중국 슈퍼에서 점점 늘어나고 있는 한국 과자, 이유는?

[스프링]

中 과자시장 성장과 함께 韓 과자 수입금액 증가...韓 과자는 수입과자 중 저렴한 편

수입상은 새로운 한국 과자에 대한 수요 높으며 주로 온라인으로 테스트 마케팅 시행

최근 들어 중국 온오프라인 매장에서 판매되는 한국 과자의 종류가 늘어나고 있다. 현지화에 성공한 것으로 평가되는 농심과 오리온 이외에도 최근 5년간 새로 수입돼 중국 시장에 정착한 과자 종류가 많아지고 있다. 중국 현지 수입상들은 아직 중국으로 수입되지 않았지만 맛과 품질이 우수한 한국 과자에 대한 발굴 수요가 높은 편이다. 중국 시장에 진출하고자 하는 한국 과자 브랜드는 현지 전자상거래 플랫폼을 통해 테스트 마케팅 이후 오프라인 매장에 입점하는 방식을 검토할 필요가 있다.

한국 과자의 중국 시장 동향: 한국 과자 수입금액 증가세

중국에서 판매되고 있는 한국 과자는 중국 현지에서 생산된 제품과 한국 생산 후 중국으로 수입된 제품으로 분류할 수 있다. 1990년대부터 중국 시장에 진입한 한국 식품 브랜드 중 오리온과 농심은 현지화에 성공한 것으로 평가된다. 오리온은 1995년 중국 허베이성에 과자 생산 공장을 설립해 1997년 3월부터 대표 상품인 초코파이를 생산하기 시작했다. 농심은 1996년에 라면을 중국 시장에 판매하기 시작했으며 2000년 들어 선양시에 과자 생산공장을 설립했다. 2022년 기준 오리온의 중국 시장 매출액은 1조2700억 원이며 농심의 과자는 중국 유명 전자상거래 플랫폼인 타오바오에서 월 평균 100만 개 이상 판매되고 있다.

<중국에서 생산하고 판매되는 오리온의 인기 제품들>

[자료: 오리온 중국 홈페이지]

2010년 전후로 한류 및 중국인의 한국 여행이 증가하면서 중국 소비자에게 한국 과자가 많이 알려지고 중국에서 판매되는 한국 과자가 늘어났다. 롯데, 해태와 같은 한국 대기업들은 1990년대부터 중국 현지에 법인을 세우거나 수입상(웨이하이, 칭다오 등에 다수 소재)을 통해 과자를 중국으로 수출하고 판매하기 시작했다. 최근 들어 HBAF와 같이 중국에서 인기를 끌고 있는 브랜드들은 중국에 무역 법인을 설립해 자체적으로 유통상을 관리하고 제품을 온오프라인 채널에 입점시키고 있다. 아울러 중국의 수입식품 대리상들은 중국에 아직 판매되지 않고 있는 한국의 브랜드와 제품을 발굴해 자체 온·오프라인 유통 채널로 제품을 판매하고 있다.

<한국 과자 브랜드와 제품>

브랜드	수입/ 현지 생산	주요 오프라인 유통 채널	대표 제품	주요 수입상
오리온(好丽友)	현지 생산	대형마트, 편의점	초코파이,  오감자	-
	수입	수입마트	꼬북칩	WEIHAI SHENCHEN (수입상)
농심(农心)	현지 생산	대형마트	쫄병스낵, 양파링	-
	수입	수입마트	새우깡, 오징어집	SHANGHAI NONGXIN (자사 현지법인)
크라운(克丽安)	수입	편의점, 수입마트	쿠크다스, 초코하임	WEIHAI BICHEN (물류사)
롯데(乐天)	수입	편의점, 수입마트	빼빼로, 비스코티	①SHANDONG LIANQIAO, ②WEIHAI YINGTONG 등 (물류사, 수입상)
해태(海太)	수입	수입마트	허니버터칩	KALEBI HANGZHOU (자사 현지법인)
FINUTE(趣莱福)	수입	대형마트, 편의점, 수입마트	갈릭새우칩	WEIYING BEIJING (수입상)
노브랜드(诺倍得)	수입	수입마트	소프트콘, 체다치즈볼	SHANGHAI YIMAIDE (자사 현지법인)
바프 芭蜂(汤姆农场)	수입	편의점, 수입마트	허니버터아몬드	QINGDAO ZHITENG (자사 현지법인)

