체험 마케팅(Marketing)의 유형

[산내들]

체험 마케팅(Marketing)의 유형 중 3가지를 선택하여 정의하고, 사례로 각각의

제품이나 기업명을 제시 하시오(10점). 

오늘 함께 알아볼 용어는 체험마케팅(experience marketing)입니다. 체험마케팅이란 말 그대로 소비자들로 하여금 직접 체험하게 하여 제품이나 브랜드를 홍보하는 마케팅 기법인데요. 체험마케팅은 소비되는 분위기와 이미지, 브랜드를 통해 소비자의 감각을 자극하는 마케팅을 말합니다. 소비자는 단순이 특정 물건이 필요해서 구매하는 것만은 아닌데요. 따라서 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험을 하게 해주거나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스에 마음이 움직입니다. 예를 들면 제품생산 현장으로 고객을 초청해 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것인데요.

옷을 입어보고 사는 것은 물론, 화장품 매장에는 꼭 테스터가 있고 심지어는 아이스

크림도 '맛보기 스푼'으로 먹어보고 사는 시대입니다. 이렇듯 소비자들은 '체험'하는

것을 좋아하는데요. 소비자의 감각을 자극하는 체험마케팅은 앞으로도 중요성이 점

차 커질 것입니다.

이는 매장에서 제조과정을 설명하면서 제품 이해와 구매를 유도하던 종전의 시연회와는 차원이 다른 마케팅 기법입니다. 단순히 제품 또는 서비스보다는 경험에 초점을 맞추어 훨씬 더 많은 부가가치를 얻을 수 있다는 것이 체험마케팅의 장점입니다. 이러한 체험마케팅에는 5가지 유형이 있습니다.

첫째로, 감각마케팅의 형태가 있는데요. 미적인 즐거움을 활용하여 고객의 감각을 자극하는 것입니다. 고급초콜릿 브랜드 리차트 금색 은색 딥자인 고급화

둘째는 감성마케팅입니다. 이것은 고객의 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화시키는 것입니다. 클리니크 화장품의 향수 해피...

셋째는 지성마케팅입니다. 고객의 지적 욕구를 자극하여 고객으로 하여금 창의적으로 생각하게 만드는 방법입니다. 오늘 가고 싶은 곳이 어딘가... 마이크로 소프트사와 컴퓨터

네 번째는 행동마케팅입니다. 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적 행동을 취하도록 하는 것입니다. 나이키의 Just do I 활동성 강조

다섯째는 관계마케팅입니다. 이는 브랜드와 고객간의 사회적 관계가 형성하는 데 중점을 둡니다. 미국 오토바이 브랜드 할리 - 데이빗슨 문신, 열광, 마이클 조던의 향수 등...

옷을 입어보고 사는 것은 물론, 화장품 매장에는 꼭 테스터가 있고 심지어는 아이스크림도 '맛보기 스푼'으로 먹어보고 사는 시대입니다. 이렇듯 소비자들은 '체험'하는 것을 좋아하는데요. 소비자의 감각을 자극하는 체험마케팅은 앞으로도 중요성이 점차 커질 것입니다.

소비자의 수요상태와 매출 수요에 따른 마케팅 대응 전략과 과업 중 4가지를 선택하여 설명하고 각각의 해당 제품이나 기업명을 사례를 제시 하시오(10점). 

<수요상황에 따른 마케팅과업>

마케팅 관리자는 기업의 목적을 달성할 수 있는 방향으로 수요를 관리하여야 하는

데, 각 수요상황에

따라 마케팅 과업은 달라진다.

1. 부정적 수요 ⇒ 전환적 마케팅

부정적 수요는 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스를 싫어하고 어떤 대가

나 희생을 무릅쓰

고서라도 이를 회피하려는 상황이다.

전환적 마케팅은 소비자가 특정 제품에 대하여 부정적인 수요 상황에서 그것을 좋아

하게 만드는 과제를 지닌 마케팅을 말한다. 예를 들어 채식주의자들이 육류에 대한

부정적 수요상황에서 전환적 마케팅으로 육류를 좋아하게 만드는 것이다.

2. 무 수요 ⇒ 자극적 마케팅

무수요 상황은 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스에 대하여 지식이나 관

심 또는 기호가 전혀 없는 상태를 말한다. 자극적 마케팅은 소비자가 특정제품에 대

하여 무관심한 수요상황에서 수요를 창조하는 마케팅 활동, 즉 소비자들의 무관심한

상태를 자극하는 마케팅 활동을 말한다.

3. 잠재적 수요 ⇒ 개발적 마케팅

잠재적 수요는 소비자의 욕구는 있으나 이를 충족할 만한 제품이 없는 경우를 말한

다.

잠재적 수요의 확인은 신제품을 개발할 수 있는 기회를 제공한다.

