터키 헤어제품 시장, 친환경 천연 제품 수요 증가세 - 브랜드 인지도가 제품 선택에 중요한 요소로 작용 -- 터키 헤어제품 시장 내 천연·친환경 제품 수요 증

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터키 헤어제품 시장, 친환경 천연 제품 수요 증가세

2019-09-16 김우현 터키 이스탄불무역관

- 브랜드 인지도가 제품 선택에 중요한 요소로 작용 -

- 터키 헤어제품 시장 내 천연·친환경 제품 수요 증가 -

□ 시장동향

  ㅇ 2018년 터키 헤어제품 시장은 34억 리라 규모를 기록해 전년대비 20% 성장함. 

      · 현지화 기준 매년 시장이 성장 중이나 터키 리라화 가치는 매년 달러 대비 평균 15%씩 하락하고 있어 달러화 기준 시장 규모는 매년 유사한 규모 유지 중 

  ㅇ 터키의 헤어제품 시장은 수출액과 수입액이 거의 비슷한 특징이 있음.

    - 터키는 Unilever, P&G, Loreal 등 일부 다국적기업의 헤어제품 생산거점이 위치해 생산한 제품을 내수 시장에 판매하고 인근국가에도 수출하고 있음.

    - 터키 내에서 생산하지 않는 일부 품목들을 비롯해 다양한 해외 브랜드 제품들을 수입하고 있음.

터키 헤어제품 수출입 현황

(단위: 천 달러, %)

구분	2016	2017	2018
수출액	144,287	155,914	161,231
수입액	168,569	190,873	166,786

자료: Global Trade Atlas

  ㅇ 브랜드 인지도는 터키 소비자들에게 제품선택의 기준이 되는 큰 요소로 작용

    - 터키 소비자들은 헤어제품을 선택할 때 기능, 품질, 가격 등이 유사한 경우에 브랜드 인지도에 따라 제품을 선택하는 경향이 있음.

  ㅇ 한편, 시장조사기관인 Euromonitor에 따르면 최근 터키 소비자들이 제품의 성분이나 기능에도 관심을 가지기 시작하며 화학적 제품보다 천연, 유기농, 친환경 제품을 선호하기 시작함.

    - 파라벤 free, 화학적 계면활성제 free 등의 화학성분을 뺀 제품이 출시되거나 아르간 오일, 코코넛 오일, 마카다미아 오일, 쉐어버터 같은 천연성분을 함유한 제품이 증가하고 있음.

    - 또한 다양한 형태와 기능의 헤어제품들도 수요가 증가하고 있어 거품 형태로 가벼운 사용감을 주는 헤어 컨디셔너, 샴푸∙컨디셔너 2in1 제품, 자외선차단 헤어 오일 등이 주목받고 있음.

    - 시간 단축, 편리한 사용법이라는 장점과 다양한 향기로 터키 소비자들의 좋은 반응을 얻은 스프레이 형태의 드라이 샴푸는 해외 유명 브랜드들이 수입되기도 하고 현지 내에서 드럭스토어 PB상품도 출시됨.

    - 히잡을 쓴 여성들을 겨냥한 샴푸가 출시돼 두건으로 감싸 통기가 되지 않는 두피, 햇빛을 보지 못해 얇아진 모발, 탈모 등을 관리할 수 있는 식물성 성분을 함유한 것이 특징

□ 수입동향

  ㅇ 2018년 터키의 헤어제품 수입 규모는 1억6000만 달러였으며, 수입시장 내에서는 인접한 유럽 국가들의 제품이 주를 이룸.

    - 루마니아와 독일이 수입시장 내 56%의 점유율 차지

    - 글로벌 브랜드의 생산거점이 인근 루마니아, 폴란드 등에 위치하고 있어 이들 국가로부터의 수입액이 많은 편임.

  ㅇ 한국산 제품 수입액은 총 22만 달러 규모로 기타 두발용 제품(HS Code 3305.90)이 전체 수입액의 약 80%(16만 달러)를 점유하고 있으며, 그 외 샴푸(HS Code 3305.10)와 퍼머넌트 제품류(HS Code 3305.20) 등이 일부 수입됐음.

