멕시코 커피시장의 이해 - 멕시코, 한국산 인스턴트 커피 수입 크게 증가 - - 국내 커피 프랜차이즈는 주유소, 편의점 등 기존 플랫폼 활용 필요 -

[수봉]

멕시코 커피시장의 이해

2018-12-03 박용주 멕시코 멕시코시티무역관

- 멕시코, 한국산 인스턴트 커피 수입 크게 증가 -

- 국내 커피 프랜차이즈는 주유소, 편의점 등 기존 플랫폼 활용 필요 -

□ 멕시코 커피 생산 현황

  ㅇ 멕시코, 전 세계 10번째 커피 생산국가로 전 세계 시장의 2.4% 비중을 차지

    - 2017년 기준 멕시코산 커피의 생산량은 400만 자루(60kg bags)*로 전년대비 5.8% 증가하며 성장세 지속

    * 커피 생산 및 소비량의 대표적인 단위는 bags(=자루)로 한 자루의 무게는 60kg

    - 연방 공정거래 사무소 PROFECO(Procuraduría Federal del Consumidor)에 따르면 주요 생산품종은 아라비카(Arabica)로, 전체 생산량의 94.5%를 차지함. 로부스타(Robusta)가 나머지 5.5%로 리베리카(Liberica) 품종은 생산되지 않음.

2014~2017년 멕시코 커피 생산규모

(단위: 천 자루, %)

순위	국가	2014	2015	2016	2017	증감률
1	브라질	52,299	52,426	56,787	52,735	-7.1
2	베트남	26,500	28,737	25,540	29,500	15.0
3	콜롬비아	13,339	14,009	14,634	14,000	-4.0
4	인도네시아	10,862	12,535	11,491	10,902	-5.1
5	온두라스	5,268	5,786	7,457	7,700	3.3
6	에티오피아	6,575	6,714	7,297	7,650	4.8
7	인도	5,450	5,800	5,200	5,840	12.3
8	우간다	3,744	3,650	4,962	4,800	-3.3
9	페루	2,883	3,304	4,223	4,280	1.3
10	멕시코	3,591	2,903	3,781	4,000	5.8

자료원: 국제커피기구(ICO), KOTRA 멕시코시티 무역관 편집

  ㅇ 멕시코 커피 생산은 고도와 습도가 높은 남부지역이 중심지

    - 멕시코 전체 32개 주 중에서 절반 수준인 15개 주(州)에서 커피가 생산되고 있으나, 3대 생산지인 치아파스(Chiapas), 베라크루즈(Veracruz), 뿌에블라(Puebla)에서만 전체 생산량의 80% 이상을 담당

    - 멕시코 농축수산부(SAGARPA)에 따르면 2016년 기준 멕시코 커피 생산업계 종사자는 총 15개 주(州) 480개 시(市)에 50만 명 이상이며, 최대 생산지역인 치아파스(Chiapas) 주에서만 17만5000명 이상이 커피 생산업계에 종사하고 있는 것으로 발표

2017년 멕시코 주요 지역별 커피 생산량(단위: 톤)

순위	지역	생산량	순위	지역	생산량
1	치아파스	357,734	6	이달고	29,995
2	베라크루즈	192,341	7	산루이스포토시	10,387
3	뿌에블라	112,228	8	할리스코	4,869
4	오아하카	66,451	9	나야릿	3,554
5	게레로	42,672	10	콜리마	2,621

자료원: DINERO EN IMAGEN, KOTRA 멕시코시티 무역관 편집

□ 멕시코 커피 소비 현황

  ㅇ 멕시코는 2016/2017 기준 전 세계 11위 커피 소비국가

    - 국제커피기구(ICO)에 따르면 멕시코는 2016/2017에 총 236만 자루(60kg bags)*의 커피를 소비했으며, 중남미 국가 중에서는 브라질 다음으로 높은 소비량을 기록

    - 멕시코 연방 공정거래소(PROFECO)의 조사 결과, 멕시코 사람들의 85% 이상이 매일 1~3잔의 커피를 마심.

