□ 배경 및 현황
▶ 국내 검색 시장 점유율
오늘날 포털 사이트의 시장구조는 특정한 포털 사이트가 검색기능에서의 독점적 지위를 누리면서 경쟁 자체가 점차 사라지는 것으로 보이며, 이로 인해 여타 서비스 업체는 종속적 지위로 차별화되고 있는 추세이다. 포털사이트의 사회적 영향력이 크게 증가하면서 정보콘텐츠를 둘러싼 거대 문화 자본 또는 문화 권력이 나타날 가능성을 배제할 수 없는 상황인 것이다. ( 서문기, 포털검색 서비스의 평가모델에 관한 연구, 2011, )
▶ 공공적 속성을 지니게 된 검색 사이트
검색기술은 사용자들에 의해 중요도가 결정되며 사용들이 콘텐츠를 만든다. 따라서 공공성을 띨 수밖에 없다. 『우리는 마이크로 소사이어티로 간다』 (팔란타리 2020 지음, 웅진윙스, 2008)에 따르면, 1세대 검색은 디렉터리 형식, 2세대 검색은 웹페이지 간의 연결 구조로 관련도를 결정해 알려주는 형식, 3세대 검색 방식은 다른 이용자들의 이용 상황을 고려하는 유형의 ‘소셜 서치’형식이다. 카페, 블로그, SNS 등 갈수록 너와 나의 이용 행태가 중요해지는 것이다. 따라서 검색기술은 공공재에 속한다고 할 수 있다.
또한 과학기술로 인해 정보에 접근하는 관문이 생겨났고, 모든 사용자가 들어설 수밖에 없는 관문으로서 포털은 공공성을 지닌다. 완전한 공공성이 아니라면 적어도 준공공성은 띤다. 아울러, 정보를 만들어내고 사용하는 나로서는 침묵할 권리와 더불어 검색되지 않을 자유가 필요하다. 관문의 주체와 객체는 사용자인 나이기 때문이다.
▶ 포털사이트 공정성에 대한 의혹
최근 네이버는 일부 정치인과 관련된 실시간 급상승 검색어를 삭제했다는 의혹을 받았다. 당시 NHN은 자사 블로그를 통해 이를 적극 해명했지만 실시간 급상승 검색어 시스템을 폐기하지는 않았다. 네이버뿐만 아니라 다른 포털사이트의 정치적 중립성에 대한 누리꾼들의 논의도 아직까지 지속되고 있다.
▶ 포털 사이트의 공공성에 관한 입장
유저는 포털 사이트를 공공의 입장에서 사용하려고 한다. 기업의 수익 활동에 고객이 야박하게 구는 경우는 특히 인터넷 사이트에서 유별나다. 미디어 기능에서도 마찬가지다. 대부분의 뉴스를 인터넷 포털에서 보는 요즘 여기저기서 포털 사이트의 뉴스 편집에 대해 말이 많다. 편집의 공정성을 끊임없이 의심한다. 많은 신문들이 자신만의 편집 방향을 가지고 좌우의 이익을 적극적으로 대변하고 있음에도 불구하고 유독 포털의 편집 방향은 문제가 된다.
한 포털 사이트 관계자는 말한다. “미디어 역할론은 사실 신문들의 ‘먹고사니즘’ 때문이에요. 뉴스 소비가 디지털로 넘어가면서 마땅한 광고 모델을 찾기 힘들어 유통 채널인 포털로 화살을 겨누는 거죠. 포털 사이트가 공신력을 갖게 된 건 유저에게 사랑받기 위해, 채택받기 위해 노력하는 과정에서 생긴 거예요. 그 자체가 공공의 성격이 있기 때문은 아니죠.”