2016~2018년 터키 수입동향

(단위: 천 달러, %)

순위	국가명	2016		2017		2018
		수입액	점유율	수입액	점유율	수입액	점유율
전 세계		168,569	100	190,873	100	166,786	100
1	루마니아	68,357	40.55	71,683	37.56	58,151	34.87
2	독일	37,204	22.07	47,905	25.10	37,212	22.31
3	프랑스	7,372	4.37	9,728	5.10	14,893	8.93
4	이탈리아	14,216	8.43	16,649	8.72	14,036	8.42
5	벨기에	7,166	4.25	8,428	4.42	8,608	5.16
6	폴란드	6,477	3.84	7,594	3.98	7,719	4.63
7	슬로베니아	6,084	3.61	6,016	3.15	6,138	3.68
8	스페인	3,875	2.30	4,670	2.45	4,764	2.86
9	미국	6,489	3.85	5,317	2.79	3,717	2.23
10	영국	2,059	1.22	3,292	1.73	3,125	1.87
23	한국	332	0.20	299	0.16	228	0.14

자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁 동향 및 인기제품

  ㅇ 터키 헤어제품 시장 내 브랜드 점유율 수위 기업은 모두 글로벌 기업으로 이는 헤어제품을 선택함에 있어 브랜드를 중요 요소로 간주하는 터키 소비자의 성향이 반영된 결과임.

터키 헤어제품 시장 브랜드별 점유율

(단위: %)

브랜드	모기업	본사 소재지	터키 유통제품 생산지	점유율
Elidor	Unilever	영국, 네덜란드	터키	12.9
Head & Shoulder	P&G	미국	터키	8.6
Pantene	P&G	미국	루마니아	7.0
Elséve	Loreal	프랑스	터키	5.6
Clear	Unilever	영국, 네덜란드	터키	4.3
Koleston	Wella	독일	독일	4.0
Blendax	Shwarzkopf	독일	독일	3.6
L'oréal récital préférence	Loreal	프랑스	벨기에	3.6
Schwarzkopf Palette	Henkel	독일	독일	3.3
Dove	Unilever	영국, 네덜란드	터키	2.5

자료: Euromonitor

  ㅇ 천연성분 함유, 모발 보호 및 문제 개선, 편리성을 지닌 제품들에 대한 수요가 증가 중

    - 천연오일이 들어간 샴푸 및 암모니아 성분을 뺀 모발 염색제 등이 인기를 얻고 있으며 샴푸와 컨디셔너가 함께 들어있는 2in1 제품, 드라이 샴푸 등 시간을 단축시켜주는 편리한 제품들도 소비자들의 호응이 좋은 편

터키에서 판매되고 있는 헤어제품들

(단위: ml)

제조사	본사 소재지	제품명	제품 특징	사진	용량	소매가
Unilever	영국, 네덜란드	Elidor coconut shampoo	코코넛 오일을 함유하고 있으며 모발의 pH를 조절해줌.		500	24.95TL (5,156원)
P&G	미국	Pantene pro-v auperfood 1minute miracle	모발관리에 좋은 영양소들을 모은 헤어 앰플		45	21.95TL (4,536원)
Loreal	프랑스	Elseve low shampoo	샴푸, 컨디셔너, 트리트먼트의 3in1제품이며 동시에 6종류의 꽃 추출물을 함유한 제품		400	37.95TL (7,843원)
Nuxe	프랑스	nuxe sun moisturising protective milky oil for hair	모발 보습과 자외선차단에 도움을 줘 손상을 방지하는 헤어 오일		100	75.00TL (15,500원)
LALOUT SA	스위스	Lesoleil shampoo	히잡을 쓰는 여성들을 타깃으로 출시된 모발 강화, 탈모방지 기능의 식물성 성분 샴푸		375	19.99 TL (4,131원)
Batiste	영국	Batiste	유분이 분비된 모발과 두피를 미세한 세범파우더가 커버해주며 다양한 향기군을 보유한 드라이 샴푸		200	44.90TL (9,279원)

주: 1TL=206원

자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자료 종합

□ 유통구조

  ㅇ 터키에서 헤어제품은 주로 뷰티 전문 소매점들과 대형 슈퍼마켓, 드럭스토어 등을 통해 유통되고 있음.

