Positioning)에 근거한 목표와 차별화 전략에 맞게 실행되고 있는지의 여부.
넷째, 새로운 인터넷 비즈니스를 시작하는 시점이라면, 새로운 출시 가격 정책은 어떻게 가야 할지의 여부. 높은 가격으로 시작해서 낮출지, 아니면 낮은 가격으로 시작해서 어느 시점이 되면 높여야 되는지의 여부. 따라서 인터넷 가격 결정에 가장 먼저 고려해야 하는 것은 가격 결정의 대상 항목과 그 대상의 전략적 역할을 정확하게 파악하는 것이다. 가격 결정을 해야 하는 대상들에 대한 가격 결정을 내릴 때에는 대상 항목의 전략적 역할이 많은 고객을 유인하고, 보다 높은 수익의 실현할 수 있는지 , 아니면 사이트 자체의 긍정적 이미지 형성을 위한 것인지를 분명히 고려해야 한다. 가격 결정의 대상이 파악되었으면 가격 결정에 중요한 영향을 미치는 요소 등을 분석해야 한다. 즉, 제품 원가는 가격의 하한선이 되고 제품에 대한 소비자들의 지각된 가치(perceived value)는 가격의 상한선이 될 것이다. 마케터는 이러한 양극단의 가격 상에서 경쟁 제품의 가격과 기업 내 외부 요인을 고려해서 최종 가격을 결정하게 된다. 그러므로 마케팅 관리자는 가격 결정에 직접적으로 영향을 미치는 제품 원가 구조, 고객의 수요, 경쟁 제품 가격에 대한 분석을 실시해야 한다. 그러므로 인터넷 기업이 고려할 수 있는 가격 전략은 제품의 가치와 가격간의 상대적 크기에 근거하여 이익 획득 가격 전략(skimming pricing), 침투 가격 전략(penetrating pricing), 그리고 균형가격(neutral pricing)으로 구분할 수 있다. 이익 획득 가격이란 소비자들이 느끼는 경제적인 가치보다 가격을 높게 책정하여 가격에 비교적 덜 민감한 고객들에게 제품을 판매하는 것을 말하고, 침투 가격이란 소비자가 지각하는 경제적인 가치보다 제품의 가격을 비교적 낮게 책정하여서 높은 시장 점유율이나 판매량을 추구하는 것이며, 균형가격(중간 가격)이란 소비자가 느끼는 경제적인 가치와 비슷한 수준에서 가격을 책정하는 것이다. e-bay는 성공 전략으로 매 거래에서 커미션을 발생시키게 하는 점을 참고할 필요가 있다.

<그림 3-6> 가격 전략의 세 가지 유형


아주높음
이익획득전략
상 높음
대
적 중간 균형가격전략
가
치 낮음 침투가격전략

매우낮음
낮음 보통 높음
-경제적가치-
자료:인터넷 마케팅원론, 법문사, p.289
3.3 인터넷마케팅 유통 전략

인터넷의 급속한 발전과 확산은 기업과 소비자들에게 시간적, 공간적 제약을 뛰어넘게 하였다. 기업들은 인터넷을 이용하여 24시간 영업을 할 수 있으며, 소비자들은 세계 어느 지역에서나 웹사이트를 보유한 기업의 홈페이지에 접속할 수 있다. 결과적으로 기업은 예전에 생각 할 수 없었던 크기로 시장을 확대할 수 있는 기회를 가지게 되었다.

유통의 관점에서 살펴보면, 인터넷은 생산자와 소비자의 직거래를 가능케 함으로써, 소비자는 보다 낮은 가격의 상품을 구입할 수 있으며, 생산자는 소비자들의 기호 및 특성 등을 보다 정확히 파악할 수 있게 된다. 특히, 생산자 혹은 기업은 고객과의 직거래를 통해 수집되는 다양한 고객 정보를 기반으로 고객들의 데이터베이스를 구축하여 경쟁을 향상시킬 수 있다.