그러나 포털 사이트는 적극적으로 사이트가 사기업이라고 말하지 않는다. 5월 18일 민주화운동기념일에 로고 데코를 하지 않는다고 말하지 않은 것도 같은 맥락이다. 포털 사이트는 분명 공공성을 원한다. 실시간 검색어에 권위를 갖기 원하고 회사 이미지에 공익성을 분칠하고 싶어 한다. 그래야 미디어의 역할도, 이슈 파이팅의 이슈 몰이도 수월하기 때문이다. 앞으로도 포털 사이트에는 유저의 항의와 요구, 미디어 역할론을 가장한 의심 그리고 유료화 전환에 대한 반발이 끝나지 않을 것이다. 서로 필요한 부분을 얻기 위한 미묘한 이미지 줄타기는 포털이든 미디어든 혹은 공짜를 원하는 유저든 계속할 것이다. 세 집단의 이해관계는 딱 그 미묘한 이미지 위에 존재하기 때문이다.
▶ 공정위, IT ‘슈퍼 갑’ 네이버 불공정 행위 조사
네이버는 현재 국내 검색엔진 시장의 70% 이상을 점유해 포털 시장에서 사실상 지배적 지위를 확보하고 있다. 네이버와 같은 대형 포털의 영향력은 검색에서 나온다. 검색어 순위는 일반 누리꾼이 만드는 콘텐츠이다. 그러나 정보의 홍수 속에서 누리꾼들은 네이버가 제공하는 검색어 서비스에 휘둘리는 경우가 많다. 예컨대 네이버 검색창에 ‘고춧가루’를 입력하면 곧바로 ‘맛깔난 태양초고춧가루 해남땅’(www.hnttang.com) 등 네이버와 제휴한 고춧가루 판매업체 사이트가 소개된다. 제휴업체들은 철저한 ‘을’의 관계에 놓여 있다.
네이버의 문어발식 확장은 골목상권에 진입한 재벌을 연상케 한다. 대표적인 것이 부동산 서비스다. 채현길 한국공인중개사협회 수석연구원은 “2006년부터 부동산 매물 중개사이트를 시작한 네이버가 직접 부동산 중개업자를 상대로 광고수수료를 받으면서 부동산 정보업체들의 매출이 80% 이상 급감하는 등 존폐 위기에 직면해 있다”고 말했다.
네이버의 사업 영역은 지속적으로 확대되고 수익도 크게 늘어나고 있다. 지난해 2조4000억원의 매출액에 7000억원의 영업이익을 기록했다. 영업이익률은 삼성전자의 두 배 수준인 29%에 이른다.
네이버의 덩치가 커지면서 정보왜곡과 간접광고 등 부작용도 속출하고 있다. 정치권도 네이버에 대한 견제가 어떤 식으로든 필요하다고 보고 있다. 새누리당 경제민주화실천모임 소속 의원들은 지난 4월 토론회에서 대형 포털이 인터넷 시장을 장악하면서 중소업체들을 고사시키고 있다고 지적했다. 의원들은 부동산 거래서비스를 시작으로 음원과 영화, 도서 등 문화 분야와 쇼핑, 뉴스, 광고 분야에 이르기까지 네이버가 제공하는 콘텐츠가 경제민주화에 어긋나지 않는지 살펴보기로 했다.
□ 구글과 네이버
▶ 구글
구글은 검색 알고리즘에 대해 지속적으로 업데이트하며 이에 대해 외부에 공개를 한다. 물론 전체를 100% 투명하게 한다고는 생각되어지지 않지만 검색결과의 변화에 대해 납득할 수 있는 이유와 설명을 한다.
이것은 SEO(검색엔진최적화)에 대한 배려라기 보다는 구글이라는 검색을 이용하는 모든 사용자에 대한 배려이자 의무입니다. 그만큼 검색의 중립성에 대한 구글의 투명성을 보여주는 노력으로 볼 수 있습니다. 또한 검색의 질을 위한 구글의 지속적으로 연구를 느끼게 합니다.
