루왁·싱글오리진의 고향, 인도네시아의 커피 시장

[힘힘]

루왁·싱글오리진의 고향, 인도네시아의 커피 시장

• 트렌드
• 인도네시아
• 수라바야무역관 고창현
• 2024-06-28
• 출처 : KOTRA

Keyword#커피 #카페 #커피 체인점

세계 4대 커피 원두 생산국 인도네시아

커피 소비량 증가로 커피·카페 산업 전망은 장미빛

가공품 수출·카페 창업 같은 비즈니스 모델 필요

세계 4대 커피 원두 생산국

인도네시아는 세계 4대 커피 원두 생산국 중 하나다. 인도네시아에서는 주로 아라비카와 로부스타 품종의 커피를 생산하며, 전 세계 커피 수출량의 5%를 인도네시아에서 생산하고 있다. 커피를 좋아하는 사람들에게 익숙한 아체(Aceh), 킨타마니(Kintamani), 수마트라(Sumatra) 등 인도네시아 지역명을 붙인 싱글 오리진(Single Origin) 커피가 특히 유명하다. 세계에서 가장 고급 커피 품종으로도 유명한 루왁(Luwak) 커피도 인도네시아에서 주로 생산된다.

인도네시아는 주요 커피 생산국 중에서 자국 커피 소비가 많은 나라 중 하나다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2022년 인도네시아 내 커피 시장규모는 19억 달러이며 2026년까지 38억 달러로 성장할 것으로 전망됐다. 특히 최근 인도네시아 청년층 사이에서 보편화된 서구화된 생활 양식이 보편화되고, 도시화가 빠르게 진행되면서 인도네시아 카페의 인기가 급속도로 확산되고 있다. 커피는 인도네시아 경제를 이끄는 중요한 수출 자원이자, 일상생활 속에서 없어서는 안될 기호식품으로 자리매김 하는 중이다.

빠르게 증가하는 인도네시아 커피 수요

인도네시아의 커피 소비량은 1990년대에 비해 30여년이 지난 현재 4배 가량 증가했고, 2022년에는 연간 280만톤에 달했다. 인도네시아 인구 1인당 연간 커피 소비량도 꾸준히 증가하고 있다. 스태티스타에 따르면, 2018년 인도네시아 인구 1인당 연간 커피 소비량은 0.55㎏였으나, 2024년에는 2018년 대비 34% 증가해 1인당 0.74㎏을 소비할 것으로 예상됐다. 또한, 2028년에는 1인당 0.87㎏를 소비할 것으로 전망했다. 

인도네시아 커피비즈니스 플랫폼 토핀(Toffin)의 올리비아(Olivia) 산업전략부 팀장은 수라바야 무역관과의 인터뷰에서 인도네시아 내수 커피 수요가 증가한 원인 세 가지를 꼽았다. 먼저 세대 간 선호하는 음료가 차(Tea)에서 커피로 변화했다. 둘째로 인도네시아의 그랩(Grab), 고젝(Gojek) 등 음식배달 문화와 서비스 인프라가 확산됨에 따라 커피 수요가 급증했다. 마지막으로 대형 커피 체인점 등 카페의 빠른 확산으로 커피 음료에 대한 접근성이 좋아졌다. 이런 이유로 커피 수요가 급격히 증가했다는 것이다.

<인도네시아인 1인당 연간 커피 소비량>

(단위: ㎏)

(주 : (파란색) 커피 전체, (회색) 원두 커피, (검정색) 인스턴트 커피 )

[자료: Statistia]

대형 커피 체인점의 공격적인 확장 투자

인구 2억7000만 명에 달하는 메가톤급 소비 시장을 선점하기 위해 인도네시아의 대형 F&B 기업들은 앞다퉈 커피체인점을 론칭했다. 스타벅스, 맥스 커피, 던킨도넛, 커피빈 등 글로벌 커피 체인점도인도네시아 전역으로 점포 수를 빠르게 늘려가고 있다. 이로 인해 인도네시아 내 커피 체인점 수는 2016년 1083개에서 2019년 2937개로 급증했다. 2022년에는 그 수가 3300여개를 돌파했다.

<인도네시아인 주요 커피숍 체인별 전국 점포 수 >

(단위: 개)

[자료: Toffin 2021 Indonesia Coffee industry Report]

인도네시아에서 커피 체인점을 비롯해 카페 사업은 향후에도 유망할 것으로 전망된다. 인도네시아에서는 ‘카페에서 여유롭게 커피 한잔하며 쉬는 문화(Hang out)’가 퍼지고 있으며, SNS를 통해 예쁜 카페를 찾아가서 사진을 찍고 친구들과 공유하는 트렌드가 젊은 층에서 빠르게 확산되고 있기 때문이다. 스태티스타에 따르면, 2018년 인도네시아 인구 1인당 연간 커피 소비액은 26.31달러에서 2023년 35.93달러까지 36.6% 증가했다. 2028년에는 1인당 연간 커피 소비액이 처음으로 50달러를 돌파하여 52.64달러가 될 것으로 예측됐다. 이에 따라 카페 창업도 활발해질 것으로 전망된다. 카페 창업은 다른 분야에 비해 초기 창업 비용이 적게 들어가고 넓은 공간을 필요 없어 적은 자본금으로 시작을 할 수 있는데, 그에 비해 마진율은 높은 업종이기에 창업의 좋은 선택지가 되고 있는 것이다.

