Re:기업의 제품전략의 사례

1999/7/13 국내 제약산업의 제품전략에 관한 연구 제2장 제품 전략에 대한 이론적 고찰 　 제1절 마케팅 전략 1. 전략의 개념 및 단계 　 가. 전략의 개념 챈들러(H. chandler)는 "전략이란 기업의 기본적 및 장기적 목표를 결정하고, 이들 목표를 달성하기 위해 필요한 일련의 행동계획을 채택하고 자원을 배분하는 것이다"라고 정의하였다. 이와 같은 챈들러의 개념은 기업의 장기적 목적과 목표를 포함하는 포괄적 개념으로 사용되고 있다. ) 　 나. 전략의 단계 일반적으로 의사결정의 수준과 범위에 따라 경영전략적인 차원에서는 기업전략, 사업전략, 기능별 전략으로 구분한다. 기업전략은 기업의 사업영역에 관한 의사결정 즉 기업의 나아 갈 방향으로 사업다각화, 기업성장과 축소, 현상유지 전략 등의 문제를 다룬다. 사업전략은 사업부문별 경쟁전략으로 차별화 전략, 원가우위 등을 주로 다룬다. 기능별 전략은 마케팅전략, 재무전략, 생산전략 등 생산성, 효율성, 비용절감을 다루며 기업의 주요 기능부분에서 자원활용을 극대화하기 위한 전략으로 사업전략과 연관을 갖고 있다. 그러나 현실적으로 이 세가지 전략을 구분하기는 쉽지 않다. 특히, 기능별전략에서 마케팅전략분야는 시장세분화 전략, 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략, 광고전략 등 전략이라는 개념이 주로 사용되며 제품전략에는 제품포지셔닝전략, 제품믹스전략, 신제품개발전략, 제품수명주기전략이 있다. 가격전략에는 가격결정전략, 가격조정전략, 신제품가격결정전략 및 할인전략이 있으며 유통전략에는 계열화전략 등을 생각해 볼수 있다. ) 　 2. 마케팅 전략의 특성 및 개발 과정 　 코틀러(Kotler, 1984)는 "마케팅전략은 마케팅목표를 달성하기 위해 환경과 경쟁상황에 입각한 마케팅비용의 할당, 마케팅믹스 요소들의 조정에 대한 일련의 의사결정"이라고 정의하고 있다. 그러나 마케팅 전략에 대한 연구들은 통합적 전략연구의 체제가 결여되어 있고 개별마케팅 전략에만 집중되어 있어 각 전략 요소들에 대한 상호작용적, 통합적연구가 이루어지지 않고 있다. 　 가. 마케팅전략의 특성 - 불확실성을 내포하고 있다 - 기업내 마케팅활동의 통합 및 조정에 의해 실현된다. - 전략수행을 위한 전술의 기민한 활동의 실행을 위해 하부권한 이양에 의한 탄력성을 제고한다. 코틀러는 90년대에 있어 급격한 환경변화에 대처하고 경쟁적우위를 확보할 수 있는 조건으로 속도, 품질, 서비스를 제시하고 있다. 즉 전략적 이점을 확보할수 있는 기본원리는 품질과 서비스를 확보한 상태에서 장기적 차원에서 경쟁을 위한 출발점으로 반응에의 신속한 대응, 소비자주의, 디자인스타일을 제시하고 있다. 　 나. 마케팅전략의 개발 과정 한 기업의 마케팅전략과정은 <그림2-1> 과 같이 상황분석과 세분시장 마케팅전략의 수립, 세분시장 마케팅믹스의 수립, 마케팅활동의 조정 및 통제과정으로 구성된다. 상황분석은 거시환경분석, 시장분석, 경쟁 및 자사분석, 구매자분석으로 구성된다. 세분시장 마케팅전략의 수립은 시장세분화, 표적시장선정과 포지셔닝으로 구성되며 세분시장 마케팅믹스의 수립은 제품, 유통, 가격, 촉진으로 구성된다. 마케팅활동의 조정 및 통제과정은 마케팅조직과 판매원관리, 마케팅의 평가와 통제로 구성된다. 　 <그림2-1 > 마케팅전략의 개발 과정 　 　　　　　 제2절 제품전략 　 1. 제품계획 　 가. 제품의 의의 및 개념 제품은 마케팅믹스전략의 가장 기본적인 부분이다. 마케팅전략을 실행할 때에도 제품이라는 기본적인 측면에서 소비자의 욕구를 충족시키지 못하면 다른 마케팅변수들을 아무리 적절히 혼합하여 소비자의 구매를 유도한다고 해도 소비자는 곧 실망하여 재구매를 하지 않을 것이다. 제품의 개념은 핵심제품(core product), 실체제품(formal product), 증폭제품(augmented product)의 세가지로 구분되어 있다. 핵심제품은 가장 기초적인 제품 개념으로 제품이 주는 혜택을 의미하고, 실체제품이란 구매자가 실체적으로 느낄 수 있는 수준에서 인식한 제품으로 품질, 형상, 디자인, 상표명, 포장 등과 같이 물리적인 실체로서 구체적으로 파악 할 수 있는 제품이며, 증폭제품은 실체제품에 추가되어 제공되는 서비스나 혜택을 포함하는 제품의 개념이다. 나. 제품의 분류 제품은 구매자의 유형에 따라서 구분할 수 있다. 최종적인 소비의 목표가 일반 소비자에게 목표를 두는 제품인 소비재와 다른 제품의 제조나 판매에 직접 간접적으로 사용하기 위하여 기업에서 구매하는 산업재로 분류된다. 소비재는 다시 편의품, 선매품, 전문품으로 분류될 수 있으며 산업재는 장치재, 부속치장품, 구성품, 원재료, 산업소모품으로 분류할 수 있다. 　 (1) 소비재의 분류 및 정의 편의품은 소비자가 빈번하게, 최소한의 쇼핑노력을 들여서 구입하는 제품이며 선매품은 소비자들이 경쟁적인 제품을 여러점포에서 가격, 스타일,색상 등에 대해서 많은 비교를 한 후 구매하는 제품이다. 또한 전문품은 소비자가 구매하기 이전에 그 제품에 대한 정보를 완벽하게 알고 구매하는 제품이다. 이것을 표로 요약하면 <표 2-1>과 같다. 　 <표2-1> 소비재의 분류 및 정의 　 분 류 정 의 편의품 소비자가 빈번하게, 최소한의 쇼핑노력을 들여서 구입하는 제품 선매품 편의품과는 달리 소비자들이 경쟁적인 제품을 여러점포에서 가격, 스타일,색상 등에 대해서 많은 비교를 한 후 구매하는 제품 전문품 소비자가 구매하기 이전에 그 제품에 대한 정보를 완벽하게 알고 구매하는 제품 　 (자료: 채서일, 마케팅, 학현사,1993, p. 328~330.) 　 　 (2) 소비재의 특성 전문품의 경우 구매계획 시간이 길며 욕구가 만족되는 시간은 비교적 길다.또한 가격은 비싸며 가격과 품질의 비교가 안된다. 소비재의 특성을 제품 유형에 따라 분류하면 <표 2-2>와 같다 　 <표2-2> 소비재의 특성 　 특 성 제 품 유 형 편 의 품 선 매 품 전 문 품 1. 소비자의 탐색시간과 노력 2. 구매계획시간 3. 욕구가 만족되는 시간 4. 가격/품질의 비교 5. 가격 6. 구매빈도 7. 중요성 매우적다 　 매우짧다 즉각적이다 안된다 싸다 매우자주 중요하지 않다 많다 　 길다 비교적 오래 된다 비싸다 가끔 종종 중요하다 일반화할 수 없다. 　 길다 비교적 오래 안된다 비싸다 가끔 일반화할 수 없다 　 (자료: 채서일, 마케팅, 학현사, 1993, P331) 　 (3) 제품유형에 따른 마케팅 고려점 제품유형에 따른 마케팅 고려점을 보면 전문품의 경우 유통경로의 길이는 매우 짧으며 소매점의 중요성은 매우 크며 제품회전율은 적고, 총마진은 높다. 또한 광고책임은 제조업자와 소매점이 맡고 있다. 제품유형에 따른 마케팅 고려점은 <표2-3>과 같다. 　　 <표2-3> 제품유형에 따른 마케팅 고려점 　 마케팅고려점 제 품 유 형 편 의 품 선 매 품 전 문 품 1. 유통경로의 길이 2. 소매점의 중요성 3. 판로의 수 4. 제품회전율 5. 총마진 6. 광고책임자 7. 진열의 중요성 8. 사용되는 광고 9. 상표명과 점포명의 중요성 10. 포장의 중요성 길다 중요하지 않다 가능하면 많이 높다 낮다 제조업자 매우 중요 제조업자의 광고 상표명 　 매우 중요 짧다 중요하다 적게 적다 높다 소매점 덜 중요 소매상의 광고 점포명 　 덜 중요 매우 짧다 매우 중요하다 적게/ 한시장 하나 적다 높다 제조업자와 소매점 덜 중요 둘다의 광고 둘다 중요 　 덜 중요 　 (자료: 채서일, 마케팅, 학현사, 1993, P. 331.) 　 다. 제품계획의 개념 　 (1) 현대마케팅에 있어서 제품계획의 의의 제품의 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 상품 그 자체라고 할 수 있다. 만약 제품이 소비자의 욕구에 적합치 않는다면 아무리 많은 광고비를 써서 판매촉진 활동을 했다고 하더라도 그 제품은 팔리지 않게 된다. 종래의 제품계획은 경영자나 발명가가 자기의 흥미나 관심으로부터 신제품의 개발에 노력하면서 자기의 신제품이 팔릴 것이라고 생각하거나 기대하였다. 그러나 구매자우선시장체제로 시장구조가 변화됨에 따라 광범위한 마케팅조사를 통하여 구매자의 욕구와 기호에 합치되는 제품을 계획하게 되었다. 따라서 제품의 시장도입의 출발점에서 구매자의 구매저항을 크게 제거할 수 있게 되었다. 제품계획을 구매자의 입장에서 구매자선호, 구매동기, 구매관습 등을 충분히 감안하여 수립하는 것이 현대마케팅에 있어서 중요한 특징이다. 따라서 제품계획도 과소생산적이고 과잉소비적인 초기 자본주의 초기에는 생산지향적인 제품계획이었으나 과잉생산적이고 고도자본주의 단계로 들어선 오늘날에는 소비지향적인 제품계획이 이루어지고 있다. 이제 양자의 차이를 비교하면 표<2-4>와 같다. 　 <표2-4> 생산지향적 제품계획과 소비지향적 제품계획과의 비교 　 생산지향적 제품계획 소비지향적 제품계획 소비자 욕구에 변화가 적음 　 생산력이 부족하여 수요에 비해 공급이 부족함 　 생산계획 후 판매계획 수립함 마케팅조사 없이 제품계획 수립 제품의 단순화 생활수준 향상과 생활양식의 변화는 소비자욕구에 많은 변화를 가져옴 기술혁신에 의한 새로운 원자재 및 제조기술의 발달, 생산설비의 자동화에 의한 대량생산체제로 공급과다 판매계획 후 생산계획을 수립함 마케팅조사 후 제품계획 수립 제품의 다양화 　 (자료: 김동기, 현대마케팅원론, 박영사,1992,p. 398.) 　 (2) 제품계획의 개념과 필요성 제품계획은 자기회사의 제품 또는 취급상품이 소비자의 욕구에 합치되도록 조정하는 활동인데, 단순한 계획뿐만 아니라 통제까지도 포함하여 일명 제품관리라고 한다. 다시 말하면 제품계획이란 신제품의 개발, 기존 제품의 개량, 기존 제품의 신용도 개척, 계획적 진부화, 제품계열의 다각화 등과 관련된 여러 활동의 계획으로서 품질, 디자인, 상표명, 레이블, 포장 등의 제요소의 고려까지도 포함하는 것으로 볼 수 있다. ) 　 (3) 제품계획의 관리 　 (가) 제품계획의 기능 제품계획은 비가격경쟁 도구의 기능을 담당하고 있다. 즉 종래와 같은 가격경쟁으로서는 경쟁관계에 있는 모든 기업이 투자. 난매를 통해서 가격질서를 문란시켜 마침내 유통질서의 파괴를 가져와서 결국에는 경쟁에 이기기는커녕 오히려 도산의 위기에 직면하게 된다. 그러나 비가격경쟁의 제품계획은 기업의 이익은 물론 가격경쟁을 하는 기업을 도태시키고 소비자의 복리를 증진시켜 주는 중요한 기능을 담당하고 있다. 　 (나) 제품계획의 영역 ¬ 신제품 개발 신제품 개발의 목적은 유휴설비를 활용하거나, 영업범위를 확대하거나, 계절변동을 없에거나, 부산물을 유리하게 사용하거나, 신고객의 획득과 현재의 고객과의 거래를 증대하거나, 새로운 분야를 개척하기 위한것이다. 