이러한 인터넷의 등장으로 유통 구조에 변화가 일어났고 중간 상인들에 대한 필요성의 문제가 대두되었다. 또한 중간 상인의 배제와 함께 중간 상인들이 새로운 가치를 함으로써 새로운 기능(reintermediation)으로 존재 가치를 주장하는 견해도 있다. 이러한 중간 상인들의 유형은,
첫째, 델 컴퓨터(Dell Computer)와 같이 브랜드 인지도가 높은 생산자는 바로 소비자의 직접 마케팅을 하는 경우와 인터넷 쇼핑몰과 같이 생산자는 제3의 중간 상을 통해 간접 마케팅을 할 수 있다.
둘째, 인터넷상에서 고객의 주문을 받고 그 주문을 수행하는 과정에서 책임지는 범위에 따라 주문을 책임지고 완성하는 아마존, eToys와 같은 인터넷 유통상(e-distributer)과 주문만을 받고 실제로는 주문만을 생산자나 유통 상에 전달하거나 탐색 과정을 도와주는 choicemall.com, BestBookBuys.com과 같은 인터넷 브로커(e-broker)로 나눌 수 있다. 또한 이러한 변화는 인터넷 유통 채널에서의 갈등을 초래하게 되었다. 즉, 기존의 대리점, 소매점과 같은 외부 유통 업자들간의 갈등으로 판매 거부까지 초래한 chrysler와 compaq의 경우도 들 수 있고 Virtual Vineyards와 같이 기존의 와인 유통 업체들이 조직적으로 반발하는 경우도 발생하고 있다. 이러한 갈등 해소를 위해서는 채널 기능의 차별화와 표적 시장의 차별화, 고객 가치의 차별화를 통해 이룩할 수 있다.
채널 기능의 차별화는 Merrill Lynch의 사례와 같이 인력 중 상당 부분을 부가가치가 높은 금융 컨설팅 쪽으로 충원, 재배치하여 기존 중개 업무와 갈등을 해소한 예이고,
표적 시장 차별화의 사례는 에스티 로더사와 아메리칸 그리팅사와 같이 고객의 연령, 성별, 라이프 스타일, 구매 성향 등의 특성을 파악하여 기존의 오프라인 유통 채널 고객과의 차이에 따라 마케팅 전략을 달리한 예이다.
고객 차별화의 예는, 와인을 판매하는 켄들-잭슨사와 같이 오프라인 소매 유통 채널과 차별화 된 제품을 인터넷 채널을 통해 잠재 고객을 통해 고급 와인 뿐 아니라 대중적인 와인에 대한 정보를 제공하여 유통 채널을 차별적인 가치를 더하고 있다.
그 다음으로 중요한 것은 효과적인 물류 체계를 확립하는 것이다. 국내 인터넷 쇼핑몰 업체인 인터파크의 경우에도 고객의 85%가 물류에 관한 불만으로 즉, 배송 지연, 배송 시 분실, 파손 문제와 배송비가 판매 가격에 포함되어 상품의 구조를 왜곡시키는 국내 인터넷 쇼핑몰의 판매 전략도 문제가 된다. 이러한 점은 델 컴퓨터의 성공 요인 중의 하나인 배달의 정확도에 관해 고려할 필요가 있다. 이뿐 아니라, 점차 모든 제품(product)이 일용품(commodity) 으로 전환되는 과정에서 배송비(shipping cost)가 인터넷 비즈니스의 중요한 문제로 대두되고 있다. 고객들은 책이나 C.D와 같은 소규모 상품의 배송비는 큰 부담이 안될 수 있으나 가전제품이나 가구와 같이 내구성 소비재를 주문하는 경우, 운송비를 부담하는 경우에는 온라인 쇼핑에 대해 재고를 할 수밖에 없다. 향후 인터넷 비즈니스의 관건은 어떻게 물류비용을 절약할 수 있는가에 달려 있다. 미국에서는 2000년부터 대량 구매 고객이나 단골 고객에게는 배송비를 절감해주는 차별화도 시도하고 있고 또 freeshipping.com과 같은 e-broker회사는 무료 배송을 전문적으로 수행하고 있다. 이 회사는 웹사이트에 협력사의 상품을 게재하고 고객이 주문을 하게 되면 바로 제조 회사의 사이트로 링크되어 주문을 완료하게 한다. 주문 확인이 되면 고객에게 무료 배달을 제공하게 된다. 이 회사의 수익 원천(income sources)은 판매 금액의 일정 수수료를 제조 회사로부터 받으며 협력사들의 배너 광고로 운영하고 있다. 2001년 6월부터 아마존은 99불 이상 구매 고객들에게 무료로 배송을 시작하여 온라인 기업들을 긴장시키고 있다. 배송료는 온라인 뿐 아니라 오프라인 구매 고객에게 큰 문제이기 때문에 기존 경쟁 업체에게도 타격을 줄 수 있는 것이다. 물론 이러한 결정은 도박임에 틀림없다. 왜냐하면 2001년 4/4분기 판매 이익 1억2천5백만불 중 운송비가 1천1백만불을 차지하고 있기 때문이다.(이중 6백만불은 해외 운송비임) 이렇게 되면 BN.com(Barnes & Noble.com)과 같은 경쟁 업체도 뒤를 따를 수밖에 없기 때문이다. 물론 온라인 구매가 가격 요인보다 편리함에 있다고 하더라도, 무료 배송을 편리한 것으로 생각한다면 경쟁에 이길 수가 없게 된다. 결국 무료 배송이라는 또 하나의 경쟁 요인으로 온라인 기업인 아마존과 같이 인건비(overhead cost)와, 물류비용을 절약하지 않는 한, 경쟁에 살아남을 수 없게 되었다.
국내의 코스메틱(코리아인포메이션컨설팅)은 1만원 이상 주문만 받고 있으며 전국 어디든 무료로 배달해준다.