[자료: 홈페이지 및 톈진 무역관 정리]

중국의 과자 시장 규모가 커지면서 중국의 한국 과자 수입 규모도 늘어나고 있다. 조사기관 공옌망(共研网)에 따르면 2022년 들어 중국 과자 시장 규모는 전년대비 4% 증가한 180억 위안(약 25억 달러)으로 기록됐으며 2023년에는 190억 위안(약 26억 달러)에 이를 전망이다. 2023년 들어 중국의 對한국 과자 수입액은 증가세를 보이고 있다. 2023년 상반기 기준 중국의 과자류 수입액은 2억8,000만 달러를 넘었고 한국으로부터의 수입금액은 전체 수입금액의 15%를 차지하는 4400만 달러에 이른다. 특히 곡물로 만든 과자류의 올해 1~6월 대한국 수입금액은 전년대비 50% 늘어난 2800만 달러로 기록됐다.

<중국의 과자 HS Code별 수입금액>

(단위: US$, %)

HS CODE	품목명	과자 예시	2023년 1~6월 전체 수입액	증감률		2023년 1~6월 對한국 수입액		증감률
190410	곡물을 내뿜거나 구움으로써 조제된 식품	새우깡	85,872	△ 0.5		28,004		50.2
190531	달콤한 쿠키	빼빼로	87,708	△20.9		6,851		1.0
190590	기타 과자	감자칩	112,150	15.6		10,470		24.6
210690(90)	상기 분류에 포함되는 않는 과자와 기타 식품	김 스낵	2,610,699	26.2		103,755		43.7

[자료: 한국무역협회(KITA)]

오프라인 유통 채널: 수입 매장 매출 증가세, 한국 과자 인기 많은 편

한국 과자의 주요 오프라인 유통 채널에는 대형마트, 슈퍼와 편의점 등의 매장이 있다. 조사업체 홍싱즈자본국(红星资本局)에 따르면 중국에서는 레저식품의 83% 가량이 오프라인 매장에서 판매될 정도로 오프라인 매장의 비중이 크다. 과자를 판매하는 오프라인 매장은 크게 4가지로 분류될 수 있다. ① 대형마트(화룬완지아, 까르푸), ② 고급(수입) 식품을 주로 취급하는 프리미엄 마트(7 Fresh, 허마셴셩), ③ 수입제품 판매마트(OLE, 샘스클럽), ④ 711, 로손으로 대표되는 편의점 등이 있다. 마트와 슈퍼에서 판매되는 한국 과자는 모두 농심, 오리온 등 중국 현지 공장에서 생산된 제품이며 OLE, 샘스클럽과 같은 해외 브랜드 마트에 입점한 한국 과자는 95% 이상이 한국에서 생산된 수입 제품이다. 편의점과 프리미엄 마트에서는 최근 인기가 많은 브랜드와 상품 위주로 판매된다. 무역관에서 위의 4가지 오프라인 매장을 방문해 한국 과자의 판매 현황을 확인한 결과 수입마트에서 수입산 한국 과자가 가장 많았고 기타 오프라인 매장들은 주로 중국에서 생산된 한국산 과자를 판매하고 있었다.