▶ 네이버
인터넷을 이용하는 목적이 외국과 달리 검색보다는 인터넷 자체를 즐기는 문화이다 보니, 포털들은 이런 상황을 이용하여 사용자의 발목을 잡기위해, 각 포털만의 서비스를 개발하여 제공하게 된다. 이때 문제는 우리나라 포털들이 이용자의 유출을 막기 위해 폐쇄적인 검색결과를 제공한다는 것에 있다. 구글처럼 수많은 웹페이지에서 키워드에 가장 잘 매칭이 되는 웹페이지를 우선적으로 찾아주는 것이 아닌 포털의 서비스를 중심으로 결과를 제공하게 되는 것이다. 그리고선 상위에 노출되고 싶어 하는 웹페이지를 대상으로 광고 섹션을 마련하게 되고, 키워드 광고라 일컫는다. 네이버에서 특정 단어를 검새가면 자연 검색 결과에 앞서 관련 광고가 먼저 나타난다. ‘파워링크(10개)’와 ‘비즈사이트’(5개)가 바로 그것이다. 그 및으로 사이트, 뉴스, 블로그 등 검색결과가 배치된다. 광고주들은 수익과 직결되기 때문에 15개 광고영역을 두고 치열하게 자리 경쟁을 벌이게 된다.
□ 검색의 공공성
▶ 공공재로서의 검색
*공공재 : 공공재란 많은 사람들이 동일한 재화와 서비스를 동시에 소비할 수 있으며, 그 재화와 서비스에 대하여 대가를 치르지 않더라도 소비혜택에서 배제할 수 없는 성격을 가진 재화와 서비스를 말한다.
검색은 인터넷상에 공개된 정보를 이용자가 쉽게 찾을 수 있도록 서비스를 제공하는 것이기 때문에 공공성을 지닌다고 하겠다. 더욱이, 직접적으로 검색에 대한 대가를 받는 것이 아니기 때문에 공공성에 대한 다툼은 크지 않을 것이다. 물론, 포털사이트에서 운영되는 검색서비스를 광고주로부터 일정한 비용을 광고의 대가로 받는다. 그렇다고 하더라도 검색서비스가 유료화라고 볼 수 있는 것은 아니라고 할 것이다. 공공재의 대표적인 공원의 시설을 유지보수 하기 위하여 받는 정도의 입장료를 유료화라고 하는 것과 상대적인 차이는 있겠지만 크게 다름이 없는 경우이다.
더욱이 검색 서비스를 제공하기 위하여 포털사업자는 초기에 많은 투자를 한 것이 사실이며, 창업부터 지금과 같은 검색서비스를 제공하는 과정에서 많은 기업들이 생성되고 소멸되는 과정을 거쳤으며 지금의 포털사업자는 리스크가 큰 인터넷 비즈니스 환경에서 상당한 투자를 진행해온 사업자라고 볼 수 있다. 결국 광고는 이용자에게 보다 다양한 정보의 제공, 검색기술의 개발과 서비스를 제공하는 투자를 위한 수단으로서 의미를 갖는 것이라고 하겠다.
검색서비스는 인터넷의 가장 보편적인 정보검색이라는 일종의 공익적인 기능으로서 역할을 하며, 이러한 역할은 인터넷의 보편적 서비스를 가져온 중요한 사회적 공공재로 볼 수 있기 때문에 검색엔진을 제공하여 이용자에게 검색서비스를 이용할 수 있도록 해주는 것은 인터넷이나 정보문화의 향상에 도움을 주는 것은 자명하다.
□ 관련 이슈
▶ 네이버 뉴스편집에 구글식 알고리즘 도입
언론은 정치권의 홍위병과 같다. 첨병역할을 하는 언론이 네이버의 포탈 서비스에 속하게 되면서, 네이버의 뉴스편집권한을 놓고 새누리당과 민주당이 격돌할 예정이다. 현재 정권을 잡고 있는 여당의 목소리가 높기 때문에 구글식 알고리즘이 네이버에 도입되면, 조중동 등 보수언론들의 목소리가 높아지게 되고, 나아가 인터넷 매체들의 언론파워는 상당히 줄어들 것으로 보여진다. 그러나 민주당 측에서 네이버의 뉴스편집에 관여하는 것은 언론탄압이라고 주장하기 때문에 국회의 입법과정이 원만하지는 않을 것으로 예상된다. 또한 현재 한국 포탈시장은 네이버가 구글보다 우위에 있기 때문에 구글식 알고리즘이 네이버에 도입하는 것도 무리가 있어 보인다.