3.4 인터넷마케팅 촉진 전략

인터넷 기업의 촉진(마케팅 커뮤니케이션) 활동은 광고(advertising), 판매촉진(sales promotion), 공중 관계(PR; Public Relations)등의 주요 커뮤니케이션 수단에 의해 이루어지는데 이들을 합하여 마케팅 커뮤니케이션 믹스 혹은 촉진 믹스(promotion mix)라고 한다. 기업은 소비자들에게 일관된 브랜드 이미지를 전달하고 자사 브랜드의 이용 빈도를 높이는 촉진 목표를 달성하는데 있어 각각의 촉진 믹스 요소들간에 조화가 이루어지도록 이들을 통합적으로 관리해야 한다. 오프라인의 고객을 웹사이트로 방문하게 하는 방법은 다음과 같다.
먼저, 기존 고객에게 DM(direct mai)을 통해 온라인 비즈니스를 알리고, 판매 시에도 상품에 스티커를 붙여서 온라인 구매를 유도할 수 있다.
둘째, 인쇄 매체의 광고이다. 중요한 것은 표적 고객에 적합한 매체를 찾는 것이다. 신문, 잡지, 전문 산업 분야 간행물 등이 있을 수 있다. GVU가 다섯 번째로 행한 웹 사용자 조사에 의하면, 응답자의 65%가 잡지를 보고 웹사이트를 방문했으며, 59%가 친구로부터 듣고 방문한 구전효과(words of mouth)라고 나타났다.
셋째, 방송에 의한 광고이다. 특히 방송 매체에 광고할 때에는 신중할 필요가 있다. 미국의 경우에는 TV를 통한 광고는 별로 효과가 없었다고 한다. 왜냐하면 많은 시청자가 볼 수 있는 시간대와 프로그램은 매우 비싸기 때문이다. 라디오는 TV보다 비싸지는 않지만 좀 문제가 있다. 라디오 광고를 통한 URL(도메인 네임)을 고객이 정확히 기억하기란 매우 어렵기 때문이다. 광고 계획(media plan)을 할 때에는 매체(where), 시간(when), 대상(who),과 광고이유(why)를 분명히 해야 하며 다음과 같은 선행 조사를 해야 한다.
-광고하려는 이유
-광고 기간과 예산
-미디어별 월별 예상 광고 경비
-예상 판매 지역의 설정
-표적 장의 인구통계, 특별한 관심과 구매 습관에 관한 연구 자료
-광고매체의 시청자 및 구독자 관련 자료(인구통계, 광고비, 마감일, 발행 부수 등의 매체 계획(Media plan)을 다음과 같이 계획한다.

<표3-10> Creating a Media plan

자료: Attracting E-customers, L2S.Inc
광고의 목적 설정은, 표적 고객을 먼저 파악하고, 가용할 수 있는 다양한 마케팅 대안을 점검한 후에 다음과 같은 과정을 통해 정할 수 있다.

-상품이나 서비스를 고객에 인지하도록 원한다.
-시장에서의 차별화 할 수 있는 이미지를 구축한다.
-웹사이트의 방문자들을 증가시킨다.
-신제품을 고객에게 알린다.
-지점 개설과 같은 특별한 이벤트에 판촉을 한다.
-외상 판매나 무료 배송과 같은 특별 서비스를 고객에게 알린다.
-제조업자가 브랜드를 알리려고 할 때 공동으로 광고한다.

결국, 목표를 분명히 하고, 캠페인에 중점을 두어야 할 상품과 서비스를 정하고 유인하려는 목표 고객을 분명히 할 때에 광고의 효과가 있다는 것이다.
광고의 시기는 모든 사업의 준비가 완료되기 직전에 해야 기억할 수 있다. 즉, 2주 이상이 되면 고객은 광고 내용을 기억하지 못하는 것이다. 광고를 보고 웹사이트를 방문했을 때, 거래가 이루어지도록 준비가 되어 있지 않으면, 그 고객은 다시 방문하지 않을 것이다.
특히 계절적인 상품이나 서비스는 비수기에 미리 광고를 할 필요가 없다. 효과적인 광고란 비즈니스 사이클과 조정이 되어져야 한다. 이상적으로 가장 효과적인 광고란 잠재 고객이 구매하려고 할 때에 가장 많이 해야 하고 구매하려고 하지 않을 때에 가장 적게 하는 것이다.
그 다음은 광고 효과의 측정으로, 이는 광고 후에 나오는 것이 아니라 시작하기 전에 이미 결정되어지는 것이다. 즉, 초기에 광고의 목적을 설정하고, 광고가 진행되는 과정에서 목표대비 효과를 측정하고 필요할 경우 목표를 다시 조정해야 한다.
판촉물을 제공하는 경우, 일상생활에 필요하고 많이 사용하는 회사의 로고를 새겨 넣은 것이 광고 효과가 좋다. 아이템을 선정할 때에는 많은 사람의 눈에 잘 띄는 것이 효과적이다. 운동모자와 같은 것은 앞뒤에서 로고와 도메인네임을 볼 수 있기 때문에 판촉물로서 매우 적합한 아이템이다.
다른 촉진 방법은 신문이나 잡지의 기획 기사로 웹사이트를 소개하는 방법이다. 비즈니스의 내용이 독창적이거나 현시대에 요구되는 사업이거나 사회적인 문제를 해결할 수 있는 사업으로 기사화 될 수 있는 가치가 있으면 충분히 활용할 수 있다. 또한 광고 캠페인 기획을 위해서는, 먼저 목적을 분명히 설정하고, 예산을 책정한 다음, 언제 촉진을 해야 할지를 잘 계획해야 한다. 결국 촉진을 할 완벽한 타이밍을 정하는 것이 가장 중요하다.