      · 1인당 연간 커피 소비량은 약 1.4kg 수준

    - 조사전문기관 Euromonitor에 따르면 2016년 기준 전체 커피 소비량 중 인스턴트 커피 소비량이 54.2%로 가장 높은 비중을 차지했으며 그라운드 커피(40.5%), 로스티드 커피(5.3%)가 그 뒤를 이음.

2014~2017년 전 세계 커피 소비규모

(단위: 천 자루, %)

순위	국가	2013/2014	2014/2015	2015/2016	2016/2017	증감률
1	유럽연합	41,534	42,524	43,076	42,567	0.8
2	미국	23,901	23,743	25,336	25,775	2.5
3	브라질	20,085	20,333	20,508	21,225	1.9
4	일본	7,501	7,594	7,790	7,913	1.8
5	러시아	3,948	3,846	4,303	4,638	5.5
6	인도네시아	4,167	4,333	4,500	4,600	3.4
7	캐나다	3,805	3,620	3,598	3,783	-0.2
8	에티오피아	3,550	3,625	3,700	3,725	1.6
9	필리핀	2,550	2,800	3,000	3,000	5.6
10	베트남	2,000	2,200	2,300	2,400	6.3
11	멕시코	2,321	2,347	2,329	2,360	0.6
12	한국	1,873	1,963	2,161	2,316	7.3

자료원: 국제커피기구(ICO), KOTRA 멕시코시티 무역관 편집

□ 멕시코 커피시장 트렌드

  ㅇ RTD(Ready To Drink) 커피 강세

    - 멕시코 RTD 커피시장은 2017년 기준 총 1040만 리터가 판매됐으며 2003년부터 연평균 13.5%의 속도로 성장

    - 조사전문기관 Euromonitor에 따르면 멕시코 RTD 커피시장은 2022년까지 2% 성장을 지속해 연간 판매량이 1180만 리터에 달할 것으로 전망

    - 가장 많이 팔리는 RTD 커피 브랜드는 Sigma Alimentos의 ‘Café Olé’로 전체 RTD 판매량의 57.1%를 차지했음. Starbucks의 ‘Frappuccino’(9.6%), Fomento Economico Mexicano의 ‘Andatti’(9.4%)가 그 뒤를 따름.

  ㅇ 빠른 속도로 늘어나는 카페

    - 네스카페 멕시코(Nescafé México) 자체 조사에 따르면 멕시코에서 소비되는 커피 10잔 중 7잔이 가정에서 소비되지만, 전체 소비액의 약 70%는 외부에서 발생한다고 발표한 바 있음.

    - 멕시코 언론사 El Financiero는 2016년 기준 멕시코 카페 시장규모는 약 26억9000만 페소(1억3000만 달러) 규모로, 2011년 대비 약 45% 성장했으며 3일마다 새로운 카페가 생기고 있다고 보도

    - 멕시코시티, 과달라하라 등 주요 도시를 중심으로 ‘스페셜티 카페’*가 증가하는 추세임. KOTRA 멕시코시티 무역관에서 과달라하라에 위치한 스페셜티 카페 L카페 대표와 진행한 인터뷰에 따르면, 개점 초기에는 외국인들이 주요 소비층이었으나 점차 멕시코 현지인들의 방문이 증가하고 있다고 응답

    - 이러한 스페셜티 카페들은 주로 SNS로 카페를 홍보하고 있으며 주로 페이스북(Facebook)과 인스타그램(Instagram)을 통해 사업을 확장하고 있음.