또한 특정 설비와 숙련의 유리성을 이용하기 위해서, 기존 제품의 진부화를 상쇄하기 위해서, 경쟁에 이기기 위해서, 보다 좋은 제품을 소비자에게 제공하기 위해서이다. 　 기존 제품의 개량 기존 제품의 개량이란 기존 제품의 시장성을 높이기 위하여 제품의 품질, 형태, 스타일, 원재료, 포장 등을 개량하는 것을 말한다. ® 기존 제품의 새로운 용도 개척 기존 제품 그 자체에는 아무런 개량을 가함이 없이 그대로 두고 새로운 용도를 발견하여 시장을 확대하는 것이다. 예를 들면 현재의 용도와 다소 상이한 것, 타 제품과 짝지어 사용할 수 있는 것, 가정내에서 사용품을 옥외에서 쓸 수 있는 것, 제품의 특정 성분에서 파생하는 새로운 용도 등 여러 가지가 있다. 　 (다) 제품 계획 시 고려해야 할 요소 기업이 현재 가지고 있는 생산설비 및 생산기술을 전제로 하여 소비자 욕구에 부합되는 상품을 제조할 것을 계획하는 경우와 어떤 소비자 욕구를 전제로 하여 이것을 충족시켜 주는 생산설비를 개발시키려는 경우의 두가지 경우가 있다. 그 어느 경우든 간에 기업의 제품계획 때 고려해야 할 요소는 품질과 디자인과 상표와 색채이다. 　 (4) 신제품 개발 기업에 있어서 제품은 이윤창출의 기본이다. 모든 기업은 계속적인 성장과 유지를 위해 지속적인 이윤창출과 이를 통한 재투자를 필요로 한다. 이러한 이윤은 제품판매를 통해 형성된다. 그러나 현대의 기업경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며 제품의 수명주기가 단축되는 현상을 보이고 있다. 따라서 경쟁사보다 나은 판매를 하려면 뛰어난 제품을 보유하고 있어야 한다. (가) 신제품의 종류 ¬ 혁신적 신제품 혁신적 신제품은 이제까지는 존재하지 않았던 완전히 새로운 제품으로서 출시와 더불어 새로운 시장을 창출하고 제품 자체가 새로운 산업을 구축하게 해주는 제품이다. 개량적 신제품 개량적 신제품이란 기존 제품의 시장성을 높이기 위하여 제품의 품질, 형태, 스타일, 원재료, 포장 등을 개량하는 것을 말한다. 　 (나) 신제품 전략 ¬ 시장선도자 전략 시장선도자 전략을 추구하는 기업은 끊임없는 변화를 추구하게 되므로 신제품 개발의 전과정에 거쳐서 완전한 신제품을 생산하는 전략을 추구한다. 따라서 이러한 제품은 출시 초기에 경쟁제품이 없으며, 시장을 선도하는 위치에 있게된다. 모방전략 모방전략을 선택하는 기업들 중에서 어느 정도의 기술축적이 이루어져 있는 기업들은 개량적 신제품을 만들지만 기본적인 기술축적이 없는 기업들은 기술료를 지불하고 선도기업으로부터 기술이전을 통한 신제품개발에 의존할 수 밖에 없다. 　 (다) 신제품 개발과정 신제품 개발을 위한 활동은 기업 외적인 활동과 기업 내적인 활동으로 나눌 수 있다. 기업 내적인 활동은 기업내의 기술로 신제품을 만드는 경우(technical push)와 마케팅 조사와 같은 마케팅활동에 의해 신제품의 출시가 주도되는 경우(marketing push)의 두 가지가 있으며 이 두 가지 방법은 배타적이 아니라 상호 보완적인 성격을 내포한다. 기업 외적인 활동에 의한 신제품 개발은 신제품을 보유하고 있거나 신제품개발에 적극적인 다른 기업을 매수하거나 합병을 하는 경우이다. ¬ 아이디어의 창출 사회적 규제와 정부의 규제가 심화되는 경향을 보이고 시장이 이미 상당히 작은 규모로까지 세분화되었기 때문에 신제품에 대한 아이디어는 점점 창출하기가 어려워진다. 신제품에 대한 아이디어를 얻는 방법은 다음과 같다. - 소비자로부터 아이디어를 얻는 방법 소비자의 만족되지 않은 욕구나 제품사용 시에 발생되는 불만으로부터 신제품의 아이디어를 얻는 방법 - 회사 내에서 아이디어를 얻는 방법 회사 내 과학자, 기술자, 디자이너, 영업사원 등으로부터 아이디어를 구하는 것이다. 제품을 가장 가까이에서 접하는 사람들은 평소 제품에 대한 부족한 면과 개선을 필요로 하는 부분을 잘 알고 있을 것이다. 제품개발에 성공한 기업들은 사내의 많은 구성원들이 새로운 아이디어를 제공하도록 장려하는 제도를 두고 있다. - 경쟁사들의 제품을 조사하여 아이디어를 얻는 방법 이는 기본적으로 혁신이라기 보다는 모방전략에 가깝다. 기업은 자사의 중간상인, 공급업자, 판매대리점을 통해 경쟁 기업들의 제품에서 고객들이 만족하고 싫어하는 부분이 어디인지를 알 수 있으며 또한 직접 구입해서 제품을 분석해 본 후 보다 나은 제품을 개발할 수 있다. - 판매대리점과 중간상인들을 통해서 아이디어를 얻는 방법 보통 이들은 고객의 요구와 불평을 직접 접하기 때문이다. 아이디어의 평가 신제품의 아이디어가 창출되고 나면 기업은 경영전반의 관리적인 목적과 경제적인 목적에 의거하여 이 아이디어를 평가하게 된다. - 아이디어의 평가 방향 신제품 아이디어에 대한 평가 시 가장 먼저 고려해야 할 사항은 관리적 관점이다. 즉 그 신제품의 아이디어가 기업의 경영방침이나 전략 목적과 부합되는 가의 여부이다. 이러한 경우에도 최초의 관리적 관점에서의 평가에 따른 오류를 보완할 수 있는 방법을 가지고 있어야 한다. 다음 단계는 기술적으로 수용 가능한가를 검토하는 일이다. 따라서 기업의 연구개발부서와 외부의 전문가로 구성된 회의를 통해서 결정하여야 한다. - 관리적인 관점에서의 아이디어의 평가 관리적인 관점에서의 아이디어를 평가하기 위해서는 평가기준과 중요도, 평가가치를 정해두고 종합적인 평가가치를 결정해야 한다. < 표2-5> 에 평가점검표를 사용하는 방법이 있다. 　　 <표2-5> 신제품아이디어 평가 점검표 　 평가기준 중요도 평가가치 목표고객에 주는 편익 경쟁제품과의 차이 생산의 경제성 마케팅의 경제성 회사이미지와 일관성 회사 임직원의 능력 회사 임직원의 시간적 여유 과다한 자금지출 필요 여부 환경문제의 여부 　　 종합적인 평가가치 　 (자료: 채서일, 마케팅, 학현사, 1993, p. 359.) 　 - 소비자 기준에 의한 평가 소비자의 입장에서 실행 가능한 아이디어인가를 평가하고 이 아이디어를 더욱 구체적인 개념으로 변환시키는 것을 의미한다. ® 제품개념 개발과 시험 일단 선택된 아이디어는 더 정교한 제품의 개념으로 발전되고, 이 단계에서 다시 테스트를 하게된다. 제품개념은 아이디어를 제품의 형태로 정교화시켜 소비자의 관점에서 의미를 부여하는 것을 말한다. ¯ 사업성 분석 이와 같은 테스트 과정을 거쳐서 살아남은 아이디어에 대해서는 과연 실제 상황에서 얼마나 소비자에게 호응을 받을 수 있는가에 대한 평가가 필요하다. - 매출액의 추정 경영자는 상품이 시장에서 판매되었을 때 예상되는 매출액을 추정하여야 한다. 판매예측을 통하여 그 제품이 단 일회로 끝나는 제품인지, 자주 구매되는 제품인가를 평가하여 예상 매출액을 추정하게 된다. 이러한 매출액의 추정 작업에 포함되는 항목은 초기 판매량, 대체 판매량, 반복 판매량 등이다. - 비용과 이익의 추정 판매 예측을 하고 난 후 경영자는 신제품개발 및 출시에 따른 예상 비용과 이익을 추정하여야 한다. 기업은 우선 투자회임기간이 어느 정도나 될 것이며, 제품개발 후 현금흐름은 어떻게 관리할 것인지에 관해서도 신중히 검토해야 한다. ° 제품개발 사업성분석 결과 채택된 신제품 개념을 실제적인 제품으로 형상화 시키는 것은 매우 어려운 작업이다. 전통적으로 이러한 과정은 연구개발 부서에서 담당해 왔으나 마케팅부서를 비롯한 다른 부서들도 이 과정에 참가하여야 한다. ± 시험시장 제품개발에 성공한 시제품은 표적시장을 대표할 수 있다고 판단되는 소비자에게 실제로 출시하여 소비자들의 반응을 조사하게되는 데 이것이 시험시장이다. ² 상업화 지금까지의 신제품개발단계를 거쳐 신제품의 성공 가능성이 매우 높다고 판단이 되었을 경우에는 제품을 생산해서 본격적인 시판에 들어가게 된다. 상업화는 이러한 신제품을 본격적으로 시장에 출시하는 과정을 의미한다. 상업화에 성공하기 위해서는 상업화의 시기, 장소, 표적시장의 선정을 잘 고려하여야 한다. 　 2. 제품 전략 　 가. 제품수명주기 　 제품수명주기의 정의 및 유형 특정 제품이 시장에 출시되어 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거쳐 시장에서 철수되는 과정을 제품수명주기(product life cycle)라고 한다. 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띠고 있지만 제품이나 시장에 따라 다양한 형태의 제품수명주기 유형이 있을 수 있다. 　 (2) 제품수명주기의 다양성 제품수명주기의 각 단계의 길이는 소비자의 변화, 경쟁, 그리고 마케팅 전략에 따라 달라지게 된다. 소비자들의 변화에 의한 요인으로는 특정제품에 대한 소비자들의 욕구가 감소하였거나, 성능이 향상된 신제품이 개발되어 소비자의 욕구를 대체하였거나, 단순하게 소비자들이 그 제품을 너무 오래 접하게 되어 새로운 변화를 원할 때 발생된다. 기업이 채택하는 전략에 따른 요인으로는 경쟁사들이 모방전략을 사용함으로써 제품이 급속하게 성숙기에 도달하게 되거나, 아니면 경쟁사들이 지속적으로 신제품을 개발하여 기존 제품을 대체할 신제품이 등장함으로써 급속하게 쇠퇴기에 도달하게 되는 경우를 말한다. 　 (3) 제품수명주기의 단계별 전략 제품수명주기에 따른 단계별 전략은 <표2-6> 과 같다. 성숙기에는 판매량이 정점에 도달하며 이익은 높으며 성숙기의 마케팅 전략은 시장세분화를 극대화하며 상표와 모델을 다양화 하여야 한다. 　 <표2-6> 제품수명주기의 특징 및 전략 　 특 징 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 량 낮다 급속신장 판매의 정점도달 감소 고객당 비용 높다 평균 낮다 낮다 이 익 적다 증대 높다 감소 고 객 혁신층 조기수용층 중간다수층 중간다수층 후기수용층 후기수용층 경 쟁 업 자 소수 점차 증대 많은 경쟁자 점차 감소 　 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 마케팅목표 제품인지와 사용의 증대 시장점유율의 확대 이익의 극대화, 시장점유율 방어 비용절감 투자회수 독점적 지위추구 마 케 팅 노력 초점 1차수용의 자극, 성장기의 빠른 진입 선택적수요의 자극, 빠른 성장율의 유지 브랜드의 경쟁우위 확보 성숙기의 유지 1차수요의 유지, 쇠퇴속도의 감축 　 마케팅전략 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 시장세분화 무차별 시장세분화 시작 시장세분화의 극대화 역세분화 제 품 기초제품의 제공 제품확대, 서비스보증의 제공 상표와 모텔의다양화 취약제품 폐기 가 격 고가전략 시장침투가격 경쟁대응가격 가격인하 　 　 유 통 좁은 유통커버리지 유통커버리지 확대 유통커버리지 최대화 수익성 적은 경로 폐쇄 광 고 조기수용층과 판매상의 제품인지 형성 상표차이와 이점의 강조 상표이해도 높은 고객유지에 필요한 수준으로 감소 판매촉진 시장확보를 위한 강력한 판촉 전개 수요확대에 따른 판촉의 감소 상표전환을 유도하기 위한 판촉 증대 최저 수준 으로 감소 　 (자료: 채서일, 전게서, 1993, p. 389.) 　 