성공하는 기업은 제한된 예산으로 고객에게 접근하는 방법에 초점을 맞추고 있다. 광고와 마케팅과 거래(transaction)에 분명한 선은 없어지고 있다. 인터넷은 유통의 채널이 되고 있기 때문에 다른 사이트보다 더 나은 조건을 제시해야 한다. 웹 상에서 광고주들은 구매를 할 수 있는 고객을 목표로 광고를 하기 때문에 매스미디어가 할 수 없는 효과를 볼 수 있다.

3.5 마케팅측면의 성공요인 정리

인터넷비즈니스 성공의 핵심인 마케팅측면의 성공요인을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 제품전략은 인터넷상에 가장 적합한 상품과 서비스를 선정하는 것이다. 즉, 비대면 거래의 제약을 극복할 수 있는 정보가 중요시되는 제품과 브랜드 인지도가 높은 제품과 디지털화된 제품을 제공해야 한다.
둘째, 가격전략은 고객에게 경쟁력을 제공하면서 기업에 수익성과 이미지를 높이는 것이다. 고객에게 다양한 선택과 신속한 배송 등 새로운 가치를 제공하여 현금흐름을 확보하는 것이 중요하다. 가격경쟁을 유일한 비교우위로 선정하는 것은 위험하다.
셋째, 유통전략은 기존의 오프라인 비즈니스를 운영하는 경우와 온라인에서 처음으로 비즈니스를 시작하는 경우로 생각할 수 있다. 기존의 오프라인 비즈니스를 운영하는 경우에는 기능차별화와 표적시장차별화와 고객차별화로 기존유통채널과 갈등을 해소할 수 있다. 또한 점차 모든 제품이 온라인 상에서 일용품으로 전환되는 과정에서 배송비 문제가 인터넷비즈니스의 중요한 경쟁요인으로 대두된다. 미국의 경우, freeshipping.com과 같은 e-broker의 무료배송과, 물류시설을 구축한 아마존의 경우 무료 배달을 시행하고 있어 온라인 기업을 긴장시키고 있다.
따라서, 인건비와 물류비용, 광고비용 등 전반적인 운영비용을 절약하거나 새로운 부가가치를 창출하지 않는 한 경쟁에서 살아남기가 어렵게 되고 있다.
넷째, 마케팅 촉진 전략은 브랜드 강화와 마케팅 파트너와의 전략적 제휴 프로그램과 컨텐츠를 통해 판매를 할 수 있는 제휴(contextual partnership) 광고 등을 통해 고객에게 제한된 예산으로 고객에게 접근하는 방법에 초점을 맞추어야 한다.
효과적인 방법은 고객의 입 소문을 통해 웹사이트를 알리고 매출을 확대하는 것이다.

4. 고객 지향적 측면의 분석

4.1 온라인 구매자들이 원하는 내용들

온라인 고객들은 점차 많은 것을 요구하고 있다. 기술이 날로 발전하고 저렴해지기 때문에 온라인 구매자들은 그들이 웹에서 찾고 있는 것을 더욱 빠르고 , 저렴하게 접속하기를 원한다. 또한 인터넷이 이제 주류(main stream)를 이루고 있어, 대부분의 사용자들은 더 이상 초기수용자(early adopters)가 아니다. 그러나 이들 중 일부는 복잡한 기술 분야에는 관심이 없고 단지 그들이 원하는 상품을 찾는 데에만 관심을 가진다. 또한 온라인 소매상(e-tailors)들간에 경쟁이 심화되기 때문에, 단순히 만족스러운 상품이나 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않다. 따라서 소매상(e-tailors)은 점증하는 고객들의 기대에 반응하지 않으면 도태될 수밖에 없는 것이다. 소매상들이 고객의 기본적인 기대에 부응하기 위한 표준은 구매를 편리하게 하는(shop ability) 것이다. 따라서 2-3번의 클릭을 통해 원하는 것을 구할 수 없으면 그 웹사이트에 더 이상 머물지 않는 것이다. 오늘날의 전형적인 온라인구매자에게 호감을 주려면, 소매상들은 고객이 주문한 상품의 흐름을 알 수 있도록 완벽한 주문 현황 접속 시스템(complete order status access)을 제공해야 하며, 일관성 있는 주문이행, 복수의 판매 채널, 다양한 제품 구성과 고객이 쉽게 항해할 수 있는 직관적인 웹디자인을 제공해야 한다. 또한, 주문 현황에 대한 정보를 고객에게 적기에 정확하게 제공하는 것이필수적이다. 주문은 배송 될 때까지, 추적 및 주문 확인과 지속적으로 주문 과정을 볼 수 있는 조치가 뒤따라야 한다. 즉, 주문품의 배송추적에 관한 물음이 아마존 고객 지원 부서에서 받는 가장 일반적인 고객의 질문이라고 한다.