<매장별 한국 과자 입점 제품>

마트명	마트유형	브랜드	수입/현지 생산
OLE	수입마트	오리온, 롯데, 해태, 노브랜드, 크라운, 유어스, 바프	수입
세븐일레븐	편의점	오리온, 바프	현지생산, 수입
화룬완지아	대형마트	오리온, CW청우	현지생산, 수입
러거우	슈퍼	오리온, 노브랜드, CW청우	현지생산, 수입
7FRESH	프리미엄 마트	노브랜드, 해태, 바프	현지생산, 수입

[자료: 톈진 무역관 정리]

수입제품을 주로 판매하는 마트에서는 한국 과자의 비중이 높고 판매 가격은 다른 수입산 과자보다 저렴한 편이다. OLE는 중국 유통 대기업인 화룬그룹 산하의 수입 식품 및 생활용품 전문 취급 매장이다. 2004년 OLE 브랜드가 설립된 이후 현재까지 톈진을 비롯한 중국 21개 도시에서 100여 개의 매장을 오픈했다. OLE 톈진 매장에는 오리온, 롯데, 해태, 노브랜드 등 다양한 한국 과자가 판매되고 있으며 전체 과자류에서 차지하는 비중은 30%가 넘는다. 제품의 판매가격은 대부분 12위안(약 2160원)에서 30위안(약 5400원) 사이로 일본과 서구권 국가에서 생산된 과자보다 저렴한 편이다.

<OLE 수입마트 내 전시된 한국 과자>

[자료: 톈진 무역관 촬영]

한국 과자는 중국 소비자들 사이에서 수입 과자 중에서는 가격이 높지 않고 맛은 좋은 것으로 평가돼 소비자의 선호도가 높은 편이다. 톈진 무역관은 OLE 수입마트를 방문해 직원과 인터뷰를 진행했는데 직원에 따르면 최근 들어 매장에서 한국 과자의 판매가 더욱 늘어나고 있다. 직원 인터뷰를 인용하자면 “올해 들어 저희 매장을 방문하는 고객이 늘어나고 있으며 매출도 증가세이다. 가격이 비교적 저렴하고 과자의 포장지가 쉽게 눈에 띄는 한국 과자는 빨리 판매되는 편이며 금주에는 할인 중인 과자(사진 붉은 상자 표시)의 판매량이 높은 것으로 집계된다. 소비자는 브랜드와 맛을 잘 모르는 수입 과자를 살 때 합리적인 가격대의 과자를 시식해보고자 한다.”라고 설명했다.

<매장 입구에 진열돼 있는 한국 과자>

[자료: 톈진 무역관 촬영]

중국에서 판매 중인 한국 과자 중 절반 이상은 한국 회사의 중국 법인이 국내에서 중국으로 수입했거나 중국의 전문 식품 수입상들이 국내에서 수입한 제품이다. 농심, 해태, 노브랜드, 바프는 제품 포장지에 기재된 내용에 따르면 대다수 자사가 중국에 설립한 무역 법인이 수입하고 있다. 위 브랜드들의 제품은 중국에서 판매되는 한국 과자 중 절반 이상의 비중을 차지하고 있다. 크라운, 유어스 등의 브랜드들은 주로 산둥성 웨이하이시, 상하이시, 베이징시 등에 소재한 현지 식품 전문 유통상들이 수입해 유통하고 있다.

<제품 포장에 표시된 수입상 정보>

[자료: 톈진 무역관 촬영]

대형마트, 슈퍼, 편의점 등 오프라인 매장 내 수입 과자 제품의 비중은 적은 편이지만 현지에서 인지도가 높은 제품이면 입점할 수 있다. OLE 외 세븐일레븐, 화룬완지아(华润万家), 러거우(乐购) 에 입점한 수입 한국 과자는 2~3종에 불과하지만 매장들은 모두 FINUTE 새우칩을 판매하고 있다. FINUTE는 수입 식품 유통기업인 WEIYING BEIJING이 한국에서 수입한 새우칩으로 2016년부터 중국 시장에서 판매되기 시작했다. 맛도 좋고 양이 많은 것으로 평가되는 FINUTE 새우칩 시리즈 제품은 2018년 들어 창고형 매장인 샘스클럽의 인기 상품으로 평가된 후 편의점, 일반 마트와 슈퍼 등의 매장에 입점했다. 톈진 무역관에서 방문한 5개 매장의 직원 인터뷰에 따르면 FINUTE 새우칩은 진열 위치가 좋지 않더라도 소비자들의 선호도가 높아 다른 과자들에 비해 매출이 높은 편이다.

