해외시장정보 / 미국 에너지드링크 시장의 최신 트렌드

[수봉]

해외시장정보 / 미국 에너지드링크 시장의 최신 트렌드

제목		미국 에너지드링크 시장의 최신 트렌드
작성일		2012-08-26	작성자		정유진 ( jinnee619@kotra.or.kr )
국가		미국	무역관		워싱톤무역관

--> -->

미국 에너지드링크 시장 최신 트렌드

- 소프트드링크 시장 내 기능성 생수 이어 성장률 2위 -

- 시장 성숙기 도달, 주요 업체들 제품 혁신으로 승부수 -

□ 미 에너지드링크 시장, 탄생부터 지금까지

○ 소프트드링크 시장에 틈새시장으로 최초 등장, 빠른 속도로 성숙기 진입

- 미국 내 에너지드링크 시장은 2001년 소프트드링크 시장 내에 틈새시장으로 등장, 1억1000만 리터 수준의 유통량을 기록한 것이 시초

- 최초 등장 후 10년 만인 2011년 유통량이 14억 리터에 육박하는 등 소프트드링크 시장 내 주류로 폭발적 성장세를 기록

- 한때 가장 유망한 산업으로도 일컬어졌던 에너지드링크 시장은 그러나 2005년 정점에 도달한 이후 최근 그 성장세가 두드러지게 둔화, 현재 시장 성숙기에 도달함.

○ 미국 내 여전히 성장 중인 에너지드링크 시장, 예전만 못해

- 2004~2005년 성장률 70%로 정점, 그러나 2010~2011년 성장률 12%를 기록하는 등 성장률 급속도로 둔화됨(아래 그래프).

- 전문가들은 에너지드링크 시장이 급속도로 성숙기에 진입한 반면 까다로워지는 소비자들의 입맛을 끌 만한 혁신적 제품 출시가 시장성장에 맞춰 이뤄지지 못한 점을 가장 큰 원인으로 분석

자료원 : Euromonitor

□ 미 소프트드링크 시장 내 주요 제품군별 현황

○ 유사제품군 중 기능성 생수시장 성장세 뚜렷, 에너지드링크 시장도 선전 중

- 소프트드링크 시장 내 에너지드링크 유사 제품군으로는 스포츠드링크, RTD 차(ready-to-drink tea), 기능성 생수, 야채·과일 쥬스, 탄산음료 등이 있음.

- 유사 제품군별 성장률 기준 기능성 생수 제품군의 최근 5년간 연평균 성장률이 16.3퍼센트를 기록, 가장 높은 가운데 에너지드링크, RTD 차류 등의 성장률 높은 편(아래 표 참조)

- 반면 야채·과일주스류, 탄산음료 제품군의 경우 연평균 성장률이 마이너스로 시장 자체 규모가 최근 축소되는 현상을 발견

- 쥬스류 제품의 경우 글로벌 경기 침체와 더불어 건강과 웰빙에 관한 소비자 관심이 증가하면서 당도 높은 주스를 회피하는 경우가 늘어남.

- 최근 뉴욕시 정부 등이 벌이는 ‘탄산음료와의 전쟁’ 등에 비추어볼 때 2012년에도 탄산음료 시장 수요 감소 계속될 전망

최근소프트드링크 시장 내 제품군별 규모와 성장세

(단위: 백만 리터, %)

제품군명	총유통량 (2011년)	유통량 증가 (2006~2011)	연평균 성장률 (2006~2011)
에너지드링크	1,386.2	976.8	13.3%
스포츠드링크	4,590.5	642.8	1.4%
RTD 차류(ready-to-drink tea)	2,296.9	339.6	10.5%
기능성 생수(Functional Bottled Water)	2,270.5	1,203.6	16.3%
야채·과일주스	9,225.4	-484.4	-1.1%
탄산음료	36,369.6	-3,382.2	-1.8%

자료원 : Euromonitor

○ 소프트드링크에 대한 부정적 이미지 타파를 위해 업체들 다양한 시도 중

- 최근에는 에너지드링크 포함 소프트드링크 시장 내 제조업체들이 ‘소프트드링크는 건강에 좋지 않다’는 고정관념을 탈피하기 위해 다양한 돌파구 모색 중에 있어 주목

- 가장 대표적인 예로는 차(tea) 향을 첨가함으로써 건강음료 구매자들에 어필하려는 에너지드링크 업체들의 노력을 들 수 있음.

