스크랩 네거티브 전쟁 - 선거전의 비밀, 군중심리 (2/3)

[애플민트]

​3. 애트워터의 두 번째 공격 - 국기에 대한 맹세 사건
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듀카키스는 메사추세츠 주지사 재직 당시
교실에서 국기에 대한 경례를 거부할 경우,
형사 처벌한다라는 법안에 거부권을 행사했습니다.
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애트워터는 이 점을 물고 늘어졌습니다.

듀카키스의 합리적인 해설은,​
헌법과 법률과의 관계를 이해하고 있는 극소수의 사람들만 이해할 수 있는 것이었습니다.
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그의 해명은 유권자에게는 전혀 먹혀들지 않았습니다.​
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듀카키스는 거센 네거티브 공격을 받고 있음에도 불구하고
포지티브로 맞섰습니다.
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그의 TV 광고 '새로운 시대'를 보면,
듀카키스는 유권자들이 그의 경력과 능력을 인정해 줄 것으로 굳게 믿었다는 것을 알 수 있습니다.

하지만, 애트워트는 신사가 아니었습니다.​
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​4. 애트워터의 세 번째 공격 - 국방정책 사건​

​'미국은 이런 위험을 감수할 수 없습니다.'
공포를 이용한 전형적인 네거티브 전략입니다.
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애트워터는 미국의 모든 국방정책 목록을 보여주면서,
듀카키스가 지지하지 않는다고 주장했습니다.
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광고 내용과는 다르게, 듀카키스는 이들 대부분을 지지했습니다.

​어찌된 일인지, 듀카키스는 상대방의 거짓 광고가 판을 치고 있는데도
별다른 대응을 하지 않았습니다.
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마치 상대방의 반칙에도 불구하고 홀로 페어플레이를​ 고수하는 선수와 같았습니다.
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유권자들은 듀카키스가 아무런 대응을 하지 않자 이 또한 사실로 믿어버렸습니다.
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네거티브 전략에 대해 완강히 '부인'해도 상대방이 유리하게 되고,
'무대응'을 해도 우리가 불리해 집니다.​
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그렇다면 네거티브 전략에는 어떻게 대응하는 방식이 정석일까요?​
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​5. 네거티브 전략에 대응하는 법​

​네거티브 전략에 어떻게 대응해야 하는가는,
1978년 미국 맥도날드 햄버거의 지렁이고기 논란이 잠잠해지는 과정을 통해 힌트를 얻을 수 있습니다.
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당시 맥도날드 햄버거의 고기 원료가 지렁이고기라는 출처를 알 수 없는 괴소문이 돌았습니다.
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​맥도날드 출입문마다, '우리 햄버거는 ​지렁이가 들어있지 않습니다'라고 써 붙였지만
논란은 수그러들지 않았습니다.
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왜냐하면 '지렁이'라는 단어를 사용함으로써,
지렁이에 대한 연상작용을 불러일으켰기 때문입니다.​
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맥도날드는 소규모 인원을 대상으로 실시한 실험을 통해, 두가지 해결방법을 알아냈습니다.​

하나는, "고급 레스토랑에서도 지렁이 고기를 봤다."라는 헛소문을 퍼트리는 겁니다.
피실험자들은 더 큰 쇼크를 받아서, 맥도날드 햄버거와 지렁이와의 연관성을 망각하게 됐습니다.

​다른 하나는, 밀크셰이크와 감자튀김에 홍보를 집중하여
햄버거고기에 대한 관심을 다른 곳으로 돌리는 것이었습니다.
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맥도날드는 후자의 방법을 택했고,
​그 결과 맥도날드는 점차 타격에서 벗어나게 됩니다.
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대통령 선거전에서 네거티브에 대해 효과적으로 대처한 실례는,
1980년 레이건과​ 지미 카터의 선거전을 들 수 있습니다.
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당시 지미 카터는 레이건을 전쟁광이라고 표현하며 위험한 인물로 묘사했습니다.
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레이건은 아내 낸시 레이건을 내세워 반격합니다.

'지미 카​터의 캠페인은 끔찍한 비난입니다.'
​'선거의 승패가 달린 안건이 많습니다.'라고 하며, 논의를 전쟁광에서 다른 곳으로 교묘하게 옮겨 버립니다.
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​그리고는 이번 선거는 지미 카터의 지난 임기를 평가하는 의미를 가지고 있다며 재정의 해버립니다.
프레임을 바꾸어 버린 것입니다.
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유권자들은 카터가 인신공격을 하는​ 치사한 후보자라고 생각하게 됐습니다.
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​6. 1996년의 옐친, 네거티브 전략을 쓸 수도 없을만큼 암담한 상황

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​1996년의 옐친은 어땠을까요.
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1996년 당시 옐친의 지지율은, 집권 여당으로서는 zero나 다름 없다고 할 수 있는 6%에 불과했습니다.
사상 최대의 실업률, 인플레이션율 448%에 짓눌려, 도무지 정치적 돌파구가 없어 보였습니다.

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제1 야당인 공산당은 해오던대로만 하면 총선의 결과가 그대로 대선에 이어져 승리할 것이라고 확신했습니다.

옐친의 지지율은 처참할 정도여서, 네거티브 ​전략을 쓸 수조차 없는 상황이었습니다.
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우선 옐친의 선호도를 올려 최소한 2위를 만들기 위한 조치가 필요했습니다.
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해답은 이미지의 힘이었습니다.