<접근성이 떨어지는 곳에 진열됐으나 빨리 판매되고 있는 한국과자>

[자료: 톈진 무역관 촬영]

온라인 유통채널: 티몰마트 내 한국 과자 매출 높고 타오바오 스토어 내 신제품 다수

중국의 주요 온라인 유통 채널로는 타오바오(티몰 포함)와 징둥 등 전자상거래 플랫폼이 있다. 전자상거래 플랫폼에서 자사 브랜드 제품만 판매하는 브랜드매장(品牌旗舰店)과 다양한 제품을 함께 취급하는 매장에서 취급하는 한국 과자들이 늘어나고 있다. 또한 타오바오와 징둥은 각 플랫폼별 온라인 슈퍼마켓(티몰마트(天猫超市), 징둥마트(京东超市))과 수입제품 매장(타오바오글로벌(淘宝全球购), 징둥국제(京东国际))을 운영하며 한국 과자를 판매하고 있다.

<타오바오와 징둥 내 온라인 매장 구분>

분류	타오바오	징둥	유통 방식	주요 수입 방식
브랜드 매장	티몰 브랜드점 (品牌旗舰店)	징둥 운영 매장 (京东自营)	B2C	일반 무역
수입제품 매장	타오바오글로벌, (淘宝全球购) 티몰글로벌 (天猫国际)	징둥국제 (京东国际)	B2C	콰징 무역
온라인 마트	티몰마트 (天猫超市)	징둥마트 (京东超市)	B2C	일반 무역 콰징 무역
개인/기업 매점	타오바오 스토어 (淘宝店铺)	-	C2C	일반 무역, 해외 직구

[자료: 톈진 무역관 정리]

배송이 빠르고 할인 행사가 많은 티몰마트(天猫超市)는 한국 과자의 매출이 높은 편이다. 티몰마트에서 누적 판매량이 1만 개 이상인 한국 과자의 종류는 60개가 넘으며 10여 종의 한국 과자는 월 평균 매출량이 2000개를 넘는다. 티몰마트는 징둥마트(京东超市) 등의 온라인 마트와 같이 익일 배송이 가능한 장점이 있으며 다양한 할인 행사로 기타 온라인 매장보다 더 저렴하게 구매할 수 있다.

<티몰마트와 징둥 내 판매하고 있는 한국 과자 가격 비교>

[자료: 티몰(TMALL.COM), 징둥닷컴(JD.COM)]

타오바오 스토어(淘宝店铺)에서는 최근 들어 중국에서 판매를 시작한 새로운 한국 과자 브랜드를 많이 확인할 수 있다. 타오바오에서 '한국 과자'를 검색하는 경우 오프라인 매장이나 온라인 마트에서 볼 수 없는 올리브영, 팔도, 라이쿠(Laicoo), 이디오(Edo) 등의 제품이 판매되고 있다. 온라인 매장 운영기업인 TIANJIN CHUMING의 매니저 A씨는 "현지에서 인지도가 부족해 오프라인 매장에서 바로 판매하기 어려운 한국 과자는 온라인으로 우선 판매하며 시장 반응을 테스트할 수 있다. 또한 재고가 많이 쌓여있고 유통기한이 임박한 제품은 타오바오 스토어를 활용해 할인 판매 방식으로 처리할 수도 있다."라고 밝혔다.

<올리브영, 팔도 등 오프라인 매장에 흔히 볼 수 없는 제품>

[자료: 타오바오(Taobao.com)]

한국 과자 수입·유통기업 인터뷰

톈진 무역관에서는 과자 등 한국 레저식품을 전문으로 수입하는 유통상인 QINGDAO HUANGHOUAI 매니저 B씨를 인터뷰했다.

Q1. 최근 귀사에서 수입하거나 판매하고 있는 한국 과자의 매출은 어떻습니까?