    * 스페셜티 카페: 스페셜티 커피협회(SCA)의 테스트를 통과한 스페셜티 커피를 취급하는 카페로, 특정 지역의 독특하고 특별한 풍미를 지닌 커피를 판매하는 것이 특징

멕시코 스페셜티 카페 및 SNS 홍보

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자료원: 인스타그램(Instagram), KOTRA 멕시코시티 무역관 자체 조사

  ㅇ 배달문화에 탑승한 커피

    - 최근 대도시 위주로 배달문화가 발달하면서 Uber Eats, Rappi 등 대표적인 배달 플랫폼을 통해 커피를 주문하는 현상이 증가

    - Uber Eats에 따르면 멕시코시티에 등록된 카페만 80곳이 넘으며 지속 증가할 것으로 예상

    - 카페는 아니지만 브런치, 디저트 가게들 또한 커피를 메뉴에 올리며 시너지 효과 기대

멕시코 배달 플랫폼에 등록된 카페

자료원: Uber Eats 홈페이지

□ 주요 기업 및 진출사례 

  ㅇ 네슬레(Nestlé): 유통채널 다각화를 통한 시장 확대 전략

    - 조사전문기관 Euromonitor에 따르면 2017년 기준 멕시코 커피 소매 시장점유율이 55.8%로 1위

    - 멕시코 내에서 가장 많이 팔린 커피제품 4개가 모두 네슬레사의 커피*이며, 2017년에 약 160억 페소(약 8억 달러) 매출을 기록해 2012년 대비 6.5% 성장

    * 네슬레사 커피 시장점유율: Nescafé(32%), Taster's choice(8.7%), Nescafé Decaf(7.3%), Dolca(7.1%)

    - 네슬레는 현재 많은 매장을 보유하고 있지는 않으나 유통채널을 다각화해 멕시코 시장 내 사업영역을 확장하고 있으며, 향후에는 온라인 플랫폼 위주로 투자를 확대할 예정

    - 'Nescafé 돌체 구스토'를 통해 최근 멕시코 내 부상하고 있는 캡슐커피시장을 주도하고 외식전문업체 CMR사와 협력해 오프라인 매점 또한 동시에 공략할 계획

네슬레사의 커피 브랜드

자료원: Nescafe, 돌체 구스토 홈페이지

  ㅇ 스타벅스(Starbucks): 오프라인 매장 중심으로 커피 트렌드 주도

    - 조사전문기관 Euromonitor에 따르면 스타벅스는 2017년 기준으로 멕시코에 총 645개의 매장을 운영, 멕시코 전체 프렌차이즈 카페시장의 46.9%를 점유하고 있으며 멕시코시티 내에만 180개 매장 보유 중

    - 최근 스페셜티 카페의 등장과 프렌차이즈 카페 경쟁이 심화되면서 성장세가 다소 둔화되기는 했으나, 상대적으로 높은 가격에도 불구 멕시코 사람들이 가장 많이 찾는 카페

    - 스타벅스는 600개 이상의 매장을 바탕으로 커피 소비의 트렌드를 주도하기 위해 다양한 마케팅 전략을 활용하고 있음. 특정 시기, 장소에 따른 시즌 메뉴 개발 및 텀블러, 머그컵 등 상품 개발을 통한 현지화 전략을 적극 활용

    - 최근에는 전문 바리스타를 영입해 대학, 쇼핑센터 등을 공략하는 등 프리미엄 전략도 병행 

멕시코시티 내 프렌차이즈 카페 매장 수

자료원: Euromonitor

  ㅇ 와일드빈카페(Wild Bean Café), 토털(Total), 리브레리아델폰도(Libreria del Fondo): 업계 간 협업 

    - 글로벌 커피 브랜드 와일드빈카페(Wild Bean Café)는 영국계 석유회사 BP와 협력해 과달라하라 주유소에 동반 입점하는 방식으로 기존 오프라인 플랫폼을 활용하고 있음. 프랑스계 기업 토털(Total) 역시 새로 문을 여는 주유소 250여 개에 ‘Bonjour’라는 브랜드로 카페사업 진출 중