<인도네시아인 1인당 연간 커피 소비액>

(단위: US$)

(주 : (파란색) 커피 전체, (회색) 원두 커피, (검정색) 인스턴트 커피 )

[자료: Statistia]

팬데믹이 가져온 인도네시아 커피 비즈니스의 변화

과거 인도네시아 카페는 사람들 간 만남의 장이자, 비즈니스 대화의 장소로 시간을 보내는 공간이었다. 특히 인도네시아인은 실내에 앉아 여유롭게 음료를 즐기는 공간만을 카페로 보지 않는다. '커피 포장마차(Warung kopi)', 간이 매점 등도 넓은 의미의 카페로 여긴다. 일상생활 속 전반에 걸쳐 카페가 있고, 그만큼 커피를 가까이하며 생활한다.

그러나 코로나19 팬데믹은 커피와 카페 문화와 관련된 많은 것을 변화시켰다. 인도네시아 커피 수출협회에 따르면, 팬데믹은 전세계 사람들의 커피에 대한 수요를 감소시켰고 이로 인해 인도네시아산 아라비카 커피의 수출 수요도 25% 이상 급감했다. 특히 루왁, 프리미엄 아라비카 등 고급 커피 품종은 고가의 가격에 걸맞게 핸드드립과 같은 대면 방식을 통해서 판매가 이뤄지는데, 팬데믹 당시 사회적 거리두기 시행으로 많은 카페가 영업을 중단하며 수요가 감소했다. 

반면 팬데믹은 커피가 카페, 레스토랑, 바가 아닌 다른 다양한 유통 채널을 통해 소비되는 새로운 길을 만들어주기도 했다. 장기간 이어진 사회적 거리두기로 많은 인도네시아의 카페가 온라인을 통해 커피를 판매하기 시작한 것이다. 카페에서는 그랩, 고젝 등 인도네시아 대형 마켓앱과 제휴해 온라인을 통해 카페 제품을 판매했다. 동시에 앱 주문으로 배달 기사들이 음료를 빠르게 소비자에게 배송해주는 온라인 판매 시스템이 구축됐다. 이로 인해 팬데믹 이전 3% 내외였던 온라인 커피 유통 시장 점유율이 2024년에는 10%를 돌파했으며, 올해 말가지 전체 커피 판매 유통 중 10.1%가 온라인으로 판매될 전망이다.

<인도네시아인 커피 유통채널 판매 비중>

(단위: %)

주: (파란색) 오프라인, (검정색) 온라인

[자료: Euromonitor]

팬데믹 이전에는 외면 받던 RTD 제품(Ready to Drink·바로 마실 수 있도록 조리된 음료)의 인기도 높아졌다. 과거에는 카페에서 바로 만들어주는 커피에 비해 맛과 향이 떨어진다고 평가됐다. 그러나 팬데믹 이후 사회적 거리두기로 인해 카페 점원과의 대면 접촉을 최소화해야 하는 상황이 발생했다. RTD 제품은 이런 상황에 적합한 제품으로 여겨졌다. 또한 밀봉된 RTD 제품은 간편하게 가지고 다니면서 혼자만의 공간에서 취식할 수 있어, 팬데믹 시대에 먹고 즐기기 적합한 제품으로 주목 받으며 관련 시장이 성장하기 시작했다. 

<인도네시아 Kopi Kenagan 커피 체인점의 RTD 커피 음료 >

[자료: Kopi Kenagan 홈페이지, 토코피디아]

이러한 RTD 제품의 인기가 도는 대형 커피 체인점들의 제품 구성과 판매 방식에도 영향을 줬다. 인도네시아 스타벅스의 경우, 2020년부터 1L 패키지의 RTD 커피상품을 인도네시아 시장에 출시했다. 이로써 사람들의 매장 방문을 최소화하면서도 자사 커피를 즐길 수 있도록 했다. 또한 2021년부터는 매년 출시하던 시즌한정 메뉴를 기존 커피음료뿐만 아니라 RTD 제품군으로까지 확대해 출시했다. RTD 음료도 포인트 적립대상으로 확대했는데, 이는 RTD 제품을 또 하나의 주력판매 제품으로 인식하기 시작한 것이다.

시사점

인도네시아는 인구 2억7000만 명의 메가톤급 잠재력을 가진 소비시장이이다. 이제 막 커피의 향기에 눈을 뜬 인도네시아인들은 한국 커피산업에 있어 놓칠 수 없는 잠재 고객들이다. 다만, 인도네시아의 주요 수출품인 커피에 대한 인도네시아 정부의 자국 산업보호가 심한 상황이다. 이에 직접적인 커피에 대한 수출 보다는 커피를 이용한 가공품 수출이나 카페 창업와 같이 커피와 관련된 한국만의 비즈니스 모델이 인도네시아 시장 진출을 위한 전략 포인트가 될 것이다.

이미 한국 영화나 드라마, SNS를 통해 사진찍기 좋은 인테리어, 가게 특색을 살린 시그니처 커피 메뉴 등 한국 카페 문화를 접한 인도네시아 젊은 층이 많다. 이들에게 한국 커피와 카페 문화는 새로운 호기심이자 체험하고 싶은 버킷리스트로 선정되고 있다. 또한, 한국 커피믹스나 커피 RTD 제품들이 현지 전자상거래 플랫폼들에서 비싼 가격에도 불구하고 커피 카테고리 판매량 상위권을 차지하고 있는 것을 보면 한국 커피 제품에 대한 수요가 높다는 것을 알 수 있다. 인도네시아는 세계 4대 커피 원두 생산국이지만, 반대로 인도네시아에 한국의 특색과 노하우를 담은 커피 제품을 다시 수출하는 역발상이 인도네시아 시장으로의 수출길을 열어주는 새로운 창이 될 것이다.

자료: 인도네시아 농업부, 인도네시아 통계청, 미국 Foreign Agricultural Service, Euromonitor, Statista, Passport Starbuck Indonesia, Toffin, Kopi Kenagan, AT, KOTRA 수라바야 무역관

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