개발적 마케팅은 소비자의 잠재적인 수요를 실제적인 제품이나 서비스의 형태로 존

재하게 함으로써

수요를 개발하는 형태의 마케팅을 말한다.

4

. 감퇴적 수요 ⇒ 재 마케팅

감퇴적 수요는 특정제품이나 서비스에 대한 수요가 종전보다 적어지는 상황을 말한다.

재 마케팅은 감퇴되는 수요에 대해 소비자의 욕구나 관심을 다시 불러일으키는 과제

를 지닌 마케팅으로서 마케팅 계획을 다시 바꾼다.

5. 불규칙적 수요 ⇒ 동시화 마케팅

불규칙적 수요는 현재 수요시기와 패턴이 계절성을 갖거나 현재의 공급시기 패턴과

차이가 있어 일시적 변동이 심한 상태를 말한다. 동시화 마케팅은 수요의 패턴이 불

규칙한 상황에서 수요의 시간적패턴을 바꾸려는 과제를 지닌 마케팅이다.

6. 완전 수요 ⇒ 유지적 마케팅

완전수요는 현재의 수요시기와 수준이 기업이 기대하는 시기와 수준에 맞는 상황을

말한다. 완전수요 상황에서의 유지적 마케팅은 기존의 판매수준 또는 시장점유율을

유지하려는 과제를 지닌 마케팅 활동을 말한다.

7. 초과 수요 ⇒ 디 마케팅

초과수요는 공급업자가 공급할 수 있다고 느끼거나 공급하려고 의도하는 수준을 초

과하는 수요가 일어나고 있는 상태를 말한다. 디 마케팅은 특정 제품이나 서비스의

초과수요 상황에서 일시적 또는 영구적으로 수요를 줄이는 과제를 가진 마케팅을 말

한다. 이러한 활동은 한정된 자원을 부가가치가 높은 분야에 집중시키기 위해 많이

이용된다.

8. 불건전한 수요 ⇒ 대항적 마케팅

불건전한 수요는 특정 재화나 서비스의 품질이나 사용이 바람직하지 않기 때문에 수

요가 발생해서는 안되겠다고 판단하는 상황을 말한다. 대항적 마케팅은 불건전한 수

요를 줄이거나 없애는 과제를 지닌 마케팅이다.

본인이 생각하는 제품 또는 서비스를 산업경쟁구조분석(5 Forces Analysis)으로

나타내고, Positioning Map을 그려 간단히 설명 하시오(20점).

소비자를 어떻게 세분화(segmentation)할 것인가?

소비자 분석은 명확한 세그멘테이션을 하기 위해서 수행한다고 했습니다. 세그멘테이션(segmentation)이란 소비자를 어떤 기준에 의거해서 그룹짓는 것입니다. 동일한 마케팅 액션에 대해 각 세그멘트 별로 다르게 반응하기 때문에 의미가 있습니다.

세그멘테이션은 크게 지리적, 인구특성적(연령,성별,교육수준,인종,..),심리적, 행동적으로 해볼 수 있습니다. '지리적으로는 서울 거주, 인구특성적으로 40대 남자이며 결혼한 전문직, 심리적으로는 과시적, 행동적으로는 브랜드 충성도가 높은 소비자를 타겟으로 하겠다'와 같이 규정하는 것이 세그멘테이션입니다. 그런데 아무 기준없이 규정한다고 해서 세그멘테이션이 되는 것은 아니고, 다음과 같은 요건을 충족해야만 마케팅적으로 의미가 있는 세그멘테이션이 됩니다.

1. 측정가능성: 그 세그멘트의 크기를 정량화할 수 있는가, 명확히 구분가능한 세그멘트인가.

1. 접근성: 광고나 유통 채널을 이용해서 접근 가능한 세그멘트인가.

1. 지속성: 계속 커지는 세그멘트인가, 현상유지 되는 세그멘트인가, 줄어드는 세그멘트인가.

1. 이윤가능성: 그 세그멘트를 통해 이윤을 얻을 수 있는가.

1. 경쟁측면: 그 세그멘트를 노리는 또 다른 경쟁자가 있는가, 경쟁할 가치가 있는 세그멘트인가.

1. 효과성: 우리 회사가 그 세그멘트를 목표로 할 자원과 능력을 갖고 있는가.

내가 목표로 할 세그멘트를 위 고려사항을 감안해서 지리적, 인구특성적, 심리적, 행동적 특징에 따라 정확히 규정할 수 있으면 소비자 분석 단계는 성공적으로 끝납니다. 그리고 규정된 특정 세그멘트를 노리는 것은 타게팅(targeting)이라고 합니다. 타겟 세그멘트에 맞게 마케팅 믹스를 규정하는 것은 포지셔닝(positioning)이라고 합니다. 포지셔닝에 관해서는 경쟁 분석에서 조금 더 생각해 봅시다.