- 주스 제품군의 경우 이른바 ‘슈퍼과일(superfruits)'이라 불리는 노니, 아사이(acai), 고지(goji) 등의 건강에 좋은 과실류를 이용한 제품 출시 붐이 최근 1~2년새 뚜렷

□ 2012년, 도전에 직면한 미 에너지드링크 업체들

○ 소비패턴의 변화 및 소비계층의 다양화

- 에너지드링크는 전통적으로 청소년층들에게 어필, 이른바 'Y세대' 혹은 '밀레니엄세대'라 불리는 1980년대에서 2000년대 중반 출생 세대들이 주요 고객층임.

- 이른바 ‘에너지 드링크 세대’라 불리는 이들 10대 후반~30대 초반 소비자들은 카페인 섭취물로 커피 대신 에너지드링크를 선호

- 에너지드링크 업체들은 청소년층에 어필할 수 있도록 제품명을 '몬스터' '락스타' 등 강렬하게 짓거나 제품라벨 디자인에 변화를 주는 등의 전략을 활용했음.

- 익스트림 스포츠 (Red Bull 후원)나 모토크로스 (Monster 후원) 등 청소년층이 좋아할만한 비전통적 스포츠 이벤트를 후원하는 것도 주요 마케팅 전략 중 하나

- 그러나 에너지드링크의 주요 소비자계층인 청소년들이 나이가 들수록 건강에 좋은 RTD 차류 혹은 유기농 커피 등을 찾는 경우 증가해 주목

- 반면 전통적인 에너지드링크 소비층이 아닌 일반 직장인이나 수험생 등의 경우 소위 ‘에너지샷’이라 불리는 소형포장 에너지드링크를 1회성으로 즐기는 경우 많아져

- 이처럼 기존 소비자들이 이탈하는 동시에 새로운 소비패턴이 발견되면서 에너지드링크 업체들은 서로 다른 소비패턴의 조화를 모색하기 위해 애씀.

○ 에너지드링크가 건강에 미칠 수 있는 부작용에 대한 우려 증가

- 에너지드링크가 인체에 야기할 수 있는 각종 부작용이나 건강에 미치는 영향에 대한 소비자 우려가 최근 증가하는 것 또한 업체들의 주요 과제 중 하나

- 특히 소비자 건강과 안전 관련, 소비자보호단체들이나 전문가들 카페인 성분표시나 과용 시 부작용 등에 대한 내용이 거의 알려진 바가 없다는 점을 우려

○ 업체들의 제품 혁신 노력, 저칼로리와 천연성분 첨가로 나타나

- 성숙기에 도달한 시장수요와 소비패턴의 다양화에 직면한 업체들의 제품혁신 노력은 크게 저칼로리 제품 출시와 천연성분 첨가로 요약할 수 있음.

- 일례로 업계1위 레드불(Red Bull)은 저칼로리(Sugar Free, 2011년)와 무칼로리(Total Zero, 2012년) 제품을 연달아 출시

- 락스타(Rockstar)는 3%의 주스를 포함하는 한편, 천연성분의 당분을 첨가한 제품군 출시

Red Bull 에너지 드링크 제품군: 무설탕제품(좌), 무칼로리(중), 일반제품(우)

자료원: 레드불 홈페이지

⭍ 에너지드링크 주요 업체별 동향

○ 업계 점유율 1위 레드불, 제품군 다양화 꾀하나 혁신성 부족

- 2011년 기준 시장점유율 43.2%로 점유율 1위를 기록 중인 레드불(Red Bull)의 경우 지속적인 제품군 확장을 통해 업계 1위 수성을 시도

- 건강과 웰빙에 민감한 소비자들을 위해 저설탕과 무설탕 제품 출시했으나 천연성분 첨가나 맛의 다양화 등과 관련한 노력은 부족한 편

- 레드불은 기본적으로 새로운 브랜드 개발이 아닌 소비자에게 이미 친근하게 인지된 Red Bull 브랜드 내에서 제품군 다양화를 통해 시장에 침투하는 다소 보수적인 전략을 선택

○ 후발기업 몬스터(Monster)와 락스타(Rockstar), 다양한 맛의 기능성 제품 개발에 주력

- 레드불에 이어 미국 내 2위 기업인 몬스터는 RTD 차 시장으로 옮겨가는 소비자 공략을 위해 다양한 종류의 차맛(tea-flavored)을 포함한 에너지·수분보충제품 (Monster Rehab) 출시

