상상력과 창조 경영

[정영원]

최근 삼성경제연구소 지식경영실장인 강신장 상무를 초빙해 특강을 들었습니다. 주제는 "상상력과 창조 경영"입니다. 특강을 들으며 참 유익하다 생각했습니다. 그래서 내용을 제가 기억나는 한도에서 정리해 3회에 걸쳐 보내 드립니다. 참고가 되셨으면 합니다.

얼리어댑터란 계층이 있습니다. 남들보다 한발 앞서 새로운 제품을 경험하는 사람을 지칭하는 말입니다. 멈출 수 없는 알람시계가 나왔는데, 미스터 로비란 로봇시계입니다. 어떻게 끌 것인가? 정답부터 말하면 레이저 총으로 좌우상하로 정신없이 움직이는 로봇의 가슴을 정확히 맞춰야 합니다. 그러니 잠을 깰밖에...

현대는 창조경영의 시대
현대는 1명의 인재가 1만명, 십만명을 먹여 살리는 '창조 경영' 시대입니다. 창조 경영을 하기 위해서는 경영자 뿐 아니라 직원들의 감수성, 상상력, 실험정신을 키우는 노력이 필요합니다. 감수성, 상상력, 실험정신을 일컬어 창조의 3요소라고 합니다.

가령 얼음이 녹으면 무엇이 될까요? "물이 된다"가 정답입니다. 그러나 봄이 온다는 대답도 가능합니다. 복숭아는 언제 따는가? 태풍이 오기 전에 또는 90% 익었을 때가 정답입니다. 그러나 주인이 없을 때, 밥에 몰래 딴다는 대답도 가능합니다.

벽돌 용도는 우리는 1가지, 미국은 150가지
우리 나라 대학생들에게 수업시간에 벽돌의 용도를 물어 보았습니다. 그 결과는 한결같이 ‘집 짓는데 또는 건물을 짓는데 사용 한다’라는 정답만을 얻을 수 있었습니다. 적절히 잘 맞는 말입니다. 그러나 미국 초등학생 16명에게 벽돌의 용도를 물었더니 화분받침대, 종이 누르기, 강도 잡기, 못 박기 등 1백50가지의 다양하고 기발한 해답들이 나왔다고 합니다.

비즈니스 상상력을 높이는 방법으로 '상상력 필터', Tech-Touch-Domain 발상법이 있습니다. Tech, Touch, Domain 발상법을 소개합니다.

비즈니스 상상력을 높이는 방법: Tech, Touch, Domain 발상법
Tech 발상법은 흑백TV에서 컬러TV의 전환처럼 엔지니어와 기술자가 개발을 주도해 나가는 R&D 중심의 방법입니다. Touch 발상법은 고객의 충족하지 못하는 잠재 욕구를 발굴해 상품화 시키는 감상법이다. 냉장고에서 김치냉장고를 개발해 낸 경우가 이에 해당합니다.

마지막으로 Domain 발상법은 산업 및 경쟁에 대한 고정관념에서 탈피해 기발하고 획기적인 발상을 말합니다. MS社의 전자액자 사업은 무에서 유를 창조했다는 측면에서 Domain 발상법입니다. 도메인이란 생물학에서 기원된 단어로 생존조건을 말합니다. 도메인 발상법은 도메인 자체를 고객의 마음속에 새롭게 포지셔닝하는 것입니다.

이 3가지 발상법 중에 발상의 난이도가 가장 높지만 투자 대비 시장에서 성공할 수 있는 확률이 가장 높은 것은 Domain 발상법이고 그 다음이 Touch 발상법으로 알려지고 있습니다.

고객의 잠재욕구 발굴, 성공의 포인트
로또와 라이터의 만남의 예를 봅니다. 고객의 충족하지 못하는 잠재 욕구를 발굴해 상품화 시키는 감상법으로 일회용 라이터에 로또 번호추출기능을 장착해 판촉물로 성공한 고객의 숨겨진 욕구찾기, 즉 마음보기=마음 도둑 8단의 수법이라 하겠습니다.