  ㅇ 헤어제품은 유통망별 구매 경로가 다르므로 구매 경로 파악 후 구매 결정권자를 접촉해 물품 납품 타진 필요함.

    - 뷰티 전문 소매점은 직접 구매보다는 B2B 유통업체를 통한 물품 구매를 선호하므로 현지 유통업체를 통한 물품 납품 타진 필요함.

    - 반면 Migros, Carrefour같은 외국계 대형 유통망이나 Watsons, Gratis, Rossmann 등의 해외에 본사가 있는 드럭스토어들의 경우에는 지정된 특정 벤더를 통해서 물품을 조달하거나 본사 방침에 따라 물품을 조달함.

    - 한편, Hakmar와 같은 현지 대형 유통망은 대개 자체 구매를 선호하므로 유통망 직접 접촉이 필요함.

□ 관세, 수입규제, 인증

  ㅇ 터키는 헤어제품에 25%의 관세를 부과하고 있으나 FTA협정 체결국에 대해 관세를 면제하고 있음.

HS Code 3305 제품의 터키 내 VAT 및 수입관세율

(단위: %)

HS Code	관세율
	EU 국가	FTA 체결국(한국 등)	GSP 국가	기타 국가
3305	0	0	25	25

자료: Tariff-tr

  ㅇ HS Code 3305 제품에 대해 18%의 VAT가 부과되며, HS Code 3305.20(퍼머넌트 웨이빙용이나 스트레이트닝용 제품류), 3305.30(헤어 래커), 3305.90(기타) 제품에 대해서는 20% 특별소비세를 부과하고 있음.

  ㅇ 헤어제품 터키 수출을 위해서는 GMP 인증과 제품의 안전성 평가서와 INCI를 제출해야 하며, 터키 정부의 판매승인이 필요함.

    - 터키의 의료기기, 의약품, 화장품 관리 시스템(UTS)에 등록 후 보건부가 승인해야 역내 유통이 가능하며 외국산 제품의 경우 보건부(MoH)의 승인 후에 터키로 수입 인가가 나옴.

    - UTS에 등록하기 위해서는 터키 내에 등록된 사업체를 보유하고 있어야 하기 때문에 당장 사업체 설립 계획이 없는 한국 기업들은 통상 현지 에이전트를 발굴해 유통하고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 터키 헤어제품 시장은 2018년 기준 34억 리라(약 6억8000만 달러) 규모이며, 국내 외에서 생산된 다국적 브랜드 제품이 시장을 지배하고 있음.

  ㅇ 터키 소비자들은 품질, 기능, 가격이 유사한 경우 브랜드 인지도에 따라 제품을 선택하는 경향이 있으며 최근에는 소비자들의 구매 성향의 변화이 변화해 제품 성분과 부가 기능을 중시하는 소비자가 증가하고 있음.

    - 사람과 자연에 해를 끼치는 화학성분을 기피하고 천연 성분을 선호하는 소비자 증가하고 있으며, 모발 보호와 문제 개선에 초점을 맞춘 제품들에 대한 선호도 또한 증가 중

  ㅇ 터키 헤어제품 수출을 위해서는 GMP 인증이 필수로 요구되며 보건부의 승인(UTS 등록)이 필요함.

  ㅇ 외국 업체들은 초기 터키 시장 진입 시, 보건부 의약품 등록시스템 승인 절차와 거래선 선택에 어려움을 겪을 수 있기 때문에 현지 바이어 발굴 추천

    - 화장품 등록 대행업체 A씨의 말에 따르면, 외국 업체가 직접 터키 보건부 의약품 등록 시스템 승인을 받기가 어려우므로 외국 업체는 통상 현지 수입 대행업체를 발굴해 진출하는 방식을 택하며, 일부 직접 진출을 희망하는 업체는 화장품 등록 대행업체를 활용하는 경우가 일반적이라 함.

    - 바이어의 시장 이해도에 따라 판매수량이 큰 폭의 차이를 보일 수 있으므로 바이어 선택 시 바이어의 시장 이해도를 필수적으로 확인해야 하며, 시장 내 판매량 확대 시 사업체 설립을 통한 직접 진출 방안을 고려할 필요도 있다 조언함.   

자료: Euromonitor, Tariff-tr, Global Trade Atlas, KOTRA 이스탄불 무역관 자료 종합