중국 맥주 시장동향
□ 상품명 및 HS CODE
○ 상품명 : 맥주
HS CODE | 국문 | 영문 |
220300 | 맥주 | Beer made from malt |
자료원 : 중국상무부(中国商务部)
□ 중국 맥주 시장 동향
○ 맥주의 고급화 추세와 함께 중국 맥주 수입량이 지속적으로 증가함. 젊은 소비자층이 주 타겟이었던 수입 맥주는 맛, 품질, 포장 등의 개선을 통해 소비자층을 확대함.
○ 가격에 따른 중국 맥주 시장 점유율은 ‘트리형’ 구조를 가짐.
- 2012년 이후 고급 맥주 시장 점유율은 증가한 반면 저급 맥주 시장 점유율은 감소함.
- 2017 년 고급, 중급, 저급 맥주의 시장 점유율은 각각 27.2%, 28%, 44.8%로, 판매량은 1,406억 위안, 1,447억 위안, 2312억 위안임.
자료원 : Euromoniter
등급별 맥주 시장 점유율 및 대표 브랜드
등급
|
생산자가격(元)
|
시장
점유율
|
대표 브랜드
|
고급
| >10
| 27.2%
|
|
중급
| 6 ~10
| 28% |
|
저급
| <5
| 44.8%
| 기타 지역 맥주
|
자료원 : 酒界网
□ 수입 규모
○ 국제무역센터(International Trade Center) 통계자료에 따르면, 2017년 중국 맥주 수입량은 66.9만톤으로, 2011년(6.45만톤) 대비 10배 증가함.
- 2018년 1-8월 누적 수입량은 전년 동기 대비 25.3% 증가한 48.3만톤, 누적 수입액은 전년 동기 대비 31.7% 증가한 6.4억 달러임.
2011-2018년 중국 맥주 수입 규모 및 증가율
연도
| 2011
| 2012
| 2013
| 2014
| 2015
| 2016
| 2017
| 2018
(1-8)
|
수량(톤)
|
64,525
|
110,785
|
183,687
|
337,792
|
538,339
|
593,816
|
669,402
|
482,590
|
증가율(%)
|
36
|
72
|
66
|
84
|
59
|
10
|
13
|
25
|
수입액
(천 달러)
|
90,611
|
144,207
|
231,486
|
407,029
|
575,119
|
665,671
|
750,404
|
636,756
|
증가율(%)
|
55
|
59
|
61
|
76
|
41
|
16
|
13
|
32
|
자료원:ITC
○ 중국의 맥주 수입집중도는 높은 편으로, 상위 10개국으로부터의 수입 비중은 92%에 달함. 국가별 수입액은 다음 표와 같음.
2015-2017 년 중국 국가별 맥주 수입액 및 점유율
순위
| 국가
| 2015년
| 2016년
| 2017년
|
수입액 (천 달러)
| 점유율 (%)
| 수입액 (천 달러)
| 점유율 (%)
| 수입액 (천 달러)
| 점유율 (%)
|
|
전체
|
575,119
|
-
|
665,671
|
-
|
750,047
|
-
|
1
|
독일
|
200,925
|
34.9
|
243,336
|
36.6
|
209,472
|
27.9
|
2
|
멕시코
|
28,209
|
4.9
|
45,323
|
6.8
|
110,677
|
14.8
|
3
|
벨기에
|
37,355
|
6.5
|
53,479
|
8
|
69,646
|
9.3
|
4
|
네덜란드
|
138,434
|
24.1
|
102,691
|
15.4
|
65,751
|
8.8
|
5
|
포르투갈
|
15,106
|
2.6
|
36,731
|
5.5
|
63,389
|
8.5
|
6
|
스페인
|
38,794
|
6.7
|
55,977
|
8.4
|
51,654
|
6.9
|
7
|
한국
|
19,836
|
3.4
|
25,070
|
3.8
|
49,834
|
6.6
|
8
|
프랑스
|
26,637
|
4.6
|
31,123
|
4.7
|
40,704
|
5.4
|
9
|
영국
|
3,069
|
0.5
|
14,179
|
2.1
|
25,806
|
3.4
|
10
|
러시아
|
7,252
|
1.3
|
10,223
|
1.5
|
12,799
|
1.7
|
자료원 : ITC
□ 한국 수출 규모
○ 2011년 이후 한국산 맥주의 대 중국 수출 규모는 지속적으로 증가함.
- 2017년 대 중국 맥주 수출액은 전년 동기 대비 99% 증가한 4,983만 달러임.
- 2018년 1-8월 대 중국 맥주 수출액은 전년 동기 대비 125% 증가한 6,533만 달러로, 2018년 사상 최대 금액을 기록할 전망임.