우리는 과연 어떤 업에 종사하고 있는가? 나는 무슨 장사인가? 우리는 신문팔이인가? 신문업의 도메인은 무엇인가? 자신이 하고 있는 일에 대한 '업의 개념'을 정확히 세우고 일하는 직원과 그렇지 못한 직원은 천지차이가 납니다. "고객의 마음 도둑"이라는 업의 개념으로 상상력을 가져야 한다는 것입니다.

예를 들어 우리 나라에서 흔히 보는 매표소와 미 월트디즈니의 매표소 풍경을 생각해 봅니다. 우리 나라 매표소는 자신들의 업을 정의해 놓지 않았기 때문에 직원들이 표를 판매하는 일 이외에는 다른 생각을 하지 않습니다.

월트디즈니 직원들의 업 '손님에게 좋은 첫 인상 주는 것'
반면에 월트디즈니의 경우 손님이 오면 미키마우스 인형 옷을 입고 재롱을 피우고, 사진을 찍어 주는 등 다양한 이벤트를 준비해 고객을 감동시킵니다. 이 경우 직원들의 업을 ‘손님에게 월트디즈니에 대한 좋은 첫인상을 주는 업’으로 정의해 놓았기 때문에 직원들 스스로 자신의 역할을 고민하고 즐겁게 일하는 것입니다.

그러나 이 업의 개념도 시대에 따라 계속 변한다는 것을 알아야 합니다. 술집 마담의 경우 예전에는 수금을 잘하는 것이었지만 지금은 수금이 신용카드의 활성화로 더 이상 의미가 없고, 지금은 손님들의 '스트레스 버스터'입니다.

손님들의 스트레스를 해소해주기 위해 어떤 고민을 하느냐에 따라 술집의 성공이 판가름 난다는 것입니다. 지금 자신이 하고 있는 업의 개념을 확장시키는 연습을 해보십시오.

꾸준히 업의 개념을 확장해야
에버랜드 사파리 운전사는 자신을 만능 엔터테이너라고 말합니다. "곰이 제일 좋아하는 목욕탕은?"이라고 승객들에게 질문하고 곰탕이라고 답해 아이들이 까르르 웃게 하는 식입니다. 운전기사로는 새로운 상상이 불가능합니다. 엔터테이너는 무한한 새로운 상상을 크리에이티브 할 수 있어야 합니다.

가정주부는 가정관리업인가? 만약 주부란 업의 개념을 해피 메이커로 한다면?! 방향없이 연구해선 안됩니다.. 서울공대를 만약 특허개발업이라고 업의 개념을 정한다면 학생들은 신입생 때부터 바뀔 것입니다.

참고로, 내 업은 '조기경보업'입니다. 사회, 경제, 문화, 산업 등 전반에 걸친 현상을 분석해 사람들에게 미리 알려 줘 예방하는 것입니다.

'줄의 개념'을 새롭게 세워 성공한 사례 많아
건강 드링크제인 박카스는 기존 업체가 젊은층을 공략하지 않는 것에 착안을 두고 이미지를 탈피, 젊은 모델을 기용해 감성을 자극하는 마케팅 기법으로 새로운 포지셔닝에 성공한 경우입니다. 박카스는 경쟁업체 드링크인 원비디나 영비천 등을 따돌리고 1위를 고수하고 있습니다.

몸에 바르는 요구르트에서도 '줄의 개념'을 살펴볼 수 있다. 요구르트 시장은 마시는 요구르트에서 떠먹는 요구르트로 변화했습니다. 그러나 얼마 전 서울우유에서 몸에 바르는 요구르트를 개발했습니다. 이 제품은 그 동안 생각하지 못했던 요구르트 시장의 새로운 줄을 만든 위대한 상상력이라 할만 합니다.