A1. 올해 들어 작년보다 한국 과자의 판매량이 늘어났습니다. 올해 초 코로나 방역 정책이 완화되며 오프라인 매장을 방문하는 고객 수가 많아지고 과자 매출도 늘어나고 있습니다. 한국 과자는 맛이 좋고 가격도 적당하며 현지에서 인지도가 비교적 높은 편이라 오프라인 매장에서 잘 팔립니다.

Q2. 귀사에서 수입한 제품은 OLE 마트에서 판매되고 있는데, 혹시 다른 한국 중소기업의 과자 브랜드도 OLE에 입점할 수 있습니까?

A2. 가능합니다. 오프라인 마트에 입점하려면 수입상이 마트에 입점 신청서를 제출하고 마트의 심사 절차를 거친 후 선정된 상품만 입점할 수 있습니다. 수입상은 상품 공급업체의 생산 능력, 납품 주기, 판매 단가 등을 확인해 판매가 잘될 것으로 예상되는 상품을 선정합니다. 상품의 현지 인지도, 생산기업의 규모와 공급 능력 등 다양한 요소에 따라 마트 입점 여부가 결정되며 수입상들의 제품 홍보, 유통 채널 관리 등 마케팅 능력도 중요합니다.

Q3. 한국 과자를 중국으로 수출하기 전 통관에 있어 어떤 점을 유의해야 할까요?

A3. 통관용 필수 서류와 생산기업의 해관 등록 증빙과 위생증명서가 필요합니다. 중국은 2022년 초부터 <수입식품 해외 생산기업 등록(进口食品境外生产企业注册)>제도를 실시하고 있습니다. 과자 생산기업이 중국 해관에 정보를 등록한 이후 취득한 등록번호(生产企业在华注册编号)를 과자 포장이나 라벨에 기재해야 합니다. 위생증명서는 제품을 수출하기 전에 한국 사이트에 신청하고 발급받을 수 있습니다.

    · 수입식품 해외 생산기업 등록 사이트: cifer.singlewindow.cn

    · 위생증명서 신청 사이트: www.foodsafetykorea.go.kr

<수입식품 해외 생산기업 등록 번호(生产企业在华注册编号>

[자료: 톈진 무역관 촬영]

시사점

중국의 對한국 과자 수입 규모가 증가하면서 신규 제품의 중국 시장 진입 기회도 커지고 있다. OLE 매장 직원에 따르면 한국산 뿐만 아니라 수입 과자 전체의 매출이 높아지고 있고 특히 올해 들어 입점한 한국 과자의 종류가 많아졌다. 한국 레저식품 전문 수입·유통상인 QINGDAO HUANGHOUAI의 매니저 B씨는 "최근 한국 제품 수입이 늘어나면서 과자, 초콜릿 등 신제품을 공급할 온오프라인 매장을 추가로 물색하고 있다."라고 밝혔다. 생산 기업 등록 등 관련 수출 절차가 준비된 기업이라면 중국 수입과자 시장 진출 검토할 필요가 있다.

중국의 수입 식품 유통 채널이 다양해지면서 국내 기업이 이용할 수 있는 마케팅 판로도 더욱 많아졌다. 기존에는 수입과자가 주로 수입마트, 온라인 쇼핑 플랫폼(타오바오, 티몰 등)에서 판매되었으나 최근 들어서는 더우인(중국판 틱톡) 라이브 방송, 콰징 수입 상품 쇼핑몰 등에서도 수입 과자를 구매할 수 있다. 한국 제품 수입상인 TIANJIN CHUMING 담당자 A씨는 "2022년 이후 해당 사가 더우인, 타오바오 라이브 등 라이브 방송 방식으로 판매하는 제품의 비중은 60%에 달한다. 라이브 방송을 시청하면서 제품을 구매하는 소비자가 꾸준히 많아지며 해당 유통 경로를 활용할 필요가 있다."라고 설명했다.

자료: 공얀망(共研网), CBNdata(第一财经商业数据中心), 한국무역협회(KITA), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합