온라인 고객들은 주문 상품을 조회하는 것은 물론, 상품이 문 앞까지 도착하기를 바라고 있다. 그러므로, 주문이 이행되어야 판매가 끝나는 것이다. 주문 상품이 도착하지 않으면, 판매도, 이익도, 비즈니스도 모두 없어지는 것이다. 1999년의 휴가 시 미국에서 주문 이행의 악몽을 처음 겪은 온라인 구매자들은 더 이상 배달에 관한 문제에는 인내하지 않게 되었다. 실시간 재고 시스템(real-time inventory system)으로 재고 유무를 체크, 주문을 예약하는 미국의 온라인 소매 업체는 5% 미만에 달한다.
또한 온라인 상점은 오프라인 상점, 카탈로그와 전화 등과 같은 다른 판매 채널로서 웹사이트를 지원해야 광범위한 고객의 니즈(needs)를 수용할 수가 있다. 이러한 예는 Kmart와 같은 전통적인 오프라인 회사는 온라인 비즈니스를 통해 판매와 마케팅을 통합하고, 아마존은 전통적인(brick-and-mortar)협력 업체인 Circular city, Target과 Borders와 같은 업체와 제휴를 하고 있다. 소매상(e-tailors)들은 고객으로부터 광범위하고 다양한 상품 구색의 요구를 점차 많이 받고 있다. 그리하여 Kmart의 협력 업체인 Blue Light.com은 Kmart의 상품을 요청하고 있고, 아마존도 Target, Expedition과 같은 회사들에게 상품 구색을 맞추기 위해 협력을 지속적으로 요청하고 있다.

마지막으로 직관적인 디자인과 사용자 인터페이스가 소매상들의 판매 가능성(shopability)에 상당히 기여를 한다고 분석가들은 말하고 있다. 소매상들은 더 이상 기본적인 사용자 인터페이스와 디자인 실수를 할 여유가 없다. 직관적이라는 것은 친숙함과 일관성을 의미한다. 버튼과 같은 향해(navigator)의 대상을 반드시 인지해야 하고 이 대상들이 웹사이트 전체에 일관성을 유지해야 한다.

또한 각 페이지에 도움을 주는 사인 포스트(sign post)는 고객들을 고객 지원과 이전 페이지로 인도해 주어야 한다. 아마존과 다른 온라인 선두 기업들은 소비자들에게 웹에서 가능한 것들을 처음 맛볼 수 있게 해주는 혁신의 지도자들이다. 점증하는 고객의 기대에 응하기 위해 아마존은 많은 노력을 기울였고 이와 같은 노력이 다른 경쟁사들에게 온라인 거래의 표준이 높아지는 계기가 되기를 바란다고 한다.
아마존의 원 클릭 주문(one click order)과 비동기 주문(asynchronous order)은 쇼핑코스트를 절감시키고 있으므로 고객들은 다른 웹사이트에서도 그와 같은 옵션을 기대하고 있다. 소매상(e-tailor)들이 최신의 기술 향상과 서비스에 최선을 다 해야 하지만 선두 기업들은 항상 한두 단계 앞서간다는 사실을 인지해야 한다. 그러므로 표준이 될 수 있는 그와 같은 기능을 재빨리 따라가야 경쟁에 낙오하지 않게 된다.


4.2 신뢰 구축이 온라인 비즈니스의 핵심이다.

신뢰성이란 온라인 비즈니스 성공에 가장 중요한 요소이다. 소비자들이 브랜드 명성이 있는 상품과 서비스를 인터넷에서 그리고 오프라인에서 구매하고 있는 중요한 이유 중 하나는 브랜드가 품질의 수준을 대표하기 때문이다.

