카노 모델 (Kano model)

[김남용]

카노 모델 (Kano model)

1. 개념 정의

  Kano model은 Noriaki Kano 교수가 개발한 고객만족(customer satisfaction), 상품 개발에 관한 이론으로, 제품의 속성(product attributes)과 관련 고객이 만족하는 방식에 어떤 차이가 있는가에 초점을 둔다.

 이 이론은 고객만족과 관련 제품이나 서비스의 속성을 매력(attractive), 단일 차원(one-dimensional), 필수(must-be), 무관심(indifferent), 반전(reverse)의 5 가지 범주로 구분한다.

첫째, 매력 속성(attractive quality)은 기업이 상품이나 서비스 개발에서 이 속성을 구현하지 못했다고 고객이 불만족하는 것은 아니지만 충분히 반영하게 되면 만족도를 높이는 역할을 한다.

둘째, 단일 차원 속성(one-dimensional quality)은 구현되면 만족도를 높이지만, 구현하지 못하면 불만족을 낳는다.

셋째, 필수 속성(must-be quality). 고객은 상품의 필수 속성은 기본이고, 당연한 것으로 간주한다. 상품에 이러한 속성을 반영해도 고객의 만족도를 높이지는 못한다. 고객들은 이를 당연한 것으로 받아들인다. 하지만 그렇지 못할 때 고객들은 불만족 한다. 무관심 속성(indifferent quality). 상품이 이 속성을 구비하더라도 고객은 상품을 특별히 좋게도 나쁘게도 평가하지 않는다.

마지막으로 반전 속성(reverse quality)은 모든 고객은 다 똑같지 않다. 상품이 어떤 속성에서 획기적 성취를 이루어도, 고객은 오히려 불만족 한다. 예를 들어, 고객은 일반적으로 첨단(high-tech) 기능을 가진 제품을 선호하지만, 일부는 그것을 싫어하고 오히려 기본 사양의 모델을 더 원한다. 따라서 상품이 지나치게 많은 첨단 기능을 장착한 경우, 일부 고객들의 만족도를 오히려 떨어뜨린다.

Kano 이론은 전통적인 상품 개발 방식, 즉 고객의 욕구를 파악한 다음, 이를 토대로 제품이나 서비스를 어떻게 디자인할 것인가를 결정하기보다는 모델의 성격 상 다른 기업의 상품과 경쟁을 고려해 제품이나 서비스의 명세, 사양(product features)을 어떻게 차별화할 것인가에 초점을 둔다.

2. 활용의 예

  Mikulic and Prebežac (2011)은 Kano model의 5가진 품질 속성(quality attributes) 분류를 통해 4가지 접근방법(penalty-reward contrast analysis; importance grid; qualitative data methods; and direct classification)을 평가하였다. 처벌-보상 대조 방법(penalty-reward contrast analysis)은 고객만족을 위한 제품, 서비스 속성의 영향 평가에 유용하지만 Kano 속성 분류에 적용가능한지는 의문이라고 말하고, 중요성 그리드(importance grid)도 권고할 만한 것으로 보지 않았다.

이들은 Kano model에서는 주요 사건 기법(critical incident technique), 불평/칭찬 분석은 유용하지만 신뢰성은 의문이라고 지적한다. Zhao and Dholakia (2009)은 웹사이트와 고객만족에 Kano 모델을 적용, 웹 사이트 속성이 어떻게 고객 만족에 영향을 미치는가? 특정 속성의 성능을 증가시키면 만족도가 늘어날 것인가 등을 분석하였다.

웹사이트 개발 단계에서는 어떤 필수(must-be) 속성도 발견되지 않았다. 매력 속성은 발견되었고, 단일 차원 속성은 공통적이었으나 유일한 것은 아니었다. Baki 등 (2009)은 물류서비스 고객 만족도 개선에 Kano model의 활용 연구이다.