이와 같은 사례에서 보듯이 '우리 업계는 더 이상 새로운 포지셔닝이 없다'고 섣불리 결론 내리지 말아야 하며, 기업인은 항상 새로운 '줄'을 만들기 위해 고민해야 할 것입니다. 최고가 아니라면 최초가 되는 새로운 영역을 발굴해야 합니다.

'네트워크'를 이용하자
삼성화재의 애니카 서비스 보험은 전국의 카센터와 정비소를 연결해 회원들에게 서비스를 하고 있습니다. 삼성화재는 네트워크를 활용해 사고가 나야만 도움을 받는다는 기존의 상식을 깨고, 사고 없이도 혜택을 누릴 수 있다는 발상의 전환을 통해 명실상부한 업계 1위로 입지를 굳히고 있습니다.

제품 하나가 혁신을 이뤄 성공을 거두면서 해당 제품 카테고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 효과를 ‘스타벅스 효과’라고 일컫습니다. 커피는 전 세계에서 석유 다음으로 많이 유통되는 품목이지만 스타벅스라는 프리미엄 커피가 등장하기 전까지는 소프트 드링크류의 인기에 밀려 1960년대 중반 이래 계속적인 감소추세를 보이고 있었습니다. 심지어 미국의 많은 커피업체들 사이에서는 커피산업 자체에 대해 심각한 회의론에 빠져 들기도 했습니다.

해당 제품 카테고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 ‘스타벅스 효과’
그러나 하워드 슐츠(스타벅스 회장)에 의해 커피라는 품목이 재발견되고, 스타벅스가 공전의 히트를 기록함에 따라 커피시장 전체가 부흥을 맞게 되는 후광효과(halo effect)를 톡톡히 보게 됐습니다. 또 이러한 프리미엄급 제품의 성공은 시장 전체의 수익증대라는 긍정적 효과를 가져 오는 계기를 제공하기도 했습니다. 지금은 아침 출근길에 스타벅스를 들고 출근하는 모습이 전혀 낯설지 않게 되었습니다. 커피의 이미지를 프리미엄화하고 상품코드를 문화코드로 격상시킨 노력의 산물이라 하겠습니다.

미국 어린이들에게 선풍적인 인기를 끌고 있는 'HitClip'은 단 1곡만 들을 수 있는 메모리카드입니다. 이 제품은 다른 곡을 듣기 위해 다른 어린이의 것과 바꿔 들을 수 있습니다. 'HitClip'을 갖고 있는 어린아이들끼리 자연스럽게 네트워크를 형성해 작년 5천만대를 판매하는 성과를 이뤘습니다.

'대량 맞춤' 적은 투자로 고객의 높은 만족 이끌어 낼 수 있어
같으면서 다른 걸 원하는 '대량 맞춤'도 하나의 방법입니다. 일본 후쿠오카의 명물 이치란 라멘, 맞춤화장품, 우정사업본부의 맞춤우표 등이 대량 맞춤으로 성공한 사례입니다. 1인10색 시대의 대량 맞춤은 적은 투자로 고객의 높은 만족을 이끌어 내기 때문에 경영자는 자기 사업분야에서 대량맞춤이 가능한지 체크를 해 볼 필요가 있습니다.

기다리지 말고 기존의 업을 확장해야

미국인의 향수를 자극하는 버팔로(들소떼)를 이용해 돈을 번 사례도 있습니다. 원래 뗏목업은 천수답입니다. 업의 개념은 도강을 원하는 사람을 기다리는 업이라 하겠습니다. 그러나 버팔로떼를 볼 수 있다고 광고를 해서 돈을 벌었습니다. 손님을 기다리지 않고 스스로 모았던 것입니다.

독도와 아무런 상관이 없는 대구은행에서 사이버 독도지점을 개설한 경우는 2차적 이익을 노린 경우입니다. 금리우대, 송금수수료 면제 등의 혜택을 통해 대구은행 독도지점의 작년 방문객은 25만명에 이릅니다. 또, 대구 은행에서 서울 고객이 제일 많은 ‘우등 지점’이 됐습니다.