인터넷상에서 신뢰성을 구축할 수 있는 중요한 요소는 일관성이다. 일반적으로 사람들은 대부분의 경우 유사한 태도로 행동을 하는 기업이나 사람을 신뢰하게 된다. 예를 들면, 고객이나 잠재 고객 에게 신문을 발행하는 경우에는, 매 발행 시에 비슷한 질을 목표로 한다. 만일 부정기적으로 발행하게 되면 독자들에게 혼란을 초래하게 된다. 일관성이란 비즈니스의 모든 분야에 적용된다. 품질 보증 조건을 바꾸면 안 된다. 따라서 판매촉진 대상의 표준에 가치를 두고 상품이나 서비스의 품질은 일관성 있게 충족시켜야 한다.
신뢰성이란 얻어지는 것이다. 그러므로 신뢰를 얻으려면 먼저 고객에게 스스로 주어야하는데, 여기에는 많은 방법이 있다. 소프트웨어 비즈니스 분야에서는 고객이 구매하기 전에 일정 기간 무료로 시험 사용하도록 하는 셰어웨어(shareware) 버전도 있다. 이러한 일련의 과정을 잠재 고객에게 판매 촉진하는 상품을 체크해 볼 수 있게 하는 것이다.
지식을 공유하는 것이 신뢰성을 구축하는데 유용한 방법이다. 이는 잠재고객이 자주 방문하는 커뮤니티의 게시판이나 토론 리스트를 모니터링 하여 그들의 질문에 답변을 통하여 공유를 가능하게 한다. 토론 리스트에 정기적으로 참여하여 사람들이 사이트 운영자의 지식을 알고 존경하도록 해야 한다.
광고나 웹사이트에 과장된 내용을 싣는 것은 신뢰성에 해를 가져온다. 사실을 말하는 것이 항상 가장 좋은 방법이다. 제공하는 상품이나 서비스가 약속한 것보다 더 가치가 있다는 것을 확인시켜 주어야 한다. 광고 문언이나 웹사이트에 판매촉진 자료를 작성할 때 고객의 입장에서 먼저 생각해야 한다. 이렇게 함으로서 잠재고객이 구하고 있는 효익(benefits)을 분명히 말할 수 있을 것이다.
고객으로부터 받은 감사장은 상품이나 서비스에 신뢰를 제공해 준다. 가능한 노력하지 않고도 감사장을 많이 얻을 수 있도록 시스템을 구축하는 것이 좋다. 고객의 감사장을 웹사이트에 게재할 때 본인의 허락을 받아야 한다. 신뢰성을 높이기 위해 감사장을 유도하게 되면 오히려 신뢰를 잃게 된다.

다음과 같은 건전한 비즈니스 관행이 신뢰성을 구축할 수 있다. 즉, 웹사이트 사업장 주소와 전화번호를 분명히 게재하고, 또한 언제라도 전화나 e메일로 접촉이 가능하고 신속히 회신할 수 있도록 해야 한다.
또한 주문 상품의 신속한 배달 역시 비즈니스의 좋은 인상을 가져 준다. 개인이나 회사가 한번 나쁜 평판을 얻게 되면 이를 바꾸기가 얼마나 어렵다는 것을 알아야 한다. 비즈니스에서 모든 가능성을 얻기 위해서는 거래의 표준을 설정하고 이를 지키게 되면 지속적으로 신뢰성을 구축하게 된다. 비즈니스에서 행하는 모든 것이 비즈니스 이미지에 영향을 끼친다는 것을 기억해야 한다. 고객에게 해법(solution)과 일관성 있는 품질과 가치를 제공하는데 초점을 맞추게 되면 성공에 필요한 신뢰성을 획득할 수 있다.

4.3 온라인 쇼핑의 위험 지대를 피해야 한다.

프라이버시나 개인 정보의 보호를 위해 안전장치가 필요하다. 대부분의 심각한 온라인 상에서 프라이버시 침해는 악의적이기보다는 실수의 결과라고 한다. 소비자들이 스스로 웹에 제공하는 정보는 불완전한 시스템으로 들어가지만 좋은 의도로 행해지고 있다는 것을 알릴 필요가 있다. 해리스 인터액티브(Harris Interactive)의 최근 연구에 의하면 83%의 응답자가, 만일 기업이 소비자의 정보를 유용 하는 경우 그 기업과 거래를 중단하겠다고 응답했다. 보안의 침해가 정직한 실수라는 사실은 고객에게 위안이 될 수 없다., 이런 사유로 인해 소비자들이 온라인에 접속할 때에는 대부분 거래에 필요한 자료만 제공하도록 하겠다고 반응한다.
그러나 거래 시에는 신용카드 번호를 요구하므로, 해커가 침입해 가져갈 수 있다.