​소규모 인원을 통한 실험 결과, 연설보다는 신나고 역동적인 이미지가 좋은 점수를 받았습니다.
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옐친의 첫번째 전략은 '구체적인 선거공약을 제시하지 않는다.'는 것이었습니다.

옐친은 이전의 이미지를 벗기 위해 대중유세를 하지 않고 노래를 부르고,
연설을 하는 대신에 춤을 추었습니다.

이 전략은 젊은 유권자들에게 제대로 먹혀들어갔습니다.
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4월에 들어서면서 옐친의 지지율이 2위인 16%까지 상승했습니다.
네거티브 전략을 실시하기 위한 기반이 조성된 것입니다.​

​7. 옐친의 두 번째 전략, 강제유도 여론조사
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옐친은 공산당 후보 주가노프를 겨냥한 네거티브 여론조사를 실시했습니다.
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여론조사는 '누구를 지지하느냐, 어떤 정책을 선호하느냐'라는 내용이 아니었습니다.
여론조사의 주 내용은 '공산당 지배시절로 돌아가고 싶어하십니까'라는 것이었습니다.​
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공산당에 대한 부정적 인식을 유도하고 공포를 자극하는 이런 방식의 여론조사를 강제유도 여론조사라고 합니다.

[ ​인간의 뇌는 '만약 ~ 라면'이라는 가정상황과 현실상황을 엄격하게 구분하지 못합니다.
강제유도 여론조사는 이 점을 이용하여, '가정형'의​ 질문만으로 실제의 이미지를 형성시킬 수 있습니다. ]

강제유도 여론조사의 선구자는 리 애트워터였습니다.

일단 전화를 한 후, 일반적인 여론조사를 실시합니다.
그러다가 슬쩍 미끼를 던집니다.

​'미 주지사가 아동성추행범이라고 밝혀진다고 하더라도 여전히 그를 지지하실 겁니까?
아, 지금 그렇다는 것은 아니구요, 만약에 그렇게 밝혀진다면 말입니다.'

가정형 질문이지만, 뇌는 이를 구분하지 못하고 마치 실제상황처럼 인식합니다.
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부정적인 소문은 불처럼 번져나가게 마련입니다.

비열하다는 비난에 대해, 리 애트워터는 이렇게 대답합니다.
'선거에서 이기면 모든 것은 해결된다. 특히 대통령선거에서 이기고 나면 해결되지 못할 문제는 없다.'
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​[ 뇌가 가정형 서술과 실제를 구분하지 못하는 재밌는 예를 들어보겠습니다.
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인터넷 소개팅이 유행할 무렵,
이렇게 적힌 자기소개를 보았습니다.​
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"내 생애 가장 멋진 날은 나일강을 가로지르는 크루즈 위의 수영장에서 시작되었다.
수영을 마치고 태양을 즐기고 있을 때, 그녀는 나에게 진한 키스를 선물했다.
그녀는 나의 가슴팍에 단어 하나를 적었다.
행복....
제가 행복하게 해 줄 그녀를 찾고 있습니다.
내 인생의 더 멋진 날들을 그녀와 보내기 위해서.​"
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어떻습니까, 이 남자가 파놓은 함정에 빠진 여자도 있지 않을까요? ]
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​8. 옐친의 세 번째 전략, 공포
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네거티브 전략 중 가장 효과적인것은 공포를 이용하는 것입니다.

전쟁에 대한 공포, 테러에 대한 공포, 다른 인종에 대한 공포, 이민자에 대한 공포.
공포는 반대하기 위해서 투표장으로 나가게 하는 가장 강력한 동인입니다.
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네거티브 광고의 역사 중 가장 성공적인 것으로 평가되는 1964년 미국 대선당시 광고를 보겠습니다.

당시 공화당 후보 골드워터는 필요할 경우에 핵무기도 사용할 수 있다고 떠벌리고 다니는 강경 보수주의자였습니다.
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린든 존슨대통령은 이를 겨냥해서 핵전쟁 공포를 자극하는 광고를 제작했습니다.

이 광고는 매우 충격적인 이미지 때문에 심야시간에 단 한번 방영됐을 뿐입니다.
그러나 워낙 강렬한 이미지 때문에 언론에서 앞다퉈 보도했고 그 이후의 선거를 결정지어 버렸습니다.
존슨은 그리 지지율이 높은 정치인은 아니었음에도 불구하고 득표율은 61%에 달했습니다.




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​옐친의 세 번째 전략은 바로 공산당에 대한 공포를 불러 일으키는 것이었습니다.

​당시 언론은 재벌의 소유였기에 공산당에 우호적이지 않았습니다.
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때문에 미디어의 조작을 통해, 옐친은 유권자들에게 공산당 시절의 암울함을 각인시킬 수 있었습니다.
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방송에서는 연일 스탈린 시대의 무자비한 영상들을 송출했습니다.
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옐친의 선거전략에 비해 주가노프의 선거전략은 뻔했습니다.

​그것은 연설, 집회, 가두행진, 연설, 집회, 가두행진을 반복하는 것이었습니다.

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(3/3)에서는 네거티브 선거전의 결과와 ​후유증을 살펴보겠습니다.