나. 제품전략 제품은 기업의 목표를 달성하기 위해 구사하는 마케팅 전략의 가장 기본적인 부분이다. 따라서 제품은 마케팅믹스를 구성하는 기본이며 다른 마케팅믹스 변수들은 제품전략과의 일관성을 유지할 수 있게 결정되어야 한다. 제품에 대한 의사결정은 기업이나 사업부 수준에서 다루어지는 제품믹스에 관한 의사결정과 물리적 특성이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비숫한 제품라인에 관한 의사결정 그리고 각각의 단일 제품에 관한 전략을 수립하는 상표에 관한 의사결정이 있다. 　 (1) 제품라인 제품라인이란 특정기업의 상품중에서 용도, 고객층, 판매경로, 원재료, 제조공정 중 어느 것을 똑같게 하는 것을 말하는데, 자기 제품을 의미하는 경우와 제휴관계에 있는 기업이나 또는 하청기업으로부터 구입하여 자기상표를 붙여 파는 제품을 의미하는 두가지 경우가 있다. 그런데 보통 기업은 제품라인을 다음 두가지 의미로 사용하고 있다. - 용도를 같게하고 보완적 내지 대체적 관계에 있는 것을 하나의 제품라인으로 보는 경우 - 동일한 원재료를 사용하거나 동일한 제조공정에 있는 것을 하나의 제품라인으로 보는 경우 각 기업에 있어서 제품라인의 배합을 제품믹스(product mix)라고 하는 데 제품라인내지 제품믹스를 여하히 구성할 것인가가 하는 것은 제품계획에 있어서 중요한 요소이다. 　 (가) 제품라인 확대의 요인 기업이 제품라인을 확대하는 요인은 다음과 같다. ¬ 기업을 안정시키고 성장시키는 요인이 된다. 생산기술의 고도화와 생활수준의 향상에 의해서 상품의 수명주기는 단축되고 있어 기업으로서는 신제품을 개발하고 제품라인을 확대하면서 기업의 안정과 성장을 도모한다. 가격에 있어서 유리한 지위를 차지할 수 있다. 소매업자는 대체 또는 보완관계에 있는 일군의 관련품목을 모두 갖추어서 판매하기를 원하고 또 이런 상품은 가급적 소수의 판매업자나 제조업자로부터 구입하기를 원한다. 따라서 제조업자가 관련상품을 모두 갖추어 놓으면 소매업자나 도매업자에 대한 영향력을 행사할 수 있다. ® 기업의 과잉능력을 이용할 수 있다. 기업의 전체적인 과잉능력은 수요에 있어서 당초의 예측과 실제와의 차이, 경쟁기업의 출현, 소비자의 생활관습의 변화 등에 의한 수요의 부족 또는 감소에 의해서 발생한다. 이에 대한 대책으로 채택되는 것이 제품라인의 확대이다. 제품라인을 증가 시키는 형태를 분류하면 다음과 같다 - 수직적 확대 이것은 현재상품의 부분품이나 원재료 또는 제2차상품 등을 제품라인에 추가시키는 것을 말한다. - 수평적 확대 동일업종에 속하는 신제품을 추가하는 것으로 원재료, 제조공정, 제조기술 등 하나 또는 둘 이상이 동일한 것이 보통이다. - 이질적 확대 타업종에 있는 상품을 추가하는 것으로 제조면이나 마케팅면에서 신분야를 개척해야 하기 때문에 위험도 있지만 성공하면 기업으로서 성장단계로 나아갈 수 있다. 　 (2) 제품믹스 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합하여 제품믹스라 한다. 이 제품믹스는 제품라인이 모여 구성된다. 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품믹스 중 물리적 특성이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비숫해 마케팅전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다. 제품과 제품라인 그리고 제품믹스간의 관계를 그림으로 나타내면 <그림2-2>와 같다. <그림2-2> 와 같이 한기업의 제품들은 각기 모여 제품라인을 구성하고 이 제품라인을 합치면 제품믹스가 된다. 그러므로 제품믹스란 한 기업이 생산, 판매 중인 모든 제품라인 전체를 가리킨다. 　 <그림 2-2> 제품, 제품라인, 제품믹스 　 　 (자료: 채서일,전게서, p. 396.) 　 한 기업의 제품믹스는 각기 넓이와 길이 그리고 깊이를 가진다. 제품믹스의 넓이란 기업이 가지고 있는 전체 제품라인의 수를 말하며 제품믹스의 길이는 제품믹스내에 있는 전체 제품의 수를 말하며 제품믹스의 깊이란 특정 제품라인내에 있는 한 제품이 창출해내는 품목의 수를 말한다. <표2-7> 에 나타난 LG전자의 제품라인수는 모두 6가지이므로 제품믹스의 넓이는 6이다. 제품믹스의 길이는 각 제품라인별 제품을 모두 합한 전체 제품의 수이므로 15이다. 제품믹스의 깊이는 만약 TV라인안에 수퍼미라클이라는 제품이 TV크기에 따라 18인치, 21인치, 24인치로 그리고 색도에 따라 흑백과 컬러의 두 가지 형태로 생산된다면 이 수퍼미라클 제품의 깊이는 6이다. 　 <표2-7> LG전자의 제품믹스 　 제품믹스의 넓이 TV 오디오 카메라 냉장고 세탁기 청소기 제품믹스의 깊이 수퍼미라클 포키 수퍼블랙 환타지아 미니스타 아하 오토멘 인공지능 프로감각 그린그린 김장독 OK 리듬 물걸레 동굴이 　 (자료: 채서일, 전게서, p. 397.) 　 (3) 제품믹스에 관한 전략 제품믹스전략에 관한 의사결정은 기업이 보유하고 있는 제품라인의 조합에 대한 것으로서, 첫째 제품라인의 구성이 기업의 목적에 적합한가와 둘째 기업의 마케팅자원 할당을 위해 제품라인별 우선 순위에 관한 것들이 있다. 