도난이 발생되지 않더라도, 많은 사용자들은 개인 정보가 공유되거나 마케팅 목적으로 사용되기를 원하지 않는다. 의식이 있는 소비자들이 웹사이트에서 가장 신경이 쓰이는 부분이 프라이버시에 관한 보안이다.
먼저 프라이버시에 관한 규정이 있는지를 살피고 어떤 자료가 수집되고 사용되는지를 알아야 한다.. 물론 소비자는 기업이 개인 정보에 관해 무엇을 하는지를 알기 위해 모든 법률 용어를 다 읽을 필요는 없지만, 중요한 것은 애매 모호한 표현은 알아야 한다. 이는 개인 정보에 대해 빠져나갈 구멍을 만들려고 하기 때문이다. 웹사이트들의 개인 정보 유형을 감시하는 기관인 Better business bureau나 Trust e 에 가입한 웹사이트는 비교적 신뢰 할 수 있다. Harris 보고서에 의하면, 62%의 웹 사용자들은 만일 웹사이트가 제3자에 의해 감사를 받는 경우에는 개인 정보를 제공하는 것을 상관치 않는다고 나타냈다.
마이크로소프트의 Internet Explorer 6.0버전 브라우저 사용자들은 스스로 모니터링 할 수 있다. 사용자들이 표준에 맞지 않은 사이트를 방문하면, 자신들이 사전에 설치한 브라우저는 조기 경고 시스템을 표시해 주는 아이콘(icon)을 보여준다..
개인 정보를 공유하지 않도록 확실하게 할 수 있는 방법 중의 하나는, 방문한 사이트에 opt-out 박스를 사용하는 것이다. 흔히 웹사이트에 2-3개의 박스가 있다. 하나는 소매상(e-tailor)들이 e메일로 마케팅을 할 때 사용되고 다른 하나는 소매상(e-tailor)들이 제3자와 정보를 공유하는 기능이다. 이러한 기능을 사용하여 마케터는 더 정도가 높은 e메일 마케팅을 할 수 있다.

4.4 전자상거래의 완전한 고객

분석가들에 의하면, 전자상거래의 최상의 고객은 수시로 변화는 고객이다.(ever-moving target)이라고 한다. 한때 소매상(e-tailor)들은 새로운 기술적인 책자와 컴퓨터 액세서리들이 시장에서 히트 칠 때마다 구매하는 젊은 남자들을 유인하였다. 그러나, 현재는 DVD, 스캐너나 디지털카메라에 관심을 가지지 않는 노인 여성이다.
최상의 고객을 발견하고 유지하는 것은 도전이 되는 것인데, 이는 본질상 웹 구매자들의 충성도가 낮기 때문이며, 이들은 다양한 사이트를 통해 더 많이 구매하기를 원하기 때문이다. 다시 말하면, 완전한 고객을 찾는 것이 어렵고 유지하기도 어렵다는 것이다.
. 많은 소비자들이 웹으로 구매를 전환하는 주 이유는 가격 비교가 용이하고 흥정이 가능하기 때문이다. 가격이 온라인 구매자들에게 관심 사항이기 때문에 특정한 사이트에 충성도를 그렇게 보이지 않는다.
고객의 구매가격이 과거보다 상당히 저렴하게 되었는데 이는 소매상(e-tailor)들이 고객을 유인하기 위해 판매촉진 비용을 지불하기 때문이다.
소매상(e-tailor)들은 고객을 유지하기 위해 가격을 인하하되 이익을 낼 수 있는 방법을 생각해야 한다.
부유한 구매자들은 경기가 나쁠 때에는 특히 중요하다. 왜냐하면, 그들은 웹에서 제공하는 어떤 형태의 상품이라도 최소한 소비를 억제하지 않기 때문이다.
부유한 소비자들은 온라인 핵심을 이루는 구성원으로서 고가 상품을 포함하여 맨 먼저 온라인에서 구매하는 계층이다. 이러한 부유층을 유인하려는 사이트들이 고객 서비스의 기본을 망각하는 때가 있다.
결국 완전한 고객이란 쾌적한 쇼핑 경험을 한 구매자로서 재 방문을 하고 주위의 친구들에게도 입 소문을 낼 수 있는 정도이다. 재 방문하는 소비자가 최상의 고객이다.
부유한 고객들과 정기적으로 구매하는 자들은 웹에서 구매 외에 다른 요소들도 분명히 찾고 있으므로 이들의 욕구를 충족시켜 주어야 한다. 이들이 사이트에 관해 긍정적인 메시지를 전하게 되면 최상의 고객이 되는 것이다.
결국, 고객을 만족시키는 사이트는 영원한 친구를 만들고 그들이 자기 친구들에게 입 소문을 낼 때에 완전한 고객으로부터 혜택을 누릴 수 있다. 그들은 e메일로 사람들에게 쇼핑해야 할 사이트를 알려주고 있다.