KT&G 상상예찬, 동서식품 주부글짓기 캠페인 = 문화마케팅 이용한 2, 3쿠션 전략
KT&G는 왜 상상예찬이라는 광고캠페인을 벌이는가? 담배공사가 직접 담배광고를 못하니까 대신하는 기업이미지 광고인가? 상상을 많이 하려면 담배를 많이 피웁니다. 동서식품은 왜 주부백일장을 하는가? 주부가 글짓기를 하려면 커피를 마십니다. "글을 쓰세요"란 결국 커피를 마시게 하려는 3쿠션기법이다. 문화마케팅기법을 이용한 2,3쿠션전략이다.

미쉐린은 타이어기업입니다. 그러나 업의 개념을 보면 타이어와 여행출판 전문그룹입니다. 사람들은 타이어를 사고 자동차를 타고 여행을 가고 숙박을 하고 식사도 하니까.

21세기는 마음산업
21세기는 마음산업의 시대입니다. 'KBS MBC SBS에 방영될 고깃집' 을 들어봤습니까? 우리 나라 한 고기집의 상점 이름입니다. 이 가게는 주위에 실제로 KBS, MBC 등 매스컴을 탄 상점이 있었음에도 고객에게 재미와 웃음을 주었기 때문에 다른 가게보다 인기가 좋습니다.

또 등나무집 삼겹살 얘기도 있습니다. 주문해서 나오는 프리미엄 삼겹살에 월계수 잎이 한 잎씩 나오는 이유는? 우리 집 삽겹살은 모두 돼지 달리기 경주에서 우승한 우수한 육질의 돼지고기이고,. 그 때 받은 월계관에서 떨어진 잎사귀입니다. "믿거나 말거나"이나, 하지만 고객을 즐겁게 하고 마음을 훔친 결과 입소문에 입소문으로 장사에 성공했습니다.

고객의 마음을 즐겁게 하라
키싱 러브 테스터란 장난감이 있습니다. 용도는 '마음을 즐겁게 해준다'입니다. 하트모양의 장난감을 연인이 서로 한쪽씩 잡고 키스한 후 아름다운 멜로디와 함께 램프가 켜지면 궁합이 맞는 연인이란 컨셉으로 설정돼 있습니다. 그러나 부저소리만 나고 램프가 안 켜지면 궁합이 안맞는 연인인가? 걱정할 것 없습니다. 다시 한번 마음을 정리하고 키스하면 불도 켜지고 멜로디도 나오니 말입니다. 노래방 기계 점수와 똑같은 이치를 적용했다고 합니다.

에어컨 사업도 마찬가지입니다. 바람의 세기나 온도 조절에만 관심을 갖다가 ‘쾌적’이라는 가치를 추구하면서 냉방, 온풍, 제습, 디자인 등 다른 '솔루션 사고'를 통해 고객의 만족을 얻을 수 있었습니다.

조직원의 창조력을 키워주기 위해 노력하자
전혀 어울질 것 같지않은 엉뚱한 '융복합화'를 통해 소비자들에게 다가서는 경우도 있습니다. 쌍방울의 부적팬티는 부적과 팬티라는 아날로그의 퓨전을 통해 인기를 얻고 있습니다. 좋은 사람들의 야광팬티도 마찬가지입니다. DVD와 VTR의 기능이 결합된 삼성 DVD콤보와 TV, 오디오, 영화가 결합된 홈씨어터 등이 비슷한 예입니다.

창조의 3요소인 감수성, 상상력, 실험정신을 잊지 말고 조직 내에서 실천할 수 있도록 해야 합니다. 직원들의 잃어버린 감수성과 상상력을 키우는 창조를 촉진하는 팀 분위기를 만들고 내부 커뮤니케이션과 교류를 활발히 하는 게 무엇보다 필요합니다. 또 창조 지향적인 인재상을 만들고, 평가, 육성하는 시스템을 만들어야 합니다.