물류서비스의 장점과 약점을 서비스 품질척도(SERVQUAL)와 Kano model 서비스 품질의 속성 분류를 이용, 이들이 얼마나 고객욕구를 잘 만족시킬 수 있는지를 분석하였다. 연구 결과 Kano model은 27가지 서비스 품질 속성 가운데 10가지가 고객 만족에 최대 효과를 갖는 매력(attractive) 속성인 것을 알아냈다.

특히 VIP 서비스, 고객에 배달시간의 사전 통지, 고객 집주소에서 직접 배달 물품 수령 서비스는 가장 중요한 매력 속성이었다. Gruber 등 (2011)은 고객을 흥분으로 들뜨게 만드는 요인들(excitement factors)은 시간이 지나면서 기초적 요인(basic factors)이 되고 마는데, 이러한 현상이 서비스 직원 속성에도 똑 같이 일어나는가에 대한 답을 찾아보고자, 고객 불평을 다루는 직원들이 가져야할 속성 연구에 Kano model을 활용하였다.

Kano 질문지를 사용하여, 영국과 사우디아라비아 두 곳으로부터 데이터를 얻어 비교 분석한 결과, 영국 데이터 분석에서는 불만을 제기한 고객들은 자신들이 만난 직원이 자신들의 불평에 귀 기울이는 태도를 당연한 것으로 간주했으나, 사우디아라비아의 데이터에서는 불평을 제기하는 고객들은 영국의 고객과 달리 여전히 크게 기뻐한다는 것을 확인하였다.

연구자들은 이러한 결과에 기초하여 고도로 발달된 서비스 경제와 달리 덜 발달된 국가에서는 직원 요인, 즉 고객에 대하여 귀 기울이는 직원의 태도가 고객에게 기쁨을 줄 수 있다고 말한다. Ullah and Tamaki (2011)은 Kano 모델에 의하여 얻어진 고객 선호(preferences) 분석 방법을 개발하였다.

Kano 모델에서는 제품의 속성이 5가지 분야 중 어디에 해당하는지를 알기 위해 미리 정해진 서식을 사용하고, 이를 통해 고객 선호가 무엇인지 분석하는데, 이러한 선호는 인구학적 특징이나 성격 특성상 고객마다 다르기 때문에 정확한 파악이 힘들다.

이러한 점에서 고객이 답을 한 내용이 불확실하거나 미응답의 경우, 고객 선호의 내용을 추정하는 방법을 제시한다. 이를 통해 제품이나 서비스의 속성이 Kano 모델의 5가지 속성 중 어느 것에 속하는지 알 수 있고, Kano 모델을 고객의 목소리를 반영한 제품 개발에 유용하게 사용할 수 있다고 주장한다.

참고문헌

Baki, B., Basfirinci, C. S., AR, I. M., & Cilingir, Z. (2009). An application of integrating SERVQUAL and Kano's model into QFD for logistics services: A case study from Turkey. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1): 106-126.
Gruber, T., Abosag, I., Reppel, A. E., & Szmigin, I. (2011). Analysing the preferred characteristics of frontline employees dealing with customer complaints: A cross-national Kano study. TQM Journal, 23(2): 128-144.
Mikulic, J., & Prebežac, D. (2011). A critical review of techniques for classifying quality attributes in the Kano model. Managing Service Quality, 21(1); 46-66.
Ullah, A. M. M. S., & Tamaki, J. (2011). Analysis of Kano-model-based customer needs for product development. Systems Engineering, 14(2): 154-172. 
Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_modelm. 검색일자, 2013.2.13.
Zhao, M., & Dholakia, R. R. (2009). A multi-attribute model of web site interactivity and customer satisfaction: An application of the Kano model. Managing Service Quality, 19(3): 286-307. 

키워드: 카노 모델(Kano model), 고객만족, 서비스 속성
저  자: 박흥식 (hspark@cau.ac.kr)
작성일: 2013.02.20.