4.5 고객 중심의 인터넷 비즈니스 시스템 구현

인터넷 비즈니스에서는 비즈니스의 전체 목표가 고객을 중심으로 구축되어야 한다. 그 이유는 인터넷 비즈니스의 최종 목표가 각각의 고객 개인의 경험에 초점을 맞추어야 하기 때문이다. 인터넷 비즈니스에 대한 모든 결정은 비즈니스를 이용하는 우리 고객이 무엇을 원하며, 어떤 필요성을 가지고 있고, 어떤 사항이 불편한 것인가를 고려하여 결정되어야한다. 구체적으로 말한다면, 고객이 인터넷 비즈니스를 통하여 구입하고자 하는 상품이 무엇인가에 따라 고객이 원하는 상품을 구비하여야 하며, 고객의 상품 분류하는 패턴에 따라서 인터넷 비즈니스 시스템이 구조를 설계해야 하며, 고객이 인터넷비즈니스 시스템 내부를 항해하기를 원하는 대로 시스템의 항해를 설계를 해야 하고, 고객이 특정 인터넷 비즈니스시스템에서 어떤 감정을 느끼고 싶은 대로 화면을 디자인하여야 하며, 고객에게 믿을 수 있는 인터넷 비즈니스의 배달 및 지불 시스템을 구축하여야 하며, 고객의 프라이버시를 최대한 존경할 수 있도록 정보 보안책을 수립하여야 하며, 마지막으로 인터넷 비즈니스 시스템에 대한 평가도 고객의 입장에서 궁극적으로 고객이 어떤 경험을 하였는가에 따라서 이루어져야 한다. 인터넷마케팅의 기본 원칙은, 단순한 홍보용 홈페이지는 만들지 말며, 표적 고객에게 의미 있는 정보를 제공해야 하며, 고객의 정보를 분석하고 활용하고, 브랜드 인지도를 높이는 것이다.

이러한 마케팅 전략 수립을 위해,
첫째, 시장을 세분화하고 표적 고객을 확인하며,
두 번째, 치밀한 광고 계획을 수립해야 하며,
세 번째, 고객의 경험적 정보를 수집하며,
네 번째 고객과 상호작용을 할 방법을 마련하며,
다섯 번째, 고객에게 배우는 자세를 가지며,
여섯 번째, 대 고객 서비스를 지원해야 한다.

또한 인터넷 비즈니스에서 고객 관리를 위해서는,
첫째, 제품 판매 과정을 자동화하며,
둘째, 다양한 고객 서비스 채널을 제공하고,
셋째, 고객에게 확실한 피드백을 제공하며,
넷째, 최적의 온라인 서비스를 제공하고
다섯째, 조직 전체를 고객 중심으로 바꾸어야 한다.

4.6 고객 지향 중심의 성공 요인

인터넷은 지금까지 경험하지 못했던 새로운 사업의 기회를 만들었고 때를 잘 이용한 사람들을 거부로 만들었다. 야후나 ebay, 아마존, cd now등은 인터넷을 이용한 대표적인 벤처기업으로 이들이 성공하기까지는 남다른 감각과 비결이 있었다. 이들 기업의 성공 사례를 통해 인터넷 비즈니스의 성공 요인을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 커뮤니티의 힘이다. 고객들이 관심을 가지고 서로 교류하고 있다는 안전성을 제공하여 우호적인 관계를 맺는다.
둘째, 고객의 정보를 통해 고객과 긴밀한 관계를 맺는다. 이는 DB 마케팅으로 이어져 고객의 정보에 기초하여 다양한 정보를 제공하며, 정보의 폭과 질을 확대할 수 있다.
셋째, 커뮤니케이션 채널을 이용하여 고객을 찾아 나서는 것이다. e메일을 통해 적극적으로 고객을 찾아 나선다. 단, 스팸 메일이 되지 않도록 광고 문구 대신 전문적인 컨텐츠를 제공하는 것이 기본이다. 고객이 부가가치를 얻을 수 있는 다양한 정보를 컨텐츠가 제공해야 한다.
넷째, 기술이 법보다 앞선다. 효율적 서비스의 제공(efficient service production), 협동적 서비스 제공(cooperative service production) 인증 서비스 등의 앞선 기술을 고객에게 제공해야 한다. 고객이 새로운 기술을 요구하게 되면 법도 장애가 되지 않게 된다. 새로운 법이 만들어지기 때문이다. 특히 고객에게 거래의 안전과 개인정보를 보호해 주어야한다.
다섯째, 지배하지 않는 것이다. 리눅스와 같이 디지털 혁명을 하고 싶다면 지배자가 되기를 포기해야 한다. 즉, 새로운 비즈니스를 창출해야 한다. 고객도 없고 돈도 없는 회사가 성공하려면 기존의 모든 것을 파괴해야 한다.
여섯째, 새로운 욕구를 창출해야 한다. 일반 상점보다 지역적, 시간적 제약에서 자유로운 쇼핑의 편리를 인터넷 비즈니스를 고객에게 제공해야 한다. 또한 고객마다 차별화 된 상품과 서비스를 제공해야 하고, 다양하고 까다로운 요구를 해오는 고객의 기대에 신속히 반응해야한다.
일곱째, 고객 입장에서 생각해야 한다. 고객과 고객에게 신뢰성을 제공해야 하며, 개별적인 1:1관계를 성립하여 거래중심고객에서 관계중심 고객으로 전환하여 관리해야 한다.