전체적인 제품믹스를 이루는 각 제품라인들은 서로간에 일관성이 있어야 하고 이러한 일관성이 있음으로 제품라인간에 시너지효과를 얻을 수 있다. 제품믹스에 관한 의사결정으로는 제품라인 추가 전략, 제품라인 제거전략, 제품라인 분할 및 통합전략이 있다. 　 　 (가) 제품라인 추가 전략 기업이 제품라인을 추가하는 의사결정은 기업이 새로운 사업부를 추가하는 것을 말하며 기업이 현재 소구하고 있는 시장에 새로운 제품라인을 추가하는 제품개발 전략과 기업의 현재 생산하고 있는 제품과는 관련이 없는 제품라인을 추가하는 다각화 전략이 있다. 　 (나) 제품라인 제거전략 여러 개의 제품라인을 보유한 기업이나 사업부는 포트폴리오 분석을 통해 수익성이 낮거나 성장 가능성이 없는 제품라인을 제거할 수 있다. 또한 다른 제품라인들과 조화가 이루어지지 않은 경우 제품라인의 시장철수를 결정할 수 있다. 하지만 현재 수익성은 낮지만 다른 제품과의 시너지효과가 있어 제품라인을 제거했을 때 제품믹스 전체의 매출액이 감소하는 경우와 제품라인을 제거했을 때 기업이미지에 심각한 타격을 줄 수 있는 경우에는 제품라인을 유지해야 한다. 미국의 경우는 M&A를 통해 사업부 또는 제품라인을 제거하고 있다. 　 (다) 제품라인의 분할 및 통합 전략 제품믹스에 관한 전략으로 복수의 제품라인을 소유한 기업이 기존의 제품라인을 재편하는 것을 말한다. 현재 생산되는 제품들은 변하지 않고 단지 제품라인의 수를 늘이거나 줄이는 것이다. 이러한 전략을 실시하는 이유는 제품라인이 지나치게 커지거나 작아져 제품라인의 효율적인 관리가 불가능해진 까닭이다. 　 (라) 제품라인 특성화 전략 전체 제품라인 중에서 자사의 시장점유율이 크고 성장성이 높다면 그 제품라인에 특성화를 하여야 한다. 　 (4) 제품라인에 관한 전략 제품라인을 구성하는 여러 개의 제품들은 상호간에 대체 가능한 제품들로 구성되어 있는 경우와 상호간에 보완관계에 있는 경우가 있다. 이와 같이 제품라인을 구성하는 상호관계에 따라 제품라인에 관한 전략은 틀려지게 된다. 　 (가) 제품라인의 확장 (대체재로 구성되어 있는 경우) 경쟁제품에 효과적으로 대응하기 위해 하나의 제품라인에 속한 개별제품의 수를 증가시키는 것을 제품라인 확장전략이라고 한다. 제품라인 확장전략은 완전한 신제품을 개발하는 것 이외에 기존 제품들을 변화시켜 새로운 제품을 라인에 추가할 때도 가능하다. 라인확장전략은 상향확장전략과 하향확장전략이 있다. 상향 확장전략은 기존의 제품들보다 고가격, 고품질 제품을 라인에 추가하는 것을 말하며 하향확장전략은 기존의 제품들보다 저가격, 저품질 제품을 라인에 추가하는 것을 말한다. 신제품을 추가한다든지 제품에 대해 다종다양한 디자인, 모양, 스타일, 색채, 품질 및 크기 등의 종류를 증가시키는 것이다. 제품을 다양화하는 이유는 매출의 계절적, 주기적 저조를 제거하거나 수요의 전체적 감퇴를 억제하기 위해서, 자금의 효율적 특히 여유 자금의 효율적인 이용을 위해서, 부산물의 유리한 이용을 위해서, 회사의 연구성과를 공표하기 위해서, 새로운 거래선을 획득하기 위해서, 새로운 거래선을 획득하고 특수한 고객의 관심을 끌기 위해서, 상표명이나 회사명에 대한 재인식을 시키기 위해서 등이다. 설비 과잉이나, 계절적으로 불규칙한 생산으로 따라 제품의 다양화를 도모하는 경우 이점과 불리한 점을 고려해야 한다. 특히 다음과 같은 사항을 고려해야 한다. 제품전체를 자사에서 제작하는 가 아니면 그 일부를 하청업체에서 만들고 있는가? 종래 생산해 온 전제품라인을 계속 만들어 낼 것인가 아니면 구제품을 제거하여 제품라인을 단순화 할 것인가? 연구개발 및 엔지니어링 비용이 많이 들더라도 신제품을 추가 할 것인가? 기존 라인의 진부화율이 증가하고 있는가? 경쟁에 적합한가, 경쟁을 이기는가? 한편 이러한 제품의 다양화는 판매문제와 관련해서 고려하는 것이 바람직하다. 기존 제품라인에 신제품라인을 추가하는 경우 그 판매는 현재의 판매력으로 충분한가? 판매원에게 과중한 부담을 지우는 결과가 되지 않은가? 　 (나) 제품라인의 축소 (보완재로 구성되어 있는 경우) 이 전략은 제품라인 속에서 개별적인 제품들이 보완재의 관계에 있을 때 사용 가능한 제품라인 전략이다. 이때 제품라인이란 유사한 유통경로나 유사한 소비자를 대상으로 분류된 제품라인을 의미한다. 안 팔려서 손해를 보는 제품을 정리, 축소함에 있어서 즉 시장에서 판매저항을 받고 있는 제품라인의 디자인, 모양, 스타일, 색채, 품질 및 크기 등을 정리, 축소하여 이윤 증대를 도모하는 것이다. 특히 수익성의 관점에서 볼 때 신제품의 추가 못지 않게 제품라인으로부터 기존 제품을 제거하는 것도 기업으로서는 대단히 중요한 것이다. 따라서 많은 제품 중에서 손실을 가져오는 제품라인을 삭제한다는 것은 제조원가를 인하시킬 뿐만 아니라 잔존제품의 매출을 증대시켜 이익 증대에 도움을 준다. 제품의 단순화는 다음과 같은 경우에 행해진다. - 단순화에 의해서 보다 유리한 경제적 생산을 가능케 해주고 가격을 인하시키며 이익을 증대시켜 주는 경우 - 취급품목을 소수화시키고 판매와 광고노력을 소수화된 품목판매에 집중시켜 보다 효율적인 판매활동을 전개할 수 있는 경우 - 재고품을 상대적으로 감소시켜 상품회전율을 높일 수 있는 경우 - 출하 및 포장의 단순화, 신속화로 원가를 절감할 수 있는 경우 - 간접비의 절감을 가져올 수 있는 경우 - 취급제품의 종류가 감소되어 재고관리가 잘되고 품절을 방지할 수 있는경우 　 제품라인의 축소전략에는 선도전략, 제품묶음전략, 시스템판매전략 등이 있다. 