    - 멕시코 내 프렌차이즈 서점사업을 하고 있는 리브레리아델폰도(Libreria del Fondo)는 유명 카페들과 협업해 서점 내 카페를 입점시켜 상생을 도모

카페-기타 업계와의 협업사례

 자료원: Group Powells, América Retail, KOTRA 멕시코시티 무역관 자체 조사

□ 멕시코 커피 수출입동향

  ㅇ 멕시코 커피 최대 수출대상국은 미국으로 2017년 기준 약 2억2000만 달러를 수출

    - 이는 멕시코 전체 커피 수출량의 약 51%로 2위 수출대상국인 벨기에(6100만 달러), 3위 푸에르토리코(2700만 달러)보다 현저히 높은 수준

    - 멕시코 커피 대한국 수출액은 약 31만 달러로 멕시코 입장에서는 제23위 수출대상국

2014~2017년 멕시코 커피 국가별 수출규모(단위: 달러, %)

순위	국가	2015	2016	2017	증감률
1	미국	246,018,748	170,185,681	218,678,672	28.4
2	벨기에	25,729,832	30,174,798	61,401,013	103.4
3	푸에르토리코	34,692,250	29,826,664	26,565,572	-10.9
4	스페인	35,210,631	35,011,395	21,425,287	-38.8
5	쿠바	7,865,566	9,367,726	17,207,823	83.6
6	캐나다	11,038,463	12,348,487	14,396,989	16.5
7	독일	13,498,489	13,032,636	11,791,376	-9.5
8	영국	9,490,834	6,869,626	10,360,494	50.8
9	프랑스	11,963,687	6,448,152	9,955,959	54.4
10	일본	7,208,592	5,809,134	6,572,321	13.1
23	한국	822,798	702,735	314,526	-55.2

자료원: World Trade Atlas

  ㅇ 2017년 기준 멕시코 커피 수입액은 약 1억5000만 달러로 전년대비 약 28.9% 감소

    - 그라운드 커피 수입액이 51.1% 감소, 인스턴트 커피 수입도 3.65% 감소한 가운데 로스티드 커피 수입만 10.0% 증가 

    - 주요 수입국가는 베트남과 미국으로 전체 커피 수입액의 각각 33.2%, 23.4% 비중을 차지함. 영국(8.4%), 스위스(7.6%)가 그 뒤를 따름.

2015~2017년 멕시코 커피 종류별 수입규모(단위: 달러, %)

분류	2015	2016	2017	증감률
전체 커피	192,130,073	214,074,733	152,041,690	-28.98
인스턴트 커피	39,760,693	48,180,968	46,420,121	-3.65
그라운드 커피	106,164,605	123,760,619	59,252,330	-51.12
로스티드 커피	46,204,775	42,133,146	46,369,239	10.05

자료원: World Trade Atlas

  ㅇ 멕시코는 한국산 커피는 인스턴트 커피만 수입하고 있으며, 2017년 기준으로 약 46만8000달러를 수입, 전년대비 97.9% 성장해 전체 5위 수입국으로 기록

    - 2015년까지는 한국산 인스턴트 커피가 거의 수입이 되지 않았으나 2016년부터 수입규모 급격히 증가 

2015~2017년 멕시코 인스턴트 커피 수입 추이(단위 : 달러, %)

순위	국가	2015	2016	2017	증감률
1	콜롬비아	26,213,967	19,249,110	22,731,890	18.09
2	미국	11,018,344	16,849,358	19,976,816	18.56
3	에콰도르	27,666	10,415,679	1,513,677	-85.47
4	스위스	1,201,468	753,932	1,481,704	96.53
5	한국	75	236,440	467,914	97.9
6	브라질	20,479	110,067	99,785	-9.34
7	독일	129,907	44,036	44,021	-0.03
8	프랑스	343,029	155,280	38,750	-75.05
9	페루	0	10,902	17,465	60.2
10	네덜란드	5,565	18,374	10,541	-42.63