▶ 네이버·다음·구글 ‘광고검색’, 일반검색과 달리 표시된다(2014.01.08.)
앞으로 인터넷검색 시 광고검색과 순수일반검색의 구분이 용이해질 전망이다. 공정거래위원회는 8일 네이버, 다음, 구글 등 인터넷 검색서비스의 공정성과 투명성 확보를 위해 새로운 모범거래 기준을 마련했다며 이같이 밝혔다. 모범거래 기준의 주요한 내용은 검색의 공정·투명·개방성 확보, 불공정행위 유형, 콘텐츠 제공자에 대한 공정한 거래기회 보장 등이다.
우선 공정성 확보 등을 위해 검색원칙을 공개하고 사업자의 전문서비스를 검색결과에 노출할 때는 자사 서비스임을 명확히 구분해 표시하도록 했다. 특히 광고검색의 경우 안내문이나 음영 처리, 표식 등으로 일반 검색결과와 구분해 표시되도록 했다. 사업자가 유의해야 할 불공정행위 유형으로는 경쟁사업자 차별 및 배제, 기술·인력 탈취, 부당지원, 검색광고 영업활동 제약 등이 모범거래 기준에 담겼다.
콘텐츠 제공자 보호를 위해서는 거래기준 및 절차를 공개하고 거래관계 종료 시 서면으로 사유를 통지하도록 했다. 공정위 관계자는 “새로운 모범거래기준이 검색서비스 산업의 공정한 거래질서 확립과 중소사업자 권익보호에 기여할 것으로 기대한다”며 “이를 바탕으로 불공정 행위가 발생하지 않도록 지속적으로 모니터링하겠다”고 말했다.
□ 해외 사례
▶ 미국 - 구글
3일 해외 언론 등 업계에 따르면 최근 구글은 PC 검색광고 영역을 구분하는 어두운 색의 배경색을 제거하는 대신 개별 광고 결과마다 'AD' 라벨을 부착하는 방식을 테스트 중이다. 아직 이 같은 방식이 확정되지는 않았지만 구글은 지난 9월에도 모바일에서 같은 방식의 테스트를 진행하면서 다양한 시도를 했다. 실제로 컴퓨터의 IP주소를 미국으로 설정한 후 검색어를 입력하면 PC에 따라 '광고' 라벨이 부착된 검색광고 결과가 노출되기도 한다.
구글은 2007년 검색광고 영역의 배경색을 파란색에서 노란색으로 바꾸는 테스트를 진행했고, 2008년에는 노란색에서 초록색, 노란색에서 파란색으로 바꾸는 시도를 했다. 2010년에는 노란색에서 분홍색으로 배경을 변경했다가 2011년 다시 노란색으로 변경했다. 그리고 이번에는 음영을 제거하는 테스트를 진행 중이다.
이를 두고 미국 연방거래위원회(FTC)는 구글에 대해 크게 규제에 나서지 않고 있는 상황이다. 2002년과 2013년 광고 사이트와 그렇지 않은 자연어 검색결과를 명확히 구별할 것을 권고했지만 우리나라처럼 별도로 새로운 법을 만들거나 과징금을 부과하는 등의 움직임을 보이지 않았다.
업계 관계자는 "구글은 자유롭게 검색광고 서비스에 대한 테스트를 계속해 오면서 이용자 만족도 제고와 후생 측면을 위해 노력하고 있는 상황"이라면서 "하지만 국내 업체는 정부의 규제로 인해 새로운 시도 자체를 막을 수 있다는 우려가 있다"고 밝혔다
김용욱
역량평가 전문 교수,변호사
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