각각의 내용은 다음과 같다. ¬ 선도전략 선도전략은 어떤 특정한 제품을 가격이나 판촉을 사용하여 소비자에게 집중적으로 소구하여 판매량을 증대시켜, 이 특정제품과 보완재 관계에 있는 제품의 판매량도 동시에 증대시키는 전략이다(예 : 컴퓨터와 프린터). 제품묶음전략 제품묶음전략은 제품들을 특정형태로 묶어 소비자들에게 소구하는 전략이다. ® 시스템 판매전략 시스템판매전략은 제품라인의 개별적인 제품들이 호환성을 갖도록 설계하여 판매하는 전략을 말한다. 　 제3절 의약품의 제품전략 　 1. 의약품의 개념 및 특성 　 가. 의약품의 개념 우리나라 약사법(제2조 4항)에서 약(의약품)이라 함은 다음 각호의 1에 해당하는 물품을 말한다. 1) 대한약전에 수재된 것으로서 위생용품이 아니것 2) 사람 또는 동물의 질병의 진단, 치료, 경감, 처치 또는 예방의 목적으로 사용되는 것으로서 기구기계(치과재료, 의료기구 및 위생용품을 포함한다)가 아닌 것 3) 사람 또는 동물의 구조,기능에 약리학적 영향을 주기 위한 목적으로 사용되는 것으로 기구기계가 아닌 것. 의약품은 각종 질병이나 신체상태를 진단, 처리 및 치료 예방하는데 사용되는 물질로 정의된다.) 나. 의약품의 특성 의약품은 인간을 질병으로부터 보호하며, 건강한 삶을 영위해 나가기 위한 필수품이라고 할 수 있다. 그러나 의약품은 그 사용법이나 사용량을 잘못 알고 사용하였을 때에는 생명에 위해를 가할 수도 있는 역기능을 가지고 있으므로 의약품의 취급은 의사나 약사 등 유자격자로 하여금 전문적인 지식을 갖고 취급하도록 관리하고 있다.) 이러한 상품으로서의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 　 (1) 생명관련성) 생명관련성이 있기에 일상 용품과는 달리 안정성의 요구가 각별히 요청되어 의약품의 제조, 판매, 취급, 유통, 수출입, 광고 등 약에 관한 모든 행위는 약사법에 의해 강력 통제를 받는다. 　 (2) 품질상의 특수성 품질상의 특성은 소비자가 가치 판단기준이 불가능하므로 정부는 소비자보호의 입장에서 의약품의 품질을 법적으로 규제하고 있다. 　 (3) 제조상의 특수성 제조상의 특성은 제조업자는 제조업 허가를 득함과 동시에 제품마다 품목 허가를 소속 장관으로부터 받아야 하며 생산까지도 법적규제를 받게된다. (4) 유통상의 특성은 어느 상품보다 공공성이 강하고 유통체계가 잘되어야 함에 각국은 약사법, 의약품 마약법 및 특수한 법령으로 의약품 유통을 규제하고 있다. 　 (5) 광고상의 특수성 광고상의 특성은 약사법 제 63조의 의거 과대광고가 엄격히 금지되 있으며, 동법 시행규칙 제48조에 의하면 의약품에 관한 광고절차 등이 다음과 같이 명시되어 있다. 첫째 과대광고에 대한 행정처분은 경고처분, 시말서 처분, 품목제조 업무정지, 품목허가 취소 등 4단계에 걸쳐 행해진다. 　 (6) 판매. 취급의 제약성 의약품을 취급하는 데는 전문적인 지식을 요구하며 약국개설자가 아니면 의약품을 판매하거나 판매의 목적을 취득할 수 없다. 　 2. 의약품의 분류 가. 제약산업의 분류 제약산업의 범위를 <표2-8>의 한국 표준산업 분류상에서 보면 인간의 각종 질병의 진단, 치료, 예방을 위하여 사용되는 의약품 즉, 항생의약품물질, 생물학적제제, 의료화합물 등을 생산하는 산업활동 및 이들 의약품의 도소매업까지도 포함하고 있다고 정의할 수 있다.) <표2-8 > 한국 표준산업상의 제약산업) 　 분류번호 분류항목 세부내용 24231 의료화합물제조업 비타민 호르몬의 제조 24232 항생의약물질제조업 페니실린, 스트렙토마이신 등의 제조 24233 생물학적제제제조업 백신, 면역혈청, 살균소 독소, 바이러스 및 항바이러스의 제조 24234 의약제제품제조업 정, 캡슐, 시럽, 주사제, 연고 등의제조 24239 달리 분류되지 않는 의약품, 의료용화합물 및 생약제제 제조업 혈액형 분류시약, 환자투여용 진단시약, 소독약 등의 제조 51331 의약품도매업 의약품도매 52311 의약품소매업 의약품소매 　 (자료: 조세통람사, 한국표준산업분류해설, 1992.) 　 나. 의약품의 분류 　 (1) 일반적 분류 의약품은 크게 원료의약품과 완제의약품으로 나누어진다. 완제의약품은 다시 전문의약품과 일반의약품으로 나뉜다. 전문의약품(ethical drug 이하ETC)이라 함은 사람의 구조. 기능에 위해를 가할 우려가 있으며, 용법 또는 용량에 대한 전문적 지식을 필요로 하는 의약품으로서 의약품의 제형과 약리작용상 장해를 일으킬 우려가 있는 적응증을 갖는다고 보건복지부장관이 지정하는 의약품을 말한다(약사법 2조11항). 한편 이러한 전문의약품의 범주에 포함되지 않는 것을 일반의약품(over the counter drug이하OTC)이라고 한다. <표 2-9>와 같이 97년 전문의약품의 생산액은 3조2713억원이며 전체의 48.1%를 차지하고 있다. 　 <표2-9> 전문/ 일반의약품 생산실적 (단위: 억원,%) 분 류 생산액 비 중 전문의약품 32,713 48.1 일반의약품 35,361 51.9 합 계 68,074 100.0 　 (자료: 의약품등 생산실적표, 한국제약협회,1997.) 　 (2) 특허 보호의 여부에 따른 분류 의약품은 특허보호의 여부에 따라 특허(patent)의약품과 제네릭(generic)의약품으로 나뉜다. 　 (3) 판매경로에 따른 분류 완제의약품은 판매경로에 따라 병원용의약품과 약국용의약품으로 나뉘며 다시 병원용의약품은 도매를 통한 병원용의약품과 제약사의 직접거래를 통한 의약품으로 나뉜다. 약국용의약품도 도매를 통한 의약품과 제약사의 직접거래를 통한 의약품으로 나뉜다. 　 　 (4) 제형에 따른 의약품 분류 의약품은 제형에 따라 주사제, 내용고형제, 점안제, 내용액제, 외용액제, 연고제로 분류된다. 　 (5) 약효군에 따른 분류 의약품은 약의 효능에 따라 약효군으로 분류하고 있다. 또한 약효군은 대분류, 중분류, 소분류로 세분화되어 있다. 　 (가) 약효군별 대분류 <표2-10>과 같이 약의 효능에 따라 의약품을 대분류하면 신경계감각기관용의약품 등6개의 약효군으로 나누고 있다. 　 <표2-10> 약효군별 대분류 (단위: %, 품목, 억원) 분류번호 약효종류 품목수 생산금액 품목비율 100 신경계감각기관용의약품 2,341 10,547.9 15.5 200 개개의 기관용의약품 4,143 25,250.7 37.1 300 대사성의약품 1,983 14,323.0 21.1 400 조직세포의 기능용의약품 186 1,119.8 1.6 600 항병원생물성의약품 1,186 1,5150.0 22.3 700 치료를 주목적으로 하지않는 의약품 및 관련제품 557 1,650.6 2.4 계 10,396 68,042 100.0 　 (자료: 한국제약협회, 전게서) 　 (나) 약효군별 중분류 의약품은 용도에 따른 중분류로 신경계감각기관용 의약품 등 총 30개의 약효군별로 나뉜다. <표2-11> 약효군별 중분류 (단위: 사, 품목, 억원, %) 분류번호 약효종류 업체수 품목수 생산금액 비율 110 중추신경계용약 162 1444 7,187 10.6 120 말초신경계용약 116 452 1,559 2.3 130 감각기관용약 79 203 812 1.2 140 알레르기용약 101 217 980 1.4 190 기타의 신경계 및 감각기관용 의약품 10 25 10 0.0 210 순환계용약 159 929 7,069 10.4 220 호흡기관용약 144 597 2,009 3.0 230 소화기관용약 160 1473 10,754 15.8 240 호르몬제 85 203 863 1.3 250 비뇨생식기관 및 항문용약 94 264 524 0.8 260 외피용약 143 665 4,025 5.9 290 기타의 개개의 기관용 의약품 10 12 7 0.0 310 비타민제 110 414 2,879 4.2 320 자양강장변질제 132 658 6,885 10.1 330 혈액 및 체액용약 62 133 980 1.4 340 인공관류관제 5 17 243 0.4 390 기타의 대사성의약품 152 761 3,336 4.9 410 조직부활용약 6 6 10 0.0 420 종양용약 74 165 931 1.4 430 조직세포의 치료 및 진단을 목적 9 9 1 0.0 490 기타의 조직세포의 기관용의약품 5 6 178 0.3 610 항생물질제제 95 762 9,959 14.6 620 화학요법제 105 244 1,729 2.5 630 생물학적제제 9 82 3,066 4.5 640 기생동물에대한의약품 71 98 396 0.6 710 조제용약 18 282 146 0.2 720 진단용약 23 236 719 1.1 730 공중위생용약 17 27 409 0.6 740 관련제품 2 8 370 0.5 790 기타의치료를 목적으로 하지않는 의약품 4 4 7 0.0 계 10,396 68,042 100.0 　 (자료: 한국제약협회, 전게서)) 　 (다) 소분류 의약품은 용도에 따른 소분류로 전신마취제 등 140개의 약효군(한국제약협회, 의약품등 생산실적표,1997 참조)으로 나뉜다. 　 　 　 　 3. 제약산업의 제품믹스와 제품라인 분류 　 제약산업의 제품믹스는 의약품품목수이다. 따라서 97년 기준 완제의약품 생산사인 223제약사의 생산품목인 12,750품목이 제품믹스이다. 국내 제약산업의 제품라인은 용도에 따른 분류, 판매경로에 따른 분류, 제형에 따른 분류 등 다양한 형태로 분류 가능 하나 본 논문은 제약산업의 특성과 업체관계자와의 심층면접을 통해 중분류약효군으로 분류하는 것이 제약산업의 특성화에 의미가 있어 중분류로 분석하였다. <표2-12>에 나타난 동아제약의 제품라인수는 자양강장변질제 등 모두 6가지이므로 제품믹스의 넓이는 6이다. 제품믹스의 길이는 각 제품라인별 제품을 모두 합한 전체 제품의 수이므로 10이다. 제품믹스의 깊이는 만약 자양강장변질제라인안에 박카스라는 제품이 박카스F와 박카스D의 두가지 형태로 생산된다면 이 박카스 제품의 깊이는 2이다. 　 <표2-12> 동아제약의 제품믹스 　 제품믹스의 넓이 자양강장 변 질 제 (320) 중 추 신경계용약(110) 항 생 물질제제 (610) 순환계 용 약 (210) 소화기관용약(230) 종양용약 　 (420) 제품믹스의 깊이 박카스,고려삼정 판피린, 암씨롱 슈르락스,세파메진 써큐란, 니세틸 가스터 스프란 　 (자료: 의약품 등 생산실적표, 한국제약협회, 1997년에서 요약하여 재구성) 이전 목차 다음 : 안녕하세요^^ : 저 문제가 있어서 그러는데 좀 도와주세요...^^ : 기업의 제품전략의 사례를 잘 못찾겠네요. 내용이 넘 포괄적이라서 그런지...신문에서도 잘 안찾아지는데...에궁,,., : 좀 도와주세요...^^