자료원: World Trade Atlas

□ 관세율 및 관련 정책 

  ㅇ 멕시코 커피 관련 관세율은 20~45% 수준이나 일부 품목*의 경우 할당관세를 적용하고 있어, 멕시코 경제부에서 발부한 할당 인증서(certificado de cupo)를 보유하고 있으면 0~20% 관세 부과

    - 해당 품목을 생산 공정에 투입하기 위해 수입할 경우, 수입자가 산업진흥프로그램(PROSEC) 활용 시 0~5%의 종가 관세 부과

    * 일부 품목 HS Code: 0901.12.01, 0901.21.01, 0901.22.01, 2101.11.01

  ㅇ 멕시코 농림부(SAGARPA)는 ‘2017-2030 국가 농업발전 계획’(Planeación agrícola nacional)을 통해 수출을 확장하기 위한 전략 국가 중 하나로 한국을 지정했으며, 무역협상을 통해 상호 간 관세를 낮추는 방향을 논의할 것이라고 언급

□ 커피 관련 주요 행사

행사명	개최기간	개최장소	설명 및 특징
엑스포 카페 멕시코 (Expo Café México)	8월 말~9월 초 (3일간)	멕시코시티	- 커피업계의 비즈니스와 상업적 개방에 초점 - 디자인·메뉴·도구를 포함한 업계 모든 분야 - Premio Sabor Expo Café 바리스타 대회 개최
Expo Café & Gourmet Guadalajara	2월 말 (3일간)	과달라하라	- 식품·음료 분야 행사로 커피 비중이 가장 큼. - 2018년 기준으로 총 203개 기업이 참가하고, 8,935개사 바이어, 방문객 15,473명 참관
Cumbre Latino America del Café	7월 말~8월 초 (3일간)	매년 변동	- 커피 생산·수출국들 간의 교류 활성화 목적 - 라틴아메리카에서 가장 잘 유명한 커피 행사 - 2018년 기준으로 총 133개 기업이 참가

□ 시사점

  ㅇ 멕시코 커피 관련 관세율이 높기 때문에 멕시코를 수출 대상국에서 배제할 수 있으나, 할당관세를 활용하면 무관세 또는 상대적으로 낮은 관세를 적용받을 수 있다는 점이 중요

    - 생산 공정에 투입하기 위한 목적으로 수입할 경우 산업진흥프로그램(PROSEC)을 통해 관세 혜택을 받을 수 있기 때문에 산업진흥프로그램에 가입한 바이어 발굴 노력 필요

  ㅇ 멕시코 인스턴트 커피 전체 수입시장은 축소하는 가운데도 멕시코의 한국산 인스턴트 커피 수입이 증가한 것을 보면, 해당 분야에 한국 기업 경쟁력이 있음을 시사 

    - 2016~2017년의 경우 상위 10위 수입국 중에서 가장 큰 성장률을 보였기 때문에 한국은 향후 멕시코 커피 시장 내 점유율을 늘려나갈 수 있을 것임. 

  ㅇ 국내 커피 프랜차이즈기업이 멕시코 진출을 희망할 경우 기존 오프라인 플랫폼을 활용해 진출하는 것이 유리할 것  

    - 멕시코 내 글로벌 커피 프랜차이즈기업들이 이미 많은 매장을 보유하고 인지도 또한 높음. 이들 기업과 직접 경쟁하기보다는 주유소, 학교, 편의점, 약국 등 기존 플랫폼과 협업해 진출하는 것이 단기 내 시장점유율을 늘리는 방법

    - 더불어 최근 효과적인 마케팅 툴로 자리매김하고 있는 SNS를 활용한다면 홍보효과가 증대될 것

자료원: 국제커피기구(ICO), Euromonitor, World Trade Atlas, DINERO EN IMAGEN, Uber Eats, Nescafe, Grupo Powells, America Retail 홈페이지, 인스타그램, KOTRA 멕시코시티 무역관 자료 종합

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