- 또 다른 업체 락스타의 경우에도 레몬에이드, 오렌지, 포도 등 3종류의 서로 다른 과일 맛을 내는 한편 비타민 B 등 영양소를 첨가한 Recovery 제품군 출시

- 몬스터와 락스타의 경우 업계 1위인 레드불이 비슷한 맛을 유지하려는 것과 달리 다양한 맛을 내는 제품들을 출시한다는 점에서 가장 큰 차이

○ 에너지드링크 시장 진출한 스타벅스, 다양한 형태로 에너지드링크 제공

- 최근 매장 내 제품군 다양화에 주력하는 글로벌 기업 스타벅스 또한 올초 에너지드링크 시장 진출을 선언했음.

- 스타벅스의 에너지드링크 리프레셔(Refresher)의 경우 볶지 않은 녹색 원두에서 추출된 카페인을 사용했으며 100% 천연성분으로 이루어진 것이 특징

- 스타벅스는 또한 같은 제품인 리프레셔를 슈퍼마켓 등에서 유통하기 위한 RTD용, 매장용, 1회용 (VIA 브랜드) 등 세 가지 서로 다른 형태로 제공함.

세 가지 다른 형태로 제공되는 스타벅스의 에너지드링크 ‘리프레셔’

자료원: 스타벅스 홈페이지

□ 시사점

○ 건강을 생각하는 웰빙 트렌드에 따라 상대적으로 저칼로리와 많은 영양소를 첨가한 에너지드링크 제품군에 대한 수요 증가 전망

○ 성장하는 스포츠 산업의 영향으로 스포츠드링크 시장의 성장과 함께 비슷한 효능을 지닌 에너지 드링크 시장 성장 또한 기대됨.

○ 세계 최대 커피 브랜드 스타벅스가 에너지 드링크 시장에 진출함으로써 유사 식음료 업체들 앞다투어 에너지드링크제품 출시할 전망

○ 시장 확대와 함께 에너지드링크 복용 관련 소비자 보건과 안전에 대한 우려 또한 증가

- 특히 지난 6월 프랑스에서는 에너지드링크를 과다 복용한 2명의 프랑스인이 사망하는 사고가 발생, 에너지드링크의 올바른 소비에 대한 논의가 제기됐음.

- 코트라 워싱턴 무역관이 접촉한 미 일리노이주립대 농업·소비자·환경과학과에 재직 중인 E. Gonzalez de Mejia씨는 에너지드링크가 인체에 야기할 수 있는 부작용과 악영향에 대해 경고

- de Mejia씨에 따르면 업체들이 카페인이나 타우린, 약초 추출물이나 비타민 등에서 추출된 각종 성분에 의거, 에너지드링크 복용 시 일시적인 에너지 상승 효과를 얻을 수 있다고 선전

- 그러나 이외에도 일시적인 흥분유도, 물리적 반응 둔화, 정신적 피로 경감 등의 효과를 야기하는 에너지 드링크가 건강에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 올바르고 정확한 정보 제공 또한 필요

- 때문에 de Mejia씨는 소비자 보호와 일반 국민의 경각심 제고를 위해 에너지드링크 제품군에 ‘고카페인 함유’ 등의 표기 의무화, 최대 카페인 함유량에 대한 정부규제 등이 필요하다고 강조

○ 미국 시장 진출을 계획 중인 한국 기업은 관련 규제에 대해 꼼꼼히 검토할 필요

- 에너지드링크 제품의 경우 성분 등에 관한 미 식약청(FDA) 규제가 복잡하기도 하지만 이밖에도 수입규제 또한 까다로운 편임.

- 특히 2011년 11월 미 국제무역위(ITC)에서 발간된 에너지드링크 관련 심사보고서(http://www.usitc.gov/publications/337/Pub4286.pdf)에 따르면 성분뿐 아니라 제품 라벨표기 등과 관련해서도 수입 규제가 한층 까다로워져 우리 기업들의 주의가 필요

- 해당 심사는 레드불사에서 해외 식음료제품 수입업체들(Chicago Import Inc., Lamont Distr., Inc., India Imports, Inc. 등)에 대해 2009년 6월 제기한 항의에 대한 내용으로 상표권과 저작권 침해를 엄격히 규제하는 내용을 담음.

자료원: 유로모니터, 업체별 홈페이지, 무역관 인터뷰 자료, 기타 코트라 워싱턴 무역관 보유자료 종합