2011-2018년 한국산 맥주의 대 중국 수출액 및 증가율
자료원:ITC
□ 경쟁 동향
○ 중국 맥주업계는 1980년대부터 30년간 장기적인 시장 경쟁 및 인수합병으로 인해 시장집중도가 높음. 현재 맥주업계는 화룬쉐화, 버드와이저, 칭다오, 옌징, 칼스버스로 이뤄진 5강 체제로, 위 5개 브랜드 시장점유율은 75%에 달함.
자료원 :Euromoniter
○ 물류, 소비자 선호도 및 유통권한 등의 영향으로 중국 맥주시장은 지역적 특징이 강함. 대부분 성(省)에서 상위 2개 맥주 브랜드의 시장 점유율은 70%로, 단일 또는 2개 브랜드가 시장을 독과점하고 있는 상황임.
- 각 권역의 상위 브랜드로는 동북지역(화룬쉐화, 버드와이저), 화북지역(화룬쉐화, 옌징, 칭다오), 서북지역(칼스버그), 서남지역(화룬쉐화, 옌징, 칼스버그), 화동지역(화룬쉐화, 칭다오, 버드와이저) 등이 있음.
○ 중국 맥주업계는 상품의 다양화, 개성화 등 고급화 전략을 통해 시장 점유율을 확보하고 있음.
- 화룬쉐화는 SuperX, 헤이쓰를 출시하고, 칭다오는 각종 맥주 시리즈를 출시함.
- 벨기에 맥주회사 인베브(InBev)는 버드와이저, 호가든, 프란치스카너, 코로나, 스텔라 아르투아, 구스아일랜드 등 20여종의 수입 맥주를 중국에 유통함. 칼스버그는 1664블랑, 투보그를 유통하여, 중국에서 2018년 상반기 기준 6%의 성장률을 보임.
□ 마케팅 전략 변화
○ 기존 맥주 소비 장소에 변화가 생김. 야시장, 노점상이 줄고 야간 술집 수가 대폭 증가함.
- 2002년 전체 소비량의 1%에 불과했던 야간 술집의 맥주 소비량은 2017년 32%로 증가함.
- 야간 술집의 주 이용 고객인 젊은 소비자층은 맥주 가격보다 브랜드에 대한 민감도가 더 높은 것으로 나타남.
자료원 :동펑차이푸망(东方财富网)
○ 중국 맥주업계는 젊은 소비자층을 대상으로 하여 독자적인 광고 프로그램을 기획하고 신제품을 출시함.
- 화룬쉐화는 2005년 ‘勇闯天涯(설산을 거침없이 등반하다)’를 테마로 한 신제품을 출시하고, 2018년 ‘SuperX(죽음이 두렵지 않다)’를 출시해 끈임 없이 도전하는 브랜드 이미지를 제고하여 젊은 소비자층을 공략함.
- 충칭맥주는 극한과 자극을 즐기는 젊은 층을 타켓으로 하여 ‘40미터 도시 상공의 짚라인’ 광고를 통해 젊은 층의 관심을 이끌어냄.
○ 맥주 소비층 확대에 따라 종류 및 품질의 다양화가 요구됨.
- 칭다오는 2014년 과일맥주, 2015년 흑맥주, 2016년 에일 맥주를 출시함.
- 화룬쉐화는 2015년 설화흑맥주, 설화리앤푸, 2018년 SuperX를 출시함.
- 충칭맥주는 1664블랑을 도입하여, 고급스러운 병 디자인과 다양한 맛을 통해 여성 소비층을 공략함.
□ 전망 및 시사점
○ 고급화 추세 및 소비층 확대에 따라 중국의 수입 맥주에 대한 수요는 지속적으로 증가할 것으로 예상됨.
- 브랜드 제고 및 품질에 대한 지속적인 연구개발이 필요함.
○ 한류의 영향으로 한국산 맥주의 대 중국 수출액은 계속 증가할 것임.
○ 중국 평균 맥주 소비량 감소와 가격 인상으로 인해 저급 맥주 시장은 축소될 것으로 예상됨.
- 2013년 이후 중국 1인당 평균 맥주 소비량은 지속적으로 감소함.
- 2017년 12월 옌징의 가격 인상 발표 후 화룬쉐화, 칭다오도 판매가 인상 조정안을 발표함
- 덩싱양(鄧星陽) 옌징맥주 후난판매회사 총경리는 “올해는 지역별로 적당한 범위 내 가격 조정을 실시할 예정”이라고 밝힘.
자료원: 중국상무부(中国商务部), 酒界网, ITC(International Trade Commision), 한국무역협회(KITA), Euromoniter, 동펑차이푸망(东方财富网), 바이두(百度), KOTRA 우한무